“互联网+”背景下国内传统旅行社的发展策略研究

“互联网+”背景下国内传统旅行社的发展策略研究
雷雨晴1　杨丽娇2
随着社会经济以及科学技术的飞速发展，互联网时代已经到来，以“互联网+”为代表的服务业开始蓬勃发展。

互联网的普及使在线旅行社（OTA）占据了目前绝大多数的市场份额，对传统旅行社的生存与发展造成巨大的影响与冲击。

本文全面分析了传统旅行社在“互联网+”背景下存在的问题，并在此基础上提出具体、切实可行的发展建议，以促进传统旅行社的可持续发展。

引言
近年来，信息技术和互联网的发展，使得一大批在线旅行社（OTA）如雨后春笋般建立起来，其飞速扩张的市场占有率和用户规模超出了人们的想象。

互联网在拓宽旅游市场的同时，也给传统旅行社带来更加激烈的竞争。

为了迎合时代的发展，旅行社要在互联网新环境下重新思考，分析优劣势，从而进行管理创新调整，提高旅行社市场占有率和竞争力。

一、“互联网＋”背景下传统旅行社的发展现状
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的用户规模达到3.9285亿，较2017年底增长了1707万人，增长率为4.5%。

2017年也较2016年底增长3441万人，增长率为11.5%。

由此可见，在互联网背景下，在线预订用户数量持续快速增长。

然而，传统旅行社发展却不尽人意，以国中青三大旅社为例，公开数据显示，2000年，三大旅行社市场份额之和降到19.5%，被OTA逼至角落。

当OTA兴起五年后，国旅才成立了国旅在线。

随后两年，港中旅和中青旅才分别成立了遨游网和芒果网。

中青旅向线上发展时也遭遇了困难，中青旅2015年半年报显示，公司上半年营业收入为47.72亿元，同比下降2.53%，归属于上市公司股东净利润1.66亿元，同比下降34.28%。

二、传统旅行社
（一）传统旅行社的优势
1.品牌历史悠久
自世界上第一家旅行社——托马斯库克旅行社创建以来，传统旅行社已有150多年的历史，在旅游业中发挥着重要作用。

于1949年11月成立的中国第一家旅行社——中国旅行社总社是当时中国最大的旅行社之一，而且它是中国第一家提供出境游业务、并首次接待外国旅游者和接待台湾同胞的旅行社。

目前，中旅旗下的100多家旅行社，遍布全世界，通过多年努力，形成了有一定市场影响力的知名品牌，其“CTS中旅”商标荣获“驰名商标”称号，其品牌发展优势是目前一些在线旅行社不能比拟的。

2.旅游资源丰富稳定
一些像春秋旅社一样的老牌旅行社通过与航空公司、铁路运输公司、酒店、宾馆、旅游景点等直接谈判，建立长期稳定的合作，拿到远低于市场价格的景点团体门票、特价机票、酒店等。

以价格优势在市场份额中占据有利地位并成为国内知名连锁旅社。

（二）传统旅行社的劣势
1.办理业务流程繁琐，流失客源严重
虽然经济和信息技术不断发展，竞争加强，但传统旅行社的
门店却没有给人耳目一新的感觉，使存在于原有业务流程当中的缺陷显现出来。

传统旅行社更多的是延续多年的旅游项目体验和繁琐的业务流程，在旅游旺季，先有水乡“宰客”霸屏，后有导游“钱不受苦人受苦”的奇谈。

不少网友大骂黑心酒店“超额收费”、流氓导游“强制购物”。

这一骂声来源于消费者在办理旅游业务流程时没有仔细阅读条例或者旅行社工作人员不作说明。

繁琐的业务流程，不仅浪费客户时间，而且会增大旅行社的工作量。

最终造成双方利益损失，旅行社也因此流失很多客源。

2.线上线下模式融合性差
互联网时代，传统旅行社正处于线上掌握实时动态效率低，线下客户群小，产品价格竞争力大的困境，传统旅行社线上的销售与体验是它的短板，而OTA的长处就是通过线上品牌影响力和用户口碑来吸取客户资源，占取市场份额。

传统旅行社线上线下融合能力差，在占有市场份额方面，是其面临的问题之一。

三、在线旅行社（ＯＴＡ）
（一）OTA的优势
1.订购方式便捷且产品多样化
采用了移动信息技术的OTA，提供在线交流和预览旅行产品等功能，建立起一整套集“票务预订”“旅行路线预定”“住宿预订”等在线预定的网络平台，使人们在订购旅游产品时不再受限于时间、地点，极大地减少了时间空间成本。

而且OTA还可通过消费者自主选择增值服务或根据消费者需求定制路线来提供多元化的旅游产品，以供消费者在线预览和选择。

相较之下，单一化的传统旅行社订购旅游产品大大落后于OTA订购，因此不再受到旅游消费者尤其是年轻人的喜爱。

2.营销模式效率高
OTA的营销模式是将旅游项目制成宣传网页并配合景区的营销策划工作，利用信息技术进行互动式营销，及时更新景区最新情况，突出景区卖点，并提供网络讲解咨询等服务，极大地提高了旅游产品的营销效率。

截止至2015年，蚂蜂窝的用户累积到8000多万人次，其中，80%的用户来自客户端；月活跃用户数6000多万个，点评数量达到1600万条。

这说明在营销模式上面，OTA市场较传统旅行社已释放出了巨大的潜力。

（二）OTA的劣势
1.存在恶意低价竞争
目前，在线旅游产品同质化程度高，且存在低价竞争。

供给方打着低价格高体验的服务水平来吸引消费者，实际却与消费者的真实体验大相径庭，最终导致产品质量口碑下跌，消费者满意度降低。

这也是近几年一些在线旅行企业不断亏损的原因。

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三、田野调查法对民族地区旅游研究的意义
田野调查法对于全面认识民族社会整体具有显著功效，而旅游业发展正是对民族社会内部旅游资源的有效配置，从民族学田野调查方法论角度开展民族地区旅游研究具有重要意义。

（一）有助于全面认识旅游现象
旅游业本身是一个涉及多种业态、多个行业和不同人群的多元化错综复杂的体系。

结合民族学田野调查特点、研究方法和途径，有助于人们更好地了解旅游提供地和旅游输出地的文化特性，并比较器重所涉及的不同生活文化形式，将每一方都置于相互联系的整体之中来研究，以此帮助解释旅游业所涵盖的各种复杂的旅游文化现象，为未来的旅游研究指出前瞻性的方向。

同时，田野调查对“异文化”社会有独特的解释之道，即观察和理解异文化社会生活方式以及文化的原生形貌，在旅游研究中对牵涉的不同区域，如旅游目的地、客源地和利益相关者三方面进行田野调查。

从此意义上说，首先利用田野调查法查明各个民族社会的真实形态，继而进行不同关系或区域的跨文化比较工作。

因为，旅游活动本身属于不同群体之间通过旅行而产生的接触和交往，由旅游活动所产生的民族之间、群体之间的交流以及交流活动给东道主社会和生态环境的影响也会引起民族学家的关注。

民族学对旅游业的研究贯彻了民族、社会、文化，特别是关注民族社区居民的长远利益，弥补了旅游研究中过于强调旅游经济的不足。

田野调查研究法所揭示的民族社会全貌是全面了解旅游现象，构建旅游学科体系必不可缺的一环。

（二）有助于理解与旅游相关的民族社会的发展
民族学田野调查方法中最重要的方法之一——参与观察法，主要是对某个地域或族群的文化特性进行分析而实施的一种田野工作方法，是对整个族群文化全面认识的过程。

将其用于旅游研究分析时，可更好地理解和把握旅游行为给民族地区带来的影响和冲击，有利于旅游学研究者全面、客观、科学和理性地认识、处理旅游进一步发展必然带来的种种民族文化变迁、民族社会利益冲突，观察和解决随之产生的族群矛盾、地区利益纠纷等。

所有对民族地区的旅游研究最终目的是使旅游的发展变化能与民族地区的社会变动有机结合，达到互相促进、共同繁荣，实现民族地区可持续发展这一目标。

民族学田野调查法对于民族地区文化影响的研究为民族旅游地的可持续发展提供了理论和方法上的指导。

其中，民族学学科贯穿始终的“以人为本”哲学理念为民族地区的旅游规划和旅游开发提供了指导性原则，同时，强调注重保护社区居民的利益和社区参与，为民族旅游地少数民族群众在旅游业发展中发出自己的声音提供了平台。

四、结语
旅游业作为国家权力制度化主导的产业形态，具有强烈的现代意识形态，现已深入到了民族地区，加速了当地的社会发展和变迁，使得民族地区呈现出纷繁复杂的变迁场景和更多文化要素的重组，这是一个动态调整适应的过程，也为民族学者提供了一个多元文化并存研究民族社会的机遇。

民族学田野调查研究方法能很好地描述动态变化的文化过程，为旅游研究提供动态变化资料。

同时，民族地区的旅游业发展也为民族学“历时”和“共时”研究提供了机会。

（作者单位：中国社会科学院研究生院）
（上接第17页）
2.在线客服专业性不足且缺乏面对面服务
当大多数消费者充分体验到在线旅游的便捷之后，渐渐对隐藏在背后的种种弊端感到不满。

譬如，由于在线旅行社的性质决定其只能提供一系列线上服务，当在旅游平台咨询旅游产品时，常常要向不同客服反复阐述问题，耗时耗力之余，往往问题得不到解决。

其根本原因在于除了缺乏面对面服务，还有很多在线旅行社是与互联网相关企业转型而来的非旅游专业相关人员，对旅游业及市场大环境了解程度不够深入和透彻。

四、传统旅行社的发展对策
（一）简化升级传统旅行社业务流程
传统旅行社在办理业务时，应先针对原有业务流程的功能和效率进行全面剖析，发现其存在的问题，然后根据现有的规章制度，简化升级业务流程，制定简单、明确、清晰的方案。

还要分配与业务流程改进方案相配套的组织人员结构，加强工作人员的专业素质培养，使复杂的相关事项简单化，从而避免很多不必要的纠纷和责骂。

（二）推动传统旅行社线上和线下模式的不断融合
OTA平台服务商提供的在线旅行模式是一种通过线上品牌和
用户口碑来吸取线下资源的，它的一大短板是虽然能影响甚至帮助用户做旅行决定，但无法提供面对面服务。

而对于未来传统旅行社来说，可发展线上提供方便快捷的平台服务+线下依托多年的销售渠道和人脉资源，掌握用户实时旅游动态体验并提供及时、综合、面对面的服务。

通过供应渠道间的链接，打造线上平台加线下门店的新销售模式。

以开放共赢的理念，促进线上和线下模式的不断深化融合，彼此优势互补，并肩作战，以此来拓展更多客源。

五、结语
在互联网+背景下，如何在与OTA的博弈战中快速转型是当前许多旅行社亟待解决的问题。

虽然方便快捷的OTA正不断冲击着传统旅行社的发展，但是传统旅行社只要凭借自身优势，顺应旅行时代潮流的发展，在原有模式上“取其精华，去其糟粕”不断改进，推陈出新，积极发展推出创新的旅游产品，迎合旅游消费者喜好，顺应旅游市场大环境的潮流，一定能在旅游市场中，站稳脚跟，成功突围。

（作者单位：1.南京晓庄学院；2.南京师范大学）
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