殷干扬《商业信函和企业营销》讲座(20081028)

商业信函与企业营销——殷干扬在2008年8月6日广西区函件集邮业务发展推进会讲座（根据录音整理，有删减）各位领导和同志们、朋友们，你们好！今天我在这里向大家汇报一下广州的一些情况，以及我个人的一些工作上的体会，这个里面说得不好的不对的地方请各位指正。

今天我也听了一下周院长的报告，他是宏观的、战略的、全面的给我们一些指导。

我们是从一线基层的实际做出来的，今天把我们的做法，还有个人的一些认识跟大家来讨论。

今天我想从商业信函与企业营销这个题目来讲。

这个是商业信函，我们信函里面最重要的一个环节。

企业营销，我们有了这个产品之后怎么跟企业进行营销呢，我们就讨论这个问题。

今天我主要讲三个内容：第一，函件与媒体；第二，函件与营销；第三，函件的客户管理关系和维护，从这三个问题跟大家一起来讨论。

第一，函件与媒体。

我们先重温一下，在座各位对函件非常熟悉了。

函件是我国邮政法规定由邮政企业专营的一项主要业务，是指利用以邮政网络为主要传播渠道，同时包括邮政代理的社会各类的媒体广告，向指定的单位、个人传达商务广告信息，以及达到一定目的信息传播活动。

商业信函是以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址打印封装，通过邮政渠道去发，与其他媒体相比其优势是针对性极强，命中率高。

我们传统函件一直是这么理解的，我们的国内函件包括信函、明信片、印刷品、邮件、邮送广告，国际函件也包括信函、明信片、印刷品、邮件，这是我们非常熟悉的东西了。

从处理手续来看，平常函件、典型函件，还有本埠函件和外埠函件，这是我们函件的一些概念。

现在全国的函件都知道，是从上到下，这已经是重中之重了，也是看家业务，也是吃饭业务了，重得不能再重了。

但是目前激烈的竞争面前，我们函件如何适应市场，创新发展呢？原来传统的函件已经再往前走比较吃力了。

在现代高科技、电子化这么高速发展的时候，我们怎么去应对呢？现代的函件必须用媒体的理念经营函件，上面提到了一些媒体函件的概念。

挖掘函件产品的内涵，从这两方面来体现现代函件。

我们要从媒体方面理解一下，既然提到了媒体，媒体是什么东西呢？媒体是一种传播信息的介质，通俗说这是一个宣传平台，因此人文信息的传播提供平台就是媒体。

我们信函也是传播信息，这个媒体就是提供传播平台。

这个分众媒体就是广告主通过广告精准有效的击中目标受众，来保证媒体预算浪费度最低，并且支持实际的销售成长。

作为媒体旗下拥有视频媒体，平面媒体，框架媒体，户外媒体，手机无线广告媒体，分众直销商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对各种受众，并可以将有机整合的媒体网络。

这里面再一次了解到媒体的概念和内涵，其实这跟我们的函件是非常一致的，我们的函件其实就是媒体的一种。

不过以往我们并没有从媒体这个角度去理解函件和经营函件。

函件的本质就是一种传播信息的介质，信函称之为媒体是无可厚非的。

要发展函件，特别是商业信函，以媒体的理念求发展是必然的选择。

既然是媒体，我们把函件跟媒体已经挂上钩了，为什么函件就是媒体，这里面是什么关系呢，你可以通过上面的表述之后，我们再来看一看。

既然我们把函件跟媒体放在一起，我们就重新认识函件了。

最开始我们看到的函件包括信函、明信片、印刷品，这是一个基本的概念。

现在重新认识函件，从函件内涵里面挖掘出来，其中媒体这个角度我们要发现里面，我原来可以有商务函件，可以有生活函件，可以有校园函件、体育函件、金融函件、礼仪函件等等。

从媒体的角度来理解函件，不光是挂号信、印刷品、明信片等等这东西。

而且它里面内容是非常丰富的，他可以分为商务函件、体育函件、汽车函件，我们下面可以把这些函件一一做个表述。

如果我们就把它称为一个媒体来理解函件，然后去延伸和发展，当然还有更多更多的函件产品。

第二部分讲函件与营销。

现在对营销都太熟悉了，这几年来一直在讲函件的营销。

我觉得函件其实营销有两大类，一类是大客户和老客户。

第二类就是中小企业，当然我们还有社会的老百姓，但是我们今天主要讨论商业信函，我就给大家说这些。

我们同时也说邮政的产品是什么呢？我们卖的是什么呢？我们卖的是服务，都是这么提的。

所以邮政不但要有好的服务，更应该采取不同的方式为客户创造市场，策划营销，帮客户赢。

为什么要帮客户赢呢？因为现在我们为我们的客户提供服务，但是我们的服务假如是最好的，就是说我们的服务，我们的对象没有任何挑剔的，客户用了我们的服务没有盈利，没有赢取市场，没有保护客户，我们所有任何好的服务都是失败的。

所以首先必须要为我们的客户赢，因为我们客户赚取利润，扩大市场，那样才有我们企业的生存，我下面会详细的表述这个意思。

我们的营销方式，对于大客户老客户，我们有精致营销，什么是精致营销呢？一个是深度开发、二次开发，还有一个是顾客关系维护，这是对我们大客户和老客户，我们第一的营销方式就在这里，深度开发，二次开发，顾客关系的维护，我们就这么做营销方式。

对于中小企业营销方式是什么呢？就是用一个行业的营销加上一个体验式的营销，用这个方式对我们中小客户进行营销。

这里我举一个对老客户营销的案例，宝洁公司是我们的一个大客户，每个月给我们的收入大概有几十万，一年有几百万，我们跟他有多年的合作，有非常好的关系。

有一年，我们知道他要推出一个“健康自信笑容传中国”的活动，这个活动是干什么呢？他要用个人微笑照片做成海报，这个海报一个是派发，一个作为推广。

我们看到这么漂亮的海报之后给他一个建议，说你的海报贴出来只能作为报纸这样看完就丢了或者不能保存。

我们建议他做一个邮资明信片，我们策划了一个方案给他，我们的方案题目就是一对一再传递，这个方案给保洁公司题目就叫一对一再传递。

为什么这么说呢？因为这个明信片做好之后，他是放在全国的销售网点，他针对产品就像牙膏之类的产品，顾客只要买了这个牙膏之后就送一套明信片给顾客。

我们用这个卖点做策划建议。

你送给顾客之后，看到这么漂亮的图片，一个家长肯定高兴，肯定欢喜。

小朋友们肯定更高兴，更欢喜，他们做明信片可能会再寄给亲戚朋友，或者送给亲戚朋友去欣赏，去看甚至保留。

这一个形象不是一个人看到，他寄之后就是一传一，本来是一对一再传一，这个概念就是说做了207万邮资明信片，覆盖了全国所有二级以上城市的各个销售网点。

只要顾客买了这个产品就送他一套，送他一套之后马上可以通过给小孩，小孩又寄给他的亲戚朋友，送给朋友等等。

他接受了我们的建议，这个生意就做成了，这是当年全国最大的明信片的项目，这207万枚收入331万，这是我们对一个老客户做深度开发，因为每个月都有几十万邮寄业务的开展，我们的业务经理知道这个项目之后马上策划一个一对一再传递的项目。

一接受之后一单生意就做成300多万的收入，所以对大客户、老客户重点就是要做二次开发、深度开发。

300多万的业务要多少营销员，多少人力、物力、财力能够完成这么一个任务。

但是抓住了根本不是明信片这么一个项目，我们转化为明信片，他一接收我们就增加300多万的收入，所以我们大客户、老客户营销就是要做二次开发和深度开发。

下面讲一下中小企业。

中小企业昨天我在这里交流的时候发现我们玉林地区中小企业比较发达，玉林局的经营理念，经营方式，他的实际操作性非常强。

书信节可以做到80多万，这个确实是非常高的数字，而且都是学生自己掏钱来买，不是我们企业赞助的，这个是非常成功的，我们广州都很难做到80万，这个非常佩服。

这里我想说中小企业的营销就是行业营销加体验式的营销。

现在都有一个直复营销中心，我们的直复营销中心平时是邀请我们的客户到我们的直复中心区参观推介，每次我们是一个客户。

假如我们要请100个客户我们必须要100次重复的工作，100次去邀请客户来，100次讲解，100次推介，而且我们推介曾经是这样，是非常轰动的。

向客户推介说什么呢？说我们有非常庞大的数据库，有非常精准的数据库，我们有非常大的网络，非常多的邮递员，无所不能，无所不在，其实说白了自己是心虚的。

我们的投递质量，投递时限不断的被投诉，所以一路推荐一路心虚。

我们现在就换了一个模式，就我们的直复营销中心就变成商业或者协会的活动中心。

比如说某个商会要搞年会，要搞年终总结，要搞平时的商会活动，我们就把他请到我们中心来进行这个活动。

比如说我们请一个是广州市的青年协会，他有200多个会员，我们请他过来到我们中心开经营的理论探讨，我们提供场地。

他来140多个会员，我们就结合跟他推出一个讲座，叫信函品营销，是他们组织整个会议，我们中间插上营销推介。

我们推介的时候不在用传统的老王卖瓜的方式去推广，不是说我们有多少庞大的数据库，多少精准的数据库，多少的投递力量，这些都不说。

就说我们成功的案例，我们先提出一个问题，我说在座都是做企业的，我讲一个案例，这是广州本田汽车，谁都知道这个企业。

这个企业从开始到现在整个营销体系，我们信函是全程参与的，从它的市场调查、推广和售后服务，我们的信函产品是全程的参与到他们营销体系里面去，而且不断的协助企业胜利，提升它的产品品牌，它们的产量，它们服务的关系。

我们当时提出问题说在座你们相信吗？他们大部分说不可理解，一个信函怎么可以参与到一个企业的全过程营销里面呢？我就把这个案例从头到尾讲了一次，讲了之后他们非常激动，想不到我们邮政信函完全可以插入这么大一个本田汽车的企业里面去，参与整个营销活动里面，所以他们表示非常的惊讶。

接着我们讲了几个案例出去，是由我们控制整个会议会程，140多个企业的老板都听得津津有味，中间没有人离场，一直听完，之后马上互动起来了。

很多企业提出都想做数据库营销，整个就倒过来了，不是我们去卖瓜，要求人家怎么去，把我们成功案例放开之后业绩就上来了。

我们现在直复营销中心跟行业协会，跟商会不断的举办这些活动，从这个层面来做我们的推介。

我们中小企业一般一来100多个，本来我们直复营销中心每次请客户来介绍一遍，做一次，明天又请一个客户来，100个就是100遍，100天。

现在是一下子把100多个客户一下子请来，一个互动交流气氛就上来了，我们反映马上就出效果了。

这是青年商会140个企业家参加，做完之后马上有周生生（这是香港人在广州开的公司），还有广州省企业家等等，马上就有30多家签约了。

我们番禺也是一个地区，一个厂商会开十周年活动的时候，就邀请了100多个客户去参加，我们也是讲了一个信函营销的讲座活动。

也就是我们一个番禺邮局提供了一个场地，就给番禺商会成立十周年开了一个纪念会，我们只是提供了一个场地，还有一些水果。

结果100多个客户完全明白了我们的函件数据库营销，我们有很好的网络，这个也是一个非常成功的。

在5月份又跟广东省商业联合会搞了一个活动，这都是省的客户了，现在有70多个客户也在我们商函中心，我们的直复营销中心里面开了一个讲座，讲完之后邀请他看我们的直复营销中心，这么一条龙的参观之后感觉又是一个新的感觉，觉得这么一出戏是这么造出来的，可以从邮政拿到名字，然后通过打印封装发出去，机器这样一张张打出来，这么一张张装进去很不可思议。