告诉你什么是旅游策划

中国旅游报/2005年/11月/7日/第014版

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告诉你什么是旅游策划

评杨振之教授《旅游原创策划》

北京大学旅游开发与规划研究中心吴必虎

旅游项目投资、规划越来越重视旅游策划，这是旅游业发展的必然之路。旅游策划是旅游规划的灵魂，旅游策划可以救活一个景区、一个企业，旅游策划可以为政府旅游开发项目的立项提供科学的可行性研究方案，旅游策划以它全面的创新和科学严密的论证为旅游目的地注入新的血液，使旅游目的地成为人们关注的焦点。尽管目前中国旅游业界已开始重视旅游策划，但对它的研究也只是泛泛而谈，缺乏系统深入的理论建树，更缺乏有成功案例支撑的理论。四川大学旅游学院杨振之教授的新著《旅游原创策划》(四川大学出版社，2005年)填补了这一空白。书中的理论研究创新颇多，更可贵的是，这些理论用于实践，并得到了案例的检验。杨振之教授多年来将研究的重点放到景区、旅游区的规划、策划方面，其科学实证的研究方法值得借鉴。

杨振之教授认为，旅游策划“是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程”(《绪论：旅游策划与后旅游策划》)。在注重旅游策划科学性的同时，杨振之教授以超常规的思维方式，提出了后旅游策划理念。作者认为旅游者的旅游行为是理性和感性共生的，游客的感知在很大程度上是感性的，游客对旅游经历的体验也是感性的，游客的心理活动变化无常；旅游资源中也包含着许多艺术性、文学性、美学性等无法量化的资源要素。这些要素都是非科学性的。因此过分注重旅游策划的科学性将会使策划丧失生命力。作者后旅游策划理念就是在强调旅游策划科学性的同时实现旅游策划的感性回归，认为只有做到理性和感性、科学性和非科学性的统一，才能使旅游策划规划达到至善至美的境界。如此看来，作者的后旅游策划理念是旅游策划中理性与感性、科学与非科学的相互颠覆，在这种相互颠覆中找到策划的灵魂，这反映了作者不断超越自我的勇气和敢于创新突破的精神。

众所周知，旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。作者在大量案例研究的基础上，提出了全新的“形象遮蔽”和“形象叠加”的理论，为旅游目的地差异化的形象战略定位提供了理论支撑(《“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论研究》)。

既然旅游目的地形象策划如此重要，那么如何才能做到对旅游目的地形象准确定位呢？于是作者紧接着提出旅游资源是旅游目的地形象定位的基础，而旅游资源的本我特质及其释放、旅游者的感知认知、旅游目的地的空间竞争、旅游市场定位、旅游区位条件共同构建起了旅游目的地形象定位的支撑要素(《旅游地形象定位的支撑要素》)。

旅游策划要使设计出来的项目具有思想性和可操作性，就需要对旅游行为主体进行深入的研究，通过大量的市场调查，掌握第一手资料，进而深入了解旅游者的经济行为，掌握他们的行为规律，使旅游策划深入到消费经济和游客心理层面。作者认为只有做到对旅游行为主体的经济行为进行入木三分的研究，才能解决旅游目的地的产业结构调整、旅游目的地形象重新定位、旅游目的地营销等问题，使旅游线路和线路上的旅游目的地经济产业最优化，经济收益最大化，从而将旅游策划与市场调查论证之间的关系提到了一个全新的高度(《旅游行为主体的经济行为研究》)。

旅游产品策划是旅游策划的核心，它涉及到供给与需求的关系问题，作者特别看重市场调查，书中的许多案例给我们作出了示范。作者指出，旅游产品策划的要害是发现、挖掘旅游资源的独特性，善于对各类资源要素进行巧妙的整合，把握资源要素与产品要素之间的逻辑联系，在科学与非科学之间进行旅游产品策划(《旅游产品策划的理论与实证研究》)。

旅游目的地如同一个鲜活的人体，也有它自己的生命周期，这种周期是有规律可循的。一般说来，旅游地的生命周期是一种自然生长状态。但作者通过多年的研究发现，旅游地的生命周期可以通过人为的努力进行调整，即旅游目的地的生命周期可以通过高水平的策划和管理得以延长，并通过都江堰风景区和碧峰峡风景区的案例分析论证了旅游地在快速增长期和平稳发展期进行人为调控的重要性(《借助策划、管理延长旅游地生命周期的模式》)。

在本书“中篇：风景区总体策划与旅游项目策划”中，作者充分展现了一个策划人驾驭理论和实践的风采。作者选取典型案例，包括国家级风景区和省级风景区的策划、国家级历史文化名城和伟人故里的策划、少数民族地区的旅游策划以及重大投资项目的总体策划等，通过这些案例向读者展示了一个个旅游项目策划的完整流程。作者紧紧把握住创新性和可操作性的原则，强调满足市场需求是旅游策划和景区发展的关键。在“下篇：城市休闲业及旅游房地产的策划”中，作者与国际上著名的规划设计公司对话，以其严谨求实的科学态度，做出的方案明显超越了国外的规划设计公司，得到了政府和投资者的高度评价，以实际行动批判了我们长期以来迷信国外规划设计公司的行为。

杨振之教授从事旅游策划规划十余年，成功地主持了上百个旅游策划规划项目，为众多的旅游投资者、地方政府提供了许多可资借鉴的经典案例。《旅游原创策划》一书就是作者在长期实践操作中的经验总结，又蕴涵了许多前沿的理论，展现了一个旅游策划规划师不断超越与进取的发展历程，展示了其善于整合资源的运作能力。该书的问世，开创了中国旅游策划理论与案例研究相结合的先河，将旅游策划的理论研究和实战研究融为一体，为读者提供了规范的旅游策划流程和文本范例，为旅游业界和有志于投身旅游业的各界人士提供了一个极好的阅读范本。

如果要说有什么可以进一步提高的话，作者对于国际上的相关研究进展及国际策划案例，特别是节事方面的开发管理问题，似乎应该给读者带来更多的信息。