创意策略培训课程
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Musts
廣告好比求婚的過程
行銷目的: 和目標消費者(群)結婚 廣告目的: 讓目標消費者(群)考慮和本人結婚
嫁給我吧!
小蔣對小琦的創意策略
品牌定義
小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地, 雖不是貌似潘安,但心地善良,學識豐富, 平時也有些小幽默,有別於時下浮躁的男性.
消費者對我的看法
"小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像 蠻上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉紅." "小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信託的終身 伙伴呢?"
廣告後希望消費者對我的看法
"啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該 考慮嫁給他."
按鈕
小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.
創意策略的圖像化
現在的看法 Point A
Button 按鈕
以後的看法 Point B
奧美的創意策略格式(尼爾.法蘭屈版)
Brand Definition ↓
Role of Advertising ↓
Competition ↓
Target Market ↓
Where Are We Now ↓
Where Are We Going ↓
He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he's not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀 他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞, 他了解妳日日生活的艱辛和複雜, 他了解妳的焦慮不安 在你需要的時候,他是個可靠的朋友, 你知道他永遠不會背棄你, 百服寧,永遠保護你.
I am blind. 我是瞎子
This is spring. And I am blind. 現在是春天. 而我是瞎子.
春光明媚繁花似錦的春天， 我只能聞到春天的氣味， 卻看不見春天， 因為我是個瞎子。
尋找一個按鈕 找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面 不一定是一個感性利益點 (emotional benefit) 但多少，總有些感情的筆觸 (emotional touch) 才能感動人，打中紅心。
按鈕從何而來?
從對消費者的了解，消費者的紅心。 對該品牌的了解 創意與才情
廣告的靈魂--創意策略 The Soul of Advertising -- Creative
Strategy
Jean Lin October 1997
因為你了解他
你知道怎麼對他說話, 你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起, 你知道他的行為決策的模式, 如何引誘他作決策,
競爭範疇
阿道 -- 他認識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周 會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象 不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有 一些些"花".
小昌-- 是小琦的新同事,風度翩翩的純情小生,雖 然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天 見面,值得注意.小昌還沒有密集的發揮攻 勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個 實力雄厚的敵手.
支持點
小蔣已為小琦買了一幢房子. 小蔣現在每天都替小琦買早餐. 小蔣每天寫一封信給小琦. 小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不著 小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.
Children's Bufferin (Liquid) China
Brand Definition品牌定義
Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family.
目標消費者
她,25歲,居住在台北的女性,大專以上教育程度,在一家公 司當主管秘書,收入每月新台幣35,000元.
高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運動及旅 行,靜若處子,動如脫免.
她叫小琦.
她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋 找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了 故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也 不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以 信任的終身伴侶.
Panadol (Children) and children's Tylenol
兒童必理通和兒童泰諾
Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗顯示,必理通,泰諾和百服寧有截然不同的 品牌聯想.
Spring Autumn
Summer Winter
天空
(王靖雯)
我的天空為何掛滿濕的淚 我的天空為何總灰的臉 飄流在世界的另一邊 任寂寞侵犯一遍一遍 天空劃著長長的思念 你的天空可有懸著想的雲 你的天空可會有冷的月 任寂寞佔據一夜一夜 天空藏著深深的思念
我們天空何時才能成一片 我Байду номын сангаас天空何時能相連 等待在世界的各一邊 任寂寞嬉笑一年一年 天空疊著層層的思念 但願天空不再掛滿濕的淚 但願天空不再塗上灰的臉
就是創意策略
你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)
* 你不要那樣看著我的眼睛 我就怕你會看穿我的心 我的情 我的愛 都為你澎湃 卻不敢 說明白*
** 你不要那樣看著我的眼睛 我就怕你會看穿我的心 我的情 在澎湃 想要說明白 你不要 想溜開**
有一分愛藏在心 等待有情的人來把門開 擁抱我的情懷 燃燒我全部的愛 證明我的存在 冷漠的臉 火熱的心 我的秘密 在你面前 怎能躲得開
Competition(續)
Panadol
Authoristatve權感 Confident自信 Arrogant & distant 傲慢&距離感 No human touch 沒有人味
Tylenol
VS Bufferin
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廣告好比求婚的過程
行銷目的: 和目標消費者(群)結婚 廣告目的: 讓目標消費者(群)考慮和本人結婚
嫁給我吧!
小蔣對小琦的創意策略
品牌定義
小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地, 雖不是貌似潘安,但心地善良,學識豐富, 平時也有些小幽默,有別於時下浮躁的男性.
消費者對我的看法
"小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像 蠻上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉紅." "小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信託的終身 伙伴呢?"
廣告後希望消費者對我的看法
"啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該 考慮嫁給他."
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小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.
創意策略的圖像化
現在的看法 Point A
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以後的看法 Point B
奧美的創意策略格式(尼爾.法蘭屈版)
Brand Definition ↓
Role of Advertising ↓
Competition ↓
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He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he's not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀 他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞, 他了解妳日日生活的艱辛和複雜, 他了解妳的焦慮不安 在你需要的時候,他是個可靠的朋友, 你知道他永遠不會背棄你, 百服寧,永遠保護你.
I am blind. 我是瞎子
This is spring. And I am blind. 現在是春天. 而我是瞎子.
春光明媚繁花似錦的春天， 我只能聞到春天的氣味， 卻看不見春天， 因為我是個瞎子。
尋找一個按鈕 找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面 不一定是一個感性利益點 (emotional benefit) 但多少，總有些感情的筆觸 (emotional touch) 才能感動人，打中紅心。
按鈕從何而來?
從對消費者的了解，消費者的紅心。 對該品牌的了解 創意與才情
廣告的靈魂--創意策略 The Soul of Advertising -- Creative
Strategy
Jean Lin October 1997
因為你了解他
你知道怎麼對他說話, 你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起, 你知道他的行為決策的模式, 如何引誘他作決策,
競爭範疇
阿道 -- 他認識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周 會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象 不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有 一些些"花".
小昌-- 是小琦的新同事,風度翩翩的純情小生,雖 然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天 見面,值得注意.小昌還沒有密集的發揮攻 勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個 實力雄厚的敵手.
支持點
小蔣已為小琦買了一幢房子. 小蔣現在每天都替小琦買早餐. 小蔣每天寫一封信給小琦. 小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不著 小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.
Children's Bufferin (Liquid) China
Brand Definition品牌定義
Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family.
目標消費者
她,25歲,居住在台北的女性,大專以上教育程度,在一家公 司當主管秘書,收入每月新台幣35,000元.
高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運動及旅 行,靜若處子,動如脫免.
她叫小琦.
她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋 找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了 故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也 不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以 信任的終身伴侶.
Panadol (Children) and children's Tylenol
兒童必理通和兒童泰諾
Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗顯示,必理通,泰諾和百服寧有截然不同的 品牌聯想.
Spring Autumn
Summer Winter
天空
(王靖雯)
我的天空為何掛滿濕的淚 我的天空為何總灰的臉 飄流在世界的另一邊 任寂寞侵犯一遍一遍 天空劃著長長的思念 你的天空可有懸著想的雲 你的天空可會有冷的月 任寂寞佔據一夜一夜 天空藏著深深的思念
我們天空何時才能成一片 我Байду номын сангаас天空何時能相連 等待在世界的各一邊 任寂寞嬉笑一年一年 天空疊著層層的思念 但願天空不再掛滿濕的淚 但願天空不再塗上灰的臉
就是創意策略
你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)
* 你不要那樣看著我的眼睛 我就怕你會看穿我的心 我的情 我的愛 都為你澎湃 卻不敢 說明白*
** 你不要那樣看著我的眼睛 我就怕你會看穿我的心 我的情 在澎湃 想要說明白 你不要 想溜開**
有一分愛藏在心 等待有情的人來把門開 擁抱我的情懷 燃燒我全部的愛 證明我的存在 冷漠的臉 火熱的心 我的秘密 在你面前 怎能躲得開
Competition(續)
Panadol
Authoristatve權感 Confident自信 Arrogant & distant 傲慢&距離感 No human touch 沒有人味
Tylenol
VS Bufferin