Web2_0对新闻传播的影响与舆论引导创新路径_宋祖华

革命战争时期，毛泽东等老一代革命家依靠书籍、报刊等媒介传播革命思想、组织革命行动，留下了许多舆论引导的佳话。

而今，仅靠书籍报刊、广播电视等传统媒体进行舆论引导无疑会力不从心，因为新媒体已经成为一个巨大的媒体存在———也是一个巨大的社会存在。

尤其是近两年，随着技术的不断成熟，Web2.0不再仅仅是一种作为技术的媒介，它更是一种不断创新发展的传播实践，博客、微博、微信等新的传播方式不断出现且爆炸式发展，日益成为影响新闻传播和舆论引导的一个主要因素。

在这种情况下，宣传工作要做到“明者因时而变，知者随事而制”，要做好理念创新、手段创新、基层工作创新［1］，就必须直面Web2.0的新变化，做好新闻传播和舆论引导的创新发展工作。

一、Web2.0对新闻传播的影响Web2.0不仅改变着媒体通道的版图，也改变着人们的新闻传播方式和消费习惯，进而改变着新闻传播影响社会的方式、路径和深度。

一方面，新闻信息数量、速度和范围不断扩张，如媒体数量增多、报道速度加快、新闻的国际化与全球化更为凸显等等，这方面的影响主要是“量”的扩张，是具体的、显著的。

另一方面，较之于Web1.0，Web2.0更大程度地改变了新闻传播活动的性质和过程，改变着传受主客体的关系，使新闻传播真正进入了一个崭新的即时互动交流时代。

（一）Web2.0：从互联网传播理想到现实流行色从麦克卢汉的《地球村》到尼葛洛庞帝的《数字化生存》，再到曼纽尔·卡斯特的《网络社会的崛起》，许多学者早就探讨过数字化社会的前景。

然而，在Web1.0时代，人们表述的许多关于互联网传播的乐观景象并没有实现。

在新闻传播领域，网络媒体或者是传统媒体在互联网上的一种延伸，如各大传统媒体的网络版；或者是集成各传统媒体新闻信息的“收集站”，如门户网站。

无论是从新闻原创能力还是从新闻议题设置能力来看，网络媒体都还难以与传统媒体抗衡，而随着博客等自媒体的发展，这种情况正在不断发生改变。

［2］Web2.0技术的发展与使用，真正改变了新闻传播的媒体构成、实践方式及其生态环境。

1.Web2.0技术及其社会化应用改变了新闻传播的媒体构成。

Web2.0促生了大批自媒体形式，如博客、微博和微信平台。

根据相应企业的官方资料，去年底新浪微博注册人数已达到5亿，今年1月，诞生刚刚两年多的腾讯微信用户也达到3亿。

尽管注册人数和活跃使用人数之间存在巨大的落差，尽管腾讯管理方一直将微信定位为一种通信工具而不是媒体，但自媒体彻底改变了新闻传播的结构已经是不争的事实。

同时，危机感日增的传统媒体正在不断加快数字化变革的步伐，从南方报业传媒集团等大力推进的全媒体尝试，到人民网的高调上市，再到新近上海市解放、文新两大报业集团的合并，优化传统媒体资源、寻求数字化新媒体增长点是它们共有的规律。

此消彼长，新闻媒体正日益转变为一种全新的存在。

2.Web2.0改变着新闻活动的实践方式。

近两年以“移动化”“微革命”为主要特色的媒介变革不仅彻底改变了新闻媒体的构成，而且进一步推动了大众传播和人际传播的融合，使“微传播”和“微合作”成为一种流行的新闻实践方式。

如果说博客使一般民众第一次能够便利地向全世界发出自己的声音，那么微博、微信等自媒体则使他们能够随时随地发出自己的声音，而且能够相互交流、响应，这种以即时、互动为主要特点的传播有别于传统媒体的传播方式。

大众化报纸的普及使新闻传播进入了真正意义的大众传播时代，基于Web2.0的自媒体正在促使新闻传播向人际传播回归，从而进入一个崭新的“融合传播”时代。

与这种新闻实践活动方式相对应，舆论引导不仅要大大提高时效性，更需要在“你听我说”的Ｗｅｂ２．０对新闻传播的影响与舆论引导创新路径□宋祖华【摘要】Web2.0是一种技术存在，也是一种社会存在，它日益成为当今新闻传播变化的主要动因，也是舆论引导需要考量的重要一环。

它兑现了关于互联网的许多早期设想，极大地改变了原有新闻传播的结构和游戏规则，自媒体的兴起、受众的主动化与“小众化”、新闻标准和流向的变化是最主要的三个方面。

面对这种变化，舆论引导需要在引导原则、引导方式、传播技巧、媒介素养以及传媒体制等方面进行系统优化和不断创新。

【关键词】Web2.0；新闻传播；舆论引导传统引导方式等方面做出更多的改变。

3.Web2.0是推进媒介生态改变的革命性力量。

尽管不断有“老”的互联网媒体被“收编”到现有媒体体制中去，但新媒体仍不断涌现且快速发展，它们在被“收编”的同时也改变着现有传媒的构成、性质及相应的体制、规范，为整个传媒业带来了勃勃生机，如个人网站、博客、微博、微信。

这些基于Web2.0的新媒体在新闻信息传播、新闻议题设置以及相应的社会动员等方面的作用越来越大，尤其在突发事件、群体事件等领域的新闻报道中，它们不断获得相对于传统媒体的比较优势，从而使传统媒体变成了网络媒体的一种延伸。

正如首次报道克林顿性丑闻的德拉吉所说：“五年前的那些快讯，呈现的并不是某个人、某个网站，或者某位总统、某条有污迹的裙子。

那些快讯，呈现的是一种力量，是利用新技术在体制外工作的每一个个人的力量。

”［3］（二）主动的“受众”及其分化伯克哈特在概括意大利文艺复兴时有一句名言：“发现世界和发现人。

”[4]这句话用来概括Web2.0对新闻传播的影响同样合适：它的影响，不仅在于改变了外在的媒体世界如媒体构成和新闻传播方式，更体现在新闻传播主体的变化上，那就是“受众”不再是简单的“受众”，而变成了主动的新闻传播者。

受众，是传播学中指代被传播对象的一个概念。

在早期的“枪弹论”中，受众就如同靶子，会被传者的“子弹”一击即中。

后来虽然经历了有限效果论、霸权理论、重归强大效果论等理论的修正，“受众”的接收者地位并没有实质性改变。

笔者认为，在传统媒体环境下，这种认识是合乎现实的，因为在这种环境下，新闻媒体掌握着绝对数量和质量的新闻信息，掌握着主要传播渠道，新闻传播主要体现为从新闻媒体向受众的单方向信息流动，如果说受众有一些主动性，那也主要是“接收或拒绝的自由”。

随着Web2.0的发展，情况已经发生了很大的变化。

“受众”不再是简单的新闻接收者，也不只是仅仅发出简单的反馈信息和面目模糊的信息源。

在博客、微博、微信等新媒体中，许多“受众”变成了新闻信息的收集者、编辑者和发布者，变成了有感情、有思考而且有很大号召力的传播者。

对于这些“受众”，“网民”也许是一个更加准确的称呼。

这在近几年的网络热点事件中表现得尤为突出。

从“周老虎事件”“周久耕事件”到“表哥”“房姐”事件，网民都表现出极大的主动性。

他们不但接收传统媒体的信息，通过BBS、博客等网络渠道发表自己的意见和看法，而且运用“人肉搜索”等方式搜寻相关信息，通过各种自媒体和公共信息平台发布新闻，甚至组织相关的社会活动，如“网络观察团”等，并最终影响了相关事件的发展方向和结果。

由于新闻渠道、新闻偏好等方面的不断多元化，受众正由传统媒体时代的“大众”不断分化为利益、风格各不相同的“小众”。

一方面，虽然尼葛洛庞帝设想的“我的日报”还没有变成现实，但媒体“菜单”已经越来越丰富，受众越来越“小众化”成为必然，如“博客群”“微博族”和“微信控”，还有逐渐“落伍”的“斑竹”“大虾”等等。

另一方面，这种行为或多或少会阻碍人们对多样化观点的接触，形成桑斯坦所说的“信息茧房”效应，扩大社会舆论的“极化”趋势。

而且，与传统媒体的受众细分所带来的“小众化”不同，由于网络传播相对不受空间的限制，全世界各个角落的“志同道合”者都有可能聚集起来，其数量往往并不小，其舆论影响也会相应增大。

这种“小众化”无疑增加了新闻传播的多样性、复杂性，增加了舆论引导的难度。

（三）新闻的议题流向和选择标准变化很久以来，网络媒体并没有真正改变新闻议题流向和选择标准的基本规则，即由传统主流媒体或精英媒体引导议题流向，并制定新闻选择标准，网络媒体一直扮演着延伸者或参与者的角色。

然而，进入Web2.0时代以来，这种情况正在不断改变。

首先，新闻的议题流向正在悄然变化。

长期以来，新闻议题基本上由传统主流媒体（或精英媒体）设置，然后流向一般媒体（包括网络媒体）和社会大众。

然而当今，新媒体的影响力不断增长，名博和“大V”经常会有几百万甚至上千万的跟随者或关注者，其议题设置甚至议题建构能力不断增强。

从比较严肃的国际报道，到各种社会现象报道，网络媒体经常先拔头筹，传统媒体才陆续跟上。

根据Sharon Meraz的实证研究，目前传统媒体对博客网络的议题影响非常有限，而博客网络对传统媒体的议题设置却影响明显。

[5]我国也是如此，无论是备受关注的“网络反腐”现象，还是人人喊打的网络造谣行为，都显示了网络媒体的强大议题设置能力及其对传统媒体的影响。

其次，新闻标准日益多元化。

在网络新闻尤其是草根新闻中，真实、准确、双来源新闻原则等传统新闻标准不再具有神圣的权威，客观标准更是常常被草根们朴素、热情的报道所淹没。

在叙利亚内战报道中，各种草根新闻铺天盖地，中外传统媒体均有采用，包括难以核实的视频和照片，无奈的中央电视台只能在屏幕上打出“网络信息，真实性无法核实”的字幕以提醒观众。

我们不禁要问，这类缺乏核实的信息叫不叫新闻？该不该报道？答案也许需要在实践中探索，但敢于直面Web2.0时代新闻传播的新现象、敢于创新发展才是应有的态度，正如《美国新闻评论》的一位编辑所说：“有一件事是清楚的：无论新闻纯粹主义者和改革者怎么谴责，这种现象并不会因此而消失。

精英媒体能够决定让什么东西出现的时代早已过去。

”［6］7这种变化并不意味着传统标准的失败，而是要求我们以更开放的眼光、更辩证的思维对待日益复杂的新闻传播现象。

其实，传统标准也不是一成不变的，包括新闻的定义都在随着时代的发展而不断变化，不过，真实、准确、客观等新闻准则历久弥新，恰恰是因为它们体现着新闻活动的本质规定性，当下的新闻传播现象也不可能完全脱离这些标准。

我们需要做的不是全盘否定，也不是抱残守缺，而是要将新闻理论和新闻实践相结合，探索符合时代发展潮流的新闻标准以指导当今的新闻实践活动。

比如，一些虚拟网络现象报道是真实的还是虚假的？按照约翰·费斯克的观点，“后现代传媒”不再提供关于现实的次级表征，而是在介入现实的过程中对现实进行着生产。

［7］一些网络现象也许很难找到准确的现实对应物，但它们也是人们的一种实践活动，一旦它们成为人们关注的新闻事件，就具有了某种新闻价值，或者说已成为新闻。

当然，如何在报道中厘清虚拟网络现象和它所对应的现实事物的关系，仍然是一个需要进一步探讨的课题。

二、舆论引导创新路径面对新闻传播实践活动在内容、形式和理念方面的创新发展，舆论引导工作必须改变思路，深入基层，因势利导，锐意创新，把引导群众和服务群众结合起来，把思想教育和提高素养结合起来，开拓舆论引导的新路径和新方式，做好Web2.0时代的舆论引导工作。