第9章广告受众
自考广告学(二)部分试卷分析
自考广告学（二）部分试卷分析《广告学（二）》是高等教育自学考试新闻系，广告学系的一门专业必考科目。
这门课过去几年来考试通过率都很低，究其原因，首先，这门课属于概论性质，其涉及的内容比较多且杂，涉及的知识很广，比如，市场营销，市场定位，消费者研究，策划创意，等等，这些知识对于新闻系的学生来说十分陌生，不好掌握。
同时，前几年，《广告学（二）》出题有些偏，出了一些犄角旮旯的题，也加重了学生学习的难度。
另外，重要原因还是考生学习不够刻苦，没有认真研读教材，应该掌握的知识没有扎扎实实地掌握。
以上原因，导致《广告学二》这门课程通过率很低。
2008年10月考试《广告学二》试题出得很科学，没有出偏题，怪题，所考的题目全部是考试大纲要求考生掌握的重点题。
这样的一份试题是能够真正考查出考生的实际学习情况，实际学习水平的。
但是非常遗憾的是，部分考生考试完后说，题目都是教材上面的重点，就是自己没有细致地复习到，结果还是不会回答。
下面，我们就试题作一简单的分析，希望考生能从中得到一些启迪，顺利完成以后的考试。
一、先来说说选择题。
选择题共20道，单选题10道，多选题10道。
这20道题都是应该掌握的考试大纲中规定的重点问题，比较容易掌握。
这些知识点在教材上面有明确的，显著的交代，只要研读了教材，这30分取得应该没有问题。
只有16题。
多选题。
16.下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有（）A.企业的目标消费者等同于广告受众B.企业的目标消费者不完全等同于广告受众C.目标消费者的总量大于广告受众的总量所有广告受众等于目标消费者D.广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点E.广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系这道题有些难度，这道题在第9章，在介绍这个知识时，教材没有列出知识点来，需要考生在理解的基础上，从整段的文章中找出正确答案来。
应该选B；D.二、名词解释题。
本大题共5小题，每小题4分，共20分。
广告运作策略-第9章 受众心理及广告运作策略
4.强化受传者对广告记忆的方法
提高注意的效果
突出重要内容
营造一定氛围 帮助记忆
遵循人的记忆规律 广告投入有张有弛
内容简单 朗朗上口 易读易记
不得贬低同业竞争者
不得有损害良好风俗、影响人们身心健康和破坏人的价值天条的内容
不滥用情感资源
6.广告激励方式选择的注意点
3.加深受传者对广告理解的8个方法
语言的运用要适应特定的对象；
针对特定的对象，广告语言文字的运用要适应其文化程度、知识结构
和理解能力； 有些方面要做出特别说明；
慎用含义隐晦的语言或可作多重理解的语言；
注意文化差异与符号读解的关系； 在广告、电视广告中注意同音不同义的字、词、句的应用； 考察广告的象征价值，不至于使人产生错误的联想； 语言文字的运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解
内容与受众者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，既不能随 意拔高，也不能任意降低；
形式新颖，通过制造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心；
内容简明扼要； 摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位； 强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉 或听觉反差。
第9章 受众心理及广告运作策略
婉姑娘
目录
第一节、受传者心理与广告策略
第二节、受众心理与广告策略
1.受传者对广告信息选择的三个环节
选择性注意 （接触）
选择性理解 （解释）
选择性记忆
2.吸引受传者对广告关注的7个方法
选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告；
内容与受传者的需要和关注点紧密结合；
8.运用广告手段减少和消除受传者偏见的5个方法
(NEW)丁俊杰《现代广告通论》(第2版)笔记和课后习题详解
目 录第1章 广告概述1.1 复习笔记1.2 课后习题详解第2章 广告活动的本质2.1 复习笔记2.2 课后习题详解第3章 广告历史3.1 复习笔记3.2 课后习题详解第4章 广告的功能4.1 复习笔记4.2 课后习题详解第5章 广告环境5.1 复习笔记5.2 课后习题详解第6章 广告主体6.1 复习笔记6.2 课后习题详解第7章 广告客体7.1 复习笔记7.2 课后习题详解第8章 广告与传播8.1 复习笔记8.2 课后习题详解第9章 广告与营销9.1 复习笔记9.2 课后习题详解第10章 广告运作规律10.1 复习笔记10.2 课后习题详解第11章 广告调查11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第12章 广告策划12.1 复习笔记12.2 课后习题详解第13章 广告创意与讯息战略13.1 复习笔记13.2 课后习题详解第14章 广告媒介策略14.1 复习笔记14.2 课后习题详解第15章 国际广告15.1 复习笔记15.2 课后习题详解第16章 网络广告16.1 复习笔记16.2 课后习题详解第17章 服务广告17.1 复习笔记17.2 课后习题详解第1章 广告概述1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
第9章《公共关系》ppt 课件
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
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公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
11
1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
《广告学概论》复习指导(第7-9章).doc
《广告学概论》复习指导（第7-9章）第七章广告媒体一、填空题1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的棊本类型有: ___________ 、、__________ 、__________ 、_____________ 、___________ 、__________ 、通讯广告媒体和网络广告媒体等。
2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________ 、 ________ 和_________ o3.按照受众数量，广告媒体可以分为_________ 、___________ 和____________ o4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________ 和。
5.__________ 是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍II」是非常垂要的广告媒体乙一。
6.报纸一般采用___________ 和__________ 两种版面，有黑白和彩色两种卬刷，生活服务类报纸一般使用__________ 版面。
7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_______________ 和____________ o8.按照内容的不同，报纸可以分为___________ 、___________ 、___________ 、、等。
9.报纸媒体刊登的广告，主要有_____________ 、________ 、__________ 、 _______ 四种类型。
10.报纸媒体的商业广告，一般有__________ 、_________ 、 ________ 、_________ 、_________ 、________ 等儿种版而规格。
11._______ 位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
12.杂志一般捉供________ （封面的背面）、_______ （封底的背面）、封底、内页广告等版位。
广告学概论复习提纲
广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概讲第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物〞，广告是一种活动2．有关广告概念的瞧点：⏹推销手段讲：广告确实是根基市场营销组合关系的一个组成局部，是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA：广告主在有费的原那么下，所进行的瞧念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式讲向公众介绍商品，指导效劳内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动讲广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、效劳和瞧念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息同意者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性实质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体〔广告传播者〕2)广告受众〔广告同意者〕3)广告作品〔传播内容〕4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——?广告筹划——?广告创作——?广揭公布——?广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广揭公布组织：新闻传播机构〔电视台、播送电台、报社、杂志社、网站〕媒介经营机构〔路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购置公司〕3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督治理部门：工商行政治理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研效劳的广告调查公司。
广告学简答
89 噪音有：①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音
第四章 现代广告业
90 现代广告事业的任务（作用）有：①传播经济信息，沟通产销 ②活跃市场，指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有:思想基本原则以及
① 中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊
② 循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份
24 杂志主要有：①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志
25 我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台
84 马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现
85 对需要和动机施加影响的方法有：激发潜在需求和推动目标选择
86 广告的心理战术有： ① 适合诉求的媒介 ②富于想象力的广告 ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有： ① 信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音
第一章 广告概述
1．广告应具有的四项基本要素：①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者
2． 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3． 广告活动的构成要素：①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息
4． 广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学
97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段
98 广告策划的内容有：①广告环境分析 ②广告目标确定 ③广告对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定广告主题 ⑥确定广告创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨广告实施策略 ⑩广告效果评估
广告学概论课程考试说明范文
广告学概论课程考试说明一、课程考核的有关说明和实施要求1．本课程的考核对象是广告专业的学生。
2．考核说明是依据中央电大《广告学概论》课程教学大纲和本课程的多媒体教材编制的。
该课程的文字主教材《广告学概论》是考试命题的基本依据。
现用的《广告学概论》教材由张金海教授主编、中央电大出版社2001年出版。
学生在学习中可同时参考使用中央广播电视大学制作的《广告学概论》音像教材、中央电大出版社出版的辅导教材《广告学概论学习指导》，以及中央电大提供的本课程电视直播课堂、网上教学辅导等其他学习支持服务资源。
3.本课程主要考核学生对广告学基本概念、基本知识和基本原理的了解和掌握情况，要求学生通过本课程的学习全面了解广告学的产生和发展过程，理解并掌握广告学的基本性质和特征、广告学的有关基本概念和基本原理。
4．本课程的考核要求分为了解、领会、掌握三个层次。
"了解"是指要求学生知道有关的一般知识；"领会"是指要求学生正确理解有关的考核内容；"掌握"是指要求学生在正确理解的基础上，熟悉、记忆有关考核内容，并能够针对给定的问题灵活运用有关知识、概念、观点和原理等。
(有关考核的内容详见第二部分。
)5．本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的方式。
各地方电大可采用问题讨论、综合测试等多种形式布置理论联系实际的平时作业。
平时作业按百分制记，至少有四次统一布置的平时作业成绩，四次成绩的平均值计入期末成绩，占本课程总成绩的20%。
学生完成平时作业的原始材料和教师对学生作业的评定意见应归档保存，以备核查。
抄袭作业、未完成作业者均计为0分。
不按时交作业要酌情扣分。
其余中央电大安排的作业和地方电大安排的作业由各地方自行决定批阅和讲评，不列入课程的总成绩中。
6．广告学概论的期末考试采取闭卷方式。
试题分为较难、适中、较易三个等级，依次分别占卷面总成绩的30％、45％、25％。
试题类型包括填空题、选择题、名词解释、简答题、论述题，依次分别占卷面总成绩的15％、10％、15％、30％、30％左右。
第9章 找准痛点,让设计直击人心
如图所示的某化妆 品的商品详情页同 样是以痛点为突破 口，让消费者能够 直观了解商品的功 效。
首先分析受众群体可能会遇到的各种 问题，也就是痛点。分点陈述及图文 结合的形式，让痛点的展示显得井井 有条
如下所示为两则公益广告作品。左图是一则揭示“二手烟”危害的公益广告，孩子是父母的心头肉，孩 子难受父母心里更难受，当他们看到儿童在烟雾笼罩下因窒息而痛苦不堪的画面后，或许就会被震撼，认识 到“吸烟不仅仅是自杀，也是谋杀”。右图是一则关于交通安全的公益广告，广告并没有正面叙述“超速驾 驶”的危险性，而是通过展现一位妻子在家中独自垂泪的形象来戳中驾驶者的痛处，告诫他们“速度能带来 伤害，超速驾驶时请想想家人”。
电商的目标是将商品卖出去，那么同样可以在制造痛点后消除痛点，让商品与消费者的需求达成一致，使消费者产 生共鸣，最终达到销售的目的。此外，商家并不一定总是展示积极的一面， 有时适当“消极”地表现自己的痛处来 制造营销的噱头，也能带来意想不到的效果。下面就来分别详细讲解。
9.2 让消费者了解商家的“痛”
第
9
章 找 准 痛 点 ， 让 设 计 直 9.2 让消费者了解商家的“痛”
9.3 从消费者的痛点开始设计
9.1 戳中痛点，制造营销的噱头
痛点是指消费者可能遇到的各种困扰。痛点思维就是先戳中消费者的痛点，让他们感觉到“痛”，再告 诉他们“痛”的原因，最后提出解决或改善“痛”的方法。这种思维早就被用在了平面广告之中。
进一步分析这些痛点的成因和解决办法， 并用具有科技感的图片展示出来，提升 了详情页的专业感
最后用较大的篇幅展示商品，并告知 消费者这款商品可以解决上述痛点， 让消费者直观了解商品的功能，并让 商品的形象更加深入人心
产业经济学第九章 广告
第二节 广告与市场结构
集中度
市 场 结
产品差异化
进入壁垒
CR = ρ
A S
广告与集中度
（一）广告对集中度的影响
广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度
CR = ρ
A S
相关系数 决定了集中度与广告强度的关系，而其本身的 决定了集中度与广告强度的关系， 高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征决定， 高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征决定，一 般而言，行业市场的有效生产的最低规模越大，其越高。 般而言，行业市场的有效生产的最低规模越大，其越高。 显然，在相同的广告强度下， 显然，在相同的广告强度下，工业品制造业的市场集中度一 般要高于消费品制造业，而在消费品行业中， 般要高于消费品制造业，而在消费品行业中，耐用消费品行业 的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。 的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。
广告与产品差别化
（一）产品差异对广告的影响
产品差异主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的 广告弹性来实现的。产品差异越大，产品的替代品就越少， 广告弹性来实现的。产品差异越大，产品的替代品就越少， 当产品价格变化时，其需求量变化也越小，因此产品的需 当产品价格变化时，其需求量变化也越小，因此产品的需 求价格弹性就越小，而随着广告强度的增加， 求价格弹性就越小，而随着广告强度的增加，消费者改变 消费计划的就越多，该产品的需求量也就增加得越多， 消费计划的就越多，该产品的需求量也就增加得越多，所 以产品的广告弹性就越大 反之，产品差异程度越小， 广告弹性就越大。 以产品的广告弹性就越大。反之，产品差异程度越小，产 品的需求价格弹性就越大，而广告弹性越小。 品的需求价格弹性就越大，而广告弹性越小。 产品的需求价格弹性与产品差异化成反比， 产品的需求价格弹性与产品差异化成反比，需求的广告 弹性与产品的差异化成正比。产品差异化越大， 弹性与产品的差异化成正比。产品差异化越大，广告强度 就越大；产品差异化越小，广告强度也越小。 就越大；产品差异化越小，广告强度也越小。
网课知到广告策略与创意设计单元测试答案
网课知到广告策略与创意设计单元测试答案第一章单元测试1、在广告的社会作用中，最基本的功能是（）。
A:发展经济B:传播信息C:宣传教育D:美化生活正确答案:【传播信息】2、下列属于非盈利广告的是（）。
A:劳务广告B:企业形象广告C:政府和社会团体的公告D:商品广告正确答案:【政府和社会团体的公告】3、著名广告人（）在《一个广告人的自白》中概括：客户认可的广告就是好广告。
A:李奥贝纳B:韦伯.杨C:雷蒙.罗比凯D:大卫.奥格威正确答案:【大卫.奥格威】4、广告目标受众与下列（）概念是属于同一范畴。
A:媒体受众B:广告对象C:目标客户D:广告受众正确答案:【目标客户】5、广义定义是泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛，包括（）和（）。
A:商业广告B:非盈利性广告C:盈利性广告D:公益广告正确答案:【非盈利性广告;盈利性广告】6、广告的社会作用包括那些？（）A:美化生活B:宣传教育C:传播信息D:发展经济正确答案:【美化生活;宣传教育;传播信息;发展经济】7、广告广义的定义是指，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，通常被称为“商业广告”或“经济广告”。
（）A:对B:错正确答案:【错】8、广告学是一门综合性的边缘学科、是一门艺术，同时还是一门独立的学科。
（）A:错B:对正确答案:【对】9、广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。
（）A:对B:错正确答案:【对】10、发展经济是广告最基本的功能。
（）A:对B:错正确答案:【错】第二章单元测试1、在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。
它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。
因此，广告策划工作常被人称为（）。
A:独立性工作B:流水性工作C:小组性工作D:服务性工作正确答案:【小组性工作】2、形成广告内容首先需要确定内容，一般来说应包括以下三个方面：产品信息、（）和服务信息。
(广告传媒)广告学试题及答案
一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
4。
广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学部分参考答案一、填空题1．17182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
广告学概论名词解释
1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析则具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告心理学第九章广告效果测评理论及方法讲义
第九章广告效果测评理论及方法本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果观测量与心理量表第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程分成：到达（ｒｅａｃｈ）认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）行动（ａｃｔｉｏｎ）反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括：(1)广告心理效果：指广告呈现后使受众产生的各种心理效应包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，广告效果具有以下特征：(1)复合性：广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：(1)检验决策：广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，广告发布时间、频率是否合适，广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：确定广告主题的鲜明性诉求的准确性创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：客观地评价广告活动的效益，更好地安排广告预算，大胆投资，广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说ＡＩＤＡ是取英文：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
2024版广告学教程(第四版)第九章广告设计与制作
•广告设计与制作概述•广告创意策略•视觉元素在广告设计中的运用目录•听觉元素在广告制作中运用•多媒体技术在广告制作中应用•不同媒介平台广告设计与制作要求•广告法律法规遵守和伦理道德问题探讨目录•总结：提高广告设计与制作水平，促进产业发展01广告设计与制作概述广告设计与制作定义与目的定义目的实现广告目标优秀的广告设计与制作能够准确传达广告信息，有效吸引目标受众，从而实现广告目标。
提升品牌形象通过精心设计的广告，可以塑造和提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知和信任。
促进销售具有吸引力和说服力的广告能够激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
广告设计与制作重要性审核与修改对广告作品进行审核，根据反馈进行修改和完善，确保广告效果符合预期。
运用图像、色彩、版面设计等元素，将广告文案以视觉形式呈现出来，形成广告作品。
文案撰写根据广告创意和目标受众，撰写具有吸引力和说服力的广告文案。
确定广告目标和策略明确广告的目标受众、传播渠道、预算和策略等，为广告设创意构思意构思，形成独特的广告创意。
广告设计与制作流程02广告创意策略创意策略类型情感诉求策略品牌形象策略A B C D理性诉求策略幽默诙谐策略创意策略制定过程确定目标受众分析竞争环境提炼广告主题制定创意方案优秀创意案例分析案例一某品牌运动鞋广告，通过情感诉求策略，展现运动带来的快乐和自信，吸引年轻消费者。
案例二某手机品牌广告，运用理性诉求策略，强调手机的高性能、长续航和优质拍照功能，满足消费者对实用性的需求。
案例三某饮料品牌广告，采用品牌形象策略，塑造年轻、时尚、活力的品牌形象，吸引年轻消费者关注和购买。
案例四某汽车品牌广告，运用幽默诙谐策略，通过夸张和幽默的表现手法，展示汽车的独特性能和优势，吸引消费者的注意力和兴趣。
03视觉元素在广告设计中的运用色彩心理学原理色彩搭配原则色彩与品牌识别030201色彩运用原则及技巧图形图像选择与搭配方法图形图像分类了解抽象图形、具象图形、摄影图片等不同类型图形图像的特点和适用场景。
《传播学概论》各章要点归纳第九章
《传播学概论》各章要点归纳第九章第九章受传者研究学习指导：本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果⾮常丰富的部分。
需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使⽤与满⾜理论应该重点加以掌握。
第⼀节受传者和受众概念：受传者和受众的相同之处和区别受传者指传播过程中的信息接受者。
传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。
⼤众传播的受众，则指报刊读者、⼴播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。
问答：1.受众在⼤众传播中有何重要作⽤？①受众不但是⼤众传播信息到达的⽬的地，⽽且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。
②在⼤众传播中，受众是否接触某⼀媒介传递的信息，得凭受众⾃愿，传播者⽆法也⽆权强迫受众接受媒介传递的信息。
2.⼤众传播中受众的主要特征是什么？①⼴泛性。
⼤众传播是⾯向全社会公众的传播活动。
②混杂性。
⼤众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。
③分散性。
⼤众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，⽆法展开当场的对话交流。
3.受众接受信息的动机有哪些？（联系“使⽤与满⾜”）①消遣娱乐。
⼴⼤受众使⽤⼤众传播媒介的基本动机之⼀。
受众往往⾸先视它为消遣、娱乐的⼯具。
②满⾜信息需求和⼼理需要。
了解国内外⼤事，获取市场、商品、⽂化等信息。
③获取知识，提⾼⽂化⽔平。
“空中学校”⼴播电视⼤学、中专等，极⼤的延伸了学校的课堂。
④⼈们相互交往的需要。
它们把受众成员同周围的世界联系在⼀起。
第⼆节关于受众的理论概念：1.枪弹论（魔弹论、⼦弹理论、⽪下注射论）：⼤众传播的受众是被动的、相对⽽⾔⽆⾃卫能⼒的“靶⼦”，很容易被⼤众传播媒介射出的“⼦弹”——信息——所击倒。
但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，⽽却“拒不倒下”。
2.受众的个⼈差异论：以“刺激——反应论”的⼼理学模式为基础，从⾏为主义的⾓度描述受众，认为不同的受众成员对⼤众传播信息的不同的接收⾏为，取决于个⼈特性的千差万别。
消费者行为分析 教案 第9、10章 影响消费者行为的外部因素——广告与营销、消费者购买后行为分析
教案2023〜2024学年第一学期开课单位：课程名称：消费者行为分析课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表《消费者行为分析》课程教案授课主题9.2营销对消费者行为的影响思考：请简要分析茶颜悦色的成功营销与消费者行为的关系。
B、课程讲授9.2营销对消费者行为的影响9.2.1新媒体时代的市场营销新媒体营销指企业利用当前的信息技术创造信息化和网络化的平台，进行产品信息的传播与发布，进而获取收益。
新媒体营销的平台多种多样，最常见的就是网络平台、移动媒体、数字媒体等。
新媒体营销有以下主要形式。
一、新媒体营销的概念与形式1.自媒体平台2.搜索引擎3.户外新媒体二、新媒体营销的优势1.增强了企业与顾客之间的互动性，降低了企业营销成本2.提升了产品广告创新空间3.有利于塑造企业形象，打造企业品牌三、新媒体时代的载体营销在传统的载体营销中，尽管产品也面向具体的消费者，但要借助具体的终端，以该终端为媒介进行销售，如酒店的客房咖啡、KTV包厢的饮料、自助售货机等。
而在新媒体时代，线上营销载体不断涌现，主要有以下形式。
四、新媒体营销对消费者行为的影响1.使消费者由主要通过实体店购物转变为网络虚拟店铺购物或通过新媒体获得信息后购物。
2.使消费者从传统广告受众转变为主动接收广告信息者。
传统模式下的消费者只能从实地去了解商品信息，新媒体营销使得消费者在使用线上营销载教案2023〜2024学年第一学期开课单位：课程名称：课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室):教师姓名：教务处制表《消费者行为分析》课程教案掌握影响消费者满意度的因素。
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1、信源,发出讯息的一方，即传播者 2、信宿,传播的对象，即受传者 3、讯息 4、媒介，又称信道 5、反馈，指受传者对讯息的回应
传播者
讯息
媒介
受传者
反馈
(三)传播的类型 1、个人传播： “主我”与“客我”之间的信息交流活动 ------人的一种心理调节活动 ------是个人的意识和思维活动 2、人际传播 (1)含义：人与人之间的信息交流活动 ----建立人际关系的基础。 (2)特点： ①传收渠道多，方法灵活 ②双向性 ③自发性、自主性
二、传播材料 (一)信息 1、编码 用另外一些物质承担者对一些物质体现者 进行反映 2、译码 将信号、符号译成它们所表达的思想内容
(二)符号 1、象征符 2、语言符号 3、非语言符号 (1)可以表达更真实的信息 (2)非语言符号的类型 ①眼神 ②表情
(三)个性心理特征 ------表现在一个人身上的典型的稳定的心理 过程特点 1、从兴趣方面看 2、从能力上看 3、从气质上看 4、从性格上看
二、广告受众的个性心理特征
1、能力
能力使人能够顺利完成某种活动，并直接影响 活动效率的个性心理特征。 由于人的素质、社会实践、文化教育和主观努 力方面的差别，人的能力也就存在差别，而 且在能力发展上也存在差别。
2、气质
气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为 人的心理活动的动力方面的特点。气质的差 异，使每个人在各种活动中的心理活动表现 出不同的动力类型，形成各自独特的行为色 彩。 了解气质的类型，有助于根据消费者的各种 购买行为，发现和识别其气质方面的特点， 以进行积极的引导。
3、性格
性格使人对客观现实的态度和行为方式中经 常表现出来的稳定的倾向，使人的个性中最 重要、最显著的心理特征。性格与气质相互 渗透、相互作用。气质对性格的形成和发展 具有影响，而性格又会促使气质变形，更能 突出反映个体的心理模式。
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆
根据记忆的时间分类
(3)广告的记忆过程 ①广告识记 ②广告的再认与回忆 ③广告的保持与遗忘
艾奇浩斯遗忘曲线
遗忘
0
时间
产生遗忘的原因： 第一、自然消退论 第二、干扰论 前摄抑制 倒摄抑制
(4)增强广告记忆的方法 ①适当重复 ②适当减少广告信息量 ③充分利用形象记忆 ④注意广告重点信息的排列位置
③手势 OK手势
跷大拇指
V型手势
④姿态 ⑤服饰 ⑥副语言 ⑦体距语言 空间位置的选择表达着某种信息
空间场所代表了领地 空间与距离是亲密程度的标志
空间和距离也能表达身份 办公室桌椅摆方式所传达的信息：
测试一下你对身体语言的理解力
1、你与你的老板谈到加薪的事，当你解
三、广告与社会态度 1、态度 由认知、情绪和行为倾向三方面构成的 对待一定人、事、物的稳定倾向 2、态度对广告的影响 成见(偏见)的影响 3、广告对社会形成的影响与改变
与态度方向不一致的影响 与态度方向一致的影响 4、广告如何强化或改变态度 (1)提高广告信息的权威性 (2)加强信息的情感特征 (3)广告传播方式的调整 (4)名人推荐
(三)心理活动的情绪过程
人的情绪大体可分为三类：积极的、消极的和 双重的。 广告传播应力争在愉悦的过程中进行，引起受 众积极的积极的态度。
(四)心理活动的意志过程
意志过程是人的一种心理活动，是指在行为过程中 表现出有目的地、自觉抵制配合调节自己的行为， 努力克服各种障碍，从而实现既定目的的心理过程。 意志过程对消费者购买过程中的行动阶段和体验阶 段具有比较大的影响。 消费者的意志过程具有两个基本特征： 一是有明确的购买目的，二是排除干扰、克服困难的 过程。
广告主要是影响受众的视觉和听觉
视觉导向 听觉导向
(2)视觉刺激 (3)听觉刺激 2、对广告的知觉 (1)知觉的含义 是对客观事物的表面现象或外部联系的综合 反映。 (2)知觉类型：视知觉、听知觉、空间知觉、 时间知觉、无意知觉、有意知觉等 (3)知觉的特点：
①整体性
(3)引起注意的方法 ①提高刺激强度 宏亮的声音、鲜艳的色泽、扩大的图像。
斯特朗研究指出
¼页广告注意值： 100% ½页广告注意值： 156% 全页广告注意值： 240%
②刺激物变化的刺激 ③对比关系刺激
④位置刺激
1
2
4
3
⑤增加美感 4、对广告记忆 (1)含义 是人脑对经历过的事物的反映，是对过去 的事物再认识的过程。 (2)分类： 形象记忆 逻辑记忆 根据记忆的内容分类 情感记忆 运动记忆
六、受众概述 1、受众的含义 狭义：受众是大众传播信息的接受者。 广义：受众是一切在信息交流活动中的信息接 受方 2、受众的特点 主动性 归属性 自述性
3、受众的类型
根据受众接受信息的状态和行为的不同，可 以将受众划分为不同的类别： (1)积极选择型受众和随意旁观型受众 (2)纯粹受众和介质受众 (3)预期受众、现实受众和潜在受众 (4)俯视型受众、仰视型受众和平视型受众
4、大众传播 (1)含义 ①为数众多的传播者 ②规模庞大的传播机构 ③为数众多的受传者 ④大批复制的传播内容 (2)功能 ①监视环境
②规范行为 ③提供娱乐 (3)特点： 受众性质：众多、异质、匿名； 传播性质：公开而快速； 传播者性质：复杂机构工作的一群人； 技术方面：先进的传播技术； 内容属性：文化属性与商业属性于一体。
第九章广告受众
第一节
广告受众与受众 第二节 广告受众与信息传播 第三节 广告受众的心理特征
第一节 广告受众与受众
一、广告传播及其特性 (一)传播含义 传播是人类运用符号将信息进行传递或接受 的过程。 简言之：传播就是信息的流动。 (二)传播要素
清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂 。借问酒 家何处有，牧童遥指杏花村
3、你与一家公司的董事长安排会面，
你希望能在该公司工作。当你进入他的 办公室时，他抓住你的手，用双手与你 握手，请你坐下，然后拍你的肩膀。这 位董事长在告诉你什么？ （1）他嘉许你的机敏 （2）他想雇用你 （3）他正在强调他的身份和地位
三、传播可能存在四种情况 第一种情况是一传便通。 第二种情况是传的周折 第三种情况是受传者所得到的不是传播者 的全部信息 第四种情况是传而不通。
(5)知觉的原则 ①相似性原则 “孔府家酒”与“孔府宴酒” ②结尾原则 “你可以将色隆带出国，但你不能使这个 国家没有色隆”
③背景原则
3、对广告的注意 (1)含义 心理或意识活动对一定对象的指向或集中 (2)分类 有意注意 无意注意
对广告来说 更重要
释加薪的理由时，你的老板歪着头，两 眼注视着你，托着腮。他在告诉你什么？ （1）他赞成加薪 （2）他不会给你加薪 （3）他正在左右为难，难下决心
2、你在公司向管理层作简报，其中一
位委员心不在焉地听着，她的脚不断地 打着拍子，眼睛看着她的手表。她正在 告诉你什么？ （1）她不相信你所说的 （2）她对你所说的内容兴奋不已 （3）她不耐烦了
二、广告受众的心理活动过程 (一)需要和动机 1、需要 (1)需要的含义及类型 (2)需要对受众行为的影响 需要是受众购买行为的原动力，没有需要其 他因素都会失去效力
2、动机 (1)含义及功能 (2)动机理论 3、研究需要和动机的基本理论 (1)马沙连的经济理论 (2)弗洛伊德的心理理论
4、受众在传播中的地位和作用
（1）受众是信息产品的消费者 （2）受众的基本权利 知晓权 表达权 反论权 隐私权 监督权 （3）受众接受信息具有选择性 （4）受众对传播效果的监测和反馈
七、广告受众概述 1、广告受众的含义
广告受众就是广告信息的接受方。包括两层含义：一 是指通过媒体接触广告信息的人群；另外也是指广 告主的目标受众，即广告的诉求对象。 （1）广告的媒体受众 （2）广告的目标受众 一般消费者 组织市场中众的意见领袖 商品经销中的采购决策人
②选择性 (4)错觉与背景效果 视觉反映的适应性滞后 背景物的变化
引起错觉的因素
受众的视觉心理与其生活经验及观 念倾向紧密相关，在观察时会掺进自 己的“理解”，从而形成不同的看法。 这样人们在观察构图时，会因心中的 基准、底线不同，造成图形与背景的 可逆变换现象。
A
A B
B
讯 息 信源
发射器
信 号 信道
接收到 的信号 接收器
讯息 信宿
噪声来源
关于噪音 （1）含义：噪音―――不是信源有意传 送而附加在信号上的任何东西。 （2）存在于信源方面的噪音： ①永恒噪音 ②无知噪音 ③偏见噪音 ④感情噪音 ⑤逻辑噪音
（3）存在于信宿方面的噪音
意识：与直接感知有关 前意识：介于意识与潜意识之间(经验) 潜意识：与个人原始冲动和本能有关
人的行为动机主要由潜意识所支配 (3)学习反应理论 (4)维布兰的社会理论 (5)马斯洛的需要理论 (6)诱因理论 动机不仅由内部动因引起，也是由外部刺激 引起，---这对广告策划的意义非常重要。
自然对人的传播中存在的噪音：
①感官带来的噪音 ②人的思维环节上的问题
社会传播中存在于信宿的噪音： ①经验范围噪音 ②符号约定噪音
③心理状态噪音