关于大全集团品牌建设和媒体宣传的一些思考

关于大全集团品牌建设和媒体宣传的一些思考邹陶嘉一、大全集团品牌建设的系统工程1.就品牌本身而言，大全集团的品牌包括集团品牌（或称企业品牌）和产品品牌两个部分。

由于历史及各种利害关系的考虑，有些企业的集团品牌与产品品牌是合一的，如春兰集团和海尔集团，其产品也使用“春兰”和“海尔”商标，好处是能够节省大量宣传成本，客户容易记忆，坏处是一旦某一产品出现问题，就会殃及整个集团品牌。

还有一类企业，其集团品牌和产品品牌是分离的，据我了解，大全集团的一些产品品牌如“凯帆”就和集团品牌“大全”不一致，宝洁公司的产品也具有多个品牌，好处是可以形成多品牌战略，分化风险，一旦某个产品品牌出现问题，该集团的其它产品品牌受到的冲击较小（不管怎样，完全不受影响是不可能的），缺点就是宣传成本加大，既要宣传集团品牌，又要宣传产品品牌，还要让人知道二者的关联。

所以衡量利弊关系，国际和国内的更多企业还是采取二者合一的方法，也有一些企业采取折衷的办法，部分产品品牌和集团品牌一致，部分则不一致，如青啤集团，在主品牌“青岛啤酒”下，还有“汉斯”、“五泉”等许多分品牌。

大全集团在企业发展中，既要尊重企业历史，保持和壮大与集团名称不一致的一些知名产品品牌，更应该使以后不断推出的核心新产品的品牌与“大全”集团的集团品牌尽快统一起来，以减少宣传成本，方便客户记忆，增强宣传效果。

2. 就大全集团的品牌建设而言，包括品牌定位，品牌培育，品牌推广，品牌延伸，品牌维护，品牌评估，品牌产品群的建设以及品牌国际化等，这里主要涉及市场营销学和传播学的理论知识。

但实际上品牌建设不只是大全集团品牌部和宣传策划部的事情，而需要大全集团各个部门的分工合作和沟通协调才能完成。

大全集团的组织结构图如下：⑴就品牌定位而言，首先需要大全集团营销公司下属的市场部进行科学的市场调研，在国内现有的市场格局下，根据客户的需求确定大全集团产品品牌的定位，包括价格定位、产品客户定位、销售区域定位等。

⑵就品牌培育而言，则需要大全集团的品牌部通过实施CI战略（Corporate Identity，也称企业识别系统，主要包括VI视觉识别，MI理念识别和BI行动识别三部分）和CS战略（Customer Satisfaction，也称顾客满意战略，其中顾客包括企业内部员工和外部客户）来推进，但产品和集团品牌的最终确立仍然离不开过硬的产品质量和完善的售后服务所形成的“口碑”，没有这些做后盾，任何品牌培育都是徒劳的。

⑶就品牌推广而言，也不是大全集团的宣传策划部一个部门所能完成的，实际上它只负责了媒体推广的部分任务，其中在大全集团网站上的品牌推广还离不开大全集团电子商务部下的网络主管和网页主管来协助提供一个好的网络平台。

（另：国内一些公司设有专门的网络事业部，下设网页主管和网络主管，负责企业网站的建设与维护，而将电子商务部分离出来作为一个单独部门或与营销公司合并，只负责企业的B2B和B2C事项，信息主管则由企业新闻中心的人员兼任）。

大全集团的销售管理部对企业品牌推广也有很大作用，企业产品品牌的沟通与推广也常采用销售推广的方法，以便在短期内刺激客户较迅速地或大量地购买某一品牌的产品。

销售推广是采用价格折扣或礼品赠送等强有力的价格和服务优惠，向客户提供即期购买产品的刺激。

销售推广对产品品牌在短期内知名度的提高十分有利，并且有利于产品品牌市场占有率的提高，但是不太利于产品品牌美誉度的提高和保持，因此采用销售推广是大全集团产品新品牌建立初期采用的策略，在产品品牌的成长阶段，销售推广不宜经常使用。

品牌推广实际上还离不开公关部的公关行为，据我了解，大全集团目前还没有公关事业部，这不能说不是一个遗憾，因为“春风化雨润物无声”的公关要比过于直接的宣传行为效果更好，是一种高级的宣传艺术，特别是企业的危机公关活动，在突发性事件上对维护企业形象，化解公众的信任危机可谓作用非凡。

公共关系活动是指企业为了获得公众的信赖，加深公众对企业的印象而进行的一系列扩大企业知名度、美誉度和树立企业社会良好形象的宣传活动。

主要有以下形式：①宣传性公关宣传性公关是指运用广播、电视、报纸、杂志等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，向社会各界传播企业的有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好的活动气氛，实际上就是媒体宣传。

这种方式传播面广，对塑造企业品牌形象效果较好。

②赞助性公关赞助性公关活动是指通过赞助文化、体育、教育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家重大社会活动等形式来塑造企业的良好形象，提高企业的社会知名度与美誉度。

这种公关方式公益性强，影响力大，但成本相对较高。

大全集团可以考虑对与本企业有关的科研活动进行赞助，既支持了我国科学技术的发展，吸引各种媒体加以宣传，树立起大全良好的社会形象，也为企业的发展提供了智力后备军，可谓一举两得。

③服务性公关服务性公关就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，进而实现维护企业形象与声誉的目的。

大全集团可加强产品的后期服务、增值服务和配套服务。

④征询性公关征询性公关主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、设立热线电话、进行民意测验、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，经过连续不断的努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为企业经营管理决策提供依据，为客户及社会公众提供满意的服务。

大全集团可以考虑建立自己动态的客户数据库，不断地记录各种客户的反馈信息，为企业的进一步发展提供依据。

⑤矫正性公关矫正性公关也称危机公关，是当企业遇到风险时为挽回损失而进行的公关活动方式，使受到损害的企业形象得以纠正和改善。

产品品牌的推广，产品包装也是关键，包装属于产品设计的一部分，一般由产品设计部来完成，在大全集团，我估计负责此项工作的应该是品牌部下的平面策划主管或开发部。

总之这是一项非常重要的工作，是产品品牌留给消费者的第一印象。

包装设计的原则是一个“五步三秒”原则，即顾客在五步之外，三秒之内就能在众多产品包装中发现大全集团的产品并被其吸引，因而设计应以新颖、简洁、具视觉冲击力为主要原则，同时要突出大全集团的企业视觉识别标志。

大全集团的品牌推广还离不开“外脑”的使用，即与国内外著名广告公司的合作。

工业社会的特点就是分工越来越细，虽然国内有些企业也设有自己的广告事业部，但更多的国内企业则是实行“外包”的办法，将广告的具体制作包给国内外有名的广告公司，以实现广告制作的专业化，企业自己的宣传策划部则主要负起企业新闻中心的责任以及选择、论证企业品牌推广所用媒体和广告价格协商，同时为“外脑”提供品牌的原始创意以及对“外脑”制作完成的广告作品进行审核、把关。

实际上，品牌推广还体现在每一个推销人员甚至每一个企业员工身上，无处不在的人际传播所发挥的作用和形成的民间口碑是不可估量的。

总之，在企业品牌的推广活动中，广告推广有利于建立客户对企业品牌的认知度、忠诚度，销售推广有利于提高企业品牌的市场占有率、覆盖率，公关推广有利于扩大企业品牌的知名度，树立企业品牌的良好形象，三者结合起来整体规划，合理推广大全集团的企业品牌，才能取得最佳的推广效果。

⑷大全集团的品牌延伸则主要是由产品开发部来完成的，但也离不开市场部的市场调研和市场论证，一个品牌要想成功地延伸到新的产品类别上，首先要让消费者深信品牌延伸在逻辑上是合适的，也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上，这种品牌延伸的能力称为品牌延伸力。

品牌延伸力受原有品牌资产（包括知名度、品质、联想、口碑和消费者忠诚度等）的影响，品牌原有资产价值高，品牌延伸力就大；反之，则小。

但是如果某些品牌与特定产品的联结过于紧密，代表着制造商在特定领域的有关专业技术，那么其延伸力就弱。

科普菲尔指出，要使品牌延伸力提升，品牌的观念要从产品配方、专有技术、独特外观向其价值理念和核心价值方向发展。

K·内凯莫托认为，建立在总体形象上（例如Maytag 的耐用、Timex的精确可靠）上的品牌可以延伸到许多产品类别上。

相反，建立在一种特殊品质（例如高露洁的防止蛀牙、海飞丝的去头屑）上的品牌，对它可以延伸的类别产品产生了更多的限制。

因此，建立在企业文化上的“集团品牌”的延伸力要远大于建立某个产品功能上的“产品品牌”的延伸力，就后者而言，延伸时还会产生“翘翘板效应”，即一个产品品牌名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。

这也更验证了前面讲到的产品品牌与集团品牌合一的好处，建立在共同企业文化价值上的“企业品牌”具有更强的品牌延伸力，给企业将来的发展预留了“管线”，避免新产品重新命名后的品牌重复建设和浪费。

像王志纲先生讲的，好的品牌应是一条生生不息的苏伊士运河，所有的产品都可以利用它通过。

⑸就品牌维护而言，包括因产品生命周期循环中的产品老化带来的产品品牌更新以及出于企业商标、专利的保护带来的产品品牌法律保护两个方面。

前者需要市场部进行市场调研和开发部根据市场反馈对产品进行更新完善；后者则是企业法律事务部的职责，但据我了解，大全集团目前还没有自己的法律事务部，其实何止品牌保护需要法律事务部，企业各种商业合同的签订也都离不开它，当然如果大全集团有自己的法律顾问也是可以的，不过最好还是建立自己的法律事务部，因为这涉及企业的许多机密。

⑹就品牌评估而言，这是企业建立品牌的一个捷径。

对于国内外各种权威的品牌评估和品牌认证机构，大全集团要争取建立起良好的合作关系，“好风凭借力，送我上青云。

”⑺就品牌产品群的建设而言，品牌产品群是多个品牌产品的有机组合，但多品牌≠品牌+品牌，多品牌≠系列品牌，多品牌的品牌关系的必须建立在严格的差异化定位的基础上，每个品牌的推出必须面向特定的客户市场，具有各自较强的核心竞争力，能构成集团多个经济增长点，并达到分化集团整体竞争风险的目的。

⑻就品牌的国际化而言，作为一个有外资合资背景的大型企业，在适当的时候，大全集团应考虑建立一个海外事业部，负责海外事务的处理和企业品牌的国际推广，短期内可以考虑先建立一个小型的国际部。

大全集团要想进一步加大在海外引资的力度，就必须考虑在对应的海外国家和地区的媒体上增加自己的“出镜率”，包括通过国际公关方式制造海外新闻和直接花钱打广告等。

二、大全集团可使用的几种宣传媒介效果评估及使用方案就大全集团而言，至少有以下几种媒介可供选择：一是报纸、期刊、广播、电视、除大全集团网站以外的各公共或商业网站等以传播新闻信息为主要特征的大众传播媒介；二是以内部厂报厂刊，DM报刊（直投报刊）、企业展览厅、企业宣传幻灯片、企业录像、大全集团网站等为主的企业内部宣传媒介；三是以企业论坛、企业参观纪念品、老总在公共场合的演讲报告等为主的企业公关活动媒介；四是户外路灯牌、广告牌、电子显示牌为主的广告性媒介。