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市场营销期末考试复习重点
一、营销观念（一）什么是市场营销？概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。
它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后，进入销售过程的具体经济活动。
（二）营销观念的转变：（1）生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。
（2）产品观念：强调产品质量，以优质和价廉取胜。
（3）推销观念：强调推销在产品出售中的作用。
（4）社会市场营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。
而市场营销的观念是：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。
（5）大市场营销观念：企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的，特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持，克服环境带来的种种阻力，实现企业的目标。
而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动。
二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1）“营销链”：供应商——企业——营销中介——消费者（2）竞争者、社会公众（二）宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境：重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。
2、企业外部坏境：（1）供应商:对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。
（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。
（3）买主（顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
市场营销期末考试重点
市场营销期末考试重点
1.市场的定义和组成要素
2.市场营销的核心概念
3.市场营销的观念的发展与对比
4.4P、6P、4C、4R、4S营销组合概念
5.市场机会和环境威胁
6.宏观环境和围观环境
7.SWOT分析(n.）
8.市场调研的步骤和方法
9.顾客让渡价值、顾客满意与顾客忠诚
10.消费者购买行为的形成与购买决策过程
11.STP营销、市场细分的内涵和作用
12.目标市场与目标市场策略
13.市场定位
14.竞争力量、市场竞争战略
15.产品整体概念及其组成
16.产品组合的概念与组成
17.产品生命周期及各阶段的市场特点、市场策略
18.什么是新产品
19.品牌战略决策所包含的内容
20.定价目标、定价方法、定价策略的内容
21.要求的价格弹性、收入弹性与交叉弹性
22.分销渠道的类型、分销渠道的选择
23.经销商、代理商和经纪商(n。
)
24.促销和促销组合
25.广告决策
26.营销推广的含义、特点和方式
P.S。
题型五类
填空、名词解释、简答、论述（＊2）、案例分析(*1）；分值各占20%
以上考点包括了80％的考试内容
P。
P。
S。
以上考点中（n。
）表示老师在课上说明的考名词解释的考点。
市场营销学期末考试要点整理.doc
第一章、市场营销导论市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场容量：指一段时间内具有相对稳定的需求或购买欲望，并具备购买能力的人口总数。
五大营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念顾客导向：是将公司所有的活动导向均为使顾客满意并与顾客建立有益的长期关系。
顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的主观感觉状态。
顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本直接按的差额。
增加顾客让渡价值的两种途径，增加顾客总价值：1、产品价值2、服务价值3、员工价值4、形象价值；降低顾客总成本：1、时间成本2、精力成本顾客让渡价值的意义：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响，不同顾客群对产品的期望值和对各项成本的重视程度是不同的。
营销管理的本质是需求管理营销管理的一般思路（11P）：people probing(探查法) partitioning(细分法) prioritizing(择优法) Positioning（定位法）product(产品) price(价格) place(地点，通称为分销渠道) promotion(促销) politic （政治权力）public realation(公共关系)第二章、市场营销竞争策略五力模型：行业现有企业之间的竞争、购买方的议价能力、供应方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁低成本战略：指企业通过有效降低成本，使企业产品的成本低于主要竞争对手，甚至达到同行业最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。
低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为的至关重要的产品特性和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。
运用低成本战略获取利润业绩的方法有两种：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的价格，大量吸引对价格敏感的顾客，通过提高销售量和市场占有率来提高总利润；二是、不去打破市场格局，维持原来的市场价格，满足于现有的市场份额，利用成本优势获得相对于其他竞争对手更高的单位产品利润，以提高总利润和投资收益率。
(最新)市场营销期末复习要点(精华版)
三、顾客满意和顾客认知价值 （一）顾客满意
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的 感觉状态。
绩效≥期望，顾客满意； 绩效＜期望，顾客不满意。 （二）顾客认知价值
顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客认知价值 =顾客购买总价值－顾客购买总成本 包括：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 包括：货币成本
（一）中间商的购买类型
1、新产品采购
2、最佳供应商选择
3、改善交易条件的采购
4、直接重购
（二）中间商购买过程的参与者
1、商品经理
2、采购委员会
3、分店经理
（三）影响中间商购买行为的主要因素
1.忠实的采购者 2.随机型采购者
3.最佳交易采购者
4.创造性的采购者
5.追求广告支持的采购者
6.斤斤计较的采购者
（3）水平一体化 包括： （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）复合多角化 三、规划经营战略
规划经营战略的步骤： 1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划 可用SWOT分析法： S—strengths（企业内部的能力） W —weaknesses（企业的薄弱点） O —opportunities （来自企业外部的机会） T—threats（企业面临的来自外部的威胁） 四、市场营销管理 （一）市场营销管理过程： 1.明确经营战略与目标 2.形成市场营销战略3.制定市场营销计划 4.实施与控 制市场营销活动 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 （二）发展市场营销组合 １.基于“4P”的市场营销组合 4P： product（产品 price（价格）place（渠道） promotion（促销） 2.基于“4C”的市场营销组合 4C：customer（顾客）
市场营销期末考试知识点最终版DOC
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念，产品的分类，2.产品组合的概念，产品组合的四个维度，优化产品组合的分析，产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念，各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念，新产品的种类，新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵，品牌战略的内容，品牌策略。
2.品牌管理制度，品牌的作用，品牌与商标的区别，品牌的保护策略。
3.包装作用，包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义：市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2．分销渠道的职能3．分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4．分销渠道设计内容：设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5．渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境：市场细分：目标市场：市场定位：市场营销渠道：品牌：促销组合：新产品：产品生命周期：二、考试题型与分值分布1、概念理解（每题3分，共5小题，15分）2、单选（每题1.5分，共10小题，15分）3、简答题（每题6分，共5小题，30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例，计40分。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销期末重点
1、现代营销之父菲利浦·科特勒则认为：“市场是由那些具有特定需求和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。
”2、著名营销学家菲利浦·科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品与价值，以满足需求和欲望的一种社会过程与管理过程。
交换是市场营销的核心。
3、潜在需求，即顾客对某种产品或服务有强烈的需求，但现有产品或服务又不能满足的需求状况。
4、市场营销管理哲学的演变与发展归纳为生成观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
5、顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
6、企业战略的层次结构包括①企业总体战略②业务单位战略③职能战略7、市场营销宏观环境是指一个国家或地区的自然、政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。
8、购买者特征：文化、社会、个人、心理决策过程：确认需要、信息收集、方案评估、方案决策、购买行为9、马斯洛的需求层次论。
生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
10、内部报告系统主要提供有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收账款和应付账款等方面的数据资料，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。
11、市场营销调研又称市场调研、市场调查、市场研究、市场营销调查和营销调研。
12、市场调研的作用：①有利于为企业决策或调解策略提供客观依据。
②有利于企业发现市场机会，开拓新市场。
③有利于准确的进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。
④有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。
13、市场调研通常包括以下步骤：确定调研问题与研究目的、拟定调研计划、实施调研计划、提出调研报告。
14、竞争者的分类，根据产品替代观念，有以下四个层次的竞争者。
①品牌竞争。
②行业竞争。
③形式竞争。
④一般竞争。
15、市场需求的差异性是市场细分的内在依据：①同质偏好②扩散偏好③集群偏好16、对消费者市场进行细分为四大变量：①地理变量②人口变量③心理变量④行为变量17、产品生命周期是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。
市场营销期末考试重点
1.需要欲望和需求需要：指感觉缺乏的心理状态。
欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。
需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。
2.什么叫需求价值所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
3.什么叫市场市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。
4.什么叫市场营销市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。
5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应）产品观念：质量、性能好、多样化的产品。
质量为中心，以量定销，以质取胜。
6.推销观念和市场营销观念区别前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向;前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。
7.社会营销观念的意义首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。
不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。
其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。
不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。
企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。
第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。
某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。
事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。
反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。
8.营销组合中的4p9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素10.营销调研的步骤①确定调研问题;②设计调研方案;③实施调研、分析数据;④撰写报告和反馈信息11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）12.调研的方法（观察询问）观察法、询问法、实验式13.企业在竞争中的市场地位（哪种地位的哪种商战）市场领导者—防守战：扩大需求总量、维持市场占有率市场挑战者—进攻战：正面进攻、侧翼包抄（东阿阿胶、非常可乐）市场追随者—迂回包抄战：选择性模仿、伺机超越（回力）市场补缺者—游击战：创造、扩大并保护补缺市场14.影响消费者购买行为的因素（心理因素中三个概念）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机、知觉、学习、态度心理因素中三个概念：选择性注意、选择性曲解、选择性保留（会区分）15.消费者购买决策过程（四种信息来源）确认需求、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为消费者收集信息四种信息来源：商业来源、个人来源、公众来源、经验来源16.产业市场的市场结构和需求有什么特点市场结构与需求：数量与规模、地理位置、派生需求、缺乏弹性、需求波动大17.什么叫市场细分市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合策略。
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一、市场的概念 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3。
市场是某种商品所有现实和潜在购买者的需求总和二、市场三要素：购买力、购买者、购买兴趣三、市场营销的内涵 1、1985 （AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程 2 ：市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程. 四、市场营销观念指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
对比项目传统观念现代观念营销活动的出发点不同以产品为中心，以企业为出发以顾客为中心，以社会利益为点出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益，获取有限的短从长远利益出发获取长期稳期利润定的利润企业内部组织机构设置及管以生产部门为中心以市场需要为中心，以营销部理不同销售部门处于次要地位门为主导五、消费者购买行为模式消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。
特点：1、购买人数多、供应范围广 2、消费者每次购买数量少，购买频率高 3、消费者消费需求差异大、变化快 4、消费者的购买大多属非专家购买 5、消费者购买力投向不稳定六、购买动机及其行为类型行为类型：1。
本能(生理)动机2。
心理动机 3.感情动机：求新、求美、求奇 4。
理智动机：求实、求廉、求安全 5。
信任动机动机：是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要。
动机理论：弗洛伊德的动机理论:形成人们行为的心理因素大多是无意识的；并且一个人不可能完全清楚他们自己的（行动)动机马斯洛的需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊的需要、自我实现的需要赫茨伯格的双因素理论：保健因素、激励因素七、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 八、市场细分企业根据消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。
市场营销期末重点
市场营销期末重点1、需要：人类固有的基本要求，比如衣食住行等欲望：想要得到能满足需要的东西或服务的愿望需求：有能力和意愿购买某个具体产品的欲望2、总顾客价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值总顾客成本：货币成本，时间成本，体力成本，精神成本3、市场的基本要素3个：顾客，购买欲望，购买力4、营销观念5个：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念5、需要阶梯理论（需要层次理论），需要层次越低，强度越大6、社会购买力：从消费者收入，收入分配，储蓄和信贷以及物价等因素考察经济特征：从经济发展阶段，城市化程度，基础设施等方面考察7、个人可支配收入：个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，是个人收入中可用于消费支出或储蓄的部分，构成实际购买力个人可任意支配收入：个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分，是消费需求变化中最活跃的因素8、本国经济特征研究：发展阶段，人口因素，自然因素，基础设施，城市化程度9、文化要素：物质文化，语言，宗教信仰，价值观念，美学，教育，社会组织，风俗习惯10、对待文化差异的不同观念3种：民族中心观念，民族同化观念，东道国中心观念国际市场营销中应采用“东道国中心观念”，不能采用“自我参照准则”11、民族主义是影响国际营销最关键的政治因素12、政治风险的类型：没收、征用和国有化（最严重），本国化，外汇管制，进口限制，税收管制，劳动力限制，价格管制13、东道国法规是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素14、解决国际市场营销争端的途径3种：协商或调解，仲裁，诉讼15、国际市场细分应遵守的原则4个：可区分原则，可进入原则，可赢利原则，可度量原则16、国际目标市场选择的策略5种：市场集中化，产品专门化，市场专门化，有选择的专门化，完全覆盖市场17、国际目标市场营销的策略3种：无差异性目标市场营销策略，差异性目标市场营销策略，集中性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略和差异性目标市场营销策略适合大公司集中性目标市场营销策略适合中小型企业18、国际市场定位的“位”是产品在顾客感觉中所处的地位19、间接出口模式：企业将自己的产品通过国内的出口中间商出口直接出口模式：生产企业独立承担一切出口业务，直接向国外进口商、批发商、零售商或代理商，甚至最终消费者销售产品20、产品整体概念3个层次：核心产品，有形产品，附加产品核心产品：基本效用或利益有形产品：质量、品牌、款式、包装、功能附加产品：安装、免费送货、售后服务21、产品分类：（营销管理角度）非耐用品、耐用品、服务（消费者购买习惯）便利品、选购品、专用产品、非寻求产品、奢侈品便利品：随时需用的、只需花费很少时间和精力去购买的产品（日用品、报纸、冷食、地图）选购品：品种规格复杂，挑选性强，品质、价格、款式等方面需要反复挑选和比较（服装）22、新产品的分类：全新产品、改进型、换代型、仿制型23、产品品牌策略5个：无品牌、品牌归属、品牌统分（个别品牌、统一品牌、统一与个别并列）、品牌延展、多品牌24、价格的构成：制造成本、销售费用、管理费用、财务费用、利润、税金25、新产品定价：高价高促销保健品高价低促销奢侈品低价高促销耐用品底价低促销生活必需品26、折扣定价：数量折扣、功能折扣（批发价）、现金折扣、季节折扣、换新折扣27、生产者是分销渠道的起点，消费者或工业用户是分销渠道的终点，中间环节是中间商28、长渠道：两层及以上中间环节宽渠道：中间商数目相对较多29、出口商不拥有产品所有权30、市场特征6个：市场集中程度、潜在顾客数量、购买习惯和购买能力、销售量大小、分销渠道的结构、竞争产品的分销渠道31、产品特征：鲜活、易腐烂、生命周期短的产品短渠道单位价值低、标准化产品长渠道汽车、机电产品直接分销原材料、初级产品直接销售给进口国制造商32、国际市场广告媒体：报纸，杂志，电视，广播，网络广告媒体，其他广告媒体33、针对中间商的营业推广方式8种：购买折扣、推广津贴、合作广告、商品目录、企业刊物、免费赠品、业务会议、销售竞赛大题1、产业分析模型从5个因素分析买方力量，即顾客力量，包括消费者和经销商卖方力量，即供应商的力量新进入企业的威胁，除了迅速发展阶段的产业外，任何新企业的进入都会形成对原有企业的威胁。
市场营销期末考试重点总结
第一讲-—--市场营销绪论1.市场的概念狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合2.市场三要素①人口②购买力③购买动机（购买欲望）相互制约，缺一不可3.市场营销的概念概念:个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。
4.市场营销观念的演进及各自的观点和特点一．生产观念特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少.②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。
二．产品观念特点：①企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。
②轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客.③企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。
三．推销观念特点：①商品不变。
企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量.②注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。
③开始关注顾客。
主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。
④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位四．市场营销观念特点:①注重顾客的需求. ②企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要,要发展能满足顾客需求的商品和服务,力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。
③实行整体营销。
④追求长远利益。
第二讲--——营销战略及规划1.营销战略的概念及其特点概念:企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。
特点:①全局性②长远性③层次性④应变性⑤风险性2.营销战略的目标及原则目标:①利润目标②市场占有率③销售增长率④产业保护⑤销售量目标原则：①层次性②数量化③可行性④协调性⑤口号化3.营销思想的核心内容及使用条件一．低成本战略（无差异性营销战略）核心：不断降低产品成本,从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。
条件：①规模经济②市场容量大③管理水平高二．产品差异战略核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益,集中力量开发出不同经营特色的业务,从而获得竞争优势.条件:①企业在产品的研发上具有较强的创新能力②企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力③企业在经营上具有很强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法三．市场集中战略核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势.优点：容易建立产品和企业信誉,有助于降低成本,提高效益，有利于资源受限的企业。
市场营销 期末考试重点
1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
*①对于市场营销的理解：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”②“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程○3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平2、4ps产品（产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货）价格（目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件）促销（销售促进、人员推销、公共关系、直接营销）渠道（渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输）3、Peter将管理学开成一门学科，目标管理与自我控制是管理哲学，组织的目的是为了船闸和满足顾客，企业的基本功能是营销和创新，高层管理者在企业策略中的角色，成效比效率跟重要，分权化，民营化，知识工作者的兴起，以知识和资讯为基础的社会。
（需求是不能被创造出来的，营销者并不创造需求，需求也是存在与营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了消费者的欲望。
某种程度上而言，营销诱发了人们对某件东西的欲望。
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
通俗而言，所谓营销，就是采取一些行为使得目标受众对某一预期产生反映。
从广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的行为反应。
如同作为汽车市场的一个营销者，其目的在于使得对汽车有需求的人选择自己所提供的汽车，追求的是对方对自己所提供的汽车的购买。
而作为一个政治家，其营销的目的在于获得民众更多的支持，追求的是更多的选票与更高的支持率。
从上述的分析我们可以看出，需要是不能被创造出来的，营销者并不创造需要，需要也是存在与营销活动之前，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了消费者的欲望。
某种程度上而言，营销诱发了人们对某件东西的欲望。
再比如营销者不能使顾客产生对汽车的需求，即使他做到了使对方想拥有一辆汽车，也不能保证对方拥有购买汽车的能力。
市场营销复习重点doc
·市场营销复习资料一．名词解释：生产观念：（表现、特色）是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
产品观念：是以产品改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。
推销观念：是以产品的生产和营销为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
单纯的市场营销观念：是单纯一顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。
顾客价值：营销学主要研究消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值，即顾客价值顾客让渡价值：又称“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
市场细分：又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。
市场细分变量：市场营销学中，那些能导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，称为市场细分变量或变数。
市场定位：是指企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。
产品概念：企业市场营销对产品的理解更为深入，不仅包括物质产品，同时也包括非物质形态的服务，是一个整体产品的概念。
所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、组织、人物、地点和观念等。
具体可用5个层次来表述产品整体概念：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
多品牌决策：是指企业是否为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌。
差别定位价：就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。
分销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。
渠道的功能：信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交换。
分销渠道的类型：直接分销渠道、间接分销渠道。
市场展露度一般有三种策略：密集型分销、专营性分销、选择性分销。
二简答1.消费者购买行为类型参与程度高低品差异大小2．市场细分是选择目标市场的前提。
市场营销学期末重点整理
第一章市场营销与市场营销学一、市场鉴定：1、场所论：市场是商品交换的场所2、购买者论：市场是某种商品的购买者集合市场＝f(人群，购买能力，购买意向)3、三元论：市场是卖方、买方、竞争者的集合市场＝f(具有需求的购买者, 企业优势,竞争者优势)4、利益相关者论：市场是利益攸关者的集合市场＝F（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，分销商市场，相关利益者市场）二、市场营销概念1、菲利普·科特勒1994：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心概念是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
3、需要、欲望与需求的区分：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。
欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。
需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。
4、效用、费用与满足的区分：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常是根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
满足是消费者全面衡量产品的费用与效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
三、市场营销学的产生和发展（了解）50年代: 营销管理——从经济学母体中分离霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。
他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。
霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。
1956年：市场细分的理论和方法1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。
哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。
”1960年: 营销组合——创新源于综合营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。
市场营销策划期末考试重点.docx
市场营销策划：是指市场营销策划活动的主体——企业，在市场营销策划活动策划中，为达到预定的市场营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。
市场营销策划的作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水半的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。
营销策划与营销计划的区别：营销策划与营销计划有明显的区别,首先营销讣划是建立在已有的经验、方法之上的，对企业营销行为作出的具体方案，不一定有创新性，其更强调“怎样做”，挑战性要小于市场营销策划。
一般来说是现有市场营销策划，再有营销计划。
营销计划是市场营销策划的在现实环境中的落实，市场营销策划要有创新性。
强调去“做什么”, 挑战性更大，更具有针对性、主观性，是创意的汇总。
市场营销战略策划：是指企业在市场营销活动中为了企业整体市场营销活动的目标、行为的统一于协调而进行的全局性、长期性和系统性的营销策划，实现企业整个市场营销大系统的功能耦合，以及各种战略、策略和战术德有机配合。
市场营销战略策划基本内容：1•市场营销调研策划2.市场分析3.市场营销战略选择4.产品导向的市场营销战术性策划5.顾客导向的市场营销战术性策划6.竞争导向的市场营销战术性策划市场营销策划的一般稈序:1•市场环境分析2.市场机会分析3.竞争对手分析4.企业自有资源评估5.市场营销战略策划构架6.制定市场营销战略策划行动方案。
市场营销策划书的结构内容:市场营销策划书是策划成果的重要表现形式，策划人经过调查、明确目标、设计创意方案等分析研究之后，形成的解决问题的方案。
一、封面要求1.市场营销战略策划书的名称。
名称要求具体完整、明确、规范，并以醒目的设讣表现出来。
2.市场营销战略策划书文号3.保密等级4.策划人姓名或策划组织名称5.策划书的完成日期或修订日期二、目录和前言。
内容较多时，可以编写目录，前言是对策划书一般说明和内容提要, 应简明扼要。
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一、市场的概念 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3.市场是某种商品所有现实和潜在购买者的需求总和二、市场三要素：购买力、购买者、购买兴趣三、市场营销的内涵 1、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程 2 ：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
四、市场营销观念指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
对比项目传统观念现代观念营销活动的出发点不同以产品为中心，以企业为出发以顾客为中心，以社会利益为点出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益，获取有限的短从长远利益出发获取长期稳期利润定的利润企业内部组织机构设置及管以生产部门为中心以市场需要为中心，以营销部理不同销售部门处于次要地位门为主导五、消费者购买行为模式消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。
特点：1、购买人数多、供应范围广2、消费者每次购买数量少，购买频率高 3、消费者消费需求差异大、变化快 4、
消费者的购买大多属非专家购买5、消费者购买力投向不稳定六、购买动机及其行为类型行为类型：1.本能（生理）动机 2.
心理动机 3.感情动机：求新、求美、求奇4.理智动机：求实、
求廉、求安全 5.信任动机动机：是一种升华到足够强度来驱
动人们采取行动的需要。
动机理论：弗洛伊德的动机理论：形
成人们行为的心理因素大多是无意识的；并且一个人不可能完
全清楚他们自己的（行动）动机
马斯洛的需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊
的需要、自我实现的需要赫茨伯格的双因素理论：保健因素、激励因素七、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 八、市场细分企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场
划分为若干需求具有差异性的消费者群体。
每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场消费市场细分的依据（细分变量）九、地理因素人文因素心理因素行为因素行政区划年龄生活方式购买时机经济形态性别个性特征购买频率自然环境收入利益诉求气候条件教育使用状况家庭品牌忠实信仰十、市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争
位置。
十一、产品概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务十二、品牌品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
十三、分销渠道分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
十四、促销的主要手段（方式）广告、公共关系、销售推广、人员推销十五、广告广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。
十六、公共关系指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。
十七、市场挑战者市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
十八、市场追随者指那些
在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
十九、不同市场地位的竞争战略 1.市场领导者战略市场领导者可以采取三种类型的战略： 1）扩大总需求战略：（1）开发新用户；（2）寻找新用途；（3）增加使用量。
2）保护市场份额战略：（1）阵地防御，（2）侧翼防御，（3）以攻为守，（4）反击防御，（5）机动防御，（6）收缩防御。
3）扩大市场份额战略 2.市场挑战者战略 1）确定竞争对手（1）攻击市场领导者（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 2）选择挑战战略正面进攻（强项）、侧翼进攻（弱点）、包抄进攻（全面）、迂回进攻（新领域）、游击进攻（小规模、非正式） 3.市场追随者战略1）紧密跟随战略：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司战略。
2）距离跟随战略：指在基本方面（方向上）模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司战略。
3）选择跟随战略：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司战略。
4.市场利基者战略最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾
客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价
格专业化、服务专业化、销售渠道专业化二十、产品生命周期特点和策略 1、投入期特点：市场不了解、分销渠道不成熟、价格决策难以确立、广告和促销成本大、产品质量和技术缺陷、利润少、风险大策略：高价格低价格高促销快速撇脂快速渗透低促销慢速撇脂慢速渗透投入期的其他策略：（1）市场启蒙（2）利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；（3）争取优秀中间商的支持。
（4）利用其他原有名牌提携新产品的销售； 2、成长期特点：销售增长迅速、市场竞争加剧、产品定型、技术成熟、渠道完善、市场价格、趋于下降、促销费用增加、利润上升策略：（1）产品策略：改进完善产品（2）价格策略：适当降价策略（3）渠道策略：扩大网络，开辟新市场（4）促销策略：从产品营销到品牌营销 3、成熟期特点市场饱和化、利润最大化、竞争白热化、品牌集中化策略：（1）扩大市场——扩大使用人数、提高使用率（2）产品改良——升级原产品（3）改进营销组合——降价、促销 4、衰退期的特点（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）
企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算策略：维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略二十一、产品整体概念（1）核心产品。
即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。
即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3）期望产品。
即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。
即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。
即是指现有产品包括所有附加产品在内的。
可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
二十二、定价基本方法及策略定价的一般方法：1）成本导向定价法1、成本加成法：按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 2、目标利润定价法：指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。
3、边际成本定价法：指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。
策略： 1）心理定价策略：取脂定价求新心理新产品渗透定价求廉心理大众品声望定价求名心理名精品整数定价高档大方奢侈品尾数定价准确廉价廉价品 2）折扣定价策略：折扣类型定价目的
累计折扣长期留住一个顾客非累计折扣促进顾客每次多购买现金折扣早点收回货款以旧换新消除购买阻力季节折扣处理过季商品 3）互补品定价策略（1）互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应（2）互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。
4）招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润5）产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；6)地区定价策略（1）全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格（2）国别定价策略
根据各个国家生活标准分别制订不同的价格二十三、营销4P组合产品定价促销渠道二十四、渠道宽度策略类型渠道的宽度：指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。
策略：（1）密集性分销策略通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。
优点：与消费者的接触面较广缺点：销售成本较高，中间商积极性较低（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。
优点：
可得到中间商最大限度的支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。
优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。