中原地产策划部培训手册

序言
进入中原的同事，都抱着学习的心态。

但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。

所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。

此培训计划分九部分：
一、企划目的
二、一般策划流程
三、策划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序（投资商）
九、策划部制度
一、企划目的
企划是什么？
企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。

当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。

无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作
所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。

创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。

目的：
----为楼盘达到最理想的销售业绩；
----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般策划流程 1．工作流程图
1.1设立项目档案及文件夹
内容：
1.2编定工作时间表（看附件一）
内容：
→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）
→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间
→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告
→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期
→培训计划时间安排
→内部认购及开盘日期
→各项活动及细节安排日期
→律师、银行落实日期
→价单、付款方式落实
→推广计划落实
1.3合作伙伴
----建筑设计公司
----园林设计公司
----广告设计公司
----银行
----律师
----效果图公司
----模型公司
----室内装修公司
----公积金代办公司、展位特装公司
（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/ D盘/王玉萍/查询文件夹中内容）
1.4工作执行及与发展商定期会议
----会议需最少每周一次；
----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；
----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；
----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；
----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；
----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研
由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。

请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。

如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。

发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。

我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。

1.7开盘
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。

1.8订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。

每月底必须设定策划目标，并交予Annie。

2．营销策划流程图
三、策划报告（注：下文红色字体为例子）
1．市场研究分析报告内容
1宏观市场概述
1.1宏观经济形势分析（全国、北京）
1.2产业政策对房地产市场的影响
1.3市政交通建设对房地产市场的影响
1.4北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5未来市场预测
2需求市场分析
2.1问题提出的背景和中原研究思路
先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；
中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量
．．．．，因而
．．．．和需求特征
需求调研也从两个方面展开。

第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。

根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。

第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在
．．的需求特征。

在解
．．和潜在
决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。

2.2需求调研主要结论
开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

2.3需求分析
2.3.1单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。

本部分主要以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2多因素分析
考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。

本部分涉及到相对深入的统
计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。

2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）
3供应市场分析
本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。

不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。

基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。

有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。

3.1项目选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。

例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：
⏹低于6500部分称为一类项目
⏹高于6500部分称为二类项目
3.2客群分析
3.3项目分析
3.3.1项目综合品质评价
层次分析法建模，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。

3.3.2位置分布与规模
调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。

→竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量
（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做）
3.3.3产品分析
注意产品分析要解决如下问题：
⏹区域市场提供了什么样的产品？
⏹产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？
⏹所提供的产品是否得到目标客群的认同？
3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）
可附部分楼盘的规划图
3.3.3.2小区配套
要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
3.3.3.3
注明不同户型的价格（看以下例子）
附：片区住宅市场部分项目主力户型图3.3.3.4
→最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）
→由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.5主要竞争对手点评
4分析结论
→市场的数据
只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测→市场空白点及片区特征
附：调查楼盘的位置图
其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）
竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2．报告内的个案点评
目的：针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。

内容：
a.楼盘基本资料（列表说明，要简单）；
b.产品特色说明；
c.销售及推广策略；
---- 入市时间
---- 入市价格，现售价格
---- 入市推售单位种类，现售单位种类
---- 宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变
---- 参加展会数量
---- 宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）
---- 每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况）
---- 针对客户群特征
d.点评
---- 点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售不佳的原因是什么？
3．市场定位报告内容
第一部分项目自身分析
一．项目地块情况
→列表简单地说明项目情况
例：
二．S.W.O.T.矩阵
→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

1．物业优及劣势分析
2．机会点及威胁分析
（将SWOT的内容分别详细说明及解释）
3．劣势及威胁的弥补方案
‘S+W’----用自身的优势弥补劣势
‘O+P’----用存在的机会解决威胁的问题
4．分析总结
通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三．项目定位
1．市场定位
（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）
1）市场最终定位
例：嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区 上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区 东海花园→全国首个3A 级高档豪宅小区 2）市场定位的支撑点
----列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释
2．客群定位
----针对那种类型客户，主/次客户群的比例；
----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特征
----客户对物业的需求是什么？
----从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释 2）客户群不认购原因
----针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因 ----定位
例：小关项目→ 讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD 的公司或人群
上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群 3．产品定位 ---- 定位，说明该社区要建筑什么样的楼。

(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓)
例：
小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区 4．价格定位 ---- 针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力
---- 建议开盘均价及原因 ----
估计价格的调整情况
5．形象定位
项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位
例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性
小关项目→享受时间与空间的完美组合
拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区
奥林匹克花园→运动就在家门口
深圳中海棕榈园→日子缓缓，阳光散散
上地→我的生活，我的阳光，我的巴里岛
2）形象定位支撑点
四．项目规划设计建议
1．规划及园林建议
1）整体规划建筑
----小区入口位置
----会所位置
----行车路线及人行路线
2）园林设计建议
----雕塑
----步行道
----绿化风格
2．建筑风格
1）建筑外观的风格建议
2）单元入口设计风格建议及用料建议
3）建筑细部建议
例如：窗、阳台等
3．户型面积选择及组合建议
1）户型设计配比
2）户型设计特色建议
3）户型结构面积（以表说明）
4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）
5．物业管理要点
物业管理服务内容建议
6．项目智能化建议
7．项目车位配置建议
五．总结
---- 简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。

4．营销推广报告内容
一．销售策略
1．销售必备条件
2．开售时机建议及原因
3．造势活动及促销手段汇总
4．推售单位策略简述
5．价格策略
注意事项:
----一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；
----试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价
----市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；
----做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；
----要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；
----提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；
----适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；
----公开价目表较容易赢取客户信心。

6．销售控制策略
----试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；
----遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；
----在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；
----销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；
----销售时机要配合工程进度、市场状况
二．宣传推广策略
1．项目案名及Logo建议
以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。

2．地盘包装建议
1）围墙包装建议
2）建筑主体包装
3）主入口设置及包装建议
4）参观路线包装
5）售楼处功能布局建议
6）售楼处装修风格建议
7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）3．项目推广计划建议
1）宣传诉求重点及宣传口号
例：巨石公寓----欧洲贵族的工作典范
2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）4．项目宣传推广费用估算
1）总支出预算
例：
2）销售资料及现场包装费用预算
例：
3）各阶段推广费用预算
例：
5．前期工作时间表建议(看 p.4 )
三．发展商品牌建立及长线房地产发展建议(如有) 5．文章/报告常见错处 1.1用拼音输入法导致的错别字 1.2名词不统一
----受访者、被访者、接受访问者； ----内销公寓、高档住宅、内销豪宅； ----交房标准、入住标准、装修标准； ----普通住宅、普通内销住宅； ----1.3%，1.5百分点，1.8巴仙 1.3欠缺图表名称
例：图一：2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）
1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。

解决办法：
----
改为：
----于图上直接说明，如
1.5没有注明是那里的统计或何时的统计
例：a. 据有关部门统计→哪个部门？什么时候？
改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计
b. 据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？
改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示
c. 据统计→写明是“据北京中原统计”
1.6于内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料
改：以上图3可以看出……
1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称
1.8概念模糊
例：中型住宅普遍受到垂青
问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？
问题：普遍是指什么？60%？70%？80%？
例：中、高、低收入人士
问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？
1.9货币不统一
部分以人民币为准，但又出现美元的价格
解决：可于美元后（约人民币……）
可直接折算为人民币
1.10 除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出现，尤其分析报告等(不代表个人意见)。

1.11 分析结论模糊
例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。

问题：什么发展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引发展商开发项目？指其位置的价格会上升？……
1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如：
价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定
价方法是顾客感受定价法及市场比较法。

从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。

现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。

1.13报告欠缺总结
总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。

1.14引述图表时的数据错误
例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元→6913是图表中内销楼盘的加权均价。

四、销售工具种类
1．楼书
1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。

若楼书页数不够，可采用封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为28P—40P，硬性楼书
页数不宜过多。

楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型(约20*40cm)或封面加绒布。

若楼书尺寸较小（约15*15cm），可将页数增加。

1.3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。

1.4内容必须准确，发展商需签名确认。

1.5楼书必须注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。

1.6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。

如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

1.7常出错地方
·规划图缺乏座标
·整体规划上没有座名及房号
·平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别
·平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错
·家俱摆设不合情理
·浴缸错误标上及冷气机位
·窗户错误表达
·文字出错----资料出错，前言与后文一定要相符
·漏印代理商地址及电话
·平面图及规划图方向不协调
上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。

2．折页
2.1折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图/户型图。

2.2内容：
a.案名，Logo，宣传语；
b.位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；
c.小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标；
d.会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图（看皇御苑会所平面图）；
e.户型图（选择性）及座标；
f.景观及园林介绍；
g.物业管理（如属高档/外销楼盘，必须有这项）；
h.外立图/小区效果图；
i.车库，设计师介绍；
j.周边物业售/租价比较（选择性）。

2.3于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。

2.4注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。

如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

2.5内容必须真确，发展商需签名确认
3．平面图（户型图）
3.1平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；
3.2设计风格及色调必须与项目整体风格相配合；
3.3内容：
a. 户型号或名称及所在楼号；
b. 楼盘名称、Logo、宣传语；
c. 户型局部的不同（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图“上海世纪豪庭10座平面图”）；
d. 户型销售面积；
e. 户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明，见图“深圳鸿景湾名苑及香谢里花园平面图”）；
f. 户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）；
g. 户型内需设有家俱摆放；
h. 规划图，以标明该户型所在位置；（看共和世家户型图）
i. 座标，以指示户型的方向；
j. 户型的优点或其景观指引说明（选择性）
k. 标明所有插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房，必须注明，见图“擎天半岛户型图”）
l. 户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达
m. 于最底部注明管道层的层数
n. 标明该户型的管道位置；
3.4于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准）
3.5印刷前需得到发展商签名确认。

4．海报/宣传单张
4.1目的：代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发。

由于派发海报/宣传单张的时候多为没有针对性的，所以内容需较简单，将最大的卖点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户的注意。

4.2尺寸：海报----约41 cm×57cm（最好附胶膜，250克纸张）
单张----A4或A3尺寸(175或200克纸张)
4.3内容：
a. 案名，Logo及宣传语；
b. 外立面效果图；。