应用文写作实训教程(项目三)

任务二●任务训练
二、写作训练
试着给自己的手机写 一份电子产品使用说明书。
03 章 节
Part
活动方案
任务三●情景导入
假设你在××食品公司的销售部工作。春节临近，公司要 求在今年春节期间销售成绩再创新高，销售部门要提前做好 市场销售的准备工作。公司领导决定让你设计一份春节期间 ××巧克力的促销活动方案。
应用文写作实用教程
项目三：经济文书
目录
CONTENTS
广告文案 商品说明书 活动方案 营销策划书 经济合同
01 章 节
Part
广告文案
任务一●情景导入
假设你是××广告设计公司的广告设计人员。最近，公司 接了一个茶庄的广告设计单，请你代表公司为这个茶庄设计 一个广告文案。
任务一●案例示范
××茶庄的设计文案
任务二●知识点拨
二、商品说明书的作用
（一）说明产品、指导消费的作用 商品说明书重在介绍、说明有关产品的性能，使广大消费者增加 了解，获得有关产品的知识，以便合理购买和正确使用或保养，它具 有明显的指导消费作用。 （二）宣传产品、促进营销的作用 从某种意义上说，商品说明书也具有广告的作用。它对有关各 种性质的介绍、说明本身就带有宣传的性质，能激发消费者的购 买兴趣，加上购买者使用后所产生的效应，自觉或不自觉地扩大 宣传效果，从而促进产品的销售。
任务三●知识点拨
二、活动方案的类型
活动方案分为专题活动方案、 新闻活动方案、社会赞助活动方 案、重大节日与庆典活动方案等。
任务三●写作要领
一、标题
标题应具体明确，一般情况下，只写明活动方案名称，如“××××年×月 烟酒公司××活动策划书”。有时可以使用正标题和副标题，正标题要用精练 的评议把活动的主题提炼出来。如××社区文化活动的主题是“爱小家，为大 家，共建和谐家园”，副标题用方案名称写在正标题的下方即可。
该产品不得与其他减肥产品共同食用。 本产品为有籽果实，请勿吞食。 本产品若有瑕疵，请寄回本公司。
任务二●知识点拨
一、商品说明书的含义
商品说明书又称产品说明书或使用说明书，是一种以说明为主要 表达方式，向用户介绍产品的用途、性能、原理、构造、使用和保养 方法等内容，指导用户正确使用该产品的文体。产品说明书随产品一 起送给用户。一般来说，商品说明书简单明了，但技术含量较高、使 用较复杂的产品，其说明书内容复杂，篇幅较长，需要以一定格式书 写。
任务一●任务训练
二、写作训练
你的家乡在哪里？家乡有哪些值得你自 豪的东西，是美丽的风景、特色的小吃，还 是独特的风俗？为家乡写一则广告，让更多 的人了解它。
02 章 节
Part
商品说明书
任务二●情景导入
最近，厦门×××生物工程有限公司研制了一种新保健食品，名叫 ××纤体梅。其功效是清肠排毒，养肠健胃，促进排便、排毒、排油。 主要成分有青梅、活性乳酸菌、明日叶、罗梦果、普洱茶等。一日一次 食用，一次一至两粒，食用后饮用300 mL温水。该产品不得与其他减 肥产品共同食用，孕妇、幼儿、消化性溃疡者慎用。
（二）正文
正文是说明书的主体，采用条文式结构，逐一说明产品的相关内容。
（三）落款
落款一般包括企业名称、详细地址、邮编、客服电话、传真和企业网址等，并 置于文末或封底，以便消费者联系。
任务二●写作要领
二、商品说明书写作中的表达方式
（一）概述式
概述即抓住事物的 主要特征或主要情况， 进行简明扼要的交代和 说明。
阅读下面两篇说明书，简述药品说明书和商品说明书有何异同。
案例一： ××药品说明书
中医理论认为：“人体是一个平衡的有机整体，病弱的根本原因在于平衡 失调。”然而，人体的平衡，却时常受到内外各种因素的破坏：工作生活的压 力、季节气候的变化、生理机构的老化……很多原因让人穷于应付。
…………（详见教材103-105页） 批准文号：××××
根据表达方式的不同，此类文案主要分为： （1）说 明体；（2）叙述体；（3）论说体；（4）证明体。
任务一●写作要领
一、结构和内容• （二）正文
2 情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群 体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、 亲友的情谊等为诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情 绪的影响和支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求 情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的 心。
任务二●知识点拨
三、商品说明书的特点
（一）中介性
（五）通俗性
（二）知识性
（四）条理性
（三）真实性
任务二●知识点拨
四、商品说明书的类型
此类说明书用扼要的 文字说明产品的主要特征 或概况，使消费者在短时 间内就能了解到产品的基 本情况。
（一）概述型 商品说明书
此类说明书笔法优 美流畅，介绍、渲染产 品的特点和风格，以加 强其形象性、个性化。
（二）陈述式
陈述就是依据事物 需要说明的顺序，有条 理地说出来。
（三）解说式
解说作为商品说明 书的主要方法，是由产 品说明书的特征所决定 的。
任务二●写作要领
三、写作要求
（二）内容要客观真实
（三）语言表达要做到准确
（一）要把握被介绍商 品的全貌
（四）要写出被介绍商品 的个性
任务二●任务训练
一、案例分析
广告作为一种宣传、 （三）时效性
竞争的手段，在一定意义 上，它也是一种投资行为， 具有投入产出的特点，所 以应注意广告时效。
（四）创造性
广告没有固定的模式， 贵在新颖，不落俗套。这就 要求创作者必须了解各种新 技术手段，在广告创意中取 得更广阔、更自由的施展空 间。
任务一●知识点拨
三、广告文案的作用
任务三●案例示范
××巧克力春节期间市场促销活动方案
为了迎接春节、情人节的到来，公司自1月份开始，积极准备前期的市场旺季销 售工作，公司制订了一系列促销方案，以去年产品销售业绩为基础，争取从春节开始 将公司销售业绩再创新高。
………… 一、活动主题 “精致生活，源自××” 二、产品市场主要推广目标 …………（详见教材106-109页） 团购的定时拜访全面启动，随时宣传团购政策及礼品赠送……通过网络商店、礼 品店的宣传网页及同时促销活动，为春节活动造势直到烘托效果。
传递信息，指导消费
促进消费，推动竞争（ 三来自）增长知识，陶冶情操任务一●知识点拨
四、广告的种类
按广告的用途，可以分为信息广 告和推介广告；按表现形式，可分为 文字广告、以图画为主的广告和图文 并茂的广告；按传播媒介，可以分为 报纸广告、杂志广告、广播广告、电 视广告、路牌广告、灯光广告等。
任务一●知识点拨
广告口号是企业和团体为了 加强受众对企业、商品或服务等 的一贯印象，在广告中长期反复 使用的一两句简明扼要的、口号 性的、表现商品特性或企业理念 的句子。
任务一●写作要领
二、广告文案的写作要求
（二）要真诚实
（一）要抓住重点
写作要求
（三）要讲究手法
任务一●任务训练
一、案例分析
请对下面的广告文案进行评析。
（二）广告创意的形成过程
在广告创作中，创意的任务主要通过 创造意境和塑造商品、服务形象两项工作 来完成。广告创意形成的四个过程：首先 要收集原创资料。然后，围绕着主题对上 述材料进行提炼、发掘、加工。再借助于 联想，寻找各种材料的聚焦点和最完美、 最具有独创性的组合方式。最后，在“思 想火花”中，找到最恰当的聚焦点和最完 美的组合方式，形成创意。
××广告文案 广告词：轻松能量 来自×× 标题：还在用这种方式提神？ 正文：都21世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还 有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型××功能饮料富含 氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑 细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体， 令你随时有敏锐的判断力，提高工作效率。 醒题：迅速抗疲劳 激活脑细胞
任务二●任务训练
一、案例分析
案例二： 充电式剃须刀使用说明
充电： 将电源插头插入AC 220 V电源之中，视充电指示灯亮，充电12～16小时。 注意：充电时间不要过长，以免影响电池寿命。 ………… （详见教材105-106页） 注意事项： 充电时间12～16小时。 换刀网刀头时一定要选用原厂配件。
任务一●知识点拨
一、广告文案的概念
广告是通过报纸、广播、电视、招贴等 媒介，公开广泛地向公众进行宣传，把有关 的商品信息、服务信息传递给人们的一种应 用文体。
任务一●知识点拨
二、广告文案的特点
真实性是广告的生命。 （一）真实性
（二）效益性
广告的目的就是为了推 销某种产品或服务，因此广 告必须能调动读者的消费心 理，促使购买行为实现。
（一）设计理念 中国茶道的精神有多种提法，为配合新产品系列的特征，我们将其提炼为“和、 静、清、怡、雅、真”六种，分别代表“茶庄”的六个新品系列。………… （二）设计目的 中国茶道完美诠释了茶文化，人们可从品茗中体悟茶道，从而认识“××茶庄”， 进而喜欢、使用××产品，让“××茶庄”在茶道中升华。 （三）宣传单封面及产品宣传文案 1．宣传单封面 ………… 2．宣传单扉页 …………（详见教材90-92页）
按照文体特点，这类文案主要包括（1）抒情体；（2）故 事体；（3）文艺体；（4）幽默体。
任务一●写作要领
一、结构和内容• （三）落款
需要说明生产商、经销商、服务商等广告客户的名称、地址、 电报、电话、联系人等。落款的文字不可或缺，且一定要写清楚， 便于消费者联系。
任务一●写作要领
一、结构和内容• （四）广告口号
任务一●知识点拨
六、广告文案的制作原则
（一）
真实性原则
（三）
艺术性原则
（二） （四）
思想性原则 心理性原则
任务一●写作要领
一、结构和内容• （一）标题
标题是广告的眉目，既是整个广告内容的高度概括，又是整个广告的核心 和灵魂。标题新颖有魅力，就会吸引顾客，收到宣传的效果。
1．直接标题
• 就是以商品、服务名称做标题；或将要宣传的事物或情况表达出来，让人一眼就明白广 告究竟要说什么。
请你为该公司设计并撰写该产品的说明书。说明书要严格把握以 上特点，不宜过多使用专业术语。
任务二●案例示范
××纤体梅说明书
【主要成分】 青梅、活性乳酸菌、明日叶、罗梦果、普洱茶等。 【功效】 清肠排毒，养肠健胃，促进排便、排毒、排油。 【食用说明】 一日一次食用，一次一至两粒，食用后饮用300 mL温水。 【保存期限】两年（有效日期标于盒底） 【内 容 量】10粒 【保存方法】避免置于高温、潮湿及日光直射处，开封后需冷藏。 【注意事项】孕妇、幼儿、消化性溃疡者慎用。
（三）描述型商 品说明书
（二）使用型商
只介绍产品的安装、调
品说明书
试、使用、保养、维护和配
套等。
（四）析疑型 商品说明书
通过说明书和议论相结 合的方法，对产品做出恰如 其分的解释和评价，对产品 的价值和社会影响做出鉴定。
任务二●写作要领
一、结构和内容• （一）标题
（一）标题
完整的标题通常采用商品名称（有时包括商标和型号），再加上文种名称的写法。
任务三●知识点拨
一、活动方案的含义
活动方案主要是针对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、 记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。这种活动都是为了达到一定的 目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每个人都能 亲自体会到直接针对性的某种媒介，而这种直接性是报纸杂志、广播 电视等媒介所不可比拟的。当组织有新产品问世、开张营业时，当组 织声誉受损、受到指责或误解时，有针对性的公关活动就很有必要了。 而活动方案就是对上述这些活动所制定的行动计划。
五、广告文案的创意及其形成过程
（一）广告的创意
创意是整个广告活动的核心，直接 关系到广告的成败。广告创意是表现广 告主题的构思。它是指通过形象塑造、 文字撰写、各种艺术手段和技巧的运用 所创造出的一个与广告主题相应、为广 告主题服务的意境。
广告创意立足于形象构思（围绕着 商品、服务的特性进行）来表现抽象概 念（宣传意图和策略）。
2．间接标题
• 是以含蓄暗示的方式，不直接写商品的名称，意在引起读者的兴趣，去阅读广告的正文。
3．复合标题
• 也叫多重标题。采用了新闻标题的形式，由引题、正题、副题组成。
任务一●写作要领
一、结构和内容• （二）正文
1 理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事 实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益 为诉求重点的广告文案。此类文案以理服人，让消费者用 理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品 和生产资料产品。