名牌战略与品牌管理(七)

第二个品牌传播的要素是，宣传、沟通。

要品牌也要作宣传主要和消费者作沟通。

宣传、通过三个渠道第一个主要渠道是广告，花钱做广告，也是一个渠道，第二个主要渠道是新闻，通过新闻媒体做报道。

第三个渠道是公关参加各种社会公关活动。

赞助活动、捐助活动、支持各种社会活动社会公关活动。

主要是这三个渠道，这三个渠道本身没有优劣，那个都可以用。

但是对于我们来说，我们应该明白这三个渠道的不同作用。

也应该名牌每个渠道的长项和短项。

对吧各有优劣但是你要明白他的有点在那里它的略是在那里，就我们中国论，我们中国企业现状而论我说的武断一点，三个手段都用的不成熟。

都用的不成熟，广告是大家愿意用的因为我花钱就可以用，但是广告的毛病是这么一个句，大家都知道80%广告费是白话了但是不知道哪一个是白花了，哪一个是白花的部分。

明白吧就是宏观上算80%上广告费是不起作用的那一部分是不其作用的80%呢？那就不知道。

所以这个。

大多数企业对于广告研究的不够包括我在媒体，我们也有广告部，我们有专门作媒体广告的也关注广告不够，因为过去也不是过去，包括现象从学术的大家很贬低广告，认为广告没有学问。

写报道的写文章的有学问做广告的没学问。

实际上是相反的，广告的学问实际比学报道起码不低甚至更高。

因为他要用这种手段表达很多白打的意思，他由不能够直接表达。

很难的。

那么企业界也是如此，基本的原来有的懂有的不懂广告最基本的原来就是上限下限原来好多人不懂。

什么叫下限原来？下限原来就跟吃馒头一样，说你吃三个馒头饱了那并不是第三个馒头其作用了，是前两个馒头也起作用了，所以到第三个馒头饱打广告也是一样，比如当即的市场，可以打500万的广告发生作用。

你打到480万了你就低谷的怎么打480万的广告还没有作用，不打了完了。

这480万白花也许再打30万花510万就可视其作用的市场就实现原来很多人不知道地线原理一定它的不是打10万就起作用的打20万就起作用的量的一定质变要量的时候的他才开始起作用的他不是直线的起作用。

你打10万就是20万的作用不是这样，它有一个地线那么遂昌市场经济发展，打品牌也越来越多，这个地线也越多越多。

你现在打广告跟开放出去这个地线就越来越远。

还有一个上限原来，开始起作用了好呀我就猛投我的销量越大其实不是，投入一定程度，这个直线就平了一都在也不增加的再猛投就掉下来了。

钱花的太多了，就跟秦池一样最后下来了。

它是一个到上限然后你再加速等于下去了。

那么这样一个原理只是一个原理，不是一个量化的动作的多少呢？谁也说不清。

你有这样一个原理，你操作的时候你就会注意下限和上限的问题。

你就不会走太大的弯路。

太大的弯路。

因为专门滚高学不今天不讲了。

第二个渠道就是新闻。

绝大多数的中国企业多不利用新闻，可能是两个原因，一个是它缺少新闻，一个呢不懂新闻。

我因为作新闻出身的我对新闻有偏爱的也不是偏爱，因为生在这里面就懂得一点。

我就发现企业两类企业一类根据就不知道用新闻，。

第二类不会用它想用但是它不会用。

再这个分析我们企业如果跟广告作比较，比比较广告这个渠道利用的水平还要低。

就是不会利用新闻渠道，因为新闻去大还要低有好多误区，包括一波很有钱的企业，我敢花钱我新闻就宣传出去了。

我现在印象最深的是前几年在长沙饭店参加一个新闻发布会，还是一个港资呢花他请了两千人去吃一顿饭说除了吃饭以外还有服装表演，但是第二天的大部分都没有报道，我还对的起他给他一个豆腐丝，还不是豆腐块豆腐丝就是几行字我还算有点良心这个为什么别人不登呢？很简单我也登了一个豆腐丝就是为了应付差事。

因为你请了两千人你的老总认识谁呀？对不对你就站在门口一握手我去了也一握手你知道我艾丰是谁呀。

你知道谁来了？所以任何一个媒体，都没有责任，因为你把一个责任分给两千个单位。

所以吃顿就走了你就没有好的新闻搞就拉倒了尺吃顿饭。

对吧两千人又服装表演，真正想采访你我采访不了没时间，至少花了三四百万。

三四百万完全打水漂了。

没有任何作用。

就是他不懂得去用。

海尔能够这么高的知名度大家回忆一下从80年代中期从张瑞敏接手从80年代中期到90年代中期他崛起的这10年做了多少广告？寥寥可数但是他为什么吗能够这么高的知名度？海尔最大的长处就是善于利用新闻媒体，他的知名度主要靠新闻媒体据到造出来了。

主要靠新闻渠道，而不是靠广告，现在他的广告要比原来多了。

他要维护他的品牌。

新闻这种趣闻，比广告有什么好处，有几大好处？第一广告是老王卖瓜自卖自夸对不对自己做的广告说自己好。

新闻媒体说是别人说你好不是老王卖瓜是别人卖瓜别人说你的瓜好。

第二广告只给一个最空洞的概念，而新闻给你很多内容，报道你很多实施那么你的形象你的品牌有很多事实在支撑第三还有一个更大的好处，省钱广告多少钱？报告在原则上不花钱的，实在拉点关系花点小钱也不是大钱对不对。

又省钱所以新闻渠道，是物美价廉。

但是他的制约点就是就是我前面说的因为你没有新闻部懂新闻无法用新闻这种渠道，因为新闻有一个限制你比较有新闻才能给你报道，你广告这种无法用新闻的方式表达出来。

困难在这个地方。

对不对。

所以我们就要学习海尔，他为什么能够利用新闻，他并不是总编辑很多贿赂给我们送点钱让我们就他登那可不行的因为登到报纸上没有新闻，大家都看见了你这个报纸怎么发这么多广告，广告是新闻，没新闻那就要找你总编辑了因为他是公众于众为什么我们愿意为海尔登新闻呢？就是海尔有一个最重要的奥妙全国企业所不及的张瑞的最漂亮的地方，从这个方面来说，就是六个字“编故事讲故事”他编故事不是用文字编故事是用他的经营、实践编故事。

讲估故事也是用的经营实践讲故事。

砸冰箱都是故事，我今天讲都是他的故事。

这些故事都有新闻价格我们报纸都给他登了。

如果没有故事，就是好呀好呀子怎么发新闻？对吧我们的很多企业就是没故事，两个原因一个原因是他确实是没确实一个原是是确实不懂得总结他的故事。

所以这一点怎么办？两条第一条你的老总学着点新闻懂得一点企业的新闻策划。

我们前一段办了一个班来得的人不多，办了有40多天就是专门讲话新闻策划。

我告我开争鸣的我们今天这个策划班就是给你省钱的班，你学好了你会省很多钱，你不要以为，你参加班交几千块钱你吃亏，几千块钱是你开新闻发布会开砸几十万打水漂那么也就是说我们企业如果你老总没有这个能力，你要培养一些专门懂这方面的人才，找个副老总，找个公关部主任还是找个什么人，你去培养他让他懂得。

这是一个办法，第二个办法呢？比这个办法还简单，例外外脑对不对。

我搞一个新闻发布会搞不会懂好了社会上谁懂？说艾丰懂请艾丰出出注意吧说张丰懂就请张丰出出主意，你不要学这个知识，它现有现成的你要他根本你的情况出点点子不就解决了问题了。

就是利用外脑。

大家知道鄂尔多斯羊绒衫最初他的启动，就是我给他出的主意。

他的厂长叫王丽祥文化改革给抓起来了研究马列给研究不对头说他反马列把他给抓起来了，后来把他给放了放了以后他就搞企业去。

1987年到北京也不认识我托几个朋友找到我见了我说艾丰同志你是新闻界的老人，能不能通过你请咱们首都新闻界的几位总编辑吃顿饭？我说吃顿饭干什么？交个朋友？交个朋友干什么？没事了那不给你请了大家都这么忙来了就是一顿饭就散没意思。

怎么才能请来呢？我说呀除了吃饭以外，大家新闻界的头不更有一爱好就是吃新闻你能够喂大家新闻，大家愿意来。

王丽详说我能有什么新闻？我也不知道？那这么吧咱们还有点时间，你说说我听听你的企业新闻，有新闻我就帮你请没有新闻咱们以后再说。

他就开始说了头一句话就是新闻。

他说全世界60%的羊绒产在中国，中国的60%羊绒在我企业加工说完这两句话我说王丽详停一停我说内蒙还有比你大的羊绒厂吗？他说没有了？我说中国还有比你大的羊绒厂吗？没有了。

世界呢？世界英国有一个但是产量只是我的1/3除此以外在业没有大的羊绒厂了我说好了可以吃饭了新闻有了全世界最大的羊绒厂商在中国内蒙这不就是新闻的，而且是好新闻、大新闻对不对。

然后我们就按这个标题写了一个新闻搞打印出来了第二天早上把总编辑请来一边吃饭一边给人们新闻搞，你看挺好，全世界最大的羊绒厂想不到，那么落后的地区，有全世界最大的羊绒厂商各个报纸都发了，而且发的位置都很好。

这一顿饭就是把他的名气创造出来了，首都大报都登了全世界最大的羊绒厂在内蒙伊克昭盟一下子名气出去了，比你登什么广告都管用。

所以这个就是新闻的作用。

好吃不贵效果很快。

而且大家都传广告很难传但是新闻很好传最大的羊绒商说内蒙不得到呀？当然后来又用了我们一次，第二次就不用我们的外脑了。

第二用的就是我们的外嘴了，用我们的嘴了这次用我们脑找新闻，第二次用我们的嘴88年又来，说艾丰同志糟糕我们出了名了上面忌妒了内蒙里头成了一个纺织集团把我们纳进去了是管我们的把我们原料采购权产品销售权都收走了，现在我这个供应商成了车间了。

这个没法办了这个这个不能我的外脑了用他就想清楚了对不对但是他找我是用嘴呀？让我帮着说话，我那行我在北京找了四五个经济学找几个比我岁数还大的看着资格就听老，然后就开赴他内个东胜现在叫鄂尔多斯了开赴东胜开了个座谈会叫鄂尔多斯现象研讨会大家就研究就是给他说话的表面是研究。

我这个发言我记得很清楚，这内个听高迥是两句话第一句花说是两个没想到第一个没想到，在内蒙地区居然有全世界的最大的羊绒厂实在是令人惊叹第二个没想到这么好的企业居然没有原料的采购权和产品的销售权实在令人惊讶。

我北京人说话无所谓所以我说的比较尖锐我是就想说第二句话最后把我们的讲话都记录在案请了一个极其重要送到蒙送到自治区后来自治区谁批的呢？后来一块吃饭他说艾丰你不知道那就是我批的。

他看这个材料又把权批给了鄂尔多斯羊绒衫这样把他的发展企业最大的障碍解决了现在几十亿。

很大的一个集团，我说这个意思就是我们在宣传当中，很重要的你要借用外脑有的时候你还可以借用外嘴我们老说远来的和尚会念经这句话老当贬义词其实一点都不是贬义词远来的和尚就是会念经念的一样他也更值钱，因此他是远来的和尚，他绝对起作用不一样你想想我们说的鄂尔多斯说句话我们一想比我们更好的但是他说就不如我们说，为什么？第一没有利益在里面我们说的很客观，第二我们是北京的学者，还带着北京学者的仙气对不对地所以远来的和尚会念经。

包括青啤当时给大做策划除了解决内个体系以外，还解决另外一个问题，另外一个问题不是用智慧就是用外嘴。

多时青啤第二个问题就是解决班子稳定问题。

当然我们开会开到中间，当时是我主持的开到中间突然杀出一个人去北京请的专家这人外号叫大炮他上来研讨怎么说的？他说因为当时在位的有请到书记、市长和山东省的副省长都再生纤维这个人说话上来第一句话说今天研讨研究的青岛啤酒我看青岛啤酒搞不好。

第一句话说青岛啤酒搞不或。

大家一看就愣了说这小子怎么回事？下面这句话最重要的这么大的一个集团四年你们换了三任班子什么企业能搞好呀？这句话就稳住了彭作义，因为当时彭作义有一个后顾之忧他不是搞啤酒的副委员长让他作总经理，好多人说他行吗？早晚把他换下来，他还没干呢？又想换他这么这句话一出来，这彭作义就坐稳坐稳对不对。