互动营销(移动广告)及用户精准营销研究

互动营销（移动广告）及用户精准营销研究研发项目结题报告(上报集团版)

2010_LH_62 项目名称及编号

主要研究单位及负责

人(联系方式)

其他研究单位及负责

人(联系方式)

是是否集团重点(是/是否联合项目(是/否) 是

否)

福建公司10 2010年3月, 2010年12月项目经费(万元) 项目起止时间中山公司 15

技术方案及市专业类别研究类别超前研究场研究

移动广告、互动营销、精准营销、第三方监测关键词索引(3,5个)

通过该项目在研究单位内部的

评审结果

该项目在研究单位内部的评审意见:

1、在做移动广告项目的过程中，应考虑适当的方式避免对用户的打扰及对用户隐私的保护;

2、第三方监测机构需考虑第三方中立机构，建议项目组能够有所总结，为其他省公司开展业务

提供参考

3、移动广告不仅涉及支撑也是业务范畴的项目，建议后续引入业务部门进行相关的评审;

4、对于精准营销系统采用独立的系统是一种很好的方式，可以根据省公司的需求部署在不同现

网系统中;

5、建议项目在研究的过程中可以考虑与MM的结合，进行基于应用的广告模式的研究;

6、建议在业务运营的研究报告给中将运营模式进行归类，包括对政策环境和用户习惯进行梳理，

对于省公司有很大的借鉴意义。

项目创新性判断:

1、通用的跨媒体营销的互动营销运营管理体系

2、通用的用户精准营销支撑系统及技术方案

3、手机媒体的第三方监测的通用方法及有效的技术方案

4、中山公司的多媒体终端集手机屏、电视屏、多媒体屏于一体，有效地对手机客户端的同步演

示、各类广告的宣传、各类数据业务的订购进行整合，这种高度的整合模式是国内首创。项目的简介:

手机互动营销(移动广告)是以中国移动利用自有业务载体(梦网、12580、位置、手机报、游戏、视频等)或媒体资源(如营业厅、电子终端等)，向公众发布广告信息(即介绍商品、劳务和企业信息等)的数据增值业务的统称。它打破了移动运营商的传统向手机用户收费从而获取运营收入的

1

单一模式能够为移动运营商带来后向价值链收入，是为运营商带来新收入增长点的不容忽视的全新领域。

移动广告研究的意义:

1、在移动广告发展的起步阶段，对移动广告运营管理体系架构进行研究，采用通用统一的技术架构支撑各类广告业务的统一运营和管理，为广告业务的规划和管理提供灵活、可扩展地支撑。

2、由于受到用户隐私等负面问题带来的影响，广告业务的开展环境不容乐观，因此，移动运营商需承担链接价值链上下游的角色，用更为规范有效地运营和服务疏导市场需求，树立移动媒体的信心和口碑，扫清各类业务发展的障碍。

移动广告研究目的:

1、结合互动营销的用户体验、互动营销运营模式及用户精准营销等关键专题的研究，提出互动营销运营管理及用户精准营销的通用体系架构，为移动广告业务的开展提供有效的技术架构和支撑

2、结合手机媒体第三方监测的调研和梳理，进行手机媒体的有效第三方监测方法研究，为移动广告业务的开展提供有效的媒体价值评估手段和支持解决的问题:

1、互动营销用户体验及第三方监测研究

通过对各类广告业务承载业务研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，为互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持。基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测方法或技术，为长期有效监测并评估手机互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持。 2、手机互动营销业务运营模式研究

通过梳理手机互动营销前向用户与后向广告主之间的匹配对应关系，进行手机互动营销运营模式研究。以影响数据业务消费行为的主要因素为切入点，建立手机媒体与用户的联系，研究用户回馈机制。根据广告投放需求分析进行广告媒介策划，为广告主提供最优媒介组合，量身定制广告服务，研究代理商及广告主商务模式，探索手机互动营销运营模式。

3、互动营销业务运营管理架构及关键技术研究

采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标。研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究。 4、互动营销用户精准营销研究研究移动广告用户精准营销的分析方法，为用户精准化分析提供理论依据，并基于用户标签分析方法研究的成果，进行市场调研，构建用户精准营销数据模型构建

基于移动广告业务用户数据以及BOSS、BI、VGOP等系统中的用户信息，结合12580等平台数据，并通过市场调研，第三方合作等多种方式，制定精准营销分析系统的核心算法模型。

对现有企业标准规范的符合度:

2

无

该项目的专利情况:

无

该项目研发存在的主要问题及今后的设想:

- 目前集团公司对互动营销(移动广告)业务的整体规划暂时不明确，因此开展此类业务的仍

缺乏明确的指导意见;

- 运营模式研究成果尚需市场运作验证，手机互动营销广告媒体与传统媒体的互补共赢方式仍

需要通过实践继续优化提升。通过实际操作，补强用户回馈机制，进一步把握更为丰富的用

户应用场景。

项目研究成果的主体内容(3000字以上，可附在表格后):

见附件

附件:项目研究成果的主体内容

一、互动营销业务运营管理架构及关键技术研究

, 背景情况

移动广告业务指以中国移动的终端用户可以在自己订购的各类数据业务中，看到广告信息的

业务，这种业务并不是单指某一个特定的业务，而是一类业务的统称。所有中国移动的自有业务

只要在业务规划允许的前提下，都可以将特定的位置或业务资源抽象为广告位，向集中管理各类

广告位资源的后向产品运营管理平台进行注册，从而用户在使用业务的过程中就可以获得广告的

信息。

自有业务指中国移动的各种数据及信息业务，如移动梦网、12580、位置服务、手机报、手

机游戏、手机视频、移动搜索、彩铃、小区短信等。

移动广告业务模式的引入，使得手机由传统意义的终端，变为了一种新的媒体，我们称之为

移动媒体。移动媒体不同于包括广告电视、收音机、报纸及广告板在内的传统媒体，也不同于新

兴的互联网媒体，是一种随身性和私密性都很强的媒体。因此移动广告相比于其他媒体广告，具