第三章-消费者的购买动机
《消费者的购买动机》课件
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
消费者的购买动机
消费者的购买动机在当今的消费社会中，消费者购买产品和服务的动机千差万别。
虽然每个人的消费动机因个人差异而异，但可以总结出一些普遍的动机。
首先，满足需求是消费者购买产品和服务的主要动机之一。
人们购买物品的一个重要原因是满足自己的基本生活需求，例如食物、衣物和住房。
购买食品是为了满足食物需求，购买衣物是为了保暖和满足个人喜好，购买住房是为了提供一个稳定的居住环境。
此外，人们还购买医疗服务、教育等来满足其它方面的需求。
其次，追求享乐和乐趣是消费者购买的另一种动机。
我们经常会看到人们购买奢侈品、旅游、餐饮等消费行为。
这些购买行为主要是为了享受生活、追求刺激和增加快乐感。
人们购买豪华汽车、设计师服装和珠宝首饰，是为了体验高质量的生活。
他们选择旅游，以探索新的地方、体验不同的文化。
这种类型的购买动机是基于个人偏好和幸福感的追求。
此外，消费者购买产品和服务还可能是为了社会地位和社交表现。
人们购买名牌产品和豪华品牌所要追求的并不仅仅是产品品质，更多的是显示其高尚的地位和身份。
购买用于社交活动的产品和服务，如高级餐厅、高档酒店等，是为了在社交场合中展现自己的形象。
这种购买动机主要是出于对自身形象和社会认同的需要。
另外，消费者购买产品和服务的动机也可能是受到广告和宣传的影响。
营销活动和广告对消费者影响深远，它们通过创造需求、强调产品的优点以及制造购买紧迫感来引导消费者购买。
人们可能会被各种宣传手段所吸引，从而冲动地购买产品。
最后，购买产品和服务还可能是为了满足个人成长和自我实现的需要。
人们购买书籍、参加培训和教育课程，是为了增加知识和技能，达到个人成长的目标。
此外，人们也可能购买健身器材、参加健身活动以及购买美容产品，以提升自己的外貌和健康。
总的来说，消费者购买产品和服务的动机可以是满足需求、追求享乐和乐趣、社会地位和社交表现、广告和宣传的影响，以及个人成长和自我实现的需要。
这些动机的组合以及权重因个人差异而异，使得每个人的购买行为独特而多样化。
消费者的购买动机概论
消费者的购买动机概论消费者的购买动机是指促使消费者进行购买的内在驱动力和原因。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括需求、欲望、个人价值观、社会影响等。
下面将对消费者的购买动机进行概述。
首先，需求是消费者购买商品和服务的最基本动机。
消费者购买商品和服务的首要目的是满足生活中的基本需求，如食品、衣物和住房等。
消费者通常会根据自己的需求来选择适合的产品和服务。
其次，欲望是消费者购买的另一个重要动机。
欲望是指消费者想要拥有或体验的物质或非物质的愿望。
消费者购买某些产品和服务是为了满足自己的欲望，例如购买时尚服装、高端电子产品、旅游等。
第三，个人价值观也是影响消费者购买动机的因素之一。
消费者在购买决策中通常会考虑自己的个人价值观和信仰。
例如，一些消费者可能更倾向于购买具有环保特性的产品，因为他们重视环境保护和可持续发展。
另外，社会影响也会影响消费者的购买动机。
消费者往往会受到家庭、朋友、同事和媒体等社会机构的影响。
一些消费者可能购买某种产品或品牌是因为他们认为这样可以提高他们的社会地位、彰显自己的个性或满足他们所在社群的期望。
在购买决策中，消费者的购买动机往往是多方面的，并且可以相互影响。
消费者可能会考虑其基本需求、欲望、个人价值观和社会影响等因素，以做出最终的购买决策。
总结起来，消费者的购买动机是多方面的，涉及到需求、欲望、个人价值观和社会影响等多种因素。
了解消费者的购买动机有助于企业了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的市场策略和营销活动，满足消费者的期望和需求。
消费者的购买动机是一个复杂而多元的领域，消费者的购买决策往往受到多种因素的综合影响。
本文将进一步探讨消费者购买动机的相关内容。
首先，心理学因素在消费者的购买动机中起着重要作用。
消费者购买产品和服务往往是为了满足自己的个人需求和欲望，而这些需求和欲望往往受到心理因素的影响。
例如，某些消费者可能购买某种商品是为了满足自尊心和彰显自己的社会地位，而另一些消费者可能购买某种商品是为了追求快乐和满足感。
消费者的购买动机
消费者的购买动机消费者的购买动机是指人们进行购买行为的内在动机和驱动力。
消费者的购买决策往往不仅仅基于产品的功能和价值，还受到情感、社会和文化因素的影响。
了解消费者的购买动机对企业制定营销策略和推广活动至关重要。
1. 功能性动机功能性动机是消费者购买产品的主要驱动力之一。
消费者往往希望通过购买某种产品来满足特定的需求和目标。
例如，购买一部智能手机是为了方便的通信和信息获取，购买一辆汽车是为了实现出行的便利。
要满足消费者的功能性需求，企业需要了解并满足消费者对产品性能、品质和功能的期望。
通过产品创新和技术进步，企业可以提供更好的产品体验，满足消费者的功能性需求。
2. 情感动机情感动机是消费者购买产品的另一个重要因素。
消费者往往希望通过购买特定的产品来满足情感上的需求，获得快乐、满足感和自我认同。
情感动机可以通过品牌塑造、产品设计和营销活动来实现。
企业可以通过建立积极的品牌形象、提供与消费者价值观相契合的产品，并运用情感营销手段来引起消费者的情感共鸣。
3. 社会动机社会动机是消费者购买产品的又一重要因素。
消费者往往通过购买特定的产品来展示自己的身份、地位和社会角色。
例如，购买奢侈品是为了展示自己的经济实力和社会地位。
社会动机可以通过产品定位和品牌文化来实现。
企业可以通过创造独特的品牌形象，建立与消费者的情感联系，并满足消费者对社会认同的需求。
4. 文化动机文化动机是消费者购买行为的另一个重要驱动力。
文化动机是指消费者购买特定产品是基于其文化背景、价值观和传统习俗。
不同文化和国家的消费者往往有不同的消费习惯和购买偏好。
企业要满足消费者的文化动机，需要了解并尊重不同文化的差异。
通过定制化产品和个性化服务，企业可以更好地满足消费者的文化需求。
5. 惯性动机惯性动机是指消费者购买某种产品是由于习惯和惯例而非特定需求驱动。
消费者往往因为习惯而购买某种品牌或产品。
对于企业来说，惯性动机是一个重要的挑战和机遇。
企业需要通过品牌建设和产品创新来吸引消费者，并打破消费者的惯性购买。
第三章：消费者的购买动机
二、 消 费 者 的动机 动机的含义 动机是指推动个体采取行为的内在驱动 力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而 产生的紧张状态引起的。 产生的紧张状态引起的。
需要与动机的关系
当个体缺乏某种东西被意识到之后， 当个体缺乏某种东西被意识到之后，就会产生 紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态， 紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态，人们就 会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 动机虽然是以需要为基础的， 动机虽然是以需要为基础的，但需要转化为 动机还要有相应的刺激条件 尤为重要） 刺激条件（ 动机还要有相应的刺激条件（尤为重要）。当个体 受到某种刺激时，其内在需要才被激活， 受到某种刺激时，其内在需要才被激活，使内心产 生某种不安情绪，形成紧张状态， 生某种不安情绪，形成紧张状态，进而才会演化为 一种动力，由此形成动机。 一种动力，由此形成动机。 此外，需要产生以后， 此外，需要产生以后，还必须要有满足需要的 对象和条件，才会形成动机。 对象和条件，才会形成动机。
营销关注点： 营销关注点： 在一则广告中， 在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数 几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。 几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。 在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者 在整个传播过程中， 所追求的所有重要动机。换言之， 所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传 播活动与消费者的显性和隐性动机相配合， 播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而 不能对其中的一些动机视而不见。 不能对其中的一些动机视而不见。 不同需要或动机之间的相互关系， 不同需要或动机之间的相互关系，特别是它们 之间的冲突与协调是营销决策时需要考虑的重 要问题
动机对消费者行为的影响 识别消费者的购买动机
消费者购买动机
消费者购买动机引言消费者购买动机是指消费者在购买商品或服务时所受到的驱动力。
了解消费者购买动机是企业制定营销策略和推广活动的基础。
通过深入研究消费者购买动机，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更具吸引力的产品和服务，从而获得更高的销售额和利润。
消费者购买动机的分类消费者购买动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机内在动机是指个体内部的心理和实际需要，驱使他们购买商品或服务。
内在动机主要有以下几种：1.功能需求：消费者购买商品或服务是为了满足日常生活中的实际需求，如食物、饮料、住房、交通工具等。
2.心理需求：消费者购买商品或服务是为了满足心理上的需求，如社交需求、安全感需求、成就感需求等。
3.社会需求：消费者购买商品或服务是为了满足社会角色的需求，如家庭角色、工作角色等。
外在动机外在动机是指个体受到外部因素的影响而购买商品或服务。
外在动机主要有以下几种：1.广告和宣传：通过广告和宣传活动，企业可以激发消费者的购买欲望，促使他们购买商品或服务。
2.促销活动：企业通过促销活动（如打折、赠品等）来吸引消费者购买商品或服务。
3.社交因素：消费者的购买决策往往受到家人、朋友或同事的影响，他们的购买动机可能来自社交因素。
4.环境因素：消费者的购买动机也可能受到环境因素的影响，如气候、地理位置等。
影响消费者购买动机的因素消费者购买动机受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：个体特征个体特征是指个人的性格、兴趣爱好、价值观等因素。
不同的个体特征会影响其购买决策和购买动机。
例如，一个对时尚感兴趣的人可能更容易被流行的服装吸引，而一个注重实用性的人可能更关注商品的功能。
商品特征商品特征是指商品本身的性质和特点。
消费者在购买商品时，商品的品质、价格、外观等因素会对其购买动机产生影响。
例如，一个高品质的商品往往能够吸引更多的消费者购买。
市场环境市场环境是指消费者所处的市场环境。
市场竞争激烈的情况下，消费者可能更关注商品的价值和性价比；市场宣传和推广活动频繁的情况下，消费者可能更容易受到广告和促销活动的影响。
第三章-消费者的购买动机
冲突类型 表现
营销策略
双趋冲突 趋避冲突
具有两种以上目标，只 能选择一种。
（同行竞争）
突出产品的优点、 特点，刺激、加速 消费者的购买决策。
趋近某一目标又想避开。 市场开发
双避冲突 两个以上目标希望避免， 市场开发 但必须选择其一。
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
小案例：燕京无醇啤酒
者，促成其购买。 派克笔 与艾森豪威尔将军 商场T台模拟秀 情感性诱导：与顾客的情感共振 4S店销售 胖人服装店
Consumer behavior 李建忠
案例：奇瑞QQ —— Q动你的心
Consumer behavior 李建忠
市场背景
微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长， 但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消 “面的”，限制微客。
同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断 提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越 小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿 车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年 到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为 20.41%、33.00%、5.84%。
Consumer behavior 李建忠
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
一、 基于多重动机的广告策略 首先分清其动机类型，针对性宣传
显性动机 隐性动机
广告方式 直接诉求 间接沟通
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
小案例：喜之郎的多重定位 工作休闲来一个 游山玩水来一个 朋友聚会来一个 建身娱乐来一个
Consumer behavior 李建忠
二、赫兹伯格的双因素理论（保健——激励理论）
消费行为学消费者购买动机(第三讲)
03
消费者购买动机的实证研究
消费者购买动机的调查方法
问卷调查
通过设计包含购买动机相关问题的问卷，向目标 消费者发放并收集数据。
深度访谈
对具有代表性的消费者进行深入访谈，了解其购 买动机和决策过程。
观察法
在购物场所对消费者的购买行为进行观察，分析 其购买动机和行为特点。
大数据分析
利用大数据技术对消费者的购物行为和偏好进行 分析，挖掘其购买动机。
特定的文化价值观影响消费者的购买动 机，如西方文化强调个人主义，东方文
化强调集体主义。
地域差异
地域差异导致消费者购买动机的差异， 如城乡之间、东西部地区之间。
宗教信仰与习俗
宗教信仰和习俗对消费者的购买动机 产生影响，如某些宗教禁止某些消费 行为。
世代差异
不同世代的人有不同的消费观念和购 买动机，反映了时代变迁和文化传承。
统计分析
对收集到的数据进行统计分析 ，了解不同类型消费者的分布
和特点。
因素分析
通过因素分析方法，将消费者的 购买动机归结为几个主要因素， 以便更好地理解其内在联系。
相关分析
分析消费者购买动机与购买行 为之间的相关性，了解不同动 机对购买行为的影响。
回归分析
通过回归分析方法，探究消费 者购买动机对购买决策的影响
程度和作用机制。
04
消费者购买动机的影响因素
个人因素
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者有不同的 需求和偏好，影响购买动机。
教育背景与职业
个人的教育背景和职业对消费观念和 购买动机有显著影响。
收入水平
收入水平决定了消费者的购买力，进 而影响其购买动机。
个性与价值观
个人的性格和价值观决定了消费行为 和购买动机。
第三章消费者的购买动机_消费心理学要点
第三章消费者的购买动机教学要求：在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。
同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。
教学重点：消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法—目的链的应用教学难点：现代动机理论的理解，方法—目的链的应用教学方法：案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法教学内容：消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。
第一节消费者需要和动机一、消费者的需要和消费行为趋势（一）消费者需要1．需要的概念需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。
（衣食住行）特征：（1）社会性（居于主导地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。
是人的基本生存需要。
（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。
是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。
属于高级需要。
（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。
包括自然性和社会性需要。
②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。
（某些精神是用金钱买不到的）。
（3）发展规律分马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
①生存需要：人类最基本的特征。
指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。
消费者的购买动机
2023-10-30
目 录
• 消费者购买动机概述 • 消费者购买动机类型 • 消费者购买动机的调查与分析 • 消费者购买动机的引导与激发 • 消费者购买动机的案例分析 • 结论与展望
01
消费者购买动机概述
定义与分类
定义
消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需求而产生购买某种产品或服务的心理状态和驱动力。
案例启示与建议
对于企业而言，了解消费者购买动 机至关重要。通过对成功案例的学 习，可以发现成功的营销策略通常 都关注消费者的心理需求，并能够 通过独特的产品或服务满足这些需 求。
VS
在遇到类似问题时，企业应注重市 场调研，了解消费者的真实需求和 心理预期。同时，制定合适的营销 策略和产品策略，以提高产品的差 异化程度和品牌的知名度。
通过积极的消费观念引导，鼓励消费者树立正确的消费观念和购买习惯，促进可 持续消费。
05
消费者购买动机的案例分 析
成功案例介绍
案例一：苹果公司iPhone手机产品线 案例二：星巴克咖啡品牌
消费者对iPhone手机的购买动机主要包括追求时 尚、科技感强、系统流畅、品牌影响力等因素
星巴克咖啡以其高品质的咖啡豆、舒适的消费环 境、良好的服务以及独特的品牌文化吸引消费者 。通过营造一种休闲、轻松的氛围，星巴克成功 地让消费者对其咖啡产品产生强烈的购买动机。
会影响其购买动机。
社会因素
02
社会文化、价值观、群体影响、社会角色等也会对消费者的购
买动机产生影响。
产品因素
03
产品的品质、功能、价格、品牌形象、包装设计等也会激发或
抑制消费者的购买动机。
研究消费者购买动机的意义
帮助企业了解市场需求和消费者需求，为产品研发、 定位和营销策略提供依据。
消费心理学之消费者的购买动机
消费心理学之消费者的购买动机引言消费心理学研究了人们在购买商品或服务时的心理过程和动机。
了解消费者的购买动机是市场营销和广告策划的重要一环，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和心理状态，从而制定更有效的市场推广策略。
本文将重点讨论消费者的购买动机，以及对消费行为的影响。
购买动机的类型1. 内在动机内在动机是指人们从内心深处产生的购买欲望。
它们通常与个人的情感、观念和兴趣相关。
例如，一个人可能因为喜爱某个品牌或产品而产生购买欲望，或者出于追求个性化和独特性的需要而购买某种商品。
2. 外在动机外在动机是指外界因素促使人们进行购买的动机。
这些因素可以是某种奖励、促销活动、广告宣传等等。
例如，当一个商品参加折扣活动时，消费者可能会被吸引而购买，即使他们本身并不真正需要该商品。
3. 社会动机社会动机是指人们购买商品或服务时受到社会因素的影响。
社会动机可以包括社交需求、对他人评价的影响等。
例如，一个人可能购买某个品牌的产品，是因为他们认为这样可以提高自己的社会地位或获得他人的认可。
4. 心理动机心理动机是指人们购买商品或服务时受到心理因素的影响。
这些因素可以是个人的情感需求、自我认同等。
心理动机往往与个人的自我价值和认同相关，人们购买某种产品可以满足个人内心的需求。
影响购买动机的因素1. 个人因素个人因素是指个体内在的特征和个性对购买行为产生的影响。
这些因素可以包括年龄、性别、职业、收入水平等等。
例如，不同年龄段的人可能对不同类型的产品有不同的需求和优先考虑因素。
2. 文化因素文化因素是指人们所处的文化环境对购买行为产生的影响。
不同国家和地区有不同的文化习俗和价值观，这些因素会对消费者的购买动机产生影响。
例如，某个国家对某个品牌的认可度高，可能会导致该品牌在该国家的销售额增加。
3. 社会因素社会因素是指人们所处的社会环境对购买行为产生的影响。
这些因素可以包括家庭、朋友、同事等人际关系。
人们常常会受到他人的意见和评价的影响，从而影响购买决策。
消费者行为学 第2版 第3章-消费者的资源、需要与购买动机
消费者资源、需要与购买动机
1
内容介绍
消费者资源包括很多方面，最主要的有：
1 经济资源 2 时间 3 消费者知识。
消费者资源对消费者购买什么、如何购买、 什么时候购买均产生重要影响。
2
第一节 消费者的经济资源
3
一、消费者收入
（一）收入构成
工资、奖金、津贴、红利、利息
（二）收入测量
GDP、人均GDP
5
收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求
越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环 境更舒适。
（五）不同收入层的消费行为特点是不一样的 超级富裕层，高收入层，普通收入层，低收入层
6
二、财产
财产是反映一个人富裕程度的重要指标 财产既包括住房、土地等不动获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非 自由处置时间。
如家政服务、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时
间。如微波炉和洗碗机。 2另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极
运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项 任务。如商务机舱。
14
三、时间的价格
产品不能正常发挥功效 消费者满意度降低 消费者受到人身伤害等。
25
二、消费者教育P77
26
第四节 消费者的需要与动机
2021/9/25
27
一、消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导 致行为的发生。这里有两个问题：
9
第二节 消费者的时间
10
一、休闲与消费者的时间预算
时间比金钱更珍贵？？？？？？ 传统上，人们将时间分为两部分：工作与休
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
消费者的购买动机
消费者的购买动机在现代消费社会中，消费者的购买动机通常是多方面的。
这些动机可能是基本的需求满足，也可能是个人的情感追求或社会的认同需求。
首先，消费者的购买动机之一是基本的需求满足。
人类有着吃穿住行等生活基本需求，这促使他们购买食物、衣物、住房和交通工具等日常生活用品。
满足这些需求有助于人们的正常生活运转和生存需求。
此外，消费者的购买动机还包括个人的情感追求。
人们经常通过购买物品来满足自己的情感需求，比如购买礼物来表达对亲人的爱，购买漂亮衣服来展现自己的个性，或者购买旅行套餐来寻求冒险和探索。
这种购买动机往往与个人的情感体验和满足相关，使人们感到愉悦和满足。
最后，消费者的购买动机还与社会的认同需求有关。
在社会中，人们习惯通过购买特定品牌或特定类型的产品来展示自己的身份、地位或价值观。
例如，购买奢侈品与身份地位的认同有关；购买环保产品与对环境保护的价值观相关。
通过购买特定的产品或品牌，消费者能够在社会中获得认同感，与他人建立共鸣和联系。
尽管消费者的购买动机有很多方面，但其中的关键点是满足需求、情感追求和社会认同。
这些动机在不同的消费者中可能有不同的重要性，也可能随着时间和经验的推移而变化。
因此，理解消费者的购买动机对企业制定市场营销策略和开发产品具有重要意义。
在现代消费社会中，消费者的购买动机是多元化的，涉及到多个方面。
除了满足基本的需求、个人的情感追求和社会的认同需求之外，还存在其他重要的购买动机。
首先，消费者的购买动机之一是追求个人的快乐和享受。
现代社会中，人们对个人的幸福感和生活质量越来越重视。
因此，他们愿意购买一些能够带来快乐和享受的产品和服务。
例如，购买一台高品质的音响设备来欣赏音乐，或者选择一部好莱坞大片来放松身心。
这种购买动机更强调个人情感的满足和自我充实。
其次，消费者的购买动机还可以是独特性和个性化需求。
在竞争激烈的市场环境中，消费者越来越注重个性和与众不同。
他们渴望拥有独特的产品或服务，以展示自己与众不同的个性和品味。
消费者的购买动机
消费者的购买动机购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标,以满足需要的购买意愿和冲动.这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。
(一)理智动机它包括:1。
适用适用即求实心理，是理智动机的基本点,即立足于商品的最基本效用。
在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能,而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
2.经济经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素.折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心,就是因为“求廉”心理.3。
可靠顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。
名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势,就是因为具有上乘的质量。
所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路.4。
安全随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。
“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。
5.美感爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一.企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时,美感动机的成份愈来愈重。
6.使用方便省力省事无疑是人们的一种自然需求。
商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。
带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜"照相机以及许多一次性商品走俏市场,正是迎合了消费者的这一购买动机.7.购买方便在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生.一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。
8。
售后服务产品质量好,是一个整体行象.对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感.因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。
消费行为学-消费者购买动机(第三讲)讲义.
工具性价值
注意的焦点
心理结果
其他人把我看 得与众不同 解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效 用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享 乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究 发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购 物享乐动机。
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜 欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系 中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋 友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧 张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新 的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身 份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给 他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因 为你会觉得自己是赢家”
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身 加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
消费者行为学之消费者的购买动机
消费者行为学之消费者的购买动机引言消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理、行为和决策过程的学科。
了解消费者的购买动机是市场营销中至关重要的一环，因为只有了解了消费者的购买动机，才能更好地制定营销策略，满足消费者的需求，从而提高销售和市场份额。
本文将介绍消费者的购买动机的概念、分类和影响因素。
概念消费者的购买动机是指驱使消费者购买某一商品或服务的内部动力和目标。
它是消费者在购买决策过程中的推动力和导向，不同消费者的购买动机因人而异。
分类根据消费者的主要动机，购买动机可以分为以下几类：1.功能性动机：消费者出于满足产品的功能需求而购买商品或服务。
比如购买电视是为了观看电视节目，购买手机是为了打电话和上网等等。
2.表达性动机：消费者出于展示自我形象、表达个性和社交需求而购买商品或服务。
比如购买奢侈品是为了彰显社会地位和身份，购买时尚的衣服是为了与众不同等等。
3.感官动机：消费者出于满足对感官的需求而购买商品或服务。
比如购买美食是为了满足味觉的享受，购买香水是为了在嗅觉上得到愉悦等等。
4.自我实现动机：消费者出于实现个人价值和目标而购买商品或服务。
比如购买教育培训是为了提升自己的能力，购买健身器材是为了保持身体健康等等。
影响因素消费者的购买动机受多种因素的影响，以下是其中的几个主要因素：1.个体特征：个体的性格、价值观和生活方式等特征会影响其购买动机。
比如有些人更注重外在形象和社会地位，更倾向于购买奢侈品，而有些人更注重功能性需求，更倾向于购买实用性的产品。
2.社会因素：社会对消费品牌和产品的评价和认可会影响消费者的购买动机。
比如某个品牌在社会上享有很高的声誉和口碑，消费者就会更倾向于购买该品牌的产品。
3.文化因素：文化对消费者的价值观和行为模式有深远影响。
不同文化背景的消费者对同一商品可能会有不同的购买动机。
比如在西方文化中，购买奢侈品被视为一种身份的象征，而在东方文化中，购买奢侈品被视为一种面子和社交需要。
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自我实现
尊理重念需群要 社会需要
安全需要
生理需要
Consumer behavior 李建忠
需要的确认——需要的分类
每一种需要都有很多不同的类别。 生理需要：来源于人的身体，具有不可控制的自然属性：
如饿、渴、冷、热、疲劳等等，不以人的意志为转移。 安全需要：来自于精神感觉，是受精神控制的社会属性：
第二节 现代动机理论
Consumer behavior 李建忠
需要层次论对企业营销的启示 1.消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机， 产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 2.只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更 好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应 重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提 供的附加价值。 朵唯安全手机
隐性动机： 消费者没有意识到或不愿意承认的动机
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
行为 购买奔驰 显性动机 优质 舒适 保值 漂亮 隐性动机 出风头 自我表现 深层动机 自我强化 自我防御
消费者购车多重动机分解图
Consumer behavior 李建忠
1.访谈法（利益链方法）
Consumer behavior 李建忠
第三章 消费者的购买动机
教学目的： 了解购买动机的内涵及其与消费者购买行为的相
互关系； 了解各种动机成因的理论解释； 掌握动机在营销管理上的应用。
Consumer behavior 李建忠
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定 导致行为的发生。
从需要到需求
Consumer behavior 李建忠
需要：对现状不满足或者希望更好的感觉和 希望。
欲望：希望消除不满足或者更好的满足的心 理驱动力
需求：把欲望向具体产品或者服务上锁定的 状态
问题：消费者是如何把需要转变为需求的？
Consumer behavior 李建忠
需要的确认——需要的分类
动机
图 需要与动机的转化关系示意图
行为
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需要转化为动机的条件 1、刺激的强度 2、诱因（具体产品）
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第一节 消费者的需要与动机
三、购买动机的含义
引导顾客购买活动指向一定目标， 以满足需要的购买意愿和冲动。 即直接驱使消费者实行某种购买活动 的一种内部动力。
这种需要被他人的认识所左右，因此与所在群 体和相关群体的文化直接相关！
这种需要往往不是被产品或者服务的使用功能 来满足，而是被产品或者服务以外的象征意义 所满足。
新可乐破产 乔布斯灭亡
Consumer behavior 李建忠
谁买走了1200万宾利轿车？----上海车展
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1.理智动机 对商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉 择。具客观性周密性控制性
求实动机
理智动机
求美动机 求廉动机
求便动机
Consumer behavior 李建忠
第一节 消费者的需要与动机
2.感情动机 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动，由 人的感情需要而引发的购买欲望。
感情动机
求
求
求
新
名
同
动
如生命安全、身体安全、家庭安全、精神安全（没有 精神压力）。
这两类需要--1.都可以通过特定的产品或者服务来满足； 2.基本由消费者自己觉得； 3.基本上由产品的使用性能来满足。
Consumer behavior 李建忠
需要的确认——需要的分类
社会需要、尊重需要和自我实现的需要都属于
精神需要。而且这种精神需要不是自我感觉的， 而是他人感觉的投影！从自己对他人对自己的 感觉中来感觉自己的满足程度。
第三节 动机与营销策略
强
优势动机
度
AB CD E
动机
图 动机结构与强度示意图
Consumer behavior 李建忠
第一节 消费者的需要与动机
五、 购买动机的基本类型
心理性动机
由个体精神需要所引起的
1）理智动机 2）感情动机 3）惠顾动机
生理性动机
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第一节 消费者的需要与动机
5.示意图法
第二节 现代动机理论
Consumer behavior 李建忠
1. 马斯洛的需要层次论 2.赫茨伯格的双因素论
第二节 现代动机理论
Consumer behavior 李建忠
一、 马斯洛的需要层次论 其主要观点： ▲ 需要分层次呈逐级上升的趋势； ▲ 人在不同年龄阶段和不同的社会生活条件 下，总有某一种需要处在优势地位； ▲ 需要满足了就不再是一种激励力量(动机)。
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消费者有了购买动机，是否就会产生对 应的购买行为。
很显然不是 消费者有多个需要，对应的就是多个动
机，哪个需要是最重要的，则对应的购 买动机才会发生作用。
消费者的多重动机
动机1 动机2
动机N
消费者
Consumer behavior 李建忠
产品
Consumer
机
机
机
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第一节 消费者的需要与动机
3.惠顾动机 （信任动机）
对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的 信任和偏好，使消费者重复地、习惯地 前往购买的一种行为动机. 具有经常性习惯性。
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六、消费者购买动机的辨别
显性动机： 消费着意识到并承认的动机
2002-2004年全球售出10辆宾利雅致728 Mulliner 年产3辆，中国内地售出7辆！ 1200万=1个农民（2733元） × 4390年！
Consumer behavior 李建忠
第一节 消费者的需要与动机
二、动机与需要的转化(需要如何转化为需求？)
刺激
可达到的目标（外因）
需要（内因） 愿望（驱动力）
让消费者列出某种产品的利益，再列出这些利益所能提供的好处，循环到 消费者列不出好处为止。
2. 角色扮演法
让被访者扮演成一定角色，在设定的一种情境下表现。
3.联想法（词语联想、图片联想等）
给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激所 引发的联想内容。
4.完形填空（造句法和编故事）
如果我有一辆轿车，我会？？ 如果手机变为单向收费，我会???