中烟工业 精准营销及移动营销
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单品牌动销率： （某品牌本周有订单记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单记录的样本零售户数 ） 反映卷烟品牌销售面变化的指标
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
单品牌动销比： （某品牌上周库存+该品牌本周订单量-该品牌本周库存）/（该品牌上周库存+该品牌 本周订单量） 反映卷烟品牌销售速度快慢的指标
反映卷烟市场价格走势以及当前客户零售价格与指导零售价格高低差异的指标
条包吻合率：
∑qi,tpi,t/∑(qi,tpi,b ×10） qi,t =上周样本客户库存+本周样本客户订单-本周样本客户库存 pi,t为条零售价，pi,b为包零售价。
反映零售户整条零售卷烟价格和单包零售卷烟价格高低差异的指标，该指标能 对价格的波动提出预警
根据积分计划和规则，会员使用积分兑换礼品。
记录会员的基本信息、扩展信息、消费行为、推荐人和会员照片等，同时设定会员的 级别，有效期，服务计划。
会员信息 质量投诉
新会员必须完善个人信息，包括：区域、卷烟品类、零售价、职业、收入等信息，同 时支持查看某会员基本信息及消费历史记录。
会员可以对卷烟的质量进行投诉与提供建设的意见，系统会根据意见处理结果提供相 应的积分奖励。
（商圈客户销售额总计/消费者人数，一般日为单位）； RF：商圈内客户营业面总和。
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
价格指数：
∑ q i,t p i,t
i =1, 2n
∑ q i,t p 0
i =1,2n
其中：qi,t表示卷烟品牌规格i在t周的市场销售 量，pi,t表示卷烟品牌规格 i在t周的市场零售 价格，p0为卷烟品牌规格i的指导零售价。 qi,t =上周样本客户库存+本周样本客户订单本周样本客户库存
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
社会存销比： 本周样本客户库存/（上周样本客户库存+本周样本客户订单-本周样本客 户库存） 当前社会库存水平可维持销售的程度
社会库存： （上周社会库存+本期订单量）×本周社会存销比/（1+本周社会存销比） 根据社会存销比倒推社会库存
客户毛利率： （加权平均市场零售价/平均公司批发价-1）×100% 反映零售户盈利水平高低的指标
本指标。
年
铺货率，主要考察品牌在零售终端的进 季
货面情况。
月
动销率，主要考察品牌在零售市场的销
售趋势。
周
断货率，与动销率相对应，主要考察零
售市场供应不足的状态。
成长率，是综合评价指标，反映品牌的
城
市场发展状态和同档次市场的竞争地位。
乡
区 域
规 模
覆盖率 铺货率 动销率 断货率 成长率
业
类
态
别
烟草工业精准营销平台涵盖内容
营销模型 数理分析模型
数据采集模型 品牌培育PDCA
指标模型 消费者行为模型
精 准 营 销
移动互联 品牌培育移动端 网
品牌会员客户端
行为管理
大数据
指标数据分析
品牌数据分析 消费者数据分析
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
1、指标的理解：
商圈饱和指数IRS＝C×RE/RF C：该店消费者人数；RE：消费者人均卷烟消费支出
管理端
品牌培育活动管理
品牌培育策略
品牌培育标准 品牌培育计划
促销品策略
促销品管理
促销品计划
库存管理
培育活动实施
品牌培育活动 成果检验
客户端
品牌培育活动过程信息记录
品牌培育 效果检验
领用管理
促销品消耗记录
发放管理
兑换管理
用户拜访活动行为记录
移动营销管理子系统
品牌会员客户端（构建消费者管理库）
积分规则
精准 投放
精细 管理
把品牌和客户乃至消费 者有机链接起来。
烟草工业精准营销概述及客户价值
概述：
以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦 点，以信息技术为重要支撑，构建烟草工业企业的精准营销信息管理平台,建立健全以消费 者为中心、以网络和信息技术为核心的卷烟工业企业的精准营销体系。
客户断货率：
（为0的订单记录数/需求记录总数）×100% 反映零售户经营的卷烟规格在零售过程中的断货频度，能一定程度反映出当前 市场货源的紧俏程度
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
客户动销率： （本周订单中有需求记录的规格数/前三周客户订单中的卷烟规格总数 ）×100% 反映零售户经营的各规格卷烟周转多少的指标
移动营销管 理子系统
品牌培育 移动端
品牌会员 管理客户端
……
烟草工业精准营销平台涵盖内容
精确采集：
采集范围、采集渠道、采集周期、采集主体、采集标准等
信息采集内容全面准确：从“政治信息、经济信息、销售信息、市场信息、服务信 息、需求信息”多维度地进行市场信息的采集工作。可以根据不同的卷烟消费细分 市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有 针对性、重点性地开展，提高信息收集的全面性与准确性。
系统管理 提供用户名和密码修改
会员服 务端
礼品管理 会员管理 统计分析
礼品管理，设置礼品类别、兑换需要积分、数量、有效期以及上传礼品图片。 查看所有会员信息，会员资料编辑/锁定/升级/重置密码/会员延期等操作。 对会员消费类型、市场价格、区域等进行多维的统计分析。
烟草工业精准营销关键技术
业务模型 建立
烟草公司 零售户
消费者
Hale Waihona Puke Baidu
库存 计划 订单
市场价格 销售量 销售库存量
零售价格 区域 习惯
烟草工业精准营销平台涵盖内容
精准分析：
指标模型、数据分析模型、关键指标分析、区域市场分析、品牌分析、 专题分析
对采集的信息要结合不同周期的销售，重点考虑不同的因素、分析不同的指标（三维五 率）；根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地 开展卷烟销售市场分析，不断提高分析准确率，为下一步营销决策奠定基础。
整市场投放量
制定月投放方案
品牌培育划分 品牌培育计划 品牌培育执行跟踪 品牌培育计划调整
品牌市场价格 指数
卷烟社会库存 结构
消费者库
上柜率=当期上柜户数/当期零售客户总户*100% 满足率=当期实际供应数/当期客户要货数*100% 再购率=上期订货后本期又订货户数/上期订货户数*100%
移动营销管理子系统
品牌培育-移动端
目前困惑
品牌培育营销活动效果不理想，缺少奖罚及有效地监督 促销品管理不到位，缺少信息化支撑 市场销售拜访计划，执行与监控力度不够
解决之道
管理+移动应用，即构建服务端和客户端的管理 模式，将品牌培育活动计划落实到处，监控每 项活动执行过程，并提供全过程的监督；移动 应用即促销品的全过程移动作业管理+用户定点 拜访行为管理。
精细管理：
货源投放策略、市场监控与服务、品牌培育计划等
在工业企业的市场研究对消费需求的把握能力是否准确，对货源需求的判断是否准确， 零售终端对消费需求的反馈是否及时上。
货源投放量化
品牌培育计划可控
市场监控与服务
“时间、品牌、市场、客户”四要素
“覆盖率、铺货率、动销率、满足率、 断货率、查处率、成长率”七率，调
烟草工业精准营销管理信息平台
营销决策子系统
货源投放策略 市场监控与服务
品牌培育计划 营销决策分析报表
营销分析子系统
指标体系管理 数据分析模型
指标分析
品牌分析 区域市场分析
专题分析
数据采集子系统
采集类型 采集标准
采集范围 采集主体
采集周期 ……
终端零售 市场数据
烟草公司 数据
零售户数据 消费者数据 国家局数据
品牌分析漏斗法
“消费群网格”分析法
一级过滤：市场类型 二级过滤：商圈类型 三级过滤：业态类型
四级过滤： 同品类销量
货源投放方案
消费群网格划分标准：区域、职业、年龄、收入、性 别。。。
烟草工业精准营销平台涵盖内容
精准分析：关键指标
覆盖率，分析和发现品牌市场投放空白
时间
点的基础指标，也是实施精准投放的基
中烟工业 精准营销及移动营销
烟草行业的精准营销主要内容
精准营销是市场营销上水平的积极探索，是“订单供货”、协同营销 的深化和延伸。
今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”， 实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠 道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。
精确 信息
单品牌公司断货率： （某品牌有需求记录但订单为0的订单记录数/该品牌有需求的订单记录总数）×100% 反映烟草公司货源组织程度的指标
单品牌客户断货率： （某品牌规格当周库存为0的样本客户数/前三周有该品牌规格订单的样本客户总数 ） 反映烟草公司对零售户货源满足程度的指标
单品牌上柜率： （前三周销售某品牌的样本零售户数/样本总零售户数）×100% 是反映各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标能反映出品牌的投放策略和 零售户对品牌的接受程度
单品牌重需率： （某品牌本周有需求记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单记录的样本零售户数） 反映零售客户对某品牌规格的需求旺盛程度的指标
积分计划是针对品牌卷烟会员推出的回馈服务。您消费后，即可获得相应的积分值， 您可以使用积分值兑换礼品。 会员需要进行实名登记和主动申请后方可参与积分计划。
积分商城
积分记录
会员客 户端
积分查询 积分兑换 会员等级
介绍相应的积分值能兑换礼品 可通过扫描喷码或选择输入包卷烟喷码进行积分（可按预设规则自动转换为积分，如 1包=1分）。 查询会员的积分值。
烟草工业精准营销概述及客户价值
客户价值：
（1）借助先进的数据库技术、网络通讯技术及消费者库等手段保障和顾客的长期个性化 沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使 企业低成本快速增长成为可能； （2）可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限； （3）克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采 集动态化得以实现； （4）卷烟精准营销通过品牌市场投放策略，实现了对社会库存的合理性和科学性控制； （5）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需 求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高 速发展的需求。 （6）精准营销借助现代移动信息化管理工具，构建消费者库，分类建立消费群体，营销 竞争对象更能准确定位，营销资源整合方向更具指向性，极大降低了营销成本。
烟草工业企业的精准营销信息管理平台在细分市场、细分品牌、细分客户的基础上， 着重于“精准信息、精准投放、精细管理”精准营销模型应用，健全 “三维五率”等多维 指标分析体系，实现精准投放而配置的”消费群网格”，形成消费者管理库；建立全方位 的市场监控管理体系，提高区域市场研究水平，掌握市场变化情况、持续指导卷烟精准营 销工作，提高市场信息的准确度、货源投放的精确度、品牌管理的精细度，合理引导市场 消费，提高品牌培育能力，促进品牌健康发展；实现在“定位精准、战略精准、策略精准、 市场精准、目标精准、投放精准、资源精准、精细管理”八个方面实现以品牌为载体的消 费者满意的延伸，实现品牌培育从传统促销向现代营销的转变。
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
单品牌动销比： （某品牌上周库存+该品牌本周订单量-该品牌本周库存）/（该品牌上周库存+该品牌 本周订单量） 反映卷烟品牌销售速度快慢的指标
反映卷烟市场价格走势以及当前客户零售价格与指导零售价格高低差异的指标
条包吻合率：
∑qi,tpi,t/∑(qi,tpi,b ×10） qi,t =上周样本客户库存+本周样本客户订单-本周样本客户库存 pi,t为条零售价，pi,b为包零售价。
反映零售户整条零售卷烟价格和单包零售卷烟价格高低差异的指标，该指标能 对价格的波动提出预警
根据积分计划和规则，会员使用积分兑换礼品。
记录会员的基本信息、扩展信息、消费行为、推荐人和会员照片等，同时设定会员的 级别，有效期，服务计划。
会员信息 质量投诉
新会员必须完善个人信息，包括：区域、卷烟品类、零售价、职业、收入等信息，同 时支持查看某会员基本信息及消费历史记录。
会员可以对卷烟的质量进行投诉与提供建设的意见，系统会根据意见处理结果提供相 应的积分奖励。
（商圈客户销售额总计/消费者人数，一般日为单位）； RF：商圈内客户营业面总和。
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
价格指数：
∑ q i,t p i,t
i =1, 2n
∑ q i,t p 0
i =1,2n
其中：qi,t表示卷烟品牌规格i在t周的市场销售 量，pi,t表示卷烟品牌规格 i在t周的市场零售 价格，p0为卷烟品牌规格i的指导零售价。 qi,t =上周样本客户库存+本周样本客户订单本周样本客户库存
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
社会存销比： 本周样本客户库存/（上周样本客户库存+本周样本客户订单-本周样本客 户库存） 当前社会库存水平可维持销售的程度
社会库存： （上周社会库存+本期订单量）×本周社会存销比/（1+本周社会存销比） 根据社会存销比倒推社会库存
客户毛利率： （加权平均市场零售价/平均公司批发价-1）×100% 反映零售户盈利水平高低的指标
本指标。
年
铺货率，主要考察品牌在零售终端的进 季
货面情况。
月
动销率，主要考察品牌在零售市场的销
售趋势。
周
断货率，与动销率相对应，主要考察零
售市场供应不足的状态。
成长率，是综合评价指标，反映品牌的
城
市场发展状态和同档次市场的竞争地位。
乡
区 域
规 模
覆盖率 铺货率 动销率 断货率 成长率
业
类
态
别
烟草工业精准营销平台涵盖内容
营销模型 数理分析模型
数据采集模型 品牌培育PDCA
指标模型 消费者行为模型
精 准 营 销
移动互联 品牌培育移动端 网
品牌会员客户端
行为管理
大数据
指标数据分析
品牌数据分析 消费者数据分析
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
1、指标的理解：
商圈饱和指数IRS＝C×RE/RF C：该店消费者人数；RE：消费者人均卷烟消费支出
管理端
品牌培育活动管理
品牌培育策略
品牌培育标准 品牌培育计划
促销品策略
促销品管理
促销品计划
库存管理
培育活动实施
品牌培育活动 成果检验
客户端
品牌培育活动过程信息记录
品牌培育 效果检验
领用管理
促销品消耗记录
发放管理
兑换管理
用户拜访活动行为记录
移动营销管理子系统
品牌会员客户端（构建消费者管理库）
积分规则
精准 投放
精细 管理
把品牌和客户乃至消费 者有机链接起来。
烟草工业精准营销概述及客户价值
概述：
以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦 点，以信息技术为重要支撑，构建烟草工业企业的精准营销信息管理平台,建立健全以消费 者为中心、以网络和信息技术为核心的卷烟工业企业的精准营销体系。
客户断货率：
（为0的订单记录数/需求记录总数）×100% 反映零售户经营的卷烟规格在零售过程中的断货频度，能一定程度反映出当前 市场货源的紧俏程度
烟草工业精准营销关键技术-指标体系
客户动销率： （本周订单中有需求记录的规格数/前三周客户订单中的卷烟规格总数 ）×100% 反映零售户经营的各规格卷烟周转多少的指标
移动营销管 理子系统
品牌培育 移动端
品牌会员 管理客户端
……
烟草工业精准营销平台涵盖内容
精确采集：
采集范围、采集渠道、采集周期、采集主体、采集标准等
信息采集内容全面准确：从“政治信息、经济信息、销售信息、市场信息、服务信 息、需求信息”多维度地进行市场信息的采集工作。可以根据不同的卷烟消费细分 市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有 针对性、重点性地开展，提高信息收集的全面性与准确性。
系统管理 提供用户名和密码修改
会员服 务端
礼品管理 会员管理 统计分析
礼品管理，设置礼品类别、兑换需要积分、数量、有效期以及上传礼品图片。 查看所有会员信息，会员资料编辑/锁定/升级/重置密码/会员延期等操作。 对会员消费类型、市场价格、区域等进行多维的统计分析。
烟草工业精准营销关键技术
业务模型 建立
烟草公司 零售户
消费者
Hale Waihona Puke Baidu
库存 计划 订单
市场价格 销售量 销售库存量
零售价格 区域 习惯
烟草工业精准营销平台涵盖内容
精准分析：
指标模型、数据分析模型、关键指标分析、区域市场分析、品牌分析、 专题分析
对采集的信息要结合不同周期的销售，重点考虑不同的因素、分析不同的指标（三维五 率）；根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地 开展卷烟销售市场分析，不断提高分析准确率，为下一步营销决策奠定基础。
整市场投放量
制定月投放方案
品牌培育划分 品牌培育计划 品牌培育执行跟踪 品牌培育计划调整
品牌市场价格 指数
卷烟社会库存 结构
消费者库
上柜率=当期上柜户数/当期零售客户总户*100% 满足率=当期实际供应数/当期客户要货数*100% 再购率=上期订货后本期又订货户数/上期订货户数*100%
移动营销管理子系统
品牌培育-移动端
目前困惑
品牌培育营销活动效果不理想，缺少奖罚及有效地监督 促销品管理不到位，缺少信息化支撑 市场销售拜访计划，执行与监控力度不够
解决之道
管理+移动应用，即构建服务端和客户端的管理 模式，将品牌培育活动计划落实到处，监控每 项活动执行过程，并提供全过程的监督；移动 应用即促销品的全过程移动作业管理+用户定点 拜访行为管理。
精细管理：
货源投放策略、市场监控与服务、品牌培育计划等
在工业企业的市场研究对消费需求的把握能力是否准确，对货源需求的判断是否准确， 零售终端对消费需求的反馈是否及时上。
货源投放量化
品牌培育计划可控
市场监控与服务
“时间、品牌、市场、客户”四要素
“覆盖率、铺货率、动销率、满足率、 断货率、查处率、成长率”七率，调
烟草工业精准营销管理信息平台
营销决策子系统
货源投放策略 市场监控与服务
品牌培育计划 营销决策分析报表
营销分析子系统
指标体系管理 数据分析模型
指标分析
品牌分析 区域市场分析
专题分析
数据采集子系统
采集类型 采集标准
采集范围 采集主体
采集周期 ……
终端零售 市场数据
烟草公司 数据
零售户数据 消费者数据 国家局数据
品牌分析漏斗法
“消费群网格”分析法
一级过滤：市场类型 二级过滤：商圈类型 三级过滤：业态类型
四级过滤： 同品类销量
货源投放方案
消费群网格划分标准：区域、职业、年龄、收入、性 别。。。
烟草工业精准营销平台涵盖内容
精准分析：关键指标
覆盖率，分析和发现品牌市场投放空白
时间
点的基础指标，也是实施精准投放的基
中烟工业 精准营销及移动营销
烟草行业的精准营销主要内容
精准营销是市场营销上水平的积极探索，是“订单供货”、协同营销 的深化和延伸。
今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”， 实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠 道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。
精确 信息
单品牌公司断货率： （某品牌有需求记录但订单为0的订单记录数/该品牌有需求的订单记录总数）×100% 反映烟草公司货源组织程度的指标
单品牌客户断货率： （某品牌规格当周库存为0的样本客户数/前三周有该品牌规格订单的样本客户总数 ） 反映烟草公司对零售户货源满足程度的指标
单品牌上柜率： （前三周销售某品牌的样本零售户数/样本总零售户数）×100% 是反映各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标能反映出品牌的投放策略和 零售户对品牌的接受程度
单品牌重需率： （某品牌本周有需求记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单记录的样本零售户数） 反映零售客户对某品牌规格的需求旺盛程度的指标
积分计划是针对品牌卷烟会员推出的回馈服务。您消费后，即可获得相应的积分值， 您可以使用积分值兑换礼品。 会员需要进行实名登记和主动申请后方可参与积分计划。
积分商城
积分记录
会员客 户端
积分查询 积分兑换 会员等级
介绍相应的积分值能兑换礼品 可通过扫描喷码或选择输入包卷烟喷码进行积分（可按预设规则自动转换为积分，如 1包=1分）。 查询会员的积分值。
烟草工业精准营销概述及客户价值
客户价值：
（1）借助先进的数据库技术、网络通讯技术及消费者库等手段保障和顾客的长期个性化 沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使 企业低成本快速增长成为可能； （2）可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限； （3）克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采 集动态化得以实现； （4）卷烟精准营销通过品牌市场投放策略，实现了对社会库存的合理性和科学性控制； （5）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需 求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高 速发展的需求。 （6）精准营销借助现代移动信息化管理工具，构建消费者库，分类建立消费群体，营销 竞争对象更能准确定位，营销资源整合方向更具指向性，极大降低了营销成本。
烟草工业企业的精准营销信息管理平台在细分市场、细分品牌、细分客户的基础上， 着重于“精准信息、精准投放、精细管理”精准营销模型应用，健全 “三维五率”等多维 指标分析体系，实现精准投放而配置的”消费群网格”，形成消费者管理库；建立全方位 的市场监控管理体系，提高区域市场研究水平，掌握市场变化情况、持续指导卷烟精准营 销工作，提高市场信息的准确度、货源投放的精确度、品牌管理的精细度，合理引导市场 消费，提高品牌培育能力，促进品牌健康发展；实现在“定位精准、战略精准、策略精准、 市场精准、目标精准、投放精准、资源精准、精细管理”八个方面实现以品牌为载体的消 费者满意的延伸，实现品牌培育从传统促销向现代营销的转变。