市场营销梳理-自己整理的仅做参考教学提纲

市场营销知识点梳理

市场营销学构架：概述：第一章第二章

营销调研分析：第3、4、5、6 、7章

营销战略第8、9章

营销策略：第11、12 、13 、14章

第一章：市场营销与市场营销学

市场和市场营销概念P22本章小结

什么是需求服务（特征）

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻

一、市场营销管理：P27（理解）

它的本质是：需求管理，了解8种需求状况

二、市场营销管理哲学：P28（理解）

管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念

1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念

2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足

3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）

顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。

理解顾客认知价值

顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本

顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值

第三章：规划企业战略与市场营销管理

企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略

战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价

重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长

率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵

四类(1)问题 (2) 明星

(3)奶牛 (4)瘦狗注

意对应的措施参照书

P64

重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长

战略2、一体化成长战略3、多角化战略

选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或

市场“聚焦”战略

第四章：市场营销环境

市场营销环境概念：

构成：微观和宏观具体包括哪些

营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本

情况：

竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、

品牌竞争者

理解收入、可支配收入P94

第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念：

特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大，

购买力的流动性大

一、消费者购买决策过程的参与者角色：1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者

消费者购买行为类型：根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分

理解四种类型

消费者购买决策的一般过程：

确认问题--＞信息收集--＞备选产品评估--＞购买决策--＞购后过程

影响消费者购买行为因素：1、个体因素2、环境因素

相关群体：P129

马斯洛层次理论119

学习：由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变态度：人队某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价

第六章：组织市场和购买行为分析（P139）

两个市场对比

组织市场概念：

三种类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场

特点：1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人较多10、销售访问多11、直接购买12、互惠购买13、租赁

理解三种类型各自的购买类型144 及影响因素

两个市场对比：

第七章：市场营销调研与预测

什么是市场营销调研P175

营销调研的类型按调研目的分为：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研

营销调研内容：1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研

影调调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告

什么是信息：是事物运动状态以及运动方式的表象包括消息、资料和知识

什么是信息功能:三大功能一是中介功能，二是联结功能。三十放大功能

第八章：目标市场营销战略

目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；进行市场定位。

市场细分：P194

市场细分作用：1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3。、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力

市场细分的理论依据：消费者需求偏好的差异性（同质偏好，分散偏好，集群偏好）

市场细分的原则：1、可衡量性2、可实现性3、可营利性4、可区分性

消费者市场细分的标准：1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费者行为因素

目标市场营战略：三大目标市场营销战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略

分别具有的优缺点…必考

无差异性营销战略优点：营销成本低，可以强化品牌形象。

缺点：用同一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的，如果市场的许多企业都采用这种策略，那么会使市场竞争异常激烈

差异性

无差异性战略优点：营销成本低缺点：对于市场上大多数产品是不适宜的。差异性营销战略优点：降低营销风险，满足不同需求，提高产品的竞争力。缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，营销费用会大幅增加。集中性战略优点：可以节省费用，集中精力创品牌。可以避免与实力强大正面较量，容易在大市场上获得较大市场占有率。缺点：承担风险大，企业发展容易受到限制

市场定位概念：

市场定位的方式：（1）避强定位（2）对抗性定位（3）重新定位

市场定位的步骤：1、识别潜在竞争优势2、企业核心竞争优势定位。3、制定发挥核心竞争优势的战略。

选择目标市场的条件和注意问题 P209

第九章：竞争性市场营销战略

行业结构p220 五种类型

竞争者基本判定

什么是市场领导者。P232

第十章：产品策略

产品：P246

产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

产品分类：1、非耐用品、耐用品和服务2、消费品分类3、产业用品分类

产品组合：P251