浙江大学公共关系学16学时何春晖公关第二章

第二章
第三章.公共关系的起源与发展
教学目的和要求：
1．通过本章的学习，领会公共关系作为一
门职业和学科在世界范围内产生发展
的历史轨迹，把握公共关系发生与发展
的三个历史阶段。

2．了解公共关系在中国的传播和发展，以
及公共关系在中国的未来走势。

3．了解国内外公共关系的现状，剖析公共
关系形成和发展的社会历史条件，认识
公共关系的社会历史必然性，更好瞻望
公共关系的未来发展。

第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

但公共关系作为一种客观的社会现象。

作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。

一、古代时期-----公共关系思想的萌芽
1.考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。

2.在古希腊，社会对于沟通技术非常重视.有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。

古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作(高卢战记)被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。

希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。

古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。

3．在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。

1)古代的游说活动
2)古代帝王对民意的重视
3)古代商业经济领域的诚信原则“和”
4)古代军事领域“知彼知己，百战不殆”
这仅仅是“类似”而已，公共关系其源头并不在古代，而在近代的美国。

美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆
（Phines T.Barnum）。

二、巴纳姆时期------现代公共关系的发端
19世纪中叶在美风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。

本杰明纽约太阳报便士报
“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

当时最有代表性的就是巴纳姆。

巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。

当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。

据统计，1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。

杜邦公司的例子。

“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。

从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。

不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。

此时，有一个人开始致力于政变这种状况。

他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李(1vy Lee)。

三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
艾维·李(1877一1934)，1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。

现代公共关系职业化由此发端。

1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，他的信条：“公众必须被告知”。

《时代》1939年“第一个伟大的阐述者”
艾维·李作为公共关系先驱，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。

由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。

因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。

但无论如何，艾维·李作为公共关系职业的先驱者的地位是无可争议的。

四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟
公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动升为较系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为—门独立的学科的条件已经成熟。

美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

“公共关系之父”“公关大主教”“公关王子”“媒体经纪大祭司”
出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯(Edward L．Bernays)（1892—1995 103岁）是著名心里学泰斗弗洛伊德（心理分析之父）的外甥。

1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。

“公共关系咨询”
1928年《舆论》
1952年《公共关系学》
伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新
兴学科。

伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是—位公共关系的实践家。

伯尼斯公共关系思想的—个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。

美赖瑞。

泰伊《公关之父伯纳斯》海南出版社
继伯尼斯之后、1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。

1947年．波土顿大学成立了第—所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。

1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。

对中国公共关系的学术研究影响最大的国外学者：
前10年，对中国公关界影响最大的是英国学者萨姆·布莱克教授和弗兰克·杰夫金斯，以及美国学者斯各特·卡特里普,(《有效公共关系》（1988年中译本）)
后10年，影响最大的当数美国当代著名公关学者、马里兰大学教授詹姆斯·格鲁尼格。

詹姆斯·格鲁尼格一生的学术研究，我们大致可将其分为四大块区：
由最早期的公众情境理论（theory on publics）,到公关模式研究（public relations models）,公关的策略性管理（strategic mangement of PR），再到晚期的公共关系价值及测量（PR value& measurement）。

卓越公共关系的特征、其中包含了组织—公众关系及声誉管理（Relationships & reputation），卓越公共关系与传播管理的研究是格鲁尼格教授公关学术研究生涯中耗时最长但也是影响最大的一个研究项目。

其研究成果集中在格鲁尼格与他的同事编撰的三本著作中，即：《卓越公共关系与传播管理》（1992）、《卓越公共关系与传播管理经理指南》（1995）和《卓越公共关系与有效的组织：三个国家的传播管理研究》（2002）。

国际商业传播者协会（IABC）研究基金会作为这一研究项目的资助方，其初衷是力图寻求两个问题的答案：一是，一个卓越的传播部门具备哪些特征？二是，卓越的传播管理和公共关系能如何更好地促进一个组织的有效工作，它对组织的贡献有多少经济价值？
5年后在这一研究项目的终极版成果《卓越公共关系与有效的组织》一书中，格鲁尼格教授和他的课题组成员探讨和回答了如下更广泛的问题：
1.如何确定和展现公共关系的价值？
2.关系的价值及它们如何影响组织的信誉？
3.战略性的传播实践是如何运作的？
4.如何衡量和评估公共关系活动的效果？
5.传播活动是否应该得以整合？
6.公关行业内女性人员占多数的新现象对卓越
传播有何影响？
郭惠民和廖为建教授等把格鲁尼格教授的成果编入了《当代国际公共关系》，1998年版卓越公共关系的十大特征，公共关系的双向平衡模式等对中国公关界也产生了很大的影响。

至此，公共关系正式进入学科化阶段、—门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。

第二节公共关系的发展
20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展，成为一热门职业，也发展成为一门新兴学科。

一、公共关系在西方
1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。

”
美国《企业周刊》1937年第一次编制了特别研究公共关系的报告。

1948年，美国全国公共关系协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。

1955年，国际公共关系联合会(1PRA)在英国伦敦正式宣告成立。

世界范围内率先引进公关的是英国，1926年英国就有了第一个官方的公共关系机构——皇家营销部，大力推进公共关系。

其次是美国毗邻加拿大，1947年就有了自己的公共关系协会。

到了40——50年代，公关迅速的传到了经济比较发达的一些国家和地区，如德国、法国、日本、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰等。

1955年，国际公关协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围内得到普遍承认和传播，之后区域性的
公共关系协会也相继出现。

1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。

1955年全美有28所学校设置了公共关系专业，66所学校开设了公共关系课程。

1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”，当下即拥有80多所院校的3000多名学生会员。

这些人成为美国社会各业从事公共关系活动的一支后备力量。

1977年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从业人员中已有54％具有学士学位，29％的人具有硕士学位。

进入20世纪80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。

二、公共关系在中国
(一)中国公关的勃起与发展
1．拿来主义时期（80年代初--1986年）
（1）公关部挂牌公关从业人员出现
1982年，广州白天鹅宾馆设公关部
1984年，广州白云山制药厂成立公关部
（2）国际著名公关公司抢先登陆中国市场
八十年代中期，一些著名的跨国公关顾问公司基于如下战略考虑开始尝试进入中国市场：
1）发展其全球业务网络；（2）维系其原有的跨国客户；（3）在华市场争夺新的外资；（4）着眼未来的中资客户等。

1984年，美国伟达公关顾问公司率先进入中国市场，在北京设立了代表机构；；1986年，美国博雅公关公司又以与新华社合作的方式踏入了中国市场，其结果促成了中国环球公共关系公司的诞生。

美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的公关市场”，这对世界上的大型公关公司无疑是一个振奋人心的好消息。

世界第二大公关公司的伟达公关顾问公司。

1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。

1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅（成立于1930年，掌门人曾任美国公众咨询委员会副主席）与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。

叶茂康的报告文学
《环球专业公关之路》道出了中国公关的风风雨雨，也让我们看到了公关业更灿烂的未来。

1985年出现在中国市场上的另一家合资公关公司——中法公关公司（Ihterasia）。

截至90年初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司基本上就只有这两三家。

然他们带来的新思路新的国际操作规范都极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长。

2、自主发展时期（1986年1993年）
迹象表明，公关作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和热闹的氛围。

这样的潮起潮涌有效地促进了公关事业的职业化，公关研究的学科化。

从中我们可梳理出几个为世人所关注的板块。

板块之一：行业协会辈出，职业网络出现
1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。

同年6月第一家由官方组织的公关机构——上海市公关协会成立。

1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，安岗任协会主席，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。

紧接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西、四川、等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。

1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。

据中国国际公关协会99年第一期《通讯》发布的公关调查，至今全国共有100多家公关协会或学会，这些学会在80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，对于推进公关事业的普及，促进公关职业的规范化，完善公关学科化做出了卓越贡献。

板块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广快
我国大陆第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论》（塑造形象的艺术），是1986年11月由科学普及出版社出版的。

这是我国最早的一部全面系统论述公共关系理论和实践的专著。

1993年8月我国最大的一部公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。

据不完全统计，截止1994年初已超过300多种。

在传媒方面，最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》，1988年1月31日在杭州创刊。

1989年1月25日陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世。

同年，《公共关系导报》在青岛创刊。

1993年《公关世界》在石家庄创刊。

据《中国公共关系大辞典》显示，到1992年，专业性的公关报已发展到29种之多。

专业性的公关传播媒介的发展，极大的推动了公关的普及和公关向纵深的发展。

板块之三：公关培训活跃，教育层次多样化
自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃，这阶段公共关系的教育培训开始初具规模，规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。

1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，公关开始步入高等学府的讲坛。

1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。

全国大约有300多所大学开设了公共关系课程，象复旦大学、中山大学、兰州大学、杭州大学等均是较早引入公共关系这门学科专业的。

1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生，这不仅填补了我国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白，从而也形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。

板块之四：公共关系科学研究和实践运作空前繁荣
1986年3月在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”“公共关系和新闻工作”的研讨会。

1987年7月，在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。

1988年5月在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会。

1989年12月在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会。

中国公共关系的实践空前繁荣可以从中国公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”得以证明。

始于1993年，每两年举行一届的中国最佳公共关系案例大赛，至今已举办了五届。

而且每一届的获奖案例均汇集成册，由复旦大学出版社出版。

对公共关系实务进行研究，总结和探讨，举办一年一度的公共关系案例的评优活动，这已是国际公关行业的惯例。

板块之五：国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟
1991年4月26日，中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京宣告成立，它的成立预示着中国公共关系事业开始进入一个新阶段。

中国国际公共关系协会自成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关界与国际公关界的联系和交流，一直致力于推动中国公共关系业的职业化、专业化、规范化发展，每两年一届的中国国际公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。

为推动中国公共关系市场的建设和发展作出了不可磨灭的贡献。

伴随着中国的市场经济和IT市场的发展，在引进、学习西方先进经验的同时，开创了具有中国本土特色的公关顾问职业，中国第一代公关顾问职业人由此诞生。

广州方圆（1991年）、博能顾问（1992年）、路村咨询（1993年）等公司作为最早的本地公关顾问公司相继成立。

3．迈入成熟发展时期（1993年至今）
（1）公关职能部门深透到各行各业
（2）职业公关公司开始成熟发展，公关顾问服务市场开始形成
中国市场经济体制的确立和中国IT市场的迅猛发展直接导致中国本地公顾问服务市场的兴起。

在此之前，尽管一些国际著名公关顾问公司已在华开展业务，但主要是原有国际客户代理业务的延伸，一些中国本地公关顾问公司诞生但并没有实质意义上的公关顾问服务。

1993年4月，中国国际公共关系协会在第一届理事会第三次会议上提出了“开拓、建立和发展中国公关市场”的战略构想，同年7月15日，柴泽民会长在《公共关系报》头版又发表了题为“中国公共关系市场－－一个值得研究的新课题”的文章，掀开了中国公共关系市场的热烈讨论，对本地公关服务市场的建设和发展产生了重大的推动作用。

1993年10月和1994年9月，中国国际公共关系协会与《公共关系报》（浙江）合作推出了“中国公共关系市场笔”和“公关实务界人士眼中的中国公共关系市场”两个专版；1994年9月，与中国环球公共关系公司合作举办了“中国公共关系市场高级研讨会”；同年11月，与《中国名牌》杂志推出了“机遇、策略与发展――中国公共关系市场特别报道”；《中国经营报》上推出了“中国公关业――一个生机勃勃、尚待规范的大市场”专版。

象环球公关公司是很典型的一家。

据中国国际公关协会1996年对部分中资公关公司的调查显示，中资公关公司规模大多以中小型为主，小型公关公司员工都只有10人以下，
中型公关公司在20人左右。

象环球公关公司拥有百名员工的公关公司已属大型公关公司，在全国内数量仍不多。

中资公关公司专业程度逐步提高，服务对象既有外埠客户，又有内陆客户，大多局限在本国客户。

服务行业涉及吃、穿、住、行样样有，但并非是纯粹公关业务的运作，很多公关公司通过这几年的发展，服务开始系统化、立体化，往往代理客户整体形象的定位、策划、传播实施。

在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。

由于许多中资公司规模小，因而机制相对灵活，经营成本也低。

同时有优于外资公司的熟悉国情和市场的特点，因而在市场上也富有竞争优势。

从80年代中期现代公共关系正式在中国登陆，中国的专业公关代理公司在这20年间得到快速发展。

前10年基本上是国际公司独霸天下，本土公关无论是客户还是专业公司都是一片空白；后10年情况剧变，本土专业公司迅速崛起，伴随中国经济的持续高速增长，IT、互联网、通讯、汽车、房地产等行业的渐放光彩，经过10年发展的本土公司已经在数量、规模和收入上都超过了国际公司，形成了国际公司和本土公司相抗衡的局面。

但本土公司的问题不少，战略缺失是主要问题：很少有企业在认真思考长远发展战略的问题，思考长期的核心竞争力建设问题，更多的是以利润最大化为唯一目标。

这样的企业也许一时很风光，几年内发展较快，但是时间一长就成为过眼云烟，这正是中国的PSF鲜有超级品牌的核心原因；团队缺失是另外一个
大问题：职业经理人体制在中国还是难点，合伙人制度也不现实，许多公司都是靠老板一个人打天下，一旦这个核心的人出问题，整个公司都完蛋，没有永续经营机制，又谈何百年老店呢？
中国公关顾问服务市场的形成和发展的主要原因：
1、中国改革开放特别是市场经济体制的确立提供了政策环境和市场环境。

在这种环境下，以市场为导向的服务需求为公关顾问服务提供了舞台；
2、中国IT市场的迅猛发展直接刺激了公关顾问服务的市场需求。

作为世界新兴产业的IT产业特别重视信息传播和市场推广工作，因为高科技产品需要对消费者作大量的技术说明、教育引导，需要迅速建立用户市场，同时高科技产品的不断涌现和更新换代需要大量市场活动的配合；
3、跨国公关顾问公司带来了先进的服务理念和实务经验，对中国市场起到了很好的示范效应和教育作用，同时也培养了一批专业化的公关顾问队伍；
4、本地公关顾问公司在提供市场活动等服务的同时，注重专业发展研究和专业人员的训练，不断提升服务质量和服务手段，经营规模和客户群体得到迅猛发展；
5、专业服务经营的财富效应吸引了一大批优秀人才加入这一服务市场，伴随着这一市场的发展而学习、成长，共同推动市场的发展和壮大。

6、特别要指出的是，中国国际公共关系协会在这一市场的形成和发展过程中，扮演了倡导者、推动者、组织者和管理者的角色，发挥了行业指导、行业服务、行业协调和行业监督的作用。

在公关顾问服务市场的形成阶段（1995－1999），公关顾问服务主要集中在宣传品创意设计、信息本地化处理、新闻策划与传播代理、市场活动策划与管理以及媒介关系管理等领域。

总体上来说，整个专业服务市场主要处于新闻代理阶段，主要服务手段以新闻发布和信息传播为主，主要客户对象还是以国际客户为重心。

（3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场
自84年85年美国的伟达、博雅挺进中国市场后，有相当一段时间外资公关公司在中国大陆的市场开拓基本维持二至三家的现状。

进入九十年代以后，随着中国经济的快速发展和中国市场成为世界瞩目的热点，国际著名公关公司纷纷抢滩中国市场，1993年起，爱德曼（Edelman）（收购中法公关公司）、福莱希曼（Fleishman-Hillard）、宣伟（Shandwick）、奥美（Ogilvy）等公关公司相继进入中国市场，这些公司绝大部分在全球公关业的排行榜上名列前十位。

这些公关公司纷纷与中资公司建立联营关系，或在一些发达地区设立办事机构。