网络营销的消费心理及营销策略研究

Marketing

营销策略

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2013年9月

网络营销的消费心理及营销策略研究

浙江财经大学东方学院 周奕斌

摘 要：

目前，网络营销中普遍存在着几种较为常见的网络消费心理以及问题。并且在网络快速发展的今天，企业想要有效地发展网络营销，还需从深入分析网络消费者的相关心理以及存在的问题等方面入手，之后再制定出具有针对性的营销策略。

关键词：

网络营销 消费心理 营销策略中图分类号：

F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2013)09(c)-032-02在网络中，网络营销是大多数企业进行有效发展的重要策略，

即使如此，可是网络营销中还是存在着较多的问题与不足，从而对于网络营销产生了一定的抑制作用。尤其是对于消费者的心理以及加强企业长期可持续发展的相关研究方面，是相对缺乏的。按照第三方机构对于Enfodesk 上所公布的相关数据表明，中国的网络市场交易的规模在2010年的上半年中，就已经突破了两千亿元人民币，其交易的总金额更高达2133亿元人民币，同比增加了103个百分比，而这在发达的地区的增长速度更快。目前，网络营销中的消费心理以及营销策略等成为了社会各界的重要研究内容，具体如下文所述。

1 网络消费心理的的类型

在网络这种较为特别的消费机制中，消费者大多数的消费需求都与网络购物的相关环境以及特点相符合，并且消费者在进行网络消费时，其消费心理也各不相同，具体如下所示：

(1)个性化的网络消费心理。网络营销中最大的优势就是在与传统的营销方式进行相互比较时，网络营销主要是以消费为主导的，并且为消费者提供了充分的消费以及选择的自由性。在进行网络消费时，消费者可以突破地域对于消费所产生的约束性，按照自己的实际需求以及个性化的要求进行相关消费，并且还可以在全球的范围内进行某一物品的搜索，再结合自己的兴趣，进入到与之相关的商店或者是虚拟的网络企业中去，最终购买到自己喜爱的个性化信息。而企业可以按照消费者这种个性化的需求制定出与之相对应的网络营销策略，从消费者与商品以及售后服务等方面为入手点，充分地满足不同的消费层次人群的不同心理需求。为了满足个人消费者的心理需求，网络营销的营销成本很低，无需大的门面，通过图片将商品展示给人们的是一种多样化的服务。并且，网络营销以网络的形式来传送商品的信息，投入的成本很低，信息更新很快，企业同时也可以通过网络很快地得到消费者的反馈信息，及时作出相应的对策，来改善自己，提高自己的服务。

(2)摆脱购物干扰的网络消费心理。在目前的消费前提之下，人们购买商品的方式、方法发生了很大的变化，在购买时突出的是自己的个性，将感情因素掺杂进去，追求的是精神上的消费，这种消费方式逐渐成为现代人的消费需求。所以，他们在选购商品时，希望自由自在，没有别人的干扰，独自地选购自己喜欢的商品。但是现实的实物商场中，营业员的态度，周围人群，这种环境都影响他们选购商品。更有时候，他们选购商品不愿意让别人看见，不想让别人知道，但是现实的商场基本是无法实现的。现实商场中，买卖商品心理还处于戒备状态，防止弄错受骗什么的，而在网络环境中，根本没有任何干扰，喜欢的就买不喜欢就不买，没有任何限制，这样他们可以更愉悦轻松地选购自己的商品。

(3)价格低廉的网络消费心理。网络营销与传统营销相比具有一个更大的优势，传统营销只能在消费者的周围营销，而网络营销不同，无论哪里都可以浏览商品，并且展示的商品无需实物、店面，成本很低，但是却具有高效率。同时网络营销成本低，相对传统营销出售的价格就相对较低，这更使消费者愿意在网上购物，因为价格才是真正决定消费者消费的基本因素，网上的价格比传统的价格低对消费者具有很大的吸引力。消费者可以在低于传统营销价格的情况下，在网上再次进行比价，选择价格较低的商品。正是这种心理，促进了网络营销的主导地位，网购已经成为消费者消费方式的首要选择。所以，消费者在网购中，无需在买卖中承担门面费及广告等其他费用，实实在在地实现低价格购物。

(4)便捷性购买的网络消费心理。当今社会生产力发展很快，使得人们的生活也发生了变化，生活的节奏变得很快，整天人们都忙忙碌碌的。这让他们在购物中也喜欢更快的节奏，但是白天上班，晚上也没有多的时间来逛商场，很多商场也无法做到二十四小时营业。但是网络购物就可以做到全天候的服务，并且具有更大的信息量，快递商品也快，这刚好与现在人们的生活节奏融合到一起，白天忙碌，夜里在网上逛逛购买自己合适的商品。并且可以通过点击率，成交率，直接做出选择，不用和传统营销一样，比价还要到处跑，这也给他们购物时节省了大量的时间，所以网络营销逐渐走进现代人的生活。

2 当前网络营销中存在的问题

就目前来看，网络销售已经逐渐走进人们生活，在全球有较大发展，我国在最近几年也有了较大的发展，消费和销售通过网络来传播也成为新的销售方式，成为一种时尚。但是目前的网络销售中还是存在着不少问题，制约着网络销售的发展。

(1)很多从事网络营销的企业网络建设滞后。网络营销虽然成本较低，在选购时都是虚拟商品，但是在网络购物中需要建立自己的网站，这是网络购物的基本平台，没有这个平台就没法操作，所以网站的建立是关键。但是目前有很多网上商家在自己的网站建设中网站的结构做的不好，界面模糊，无详细介绍，商品更新慢，让消费者在购买时，无法得到最新的信息，不能向消费者展示出最好、最新的商品，就不能充分地满足消费者的需求。

(2)网络营销手段不能适应当前消费者的需求。目前还是有很多企业在网络营销中没有好的营销方式，他们脱离了基本的营销方式，无论是网络营销还是传统的营销，都应该将商品的最新信息展示给消费者，他们只是简单将商品上架，供顾客浏览，这种销售不能满足消费者的要求。很多网上销售的企业不重视和消费者网上互动，不及时解决购物时出现的问题，导致很多消费者，买过一次后再也不会回头，这样就会使销售中没有回头客，同时自己商品

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的成交率也会下降，使得后来的顾客不放心购买商品，对客户的资源管理不完善。

(3)网络购物存在潜在的购物风险。因为网上销售并不是实物展示给消费者，而是通过照片、视频、配合文字解说展示给消费者的，消费者通过网站给的照片等资料来了解该商品，但是虚拟商品和实际的实物还是有差距的，特别是原料材质方面更无法通过照片来辨别。这就给一些不法商人提供了诈骗的机会，用些低档次的商品，再通过PS 技术将商品修饰好，欺骗消费者，使得消费者上当受骗。这就大大降低了网络销售在消费者心中的诚信度，使消费者在网购时害怕被骗，在购买时存在着一定的风险。

(4)网络营销的售后服务不健全。很多企业在网络销售中不重视售后服务，商品卖出去后就基本不管消费者的使用情况。因为网络销售量比较大，并且产品属于体积不大的商品，使得商家在商品售出后，寄送到消费者手中后，消费者的使用情况和性能的维护，没有做到位，对于消费者在使用产品时出现的问题，没有及时地做出应对，使消费者在购买后蒙受损失，下次再买该商品时就会更换厂家购买。从现代人的消费形式来看，网络销售将会成为人们购物的首要选择，因为其具有很大的发展空间。随着网络销售体系的健全，消费者消费维权意识的增长，如果商家仍不注重和消费者达成消费共识与互动的话，这将必定影响网络销售的发展，从而限制网络企业的发展。

3 网络消费心理视角下的营销对策实施

网络营销属于一种资源充足而且发展前景非常广大的营销形式，如果想获得更好的、更大的发展，那么一定要把消费者放在首要位置，一定要尽量满足消费者的消费需求，对消费中存在的问题及时作出针对性的发展策略，发现问题就及时解决问题，让消费者在消费产品时感到真正到安心。

(1)加强网络营销企业的网站建设，真正发挥网络的营销功能。网络可以及时地传播信息，这对宣传商品、展示最新商品、与消费者及时互动、解决消费者消费使用等可以起到很大的作用。所以，企业应该在进行网络销售时不断地改善自己的网站，及时地更新最近的商品信息，增加网站的互动、付款、查询等功能，多增加网络在线客服，及时对消费者提出的问题给予解决，让消费者看得放心，买得称心。这样才能提高网站的点击率与销售量，提高自己网站的知名度和影响力。

(2)实施网络营销的不同促销活动。和传统营销相同，买卖还要有自己的特色，不同时间采取不同的网络销售策略，一样的打出打折之类的促销活动，来吸引消费者购买，像某些用品迟早都得买，现在打折，不如现在就买，这就增加了销售额度。在网站建设上要不断地更新，增加不同的营销活动，刺激消费者关注自己网站的兴趣，消费者感兴趣了，销售额自然就上去了。

(3)加强网络营销中的服务。在消费者购买的过程，在线客服的功能一定要加强，使消费者在购买时，遇到不明白的地方，能及时得到解决。客服还应该在消费者购买时提供好的建议，尽量全面解释商品的信息，主动积极地为消费者选购商品提供高质量的服务。作为一些网络企业，在招收网络推销员的时候就应该把握住，选择细心、高素质的推销员，使顾客在购买时能得到满意的服务。

(4)以搞好客户售后服务和信息反馈为出发点，深化客户资源市场的建设。同传统营销一样，作为网络销售企业，要在销售中不断提高自己的形象，与消费者建立良好的买卖关系，有稳定的客

源，同时不断开拓新的客户资源。稳定的客源就是要做好销售的售后服务，让消费者买得放心，在购买时自然会回来。对于新的客户要及时地采纳和解决他们购物时提出的意见，使新的客户觉你值得信赖，这就开发了新的客源。长此以往，既稳定老客源又发展新客源，从而让企业能够长期可持续地发展下去。

(5)重视口碑，加强培养客户的安全感以及信任感。病毒性营销机制是企业在进行网络营销中运用最广的一种方式。想要有效地提高企业在市场中的口碑，首先就要将硬件、软件等设施建立的相对完善与健全，让企业的购物网站更加的安全，从而有效地保障了客户交易信息的安全性。防止出现客户信息被篡改、窃取等问题的发生。另外，加强软件设施主要指的是公布网站的经营资质、备案信息以及有关的安全认证等，如此可以使得企业具有一定的较好的售后服务机制。将硬件与软件设施相结合，从而获取客户较高的口碑，逐渐地发展客户群，最终实现增加客户购买信心的目的。

4 结语

总而言之，网络营销在信息时代中，随着社会以及经济的不断发展与改革，其营销理念也出现了较大的变化，并且在未来的发展前景也是非常好的。企业应当在考虑到社会宏观消费心理的同时，对网络消费者的心理进行深入的研究与分析，如此才能更加充分地满足市场的相关需求。随着市场机制的不断变化，企业可以制定出更加符合企业发展的网络营销策略，如此才能让企业长期可持续地发展。由于时间以及篇幅的有限，本文还存在着较多的问题与不足之处，这将在今后的相关研究中予以补充。希望通过本文的相关研究，可以为企业网络营销机制的建设起到一定的借鉴与参考作用。

参考文献

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学报(社会科学版),2002(S1).

[3] 郭小园,耿改智,郭莹,常丽青.女大学生消费心理与营销策略

研究——以延安大学为例[J].商业经济,2011(07).