双十一成功背后的消费心理与营销策略的分析

双十一成功背后的消费心理及营销策略分析

淘宝商场在 2009 年“双十一”（/wiki/205816.htm ）光棍节这一

天举行了五折促销，这引起亿万“剁手族”的疯狂追捧，直到今时今日，淘宝

首创的“双十一” 节日营销已成为海内外网友期待的“网购狂欢节”。2017 年“双十一”购物节收官时，当天的销售额达到 1682 亿元，再一次刷新了全球的记录，“双十一” 的销售

数额一年比一年高，这些种种事例无不说明“双十一网购狂欢节”已成为我国电子商务领域

的标杆级现象。“双十一”是怎么来的呢？“双十一”能举办的那么成功究竟有什么原因呢？“双十一” 利用了什么消费心理呢？每一次的成功都不会是运气，“双十一”的背后有哪些

营销成功的原因呢？接下来就让我们探究一下“双十一购物节”的消费心理和营销策略。

1.“双十一的由来”

“双十一”是指每年的 11 月 11 日，由于这个数字有 4 个阿拉伯数字“ 1”，根据日期的特征，被称为“光棍节” ，它源于校园，在通过互联网的各种社交平台等的广泛传播。随后，阿

里巴巴集团控股有限公司在 2011 年 11 月 1 日向国家商标局递交了申请“双十一”专利权的

文案。 2012 年 12 月 28 日，商标局通过了阿里巴巴集团控股有限公司对“双十一” 专利权的申请，接着阿里巴巴取得该商标的专用权。由于电商的迅猛发展和人们生活习惯的不断改变，电商的发展如日中天。“双十一购物狂欢节”就自然而然的产生了。

2、“双十一”的消费心理剖析

“双十一购物狂欢节” 之所以那么成功和火爆，是因为它的营销策略迎合了大多数消费者的

消费心理，让消费者对“双十一网购狂欢节” 产生心理认同感和归属感。“双十一”举办初

期的营销策略以迅雷不及的速度牢牢地捉住消费者的眼球，

利用“双十一光棍节” 这个节日文化对双十一的情怀并借他的热度和话题度使“双十一购物

狂欢节”成功在网上引起热议，这使“双十一购物狂欢节”的宣传效果

事半功倍，让更多的人知道“双十一购物狂欢节”的文化底蕴和促销活动。由于“双十一购物

狂欢节” 商品的价格优惠，很多求实消费心理占主导和以价格为导向的消费者会因为“双十一” 当天的购物消费，因为这种促销方式满足了求实消费心理的消费者对产品的价格和服务

等的追求。“双十一购物狂欢节”的火爆和得到消费者追捧的原因是因为消费者可以在“双

十一” 当天用低于以往的价格买到自己需要的产品即使这些产品他们是不急用的或者不需要的。而“双十一购物狂欢节”满足了求实消费心理和以价格为导向的消费者对性价比的追求。

由于电商在“双十一购物狂欢节” 前期的大肆宣传，使这种广告轰炸和节日气氛无形中

带动了消费者的消费热情，让消费者口口相传，使从众消费心理占主导

的消费者受到所处群体的影响并吸引他们的注意和刺激了他们的购买欲望，再加上在“双十一

购物狂欢节” 所能享受到的优惠，这一部份的消费者就会很难抵御诱惑和因为受到外界消费

者购买的影响，从而产生较为强烈的消费欲望和消费需求，就会主动参与其中。甚至有些比

较盲目跟风的消费者看见自己身边朋友都在“双十一”的时候“剁手” ，如果自己不“剁手”

就会感到自己融不进自己的朋友圈，所以也会在“双十一” “大展身手”、“大干一番”。

3、“双十一”营销策略及成功的原因

首先，在“双十一购物狂欢节”前期，淘宝、天猫实行了病毒性营销

（/wiki/180730.htm ），这种营销方式是通过用户的网络传播，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百计的受众。利用大

众化的互联网工具加上“光棍节”文化这种营销理念对“双十一购物狂欢节” 进行传播，紧紧地捉住了消费者的眼球和引起他们的注意力并成功利用广告对消费者进行清醒催眠，加上“光棍节” 的辅助使宣传得到更多人的认同和追捧。由于病毒营销的传播是不需要付费的，所以

大大节省了淘宝、天猫的宣传费用。就像天猫，在“双十一购物狂欢节”活动之前，天猫的活动宣传方式在中国各大社交平台中“强行入镜” ，例如微博、天猫、浏览器等等，只要一登录这些社交、网络平台用户都能了解到“双十一”的相关活动，而用户会对自己喜欢的促销和活

动方式进行转发和分享，而电商会不断与网友进行互动、征求网友的对这次活动的意见。由

于病毒性营销信息源及传递渠道形式多种多样这种广告方式和营销策略能够以快制胜、与时俱进快速进入消费者的视野和停留在消费者的脑海中，然后引起消费者对这次活动的注意。

其次，“双十一购物狂欢节”活动当天，淘宝、天猫的优惠方式多种多样并且每年都会出

现各种各样的打折新花样，例如打折促销、跨店满减、赠送优惠券、限

时限量购买、抢红包、支付宝发放津贴、抽奖等一系列优惠活动，而转发、分享

抢红包能够增加网友之间的互动以及提高宣传效果，刺激着“剁手族” 的小心窝使消费者不

顾一切为之疯狂。“双十一”所采取的价格营销策略，是消费者难以抵御的诱惑，它能为“双十一购物狂欢节”的活动吸引一大批消费者，留住现实的顾客和充分挖掘电商的潜在顾客。对于企业来讲，价格策略是企业营销组合策略的重要组成部分，也是营销学核心 4PS的组成部

分之一，灵活运用价格策略，能是企业更加具有市场竞争力能够快速的看到活动成效，增强品牌的知名度。对于消费者来讲，产品价格高低能够直接影响到消费者的购买意愿和购买行为。最后，“双十一购物狂欢节”完美的实现了线上线下的融合。在“双十一”活动

当天多家来自线下的传统企业在线上的销量都特别好，很好的实现了传统零售店的创新和升级。线下的企业在线上能够取长补短能更好的满足消费者的需求，提高顾客的满意度，让消费者

的消费体验不断提高，增加顾客的忠诚度，提高消费者对“双十一购物狂欢节”的认同心理。电商的崛起是大势所趋，“双十一购物狂欢节”能够办的一年比一年好，年年刷新记录离

不开电商的创新和新颖、成功的营销策略以及独树一帜的营销文化。

我是网络营销能力秀（/ ）的秀友，这个平台给了我很多可以锻炼、

提升自我的机会。让我不断巩固自己的专业知识，培养我的营销思维，感谢自己的经历里有

这一部分，让我得益匪浅。