大文化、大美学视野中的旅游资源开发和规划

复旦科技园学院“黄果树领导干部创新发展专题研修班”演讲提纲2014年元月11日

大文化、大美学视野中的旅游资源开发和规划

主讲：庄志民教授(华东师范大学商学院旅游学系)

Email:zzmy@hotmail. com

新浪微博：上海庄志民

庄老师简历自述

曾是下放知识，文革期间进的大学，硬是靠鲁迅所赞美的“韧”劲，在高校打拼到现在。所以在“卡拉”时喜欢“OK”那首《爱拼才会赢》。

1974年留校任教，高校教龄近四十年，热爱教育事业，一心想做个好老师。

1986年在安徽大学被破格晋升为副教授，因为在这之前在上海人民出本社出版了两本美学著作。

1991～1993年作为交流教授赴美在中部华盛顿大学任教并进修。

回国后作为引进人才到华东师范大学旅游学系任教，被聘为教授，1995～2001年期间任系主任，后任旅游文化创意设计研究室主任。

社会兼职有：国际休闲产业协会休闲乡村专业委员会副主任、上海市美学学会副会长、安徽大学兼职教授、东联（上海）创意设计发展有限公司首席旅游顾问、上海景语旅游咨询有限公司董事长等。

研究方向：旅游规划、旅游文化与战略管理

与本论题相关的主要著作（独立撰著）：

●旅游经济发展的文化空间，学林出版社，1999

●旅游美学，上海三联书店，1999

●审美心理的奥秘，上海人民出版社，1983

2002年以来出版发表的部分相关论文：

●《国际化视野中的上海都市旅游形象定位和塑造》，《2003年上海文化发展蓝皮书：

文化发展与国际大都市建设》，上海社会科学出版社，2002，合作者：吴杨

●《体验经济时代的上海都市旅游产品创新设计研究》，《2002年上海文化发展蓝皮

书：文化创新与城市发展》，2002

●《美学视野中的上海都市旅游形象定位》，收入《世纪之交的上海审美文化建设》一

书，作家出版社2002

●《论千古名作<醉翁亭记>与滁州市旅游产业发展以及产品设计的相关性》，发表于

《桂林旅游高等专科学校学报》，2003－2

●《注重对“心”经济的研究》，《文汇报》2002年10月8日

●《申博成功的上海将使世界更精彩》，《现代领导》2003－1

●《打造上海的“精彩”》，《文汇报》“文汇时评”专栏2002年12月6日

●《上海旅游定位：精彩之都》，《人民日报华东版》2002年9月26日

●《我们正进入体验经济时代》，《社会科学报》2002年6月13日

一、从世界自然与文化遗产的申报热谈起

【文摘】文化自然遗产不是下金蛋的“母鸡”

（梁永安王雨吟），文汇报2003年10月27日

文化搭台，经济唱戏。文化似乎不过是一种门面，一块招牌，只是把四面八方的商贾招来的几声吆喝，真正的“主角”是经济。

这种“招财进宝”的模式运用到世界文化遗产的申报与管理中，自然会延伸出一种“古为今用”的三段论：

不遗余力地包装文化遗产；

兢兢业业地将文化遗产申报为“世界级”；

迅雷不及掩耳地将文化遗产货币化。

正本清源，回到文化本位上来善待文化遗产。

目前，我国二十九个世界文化遗产大部分处于经济不发达地带，尤其是西部地区。

经济发展的紧迫需求，使一切工作都与短期经济效益联系起来，统统压缩到GDP（国民生产总值）这个单一的年度指标上。

在这个衡量体系中，文化遗产的历史价值、审美价值、艺术价值、社会价值、科学价值都被边缘化了，被形容为下金蛋的母鸡。

一旦有更为诱人的经济利益驱动，文化遗产就不得不让路了。

挽救和保护中国文化遗产长久之道，还是要正本清源，回到文化本位上来善待文化遗产。

在全球化的大环境下，中国要获得自己的文化身份，离不开文化遗产的巨大作用。

美国在评估总统的政绩时，对“国家公园”的保护水平是重要标准之一。为此，美国总统特别设立了“国家公园顾问”一职。

本人观点：

1.文化和经济互为目的；

2.人类社会已经开始进入文化和经济的时代；

3.从经济和文化互补的角度推动旅游业的健康发展

4.旅游业是体验经济的大舞台；

5.文化是旅游业发展的安身立命之所；

6.美学是旅游目的地建设和旅游吸引物系统构建设的终极目标

二、旅游资源开发和规划的几个关系处理

（一）旅游、经济和文化的多元组合、协同发展

时代变迁：政治的时代－政治经济的时代－经济的时代－经济文化的时代－文化的时代

（二）资源、市场与产品的二级对应、三位一体

●在通常的视阈里，旅游业发展导向有两个：

●资源导向

●市场导向

资源基础导向性的旅游开发

●所谓“靠山吃山，靠海吃海”

●根据特定区域的资源现状实际，提出开发设想

●需要思考的是，资源品级和价值，往往是由市场决定的。脱离市场需求，资源开发

就会失去定向。

市场需求导向性的旅游开发

●所谓“因势利导，顺水推舟”

●在市场经济的态势下，谁也无法逆市场潮流而动，必须根据市场需求，对资源进行

度身定制，设计加工“适销对路”的产品。

●这里又出现一个新问题，市场是发展的，是个动态的过程；

●然而，我们对市场的分析（包括抽样调查），往往只是将眼睛盯着“过去”，调查所

得，是对过去一段时间阶段内的市场消费事实的数据总结

●据此决策，进行资源的产品化加工，进而将产品推向市场，已经出现“时滞”；

●就如“刻舟求剑”，很可能，投放市场的产品已经落后于变化了的市场。

资源和市场两极对应，以产品为中介……

文化型旅游产品

●旅游产品的文化属性以及审美属性

●旅游者是广义的文化人和审美者

●旅游过程是审美文化的消费过程

上述过程先验地决定旅游产品的设计走向

产品推向市场的文化营销手段

营销文化与营销美学

实操个例枚举：

●金茂和奥轮的组合意象

●江西龙虎山阴阳太极图

●龙虎山八卦宴与鸳鸯潭

●浙江仙居

●双鱼图

资源、产品和市场的二极对应、三位一体……所谓“昂普”（RMP）模式

（三）时间、空间与项目的纵横关联、魔方变幻

●时间：纵向的历史文化（沉积岩）

●空间：横向的地理文化（马赛克）

●时空魔方：时间之轴和空间之面构成比喻意义上的魔方……

●项目定位于时空魔方……

●旅游文化时空交叉

案例：泰安旅游开发区的文化定位

三、大文化、大美学对旅游资源开发和规划的统摄性和召唤性