广告4P与4c理论

2.价格+成本
3.渠道+便利
4.促销+沟通
“4P+4C”在广告中的应用
“怕上火，喝王老吉”
——4P+4C广告案例分析
品牌简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药 熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。被公 认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
平 面 广 告
电 视 广 告
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消 费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴
广 告 赏 析
谢谢观看
渠道（Place）+便利（Convenience）
强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮 新渠道的开拓，如设计制作了电子显示屏、灯 笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接 刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要 视觉元素，集中信息：“怕上火，喝王老吉。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广 告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王 老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更 直观的认知。
• 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经 销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是 通过分销商来进行的
• 促销 (Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消 费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
• 顾客 (Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先 了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时， 企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生 的顾客价值
4P
???
4p理论以一种营销理论即:
Product，Price，Place，Promotion取开头字母 中文意思为：产品，价格，渠道，促销
• 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特 的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 • 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格 策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的 含金量
• 成本 (Cost)：不单是企业的生产成本，还包括顾客的 购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是 既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。 • 便利 (Convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和 使用便利。要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己 方便。 • 沟通 (Communication)：被用以取代4P中对应的 Promotion(促销)。企业应通过同顾客进行积极有效的 双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
沟通 （Communication）
促 销 活 动
加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉，绿水青山 任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度 假村免费住宿两天。
王 老 吉 刮 奖 活 动
王 老 吉 学 子 情 ·
王 老 吉 学 子 情 ·
王老吉合作酒店
据王 图老 表吉 品 牌 广 告 投 放 资 金
促 销 （ Promotion ）
和
在促销活动中，加多宝公司举行了
“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”
刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉” 字确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”， 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性 质。 这样的促销，既达到了即时促销的目 的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防 上火的饮料”的品牌定位。
消费者刮中炎夏消暑王老吉字确定了推广主题怕上火喝王老吉在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性这样的促销既达到了即时促销的目的又有力地支持巩固了红罐王老吉预防上火的饮料的品牌定位
广告“4P理论”与“代的美国，继 麦卡锡提出“4Ps”后，1967年菲利普·科 特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》 一书中，进一步确认以“4P”为核心的营销 组合方法，奠定了管理营销的基础理论框架。
顾客 什么是 ？ 价值
是指顾客通过购买商品所得到的收 益和所花费的代价（如购买成本）的差 额。 顾客价值是顾客对产品或服务的一 种感知，是与产品和服务相关联的，它 基于顾客的个人主观判断。
在企业的营销实践中，通常把“4P”与“4C”
这两种理论有机结合，创建出一种全新的营销沟通 模式。 1.产品+消费者
价格（price）和成本（cost）
其产品4元的零售价格，因为“预防上火”的功 能，价格符合消费者心理； 而企 业用于红罐王老 吉推广的总预算仅1000万元。随着定 位广告的第一 轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不 断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投 放累计超过4000万元，年销量达到了6亿元——这种 量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全 国市场，但力量暂时不足的企业。这样不盲目的投放 广告，既缩减成本又让消费者知晓并购买产品。
产品（product）+消费者（ customer ）
通过研究红罐王老吉产品，竞争者传播 的信息，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈， 聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础， 进行综合分析后，理清红罐王老吉在消费者心中的位置— —即在哪个细分市场中参与竞争。明确红罐王老吉是在 “饮料”行业中竞争，定位是“预防上火的饮料”，价值 在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情 享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„