8、营销沟通组合
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对促销方式的选择： 对促销方式的选择： 一是消费者的接受和使用程度； 一是消费者的接受和使用程度； 二是成本的核算和分析。 二是成本的核算和分析。
销售促进策划
促销的策划步骤： 促销的策划步骤： 第一步，确立销售促进活动目的。 第一步，确立销售促进活动目的。 表明为解决什么问题而设定的。 表明为解决什么问题而设定的。 鼓励消费者对新产品或新品牌的尝试性购买； 如，鼓励消费者对新产品或新品牌的尝试性购买；鼓励消费者提高 购买频率或购买量；运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系， 购买频率或购买量；运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系，有利于 改变品牌形象。 改变品牌形象。 第二步，销售活动的基本构想。 第二步，销售活动的基本构想。 促销的对象是谁？促销时机？费用预算？ 促销的对象是谁？促销时机？费用预算？促销推展和运用形式的考 文娱形式？体育比赛？趣味比赛？文化形式？ 虑：文娱形式？体育比赛？趣味比赛？文化形式？ 第三步，促销活动实施及配合。 第三步，促销活动实施及配合。 具体事宜安排；如何与其他沟通形式结合；如何利用媒体。 具体事宜安排；如何与其他沟通形式结合；如何利用媒体。 第四步，促销活动注意事项。 第四步，促销活动注意事项。 必须考虑到其对中间商、零售商和消费者会产生何种影响， 必须考虑到其对中间商、零售商和消费者会产生何种影响，需加以 注意。很多突发事件也都在注意之列。 注意。很多突发事件也都在注意之列。 第五步，促销活动的效果测定。 第五步，促销活动的效果测定。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
•折扣 折扣 最为广泛应用，尤其对于耐用品， 最为广泛应用，尤其对于耐用品，在易消耗品 领域也是一种常见的方法。 领域也是一种常见的方法。 基本方式就是以其代替一部分款项，在约定产 基本方式就是以其代替一部分款项， 品购买时，可以获得一定的折价抵扣。 品购买时，可以获得一定的折价抵扣。
消费者促销基本方法
•抽奖 抽奖 是颇具刺激性的引起消费者参与兴趣的促销 方式，针对提升销售动机的设想。 方式，针对提升销售动机的设想。 需要研究投入多少奖励额才有可能产生促销 效果。 效果。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
降低价格 直接的价格减少， 直接的价格减少，有的是 在商品的包装上表标明新的 价格， 价格，有的在原有价格的标 志上按照一定的比例降价。 志上按照一定的比例降价。
营销组合之公共关系
根据企业在公关操作中面对的处境和本身处理方式不同， 根据企业在公关操作中面对的处境和本身处理方式不同， 营销公关可分为： 营销公关可分为： •主动营销公关：由公司营销目标决定的，属于进攻性，着 主动营销公关： 主动营销公关 由公司营销目标决定的，属于进攻性， 重于捕捉机会。目的在于增加品牌资本。 重于捕捉机会。目的在于增加品牌资本。 主要作用的范围是新产品推出及老产品改进。 主要作用的范围是新产品推出及老产品改进。 主要手段是公关宣传。 主要手段是公关宣传。 •被动营销公关：针对外界营销而采取的公关活动，属于防 被动营销公关： 被动营销公关 针对外界营销而采取的公关活动， 御性的，着重于解决问题。 御性的，着重于解决问题。 表现突出的是危机公关。不仅需要处理与媒体的关系，扭 表现突出的是危机公关。不仅需要处理与媒体的关系， 转有关新闻报道中的负面影响， 转有关新闻报道中的负面影响，而且要与有关利益群体和社 会组织达成良好的沟通和协调，诸如政府、顾客等。 会组织达成良好的沟通和协调，诸如政府、顾客等。
（1）公关宣传：提供有关企业的正面信息，实现营销需要和 ）公关宣传：提供有关企业的正面信息， 提高自身形象。一般以新闻报道的形式出现。 提高自身形象。一般以新闻报道的形式出现。 一般可利用新闻发布会、展览会、 一般可利用新闻发布会、展览会、各种会议或仪式吸引媒 体目光。 体目光。 （2）媒体炒作：通过一系列的宣传报道以达到连续效应，是 ）媒体炒作：通过一系列的宣传报道以达到连续效应， 公关宣传手法更加集中更为高超的方式。 公关宣传手法更加集中更为高超的方式。类似事件营销运作方 式。 有名人式、第一系列、争议式、对立式、揭黑幕式、 有名人式、第一系列、争议式、对立式、揭黑幕式、借势 炒作、 炒作、借事炒作 利用网络媒体炒作， 贾君鹏， 利用网络媒体炒作， “贾君鹏，你妈叫你回家吃饭 ” “2009年度十大商业网络公关案例 ” 2009年度十大商业网络公关案例
营销组合之公共关系
营销公关运作的主要手段： 营销公关运作的主要手段：
（3）危机管理：在经营过程中，难免遇到的对企业市场或 ）危机管理：在经营过程中， 形象造成直接或间接威胁的问题。 形象造成直接或间接威胁的问题。危机公关在企业利益和社 会公众利益之间把握适当尺度， 会公众利益之间把握适当尺度，进行有效的传播沟通以达到 相互间的认同和谅解。 相互间的认同和谅解。 （4）社会参与：目的是架起企业和社会之间对话的桥梁。 ）社会参与：目的是架起企业和社会之间对话的桥梁。 具体参与的形式很多，诸如加入地区性机构、为灾区捐款、 具体参与的形式很多，诸如加入地区性机构、为灾区捐款、 开展公益性活动等。 开展公益性活动等。
消费者促销的基本方法 消费者促销的基本方法
• 样本赠送 适用于食品、美容化妆品和保健品。 适用于食品、美容化妆品和保健品。 可以单独分割包装，商品价格比较低。 可以单独分割包装，商品价格比较低。
消费者促销基本方法
•赠品 赠品 可以完全免费赠送， 可以完全免费赠送，也可以让消费者自己承 担一部分费用。 担一部分费用。 一般采用随包装赠送。 一般采用随包装赠送。 赠品质量影响成本和消费者 对产品本身的认知。 对产品本身的认知。
公共关系不仅是一种方法，而且是一个过程， 公共关系不仅是一种方法，而且是一个过程， 它所涵盖的领域远远超出了营销活动的范围。 它所涵盖的领域远远超出了营销活动的范围。这里 指的“公众”包括消费者、雇员、股东、贸易伙伴、 指的“公众”包括消费者、雇员、股东、贸易伙伴、 供应商、政府官员和整个社会， 供应商、政府官员和整个社会，即营销传播中的所 相关利益体” 有“相关利益体”。
营销沟通组合
营销沟通组合
也称销售促进组合， 也称销售促进组合，为实现最大沟通影 响而惯于采用的手段。 响而惯于采用的手段。 •广告 广告 •销售促进 销售促进 •公关宣传 公关宣传 •人员推销 人员推销
营销沟通组合
•销售促进（sales promotion 缩写 ） 销售促进（ 缩写SP） 销售促进 狭义指支援销售的各种活动， 狭义指支援销售的各种活动，广义凡是 创造消费需要或欲望为目的， 创造消费需要或欲望为目的，企业所进行的 一切活动，均可列入促销范畴。 一切活动，均可列入促销范畴。 科特勒： 科特勒：鼓励购买或者销售商品或劳务的短 期刺激。 期刺激。 基本特征： 基本特征：销售促进是指比较短的特定 时期以及对购买行为的刺激。 时期以及对购买行为的刺激。
营销组合之公共关系
• 公关ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播属性及特征
（3）投资成本不同 公关的相对成本和绝对成本都远远低于广告和 其他促销形式。 其他促销形式。 但在到达率上很难保证。 但在到达率上很难保证。广告及其他促销形式 在信息的传达上比公关更为精准和及时。 在信息的传达上比公关更为精准和及时。
营销组合之公共关系
营销公关运作的主要手段： 营销公关运作的主要手段：
促销新趋势——异业结盟（跨界营销） 促销新趋势 异业结盟（跨界营销） 异业结盟
• 在商业领域，异业联盟是指各类零售，生产企业 在商业领域，异业联盟是指各类零售， 在市场经营带来很大竞争压力的情况下， 在市场经营带来很大竞争压力的情况下，为了形 成必要的规模效应，增强企业的额外收益， 成必要的规模效应，增强企业的额外收益，提高 销售业绩， 销售业绩，通过联盟的方尺组成相互合作的利益 共同体。就是将不同行业，不同档次的商户／ 共同体。就是将不同行业，不同档次的商户／服 务机构中的经营者集合起来，逐步形成一个给予 务机构中的经营者集合起来， 联盟会员（即消费者） 联盟会员（即消费者）最实惠消费服务的经营联 盟体。 盟体。
消费者促销基本方法
包装赠送 • 在原有的包装规格上增加包装的容量。 在原有的包装规格上增加包装的容量。 • 对品牌忠诚度者影响不大，对价格敏感人 对品牌忠诚度者影响不大， 品牌忠诚度低用户有吸引力。 群、品牌忠诚度低用户有吸引力。
消费者促销基本方法
• 优惠券 历史最为有悠久的促销工具。 历史最为有悠久的促销工具。 老少咸宜” “老少咸宜” 对价格敏感型消费者特别有效。 对价格敏感型消费者特别有效。
东风雪铁龙C2和意大利知名运动品牌kappa之跨界营销 东风雪铁龙C2和意大利知名运动品牌kappa之跨界营销 C2和意大利知名运动品牌kappa
营销沟通组合
借助公关策略
评估公众态度、 评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程 序并采取行动和进行沟通， 序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接受的管理 职能。 ——美国 公共关系新闻》 ——美国《公共关系新闻》 美国《 职能。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
•会员俱乐部 会员俱乐部 以某产品或品牌的爱好者为对象， 以某产品或品牌的爱好者为对象，对参加人员 发放会员卡等证明，并建立相应的消费档案。 发放会员卡等证明，并建立相应的消费档案。 目的在于掌握一批稳定的消费对象， 目的在于掌握一批稳定的消费对象，并通过各 种措施不断增进和提高对本公司产品或品牌的支持 与信赖。 与信赖。
营销组合之公共关系
•公关的传播属性及特征 公关的传播属性及特征 (1)影响对象不同 (1)影响对象不同 不仅有促销所面对的受众， 不仅有促销所面对的受众，还包括营销目标之 外的其他相关群体。例如， 外的其他相关群体。例如，企业与政府或者社会调 节部门的关系。 节部门的关系。
营销组合之公共关系
•公关的传播属性及特征 公关的传播属性及特征 （2）影响途径不同 作为商业手段的各种营销沟通方式， 作为商业手段的各种营销沟通方式，在运作过 程中表现的比较直接， 程中表现的比较直接，是利益和目标都十分明确的 促销手段。 促销手段。 相对而言，公关则表现的比较隐秘， 相对而言，公关则表现的比较隐秘，通常采用 人际关系处理或者利用媒体宣传达到营销效果。 人际关系处理或者利用媒体宣传达到营销效果。
•集卡兑奖 集卡兑奖 在产品包装中附带设计某种可集齐的兑换卡， 在产品包装中附带设计某种可集齐的兑换卡， 或者随产品销售附送点数券。所设计的兑换卡往往 或者随产品销售附送点数券。 是一个系列，如金陵十二钗、西湖十景等。 是一个系列，如金陵十二钗、西湖十景等。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
营销沟通组合
销售促进： 销售促进： • 分为消费者促销、中间商促销、业务人员 分为消费者促销、中间商促销、 促销 • 中间商促销：如购买转让、铺地货物、产 中间商促销：如购买转让、铺地货物、 品推广费、联合广告、 品推广费、联合广告、经销商促销竞赛等 • 业务人员促销：如佣金提成、竞赛、销售 业务人员促销：如佣金提成、竞赛、 集会等
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
•参观展示 参观展示 通常运用参观、展示等方法， 通常运用参观、展示等方法，以此贴近与消费 者之间的距离。参观往往是公开企业生产状况和工 者之间的距离。 作状况，让消费者直接了解企业及产品， 作状况，让消费者直接了解企业及产品，以此取得 信任。 信任。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
销售促进策划
促销的策划步骤： 促销的策划步骤： 第一步，确立销售促进活动目的。 第一步，确立销售促进活动目的。 表明为解决什么问题而设定的。 表明为解决什么问题而设定的。 鼓励消费者对新产品或新品牌的尝试性购买； 如，鼓励消费者对新产品或新品牌的尝试性购买；鼓励消费者提高 购买频率或购买量；运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系， 购买频率或购买量；运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系，有利于 改变品牌形象。 改变品牌形象。 第二步，销售活动的基本构想。 第二步，销售活动的基本构想。 促销的对象是谁？促销时机？费用预算？ 促销的对象是谁？促销时机？费用预算？促销推展和运用形式的考 文娱形式？体育比赛？趣味比赛？文化形式？ 虑：文娱形式？体育比赛？趣味比赛？文化形式？ 第三步，促销活动实施及配合。 第三步，促销活动实施及配合。 具体事宜安排；如何与其他沟通形式结合；如何利用媒体。 具体事宜安排；如何与其他沟通形式结合；如何利用媒体。 第四步，促销活动注意事项。 第四步，促销活动注意事项。 必须考虑到其对中间商、零售商和消费者会产生何种影响， 必须考虑到其对中间商、零售商和消费者会产生何种影响，需加以 注意。很多突发事件也都在注意之列。 注意。很多突发事件也都在注意之列。 第五步，促销活动的效果测定。 第五步，促销活动的效果测定。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
•折扣 折扣 最为广泛应用，尤其对于耐用品， 最为广泛应用，尤其对于耐用品，在易消耗品 领域也是一种常见的方法。 领域也是一种常见的方法。 基本方式就是以其代替一部分款项，在约定产 基本方式就是以其代替一部分款项， 品购买时，可以获得一定的折价抵扣。 品购买时，可以获得一定的折价抵扣。
消费者促销基本方法
•抽奖 抽奖 是颇具刺激性的引起消费者参与兴趣的促销 方式，针对提升销售动机的设想。 方式，针对提升销售动机的设想。 需要研究投入多少奖励额才有可能产生促销 效果。 效果。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
降低价格 直接的价格减少， 直接的价格减少，有的是 在商品的包装上表标明新的 价格， 价格，有的在原有价格的标 志上按照一定的比例降价。 志上按照一定的比例降价。
营销组合之公共关系
根据企业在公关操作中面对的处境和本身处理方式不同， 根据企业在公关操作中面对的处境和本身处理方式不同， 营销公关可分为： 营销公关可分为： •主动营销公关：由公司营销目标决定的，属于进攻性，着 主动营销公关： 主动营销公关 由公司营销目标决定的，属于进攻性， 重于捕捉机会。目的在于增加品牌资本。 重于捕捉机会。目的在于增加品牌资本。 主要作用的范围是新产品推出及老产品改进。 主要作用的范围是新产品推出及老产品改进。 主要手段是公关宣传。 主要手段是公关宣传。 •被动营销公关：针对外界营销而采取的公关活动，属于防 被动营销公关： 被动营销公关 针对外界营销而采取的公关活动， 御性的，着重于解决问题。 御性的，着重于解决问题。 表现突出的是危机公关。不仅需要处理与媒体的关系，扭 表现突出的是危机公关。不仅需要处理与媒体的关系， 转有关新闻报道中的负面影响， 转有关新闻报道中的负面影响，而且要与有关利益群体和社 会组织达成良好的沟通和协调，诸如政府、顾客等。 会组织达成良好的沟通和协调，诸如政府、顾客等。
（1）公关宣传：提供有关企业的正面信息，实现营销需要和 ）公关宣传：提供有关企业的正面信息， 提高自身形象。一般以新闻报道的形式出现。 提高自身形象。一般以新闻报道的形式出现。 一般可利用新闻发布会、展览会、 一般可利用新闻发布会、展览会、各种会议或仪式吸引媒 体目光。 体目光。 （2）媒体炒作：通过一系列的宣传报道以达到连续效应，是 ）媒体炒作：通过一系列的宣传报道以达到连续效应， 公关宣传手法更加集中更为高超的方式。 公关宣传手法更加集中更为高超的方式。类似事件营销运作方 式。 有名人式、第一系列、争议式、对立式、揭黑幕式、 有名人式、第一系列、争议式、对立式、揭黑幕式、借势 炒作、 炒作、借事炒作 利用网络媒体炒作， 贾君鹏， 利用网络媒体炒作， “贾君鹏，你妈叫你回家吃饭 ” “2009年度十大商业网络公关案例 ” 2009年度十大商业网络公关案例
营销组合之公共关系
营销公关运作的主要手段： 营销公关运作的主要手段：
（3）危机管理：在经营过程中，难免遇到的对企业市场或 ）危机管理：在经营过程中， 形象造成直接或间接威胁的问题。 形象造成直接或间接威胁的问题。危机公关在企业利益和社 会公众利益之间把握适当尺度， 会公众利益之间把握适当尺度，进行有效的传播沟通以达到 相互间的认同和谅解。 相互间的认同和谅解。 （4）社会参与：目的是架起企业和社会之间对话的桥梁。 ）社会参与：目的是架起企业和社会之间对话的桥梁。 具体参与的形式很多，诸如加入地区性机构、为灾区捐款、 具体参与的形式很多，诸如加入地区性机构、为灾区捐款、 开展公益性活动等。 开展公益性活动等。
消费者促销的基本方法 消费者促销的基本方法
• 样本赠送 适用于食品、美容化妆品和保健品。 适用于食品、美容化妆品和保健品。 可以单独分割包装，商品价格比较低。 可以单独分割包装，商品价格比较低。
消费者促销基本方法
•赠品 赠品 可以完全免费赠送， 可以完全免费赠送，也可以让消费者自己承 担一部分费用。 担一部分费用。 一般采用随包装赠送。 一般采用随包装赠送。 赠品质量影响成本和消费者 对产品本身的认知。 对产品本身的认知。
公共关系不仅是一种方法，而且是一个过程， 公共关系不仅是一种方法，而且是一个过程， 它所涵盖的领域远远超出了营销活动的范围。 它所涵盖的领域远远超出了营销活动的范围。这里 指的“公众”包括消费者、雇员、股东、贸易伙伴、 指的“公众”包括消费者、雇员、股东、贸易伙伴、 供应商、政府官员和整个社会， 供应商、政府官员和整个社会，即营销传播中的所 相关利益体” 有“相关利益体”。
营销沟通组合
营销沟通组合
也称销售促进组合， 也称销售促进组合，为实现最大沟通影 响而惯于采用的手段。 响而惯于采用的手段。 •广告 广告 •销售促进 销售促进 •公关宣传 公关宣传 •人员推销 人员推销
营销沟通组合
•销售促进（sales promotion 缩写 ） 销售促进（ 缩写SP） 销售促进 狭义指支援销售的各种活动， 狭义指支援销售的各种活动，广义凡是 创造消费需要或欲望为目的， 创造消费需要或欲望为目的，企业所进行的 一切活动，均可列入促销范畴。 一切活动，均可列入促销范畴。 科特勒： 科特勒：鼓励购买或者销售商品或劳务的短 期刺激。 期刺激。 基本特征： 基本特征：销售促进是指比较短的特定 时期以及对购买行为的刺激。 时期以及对购买行为的刺激。
营销组合之公共关系
• 公关ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播属性及特征
（3）投资成本不同 公关的相对成本和绝对成本都远远低于广告和 其他促销形式。 其他促销形式。 但在到达率上很难保证。 但在到达率上很难保证。广告及其他促销形式 在信息的传达上比公关更为精准和及时。 在信息的传达上比公关更为精准和及时。
营销组合之公共关系
营销公关运作的主要手段： 营销公关运作的主要手段：
促销新趋势——异业结盟（跨界营销） 促销新趋势 异业结盟（跨界营销） 异业结盟
• 在商业领域，异业联盟是指各类零售，生产企业 在商业领域，异业联盟是指各类零售， 在市场经营带来很大竞争压力的情况下， 在市场经营带来很大竞争压力的情况下，为了形 成必要的规模效应，增强企业的额外收益， 成必要的规模效应，增强企业的额外收益，提高 销售业绩， 销售业绩，通过联盟的方尺组成相互合作的利益 共同体。就是将不同行业，不同档次的商户／ 共同体。就是将不同行业，不同档次的商户／服 务机构中的经营者集合起来，逐步形成一个给予 务机构中的经营者集合起来， 联盟会员（即消费者） 联盟会员（即消费者）最实惠消费服务的经营联 盟体。 盟体。
消费者促销基本方法
包装赠送 • 在原有的包装规格上增加包装的容量。 在原有的包装规格上增加包装的容量。 • 对品牌忠诚度者影响不大，对价格敏感人 对品牌忠诚度者影响不大， 品牌忠诚度低用户有吸引力。 群、品牌忠诚度低用户有吸引力。
消费者促销基本方法
• 优惠券 历史最为有悠久的促销工具。 历史最为有悠久的促销工具。 老少咸宜” “老少咸宜” 对价格敏感型消费者特别有效。 对价格敏感型消费者特别有效。
东风雪铁龙C2和意大利知名运动品牌kappa之跨界营销 东风雪铁龙C2和意大利知名运动品牌kappa之跨界营销 C2和意大利知名运动品牌kappa
营销沟通组合
借助公关策略
评估公众态度、 评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程 序并采取行动和进行沟通， 序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接受的管理 职能。 ——美国 公共关系新闻》 ——美国《公共关系新闻》 美国《 职能。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
•会员俱乐部 会员俱乐部 以某产品或品牌的爱好者为对象， 以某产品或品牌的爱好者为对象，对参加人员 发放会员卡等证明，并建立相应的消费档案。 发放会员卡等证明，并建立相应的消费档案。 目的在于掌握一批稳定的消费对象， 目的在于掌握一批稳定的消费对象，并通过各 种措施不断增进和提高对本公司产品或品牌的支持 与信赖。 与信赖。
营销组合之公共关系
•公关的传播属性及特征 公关的传播属性及特征 (1)影响对象不同 (1)影响对象不同 不仅有促销所面对的受众， 不仅有促销所面对的受众，还包括营销目标之 外的其他相关群体。例如， 外的其他相关群体。例如，企业与政府或者社会调 节部门的关系。 节部门的关系。
营销组合之公共关系
•公关的传播属性及特征 公关的传播属性及特征 （2）影响途径不同 作为商业手段的各种营销沟通方式， 作为商业手段的各种营销沟通方式，在运作过 程中表现的比较直接， 程中表现的比较直接，是利益和目标都十分明确的 促销手段。 促销手段。 相对而言，公关则表现的比较隐秘， 相对而言，公关则表现的比较隐秘，通常采用 人际关系处理或者利用媒体宣传达到营销效果。 人际关系处理或者利用媒体宣传达到营销效果。
•集卡兑奖 集卡兑奖 在产品包装中附带设计某种可集齐的兑换卡， 在产品包装中附带设计某种可集齐的兑换卡， 或者随产品销售附送点数券。所设计的兑换卡往往 或者随产品销售附送点数券。 是一个系列，如金陵十二钗、西湖十景等。 是一个系列，如金陵十二钗、西湖十景等。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
营销沟通组合
销售促进： 销售促进： • 分为消费者促销、中间商促销、业务人员 分为消费者促销、中间商促销、 促销 • 中间商促销：如购买转让、铺地货物、产 中间商促销：如购买转让、铺地货物、 品推广费、联合广告、 品推广费、联合广告、经销商促销竞赛等 • 业务人员促销：如佣金提成、竞赛、销售 业务人员促销：如佣金提成、竞赛、 集会等
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法
•参观展示 参观展示 通常运用参观、展示等方法， 通常运用参观、展示等方法，以此贴近与消费 者之间的距离。参观往往是公开企业生产状况和工 者之间的距离。 作状况，让消费者直接了解企业及产品， 作状况，让消费者直接了解企业及产品，以此取得 信任。 信任。
消费者促销基本方法 消费者促销基本方法