市场营销和品牌管理

市场营销与品牌管理

第一至二讲

为什么学习营销？

从个人的角度讲

“营销”无处不在

“营销”是现代人必须具备的核心思维方式

从广告专业的角度讲

营销是广告专业核心课。

广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。

什么是营销？

案列分析青春小酒———江小白

启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。

启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现，包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色

启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。

1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划；

2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西；

3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的；

4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”；

5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。

营销与销售促销推销的不同

营销的目的就是要使推销成为多余——管理大师彼得·杜鲁克

销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。

促销只是一种手段但营销是一种战略——海尔·张瑞敏

营销学什么？

整体市场营销活动流程

扫描营销环境→分析市场机会→识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理

推荐读物

⏹《市场营销》，[美]菲利普•科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003年01月出版。

⏹《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。

⏹《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。

⏹行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号

第三至四讲

知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望

（某种产品现实购买者和潜在购买者的总和）

知识点B 影响购买力的两个因素

信贷把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素

储蓄将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。

知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求

需要（needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、

穿衣、情感和归属、自我实现等。

——营销不能创造需要，只能满足需要。

欲望（wants）是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如想要吃更好、开奔驰、住别墅…

——营销不能创造需要，但可以激发欲望。

需求（demands）是有支付能力的欲望。