第5章消费者信息处理及决策(37)
消费者购买决策过程总结
消费者购买决策过程总结在消费者购买决策过程中,消费者要经历一系列的阶段和考虑因素,以最终做出购买决策。
一般来说,消费者购买决策过程可以总结为五个阶段:需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
首先是需求认知阶段,消费者在此阶段意识到自己有一定的需求或者欲望,需要购买相应的产品或者服务来满足。
这个过程可以是内在的,比如感受到饥饿需要购买食物,也可以是外部刺激,比如看到朋友使用新款手机,也想购买一台。
在这个阶段,消费者开始意识到自己需要购买某种商品或服务,进而调动购买欲望。
接下来是信息搜索阶段,消费者在这个阶段会主动或者被动地寻找有关商品或服务的信息。
消费者可能会通过朋友、家人、广告、互联网等渠道来获取信息,以便更加了解产品的特点、功能、价格等方面的信息。
消费者在此阶段会收集尽可能多的信息,以便做出更加明智的购买决策。
第三阶段是评估比较阶段,消费者在这个阶段会对所收集到的信息进行分析和比较。
消费者会考虑各种因素,比如产品的质量、价格、品牌声誉、服务质量等,以便找到最符合自己需求的产品。
消费者可能会制定一些购买标准和偏好,以便更好地筛选出合适的选择。
随后是购买决策阶段,在经过需求认知、信息搜索和评估比较三个阶段之后,消费者将做出最终购买决策。
在这个阶段,消费者可能会考虑一些外部因素,比如促销活动、口碑评论、售后服务等,以及内部因素,比如个人偏好、预算限制等。
最终,消费者会选择购买其中一种产品或服务,完成交易。
最后是后续行为阶段,在购买完成之后,消费者可能会对所购买的产品或服务进行评价和反馈。
消费者的满意度和体验将影响他们未来的购买决策。
如果产品或服务能够满足消费者的期望,并且提供良好的售后服务,消费者可能会成为忠实的顾客,并且推荐给他人。
综上所述,消费者购买决策过程是一个复杂的过程,消费者在做出购买决策之前会经历需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等阶段。
了解消费者的购买决策过程,有助于企业更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更好的产品和服务,实现双赢局面。
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指在购买商品或服务之前,消费者经历的一系列决策过程。
这个过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为等步骤。
首先,需求识别是消费者购买决策过程的第一步。
消费者在日常生活中会产生各种需求,这些需求可以是从内部因素产生的,比如消费者的个人欲望或需求;也可以是从外部因素产生的,比如消费者受到广告、促销活动等各种营销手段的影响。
需求识别阶段的目标是帮助消费者意识到自己的需求,并开始考虑购买相关产品或服务。
接下来,信息搜索是消费者购买决策过程的第二步。
在这个阶段,消费者会主动或被动地寻找与其需求相关的信息。
消费者可以通过不同的渠道获取信息,例如家人朋友的建议、广告宣传、媒体报道以及互联网等等。
消费者会花费一定的时间和精力来搜集信息,并对不同的选项进行比较和评估。
第三步是评估比较。
在这个阶段,消费者会根据已经收集到的信息对不同的选项进行评估和比较。
消费者会考虑商品的价格、品质、功能和性能等因素,并权衡各个选项之间的优缺点。
消费者也可能会参考其他人的意见或评价来帮助自己做出决策。
第四步是购买决策。
在这个阶段,消费者会根据之前的评估比较来做出购买决策。
消费者会考虑自己的预算、需求的迫切程度以及购买后的长期利益等因素。
在做出购买决策之前,消费者可能会对选项进行再次评估和比较,以确保自己做出的决策是理性和明智的。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后,消费者会对购买的体验和产品质量进行评估。
他们可能会分享自己的购买经验,给予产品的反馈,或是与其他消费者进行交流。
在这个阶段,消费者的满意度和忠诚度对于企业的品牌声誉和市场竞争力至关重要。
总的来说,消费者购买决策过程是一个复杂而动态的过程。
不同的消费者在不同的时间和情境下可能会有不同的购买决策过程。
在这个过程中,消费者会受到各种因素的影响,包括个人因素、文化因素、社会因素和经济因素等。
理解消费者购买决策过程对于企业开展市场营销活动和制定营销策略具有重要的指导意义。
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段,每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先,在需求识别阶段,消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的(生理、心理上的)或外在的(来自环境)。
例如,当消费者的手机损坏或过时时,他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机,以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来,消费者会进行信息搜索,以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索(如互联网搜索、咨询专家),或者通过被动信息获取(如广告、促销活动)来收集信息。
在这个阶段,消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段,消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如,一位消费者可能更关注手机的摄影功能,而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外,消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较,通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段,消费者会选择购买某个品牌或产品,并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响,包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后,消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意,他们可能会推荐给他人,或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意,他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
公共关系学 在线作业
C 20世纪20年代
D 20世纪50年代 正确答案:C 单选题 29.【第2章】亚里士多德的( )一书被后人誉为是最早问世的原始公共关系学的理论书籍。 A 修辞学
B 理想国
C 战略公关
D 危机公关 正确答案:A 单选题 30.【第2章】公共关系作为一种职业和学科,最早产生于( )。 A 英国
B 1981
C 1987
D 1996 正确答案:C 多选题 46.【第4章】组织内设公共部门的特点是( )。 A 了解内情
B 便于协调
C 成本较高
D 效率较高
E 难以做到客观公正 正确答案:ABDE 多选题 47.【第4章】企业内部的公共关系机构看,公共关系人员可分为( )、( )。 A 公共关系领导人员
B 《舆论》Байду номын сангаас
C 《公共关系学》
D 《有效公共关系》 正确答案:A 单选题 27.【第2章】现代公共业的"前身"源于19世纪中叶的( )。 A 欧洲三大工人运动
B 英国宪章宣言
C 法国大革命
D 美国报刊宣传运动 正确答案:D 单选题 28.【第2章】公共关系正式成为一门科学是在( )。 A 19世纪20年代
B 一般工作人员
C 内部人员
D 外部人员 正确答案:AB 多选题 48.【第4章】组织内设公关机构可参考的模式有( )。 A 公共关系委员会
B 部门隶属型
C 部门并列型
D 高层领导直属型 正确答案:ABCD 多选题 49.【第4章】公共关系公司的类型有( )。 A 专项业务服务公司
B 辅助决策
C 传播推广
D 沟通协调
知识点--《终端与业务》(中级)新大纲
第一章通信行业企业认知通信的含义:指人与人或人与自然之间通过某种行为或媒介进行的信息交流与传递,理论上最简单的通信包括信息源、传导媒介和受信者。
通信的分类:按介质分:有线(光缆、波导)、无线(微波、短波)按信号分:模拟信号、数字信号按调制方式分:基带传输(未调制)、频带传输(调制解调)按通信双方的分工及数据传输方向:单工(收音机、BP机)、半双工(对讲机、收发报机)、全双工(电话)通信的职能:经济职能、社会服务职能、保护国家安全职能通信行业一般来说就是涵盖通信生产和消费全过程的所有参与者的集合。
通信产业链最基本的元素是通信设备的制造商、通信运营商。
其中,基础通信运营商居于产业链的核心地位,是连接产业链上下游的纽带。
通信生态圈是由消费者的需求驱动、在行业监管机构的协调下有序运营的通信产业链。
核心是通信消费者。
通信行业的主管部门是中华人民共和国工业和信息化部(2008年3月11日国务院改革组建),在各省市自治区由当地通信管理局监督、管理。
《中华人民共和国电信条例》的制定目的:为了规范电信市场秩序,维护电信用户和电信业务经营者的合法权益,保障电信网络和信息的安全,促进电信业的健康发展。
(2000年9月25日通过,2016年2月6日第二次修订)通信行业的五大特点:(1)通信生产的网络性通信活动必须依赖于有效的信息传输网络才能实现有效信息沟通。
one(2)通信产品的服务性通信产品具有不可存储性、不可分割性和通信服务交易的不可逆转性。
(3)通信产业的基础性通信产业是社会的基础设施,通信产业具有外部经济性,通信产业的普遍服务原则。
(4)通信市场的规模经济性和范围经济性(5)通信市场的可竞争性根据企业在通信产业链中的角色,通信企业细分为(13种):系统设备制造商(是基础)、系统软件开发商、测试设备制造商、芯片制造商、终端设备制造商、信息服务提供商、应用服务提供商、系统集成商、通信设施工程建造商、基础通信运营商(是核心)、虚拟通信运营商、产品分销商、装维服务提供商。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前,经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先,消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后,会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取,比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息,以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段,消费者会将之前获取的信息加以整理和分析,然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素,并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后,消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果,选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后,消费者会执行购买行为,购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后,消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期,消费者可能会产生不满意的情绪,并采取相应的措施,比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期,消费者可能会感到满意,并继续选择同样的品牌或服务。
总之,消费者的决策过程是一个复杂的过程,受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程,对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程,每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的,因为只有深入了解消费者的需求和决策思路,才能提供更好的产品和服务,满足消费者的期望,从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后,消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步,也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息,包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
第五章决策PPT课件
不确定型决策各种备选方案都存在着两
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目
录
• 决策的定义及类型 • 决策的过程 • 决策的定性方法 • 决策的定量方法
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决策过程模型(P125)
1、明确问题 2、确定目标
目标性可行性选择性满意性过程性动态性决策的类型p123按决策是否具有重复性划分分为程序化决策和非程序化决策程序化决策指对经常出现的例行公事所做的决策非程序化决策指用来解决以往没有先例可依据的新问题的决策也称为非常规决策按决策的重要程度分为战略决策战术决策及业务决策战略决策指直接关系到组织生存发展的全局性长远性问题的决策战术决策指为了实现战略决策而做出的带有局部性的具体决策业务决策指组织为了解决日常工程和业务活动中的问题而做出的决策长期决策指有关组织今后发展方向的长远的全局性的重大决策又称战略决策短期决策指为实现长期战略目标所采取的短期的策略手段又称短期战术决策按决策问题所处的条件分为确定型决策风险型决策和不确定型决策确定型决策指可供选择的方案只有一种自然状态指决策问题未来发生的各种可能情况时的决策风险型决策指各种备选方案都存在着两种以上的自然状态不能肯定哪种自然状态会发生但可以确定各种自然状态的发生概率不确定型决策各种备选方案都存在着两种以上的自然状态而且不能确定各种自然状态的发生概率决策过程模型p125明确问题和目标确定决策标准给各项标准分配权重开发所有的可行性方案评估备选方案选择最佳方案直觉决策法p128指人们依靠直觉进行决策直觉决策是一种从经验中提取信息的无意识加工过程一种不经过复杂的逻辑操作而直接迅速地感知事物的思维活动第11集体决策方法p129头脑风暴法电子会议法第12头脑风暴法的原理是通过强化信息刺激促使思维者展开想象引起思维扩散在短期内产生大量设想并进一步诱发创造性设想它通过小型的座谈会进行讨论交流相互启迪相互激励相互修正相互补充使创造性设想产生共鸣并发生连锁反应启示与诱发更多的新见解新观点直到获得创造性设想第13就企业的情况对人才需求提出具体明确的问题采用匿名的方式每一位专家独立做出自己的判断专家之间不讨论与沟通企业归纳总结结果结果反馈给各位专家供专家进一步考虑并提出新的看通过三四轮对专家预测结果的反复征询归纳与修改再经过一些数字化的处理最后汇总成专家基本一致的看法作为预测的结果在屏蔽专家之间互相影响的基础上有步骤地使用专家的意见去解决问题优点
消费者决策过程概述
消费者决策过程概述消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理和行为过程。
它包括五个主要阶段:需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先,需求识别是决策过程的第一阶段。
消费者需要通过感知和认知来意识到他们对某种产品或服务的需求。
需求可能来自内部或外部刺激。
内部刺激是基于个人感受或需求的因素,例如内部欲望、个人价值观或个人成就感。
外部刺激是通过广告、社交媒体或其他渠道传递给消费者的信息。
接下来是信息搜索阶段。
消费者会主动寻找能够满足他们需求的产品或服务的信息来源,比如亲友、专家意见、广告或互联网。
消费者将会收集和评估各种信息,以了解不同品牌、产品特性、价格和其他可获得的选择。
第三个阶段是评估比较。
在这个阶段,消费者会对他们找到的信息进行筛选,并将所需的产品或服务进行比较。
消费者会对不同品牌或产品的特征、价格、质量和性能等进行比较评估,并结合个人偏好和需求进行最终选择。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段,消费者决定购买哪种产品或服务,以及何时、何地和如何购买。
决策可能受到多种因素的影响,包括价格、品牌认知、销售策略和个人实际情况等。
最后,是消费者决策过程的最后一个阶段:后购行为。
消费者在购买后会对他们的购买决策进行评估,并形成对该品牌或产品的满意度,从而影响到他们未来的购买决策。
消费者的满意度也可能通过口碑传播影响其他人的购买行为。
总的来说,消费者决策过程是一个复杂的心理和行为过程。
它涉及消费者对需求的识别、信息的搜索和比较、购买决策以及后购行为的评估等多个阶段。
理解消费者决策过程对企业和营销人员来说是非常重要的,可以帮助他们更好地了解消费者需求并制定相应的营销策略。
消费者决策过程的相关内容:1. 需求识别阶段:消费者需求识别是指消费者开始认识到自己对某种产品或服务的需求,并意识到这个需求可以通过购买来满足。
这个阶段可以被刺激触发,这种刺激可以是内部因素,例如个人欲望、个人价值观或个人成就感,也可以是外部刺激,如广告、媒体宣传或朋友的推荐。
消费者购买决策过程概述
消费者购买决策过程概述消费者购买决策过程是指消费者在购买商品或服务之前,经过一系列的思考、评估和决策的过程。
这个过程通常可以分为五个阶段:需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先,需求识别是购买决策过程的第一步。
消费者会从内外部环境中发现自己的需求,并意识到需要购买一个特定的产品或服务。
这个需求可能是基本的物质需求(如食品、衣物),也可能是社会需求(如获得社会地位)或个人需求(如满足兴趣爱好)。
接下来,消费者会进行信息搜索。
他们会主动寻找相关的信息,以了解市场上的可选产品或服务,从而满足他们的需求。
信息搜索可能包括向朋友、家人或同事咨询,查看媒体广告、消费评价网站等。
消费者也可能在实体店或在线商店进行实地考察。
然后,消费者会进行评估比较。
他们会将不同的产品或服务进行比较,以确定哪个最符合他们的需求和预算。
这个评估过程可以涉及产品或服务的性能、质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的评估。
在评估比较的基础上,消费者会做出购买决策。
他们会选择购买其中一个产品或服务,并决定在哪里购买。
购买决策可能受到多种因素的影响,包括个人喜好、收入水平、购买能力、品牌认知度等。
最后,消费者进行后购行为。
这一阶段是购买决策过程的最后一步,也是消费者对购买的产品或服务进行评价和反馈的阶段。
消费者可能会对购买所得进行评价,包括是否满足自己的需求、质量是否符合预期、售后服务是否满意等。
他们的评价和反馈可以影响其他消费者的决策,也可能影响他们将来的购买决策。
综上所述,消费者购买决策过程是一个复杂而有序的过程,包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中,消费者会考虑多种因素,并进行深入思考和分析,以确保自己做出最合适的购买决策。
消费者购买决策过程是一个复杂而有序的过程,消费者在这个过程中会仔细思考、评估和决策,以确保自己做出最满意的购买选择。
本文将进一步探讨消费者购买决策过程中的各个阶段以及相关的因素。
浙大远程网络营销作业在线题目和答案
单选题1.【第01章】因特网起源于()。
A 英国B 美国C 法国D 中国正确答案:B多选题2.【第01章】网络营销与电子商务()。
A 是同义反复的概念B 是一对紧密相关又具有明显区别的概念C 都是以互联网络为基础的商务活动D 是一个事物的两个方面正确答案:BC多选题3.【第01章】网络营销的主要特点有()。
A 互动式B 多媒体C 跨时空D 个性化正确答案:ABCD判断题4.【第01章】网络营销方法之间是孤立的,开展网络营销时可以将各种网络营销方法进行分离应用。
正确错误正确答案: 错单选题5.【第02章】顾客拥有和使用某种产品所获得利益与为此所付成本之间的差被称作()。
A 顾客品质B 顾客满意C 顾客让渡价值D 顾客关系正确答案:C单选题6.【第02章】价值工程的目的在于提高产品的()。
A 功能B 质量C 性能D 价值正确答案:D判断题7.【第02章】顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之和。
正确错误正确答案: 错判断题8.【第02章】顾客总价值是指顾客购买某一产品望获得的一种利益。
正确错误正确答案: 错单选题9.【第03章】虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会,这种聚集()的限制,并形成富有意义的个人关系。
A 受时间B 受空间C 不受时间D 不受时间和空间正确答案:D多选题10.【第03章】企业网络营销环境及其变化的对策,是建立在对自身所处的环境及其变化的客观、准确的判断和分析基础之上的,企业面对可能造成威胁的环境因素,常用的对策有()。
A 关系策略B 对抗策略C 减轻策略D 转移策略正确答案:BCD多选题11.【第03章】网络营销的微观环境是由企业及其周围的活动者组成,直接影响着企业为顾客服务的能力。
它包括()等因素。
A 企业内部环境B 供应者C 营销中介D 顾客或用户E 竞争者正确答案:ABCDE多选题12.【第03章】宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件,包括一个国家或地区的()等因素。
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程首先是问题识别阶段。
在这一阶段,消费者会意识到自己的需求或问题。
需求可以是多种多样的,例如替换旧产品、满足新的生活方式、解决其中一种困扰等。
在这个阶段,消费者会开始思考自己的需求,并将其转化为购买行为的动力。
接下来是信息阶段。
在这一阶段,消费者会主动寻找相关的信息,以满足他们的需求。
信息可以通过多种渠道进行,包括线上、亲友关系、广告、产品评论等。
消费者会收集和比较不同产品或品牌的信息,以便做出更加明智的购买决策。
在信息阶段之后是评估选择阶段。
在这一阶段,消费者会根据已经收集到的信息,对不同产品或品牌进行评估和比较。
消费者会考虑产品或品牌的价格、质量、功能、品牌声誉、个人偏好等因素,并选择最适合自己需求的产品或品牌。
然后是购买决策阶段。
在这一阶段,消费者会做出最终的购买决策,并采取行动购买产品或服务。
购买决策可以受到多种因素的影响,包括个人经济情况、产品价格、推销活动、销售人员的影响等。
消费者会权衡这些因素,并做出最适合自己的购买决策。
最后是后购买行为阶段。
在这一阶段,消费者会根据购买体验和产品质量,对购买决策进行评估,并采取相应的行动。
消费者可能会进行产品的使用和测试,并根据使用体验来判断产品的优劣。
如果产品没有达到预期,消费者可能会寻求退货或提出投诉,如果产品质量好,消费者可能会推荐给其他人购买。
消费者购买决策过程受到多种因素的影响,包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素包括个人需求、个人偏好和个人经济情况等。
社会因素包括家庭、朋友、邻居和社会环境等对购买决策的影响。
市场因素包括产品价格、品牌声誉、广告宣传和销售人员的推销等对购买决策的影响。
在当前数字化时代,消费者购买决策过程也受到了互联网和社交媒体的影响。
消费者可以通过互联网和比较产品信息,从而更好地进行决策。
消费者还可以通过社交媒体获取其他消费者对产品或品牌的评价和意见,并参考这些信息做出决策。
总之,消费者购买决策过程是一个复杂的过程,涉及多个阶段和多种因素。
消费者信息处理及决策
根据消费者群体特点和购买习惯,选择合适的 营销渠道,如线上或线下,以达到最大化的覆 盖和转化。
产品研发与改进
用户反馈收集
通过调查问卷、在线评价、社交媒体等途径 收集消费者对产品的意见和建议,了解产品 的优缺点。
需求分析与挖掘
对收集到的消费者数据进行深入挖掘,发现潜在的 需求和痛点,为产品改进提供方向。
迭代开发
根据市场需求和用户反馈不断进行产品迭代 开发,提高产品的竞争力和用户满意度。
消费者关系管理
客户信息维护
建立消费者数据库,记录消费者的基本信息、购买记录、服务需 求等,以便进行个性化服务和关系维护。
沟通与互动
通过电话、短信、邮件等方式与消费者保持定期沟通,了解其需 求和反馈,提高客户满意度和忠诚度。
心,促进消费市场的健康发展。
维护社会公正
03
通过消费者信息保护,可以防止信息不对称和欺诈行为,维护
社会公正和市场公平。
消费者信息保护的法律法规
01
《中华人民共和国个 人信息保护法》
该法规定了个人信息的收集、使用、 加工、传输、提供和公开等处理规则 ,明确了个人信息主体的权利和义务 。
02
《中华人民共和国网 络安全法》
问控制等措施,确保消费者信息安全。
02
加强员工信息安全意识培训
企业应加强员工信息安全意识培训,提高员工对信息安全的认识和重
视程度。
03
定期进行安全风险评估
企业应定期进行安全风险评估,发现潜在的安全风险并及时采取措施
予以解决。
05
未来消费者信息处理及决 策的发展趋势
大数据与消费者信息处理
数据来源的多样性
积分兑换与会员计划
消费者的决策过程
政治与法律环境的变化对消费者的购 买行为产生影响,如政策调整会导致 消费者对某些产品的需求变化。
06
消费者决策的未来趋势
数字化与社交媒体的影响
数字原生代
随着数字原生代成为消费主力,他们对数字产品和服务的偏好越来越高。数字化提供了更加便捷的购买渠道和更 加丰富的选择,同时社交媒体的影响力也在不断扩大,通过口碑传播和社交分享,消费者更容易找到适合自己的 产品和服务。
03
评估比较与选择
产品属性的考虑
01
02
03
04
价格
消费者会考虑产品的价格是否 符合他们的预算和预期。
品质
消费者会考虑产品的质量、耐 用性和可靠性。
功能
消费者会考虑产品的功能是否 符合他们的需求和期望。
外观
消费者会考虑产品的外观设计 是否吸引人,是否符合他们的
审美。
产品评估与比较
品牌声誉
消费者会评估不同品牌的声誉和口碑,以此 作为购买决策的依据。
、同事、社交媒体上的意见领袖等。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者的购买行为产生深远影响,如对产品的认同度 、对品牌的忠诚度等。
宗教信仰与习俗
宗教信仰和习俗对消费者的购买行为具有重要影响,如对某些产品 的禁忌等。
教育水平与生活方式
教育水平和生活方式对消费者的购买行为也有一定影响,如对产品的 认知程度、对品牌的偏好等。
购买后评价
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和使用,并根据实际 使用效果做出反馈。
02
需求认知与信息搜索
需求认知
消费者对产品或服务 的需求产生过程,可 能源于内在或外在因 素。
外在因素可能包括社 会环境、广告宣传等 。
消费行为学 教案 第1-14章 白玉苓版
消费行为学教案第1-14章白玉苓版第1章:消费行为学概述- 概念和定义- 消费行为的影响因素- 消费行为的研究方法第2章:消费者的认知过程- 感知和注意力- 认知的选择和解释- 认知过程在消费决策中的应用第3章:消费者的情感过程- 情感的性质和分类- 情感对消费行为的影响- 情感管理的策略第4章:个人差异与消费行为- 个人差异的类型和特征- 个人差异对消费行为的影响- 个人差异的应用和管理第5章:认知心理学与消费行为- 认知心理学的理论基础- 认知心理学对消费行为的影响- 认知心理学在市场营销中的应用第6章:消费者的态度与消费行为- 態度的形成和变迁- 態度對消费行为的影响- 態度的变革与干预第7章:消费者的动机与需求- 动机的概念和分类- 需求的层次和特征- 动机与需求在消费行为中的应用第8章:消费者决策过程- 消费者决策过程的阶段和特征- 决策过程中的信息搜索与评估- 决策过程的影响因素和决策风格第9章:消费者决策的限制与失效- 决策的限制条件和失效类型- 决策的错觉和偏差- 决策的改善和纠正第10章:市场营销的影响策略- 市场营销的基本原理- 市场营销的影响方法和策略- 市场营销的伦理问题和社会责任第11章:品牌与消费行为- 品牌的定义和作用- 品牌对消费行为的影响- 品牌管理的策略和挑战第12章:广告与消费行为- 广告的特点和类型- 广告对消费行为的影响- 广告效果评估和创新策略第13章:消费者投诉行为- 消费者投诉行为的特点- 投诉行为对企业的影响- 投诉行为的管理和解决策略第14章:消费者的忠诚度与关系营销- 消费者忠诚度的概念和度量- 关系营销对消费行为的影响- 关系营销的策略和实施以上是《消费行为学教案第1-14章白玉苓版》的章节内容概览。
每一章都涵盖了消费行为学的不同方面,包括概念、影响因素、研究方法、心理过程、决策过程、市场营销影响策略等内容。
这些知识将有助于理解和分析消费行为的动态和特点,为市场营销和消费决策提供指导和策略。
第五章-消费者的决策历程-consumer decision process journey
1The consumer decision journeyConsumers are moving outside the purchasingfunnel—changing the way they researchand buy your products. If your marketing hasn’tchanged in response, it should.David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen VetvikIf marketing has one goal, it’s to reach consumers at the momentsthat most influence their decisions. That’s why consumer electronicscompanies make sure not only that customers see their televisions instores but also that those televisions display vivid high-definitionpictures. It’s why , a decade ago, began offering targetedproduct recommendations to consumers already logged in and readyto buy. And it explains P&G’s decision, long ago, to produce radio andthen TV programs to reach the audiences most likely to buy itsproducts—hence, the term “soap opera.”Marketing has always sought those moments, or touch points, when consumers are open to influence. For years, touch points have been understood through the metaphor of a “funnel”—consumers start with a number of potential brands in mind (the wide end of the funnel), marketing is then directed at them as they methodically reduce that number and move through the funnel, and at the end they emerge with the one brand they chose to purchase (Exhibit 1). But today, the funnel concept fails to capture all the touch points and key buying factors resulting from the explosion of product choices and digital channels, coupled with the emergence of an increasingly discerning, well-informed consumer. A more sophisticated approach is required to help marketers navigate this environment, which is less linearMarketing & Sales PracticeDavid Court is a directorin McKinsey’s Dallasoffice, Dave Elzinga isa principal in the Chicagooffice, Susie Mulder isa principal in the Bostonoffice, and Ole JørgenVetvik is a principal in the Oslo office.McKinsey Quarterly 2009 Number 32and more complicated than the funnel suggests. We call this approachthe consumer decision journey . Our thinking is applicable to anygeographic market that has different kinds of media, Internet access,and wide product choice, including big cities in emerging marketssuch as China and India.We developed this approach by examining the purchase decisions ofalmost 20,000 consumers across five industries and three continents.Our research showed that the proliferation of media and productsrequires marketers to find new ways to get their brands included inthe initial-consideration set that consumers develop as they begintheir decision journey. We also found that because of the shift awayfrom one-way communication—from marketers to consumers—toward a two-way conversation, marketers need a more systematicway to satisfy customer demands and manage word-of-mouth. Inaddition, the research identified two different types of customer loyalty,challenging companies to reinvigorate their loyalty programs andthe way they manage the customer experience.Finally, the research reinforced our belief inthe importance not only of aligning all elementsof marketing—strategy, spending, channel man-agement, and message—with the journey that con-sumers undertake when they make purchasingdecisions but also of integrating those elementsacross the organization. When marketers under-stand this journey and direct their spending andmessaging to the moments of maximum influence,they stand a much greater chance of reachingconsumers in the right place at the right time withthe right message.Awareness Familiarity Consideration Purchase LoyaltyExhibit 1The traditional funnel3The consumer decision journey How consumers make decisionsEvery day, people form impressions of brands from touch points suchas advertisements, news reports, conversations with family andfriends, and product experiences. Unless consumers are activelyshopping, much of that exposure appears wasted. But what happenswhen something triggers the impulse to buy? Those accumulatedimpressions then become crucial because they shape the initial-consideration set: the small number of brands consumers regardat the outset as potential purchasing options.The funnel analogy suggests that consumers systematically narrow theinitial-consideration set as they weigh options, make decisions, andbuy products. Then, the postsale phase becomes a trial period deter-mining consumer loyalty to brands and the likelihood of buyingtheir products again. Marketers have been taught to “push” marketingtoward consumers at each stage of the funnel process to influencetheir behavior. But our qualitative and quantitative research in the auto-mobile, skin care, insurance, consumer electronics, and mobile-telecom industries shows that something quite different now occurs.Actually, the decision-making process is a more circular journey, with four primary phases representing potential battlegrounds whereQ3 2009CDJExhibit 2 of 4Glance: The decision-making process is now a circular journey with four phases: initial consideration; active evaluation, or the process of researching potential purchases; closure, when consumers buy brands; and postpurchase, when consumers experience them.Exhibit title: The consumer decision journeyAfter purchasing a product or service,the consumer builds expectationsbased on experience to inform the nextdecision journey.brands as they evaluate whatthey want.an initial set of brands,and exposure to recenttouch points.Exhibit 2The consumer decision journeyMcKinsey Quarterly 2009 Number 34marketers can win or lose: initial consideration; active evaluation, orthe process of researching potential purchases; closure, when con-sumers buy brands; and postpurchase, when consumers experiencethem (Exhibit 2). The funnel metaphor does help a good deal—forexample, by providing a way to understand the strength of a brandcompared with its competitors at different stages, highlighting thebottlenecks that stall adoption, and making it possible to focuson different aspects of the marketing challenge. Nonetheless, we foundthat in three areas profound changes in the way consumers makebuying decisions called for a new approach.Brand considerationImagine that a consumer has decided to buy a car. As with most kindsof products, the consumer will immediately be able to name aninitial-consideration set of brands to purchase. In our qualitativeresearch, consumers told us that the fragmenting of media and theproliferation of products have actually made them reduce the numberof brands they consider at the outset. Faced with a plethora ofchoices and communications, consumers tend to fall back on thelimited set of brands that have made it through the wilderness ofmessages. Brand awareness matters: brands in the initial-considerationset can be up to three times more likely to be purchased eventuallythan brands that aren’t in it.Not all is lost for brands excluded from this first stage, however.Contrary to the funnel metaphor, the number of brands underconsideration during the active-evaluation phase may now actuallyexpand rather than narrow as consumers seek information andExhibit 3Adding brands Adding brandsSector Initial considerationActive evaluation Loyalty loop 1Personal computers 492427Skin care 383725Telecom carriers 382042Auto insurance13978 1.71.51.53.2 1.0Autos 63307 3.8 2.21.80.91.41 For skin care, includes consumers who purchased their current brand 2 or more times in past 3 months and for whom currentbrand made up at least 70% of total category purchases in past 3 months; for all others, includes consumers who purchased same brand on current occasion as on previous occasion and did not consider any other brands.Source: McKinsey consumer decision surveys: 2008 US auto and skin care, 2008 Germany mobile telecom, 2009 US auto insuranceShare of purchases, %Average number of brands In initial-consideration set Added in active consideration5The consumer decision journey shop a category. Brands may “interrupt” the decision-making processby entering into consideration and even force the exit of rivals.The number of brands added in later stages differs by industry: ourresearch showed that people actively evaluating personal computersadded an average of 1 brand to their initial-consideration set of 1.7, whileautomobile shoppers added 2.2 to their initial set of 3.8 (Exhibit 3).This change in behavior creates opportunities for marketers by addingtouch points when brands can make an impact. Brands already underconsideration can no longer take that status for granted.Empowered consumersThe second profound change is that outreach of consumers to marketershas become dramatically more important than marketers’ outreachto consumers. Marketing used to be driven by companies; “pushed” onconsumers through traditional advertising, direct marketing, spon-sorships, and other channels. At each point in the funnel, as consumerswhittled down their brand options, marketers would attempt to swaytheir decisions. This imprecise approach often failed to reach the rightconsumers at the right time.In today’s decision journey, consumer-driven marketing is increasingly important as customers seize control of the process and actively “pull” information helpful to them. Our research found that two-thirds of the touch points during the active-evaluation phase involve consumer- driven marketing activities, such as Internet reviews and word-of-mouth recommen- dations from friends and family, as well as in-store interactions and recollections of past experi- ences. A third of the touchpoints involve company-drivenmarketing (Exhibit 4). Traditionalmarketing remains important,but the change in the way consumers make decisions means that mar-keters must move aggressively beyond purely push-style commu-nication and learn to influence consumer-driven touch points, such asword-of-mouth and Internet information sites.The experience of US automobile manufacturers shows why marketersmust master these new touch points. Companies like Chrysler andGM have long focused on using strong sales incentives and in-dealerprograms to win during the active-evaluation and moment-of-purchase phases. These companies have been fighting the wrong battle:the real challenges for them are the initial-consideration and post-purchase phases, which Asian brands such as Toyota Motor and HondaMarketers must move aggres-sively beyond purely push-stylecommunication and learnto influence consumer-driventouch pointsMcKinsey Quarterly 2009 Number 36dominate with their brand strength and product quality. Positiveexperiences with Asian vehicles have made purchasers loyal to them,and that in turn generates positive word-of-mouth that increases thelikelihood of their making it into the initial-consideration set. Noteven constant sales incentives by US manufacturers can overcomethis virtuous cycle.Two types of loyaltyWhen consumers reach a decision at the moment of purchase, themarketer’s work has just begun: the postpurchase experience shapestheir opinion for every subsequent decision in the category, so thejourney is an ongoing cycle. More than 60 percent of consumers offacial skin care products, for example, go online to conduct furtherresearch after the purchase—a touch point unimaginable when thefunnel was conceived.Although the need to provide an after-sales experience that inspiresloyalty and therefore repeat purchases isn’t new, not all loyalty isequal in today’s increasingly competitive, complex world. Of consumerswho profess loyalty to a brand, some are active loyalists, who notonly stick with it but also recommend it. Others are passive loyalistswho, whether from laziness or confusion caused by the dizzyingarray of choices, stay with a brand without being committed to it.Despite their claims of allegiance, passive consumers are opento messages from competitors that give them a reason to switch.Exhibit 4Where it counts1Based on research conducted on German, Japanese, and US consumers in following sectors: for initial consideration—autos, auto insurance, telecom handsets and carriers; for active evaluation—auto insurance, telecom handsets; for closure—autos, auto insurance, skin care, and TVs; figures may not sum to 100%, because of rounding.Initial-considerationset Active evaluation ClosureMost-influential touch points by stage of consumer decision journey, for competitorsand new customers, % of effectiveness 1The consumer decision journey7Take the automotive-insurance industry, in which most companies have a large base of seemingly loyal customers who renew every year. Our research found as much as a sixfold difference in the ratio of active to passive loyalists among major brands, so companies have opportunities to interrupt the loyalty loop. The US insurers GEICO and Progressive are doing just that, snaring the passively loyal cus-tomers of other companies by making comparison shopping and switching easy. They are giving consumers reasons to leave, not excuses to stay.All marketers should make expanding the base of active loyalists a priority, and to do so they must focus their spending on the new touch points. That will require entirely new marketing efforts, not just investments in Internet sites and efforts to drive word-of-mouth or a renewed commitment to customer satisfaction.Aligning marketing with the consumer decision journey Developing a deep knowledge of how consumers make decisions is the first step. For most marketers, the difficult part is focusing strategies and spending on the most influential touch points. In some cases, the marketing effort’s direction must change, perhaps from focusing brand advertising on the initial-consideration phase to developing Internet properties that help consumers gain a better understandingof the brand when they actively evaluate it. Other marketers may need to retool their loyalty programs by focusing on active rather than passive loyalists or to spend money on in-store activities or word-of-mouth programs. The increasing complexity of the consumer decision journey will force virtually all companies to adopt new ways of measuring consumer attitudes, brand performance, and the effectiveness of marketing expenditures across the whole process.Without such a realignment of spending, marketers face two risks. First, they could waste money: at a time when revenue growth is critical and funding tight, advertising and other investments will be less effective because consumers aren’t getting the right information at the right time. Second, marketers could seem out of touch—for instance, by trying to push products on customers rather than providing them with the information, support, and experience they want to reach decisions themselves.Four kinds of activities can help marketers address the new realities of the consumer decision journey.Prioritize objectives and spendingIn the past, most marketers consciously chose to focus on either end of the marketing funnel—building awareness or generating loyalty among current customers. Our research reveals a need to be muchMcKinsey Quarterly 2009 Number 38more specific about the touch points used to influence consumers as they move through initial consideration to active evaluation to closure. By looking just at the traditional marketing funnel’s front or back end, companies could miss exciting opportunities not only to focus investments on the most important points of the decision journey but also to target the right customers.In the skin care industry, for example, we found that some brands are much stronger in the initial-consideration phase than in activeevaluation or closure. For them, our research suggests a need to shift focus from overall brand positioning—already powerful enough to ensure that they get considered—to efforts that make consumers act or to investments in packaging and in-store activities targeted at the moment of purchase.Tailor messagingFor some companies, new messaging is required to win in whatever part of the consumer journey offers the greatest revenue oppor-tunity. A general message cutting across all stages may have to be replaced by one addressing weaknesses at a specific point, such as initial consideration or active evaluation.Take the automotive industry. A number of brands in it could grow if consumers took them into consideration. Hyundai, the South Korean car manufacturer, tackled precisely this problem by adopt- ing a marketing campaign built around protecting con- sumers financially by allowing them to return their vehiclesif they lose their jobs. This pro-vocative message, tied to some-thing very real for Americans,became a major factor in helping Hyundai break into the initial-consideration set of many new consumers. In a poor automotive mar- ket, the company’s market share is growing.Invest in consumer-driven marketingTo look beyond funnel-inspired push marketing, companies mustinvest in vehicles that let marketers interact with consumers as they learn about brands. The epicenter of consumer-driven marketing is the Internet, crucial during the active-evaluation phase as consumers seek information, reviews, and recommendations. Strong perfor-mance at this point in the decision journey requires a mind-set shift from buying media to developing properties that attract consumers: digital assets such as Web sites about products, programs to fosterBroadband connectivity letsmarketers provide richapplications to consumers learn-ing about productsThe consumer decision journey9word-of-mouth, and systems that customize adver-tising by viewing the context and the consumer.Many organizations face the difficult and, at times,risky venture of shifting money to fundamen-tally new properties, much as P&G invested to gainradio exposure in the 1930s and television expo-sure in the 1950s.Broadband connectivity, for example, lets marketersprovide rich applications to consumers learningabout products. Simple, dynamic tools that helpconsumers decide which products make sensefor them are now essential elements of an onlinearsenal. American Express’s card finder andFord’s car configurator, for example, rapidly andvisually sort options with each click, makinglife easier for consumers at every stage of the decision journey. Mar-keters can influence online word-of-mouth by using tools that spot online conversations about brands, analyze what’s being said, and allow marketers to post their own comments.Finally, content-management systems and online targeting engines let marketers create hundreds of variations on an advertisement, taking into account the context where it appears, the past behavior of viewers, and a real-time inventory of what an organization needsto promote. For instance, many airlines manage and relentlessly opti-mize thousands of combinations of offers, prices, creative content, and formats to ensure that potential travelers see the most relevant opportunities. Digital marketing has long promised this kind of targeting. Now we finally have the tools to make it more accurate and to manage it cost effectively.Win the in-store battleOur research found that one consequence of the new world of market-ing complexity is that more consumers hold off their final pur-chase decision until they’re in a store. Merchandising and packaging have therefore become very important selling factors, a point that’snot widely understood. Consumers want to look at a product in action and are highly influenced by the visual dimension: up to 40 per-cent of them change their minds because of something they see, learn, or do at this point—say, packaging, placement, or interactionswith salespeople.In skin care, for example, some brands that are fairly unlikely to bein a consumer’s initial-consideration set nonetheless win at the point of purchase with attractive packages and on-shelf messaging. Suchthose impressive rows of high-definition TVs in stores.Sometimes it takes a combination of approaches—great packaging, a favorable shelf position, forceful fixtures, informative signage—to attract consumers who enter a store with a strong attachment totheir initial-consideration set. Our research shows that in-store touch points provide a significant opportunity for other brands.Integrating all customer-facing activitiesIn many companies, different parts of the organization undertakespecific customer-facing activities—including informational Web sites, PR, and loyalty programs. Funding is opaque. A number of executives are responsible for each element, and they don’t coordinate their work or even communicate. These activities must be integrated and given appropriate leadership.The necessary changes are profound. A comprehensive view of allcustomer-facing activities is as important for business unit heads as for CEOs and chief marketing officers. But the full scope of the consumer decision journey goes beyond the traditional role of CMOs, who in many companies focus on brand building, advertisements, and perhapsmarket research. These responsibilities aren’t going away. What’s now required of CMOs is a broader role that realigns marketing withthe current realities of consumer decision making, intensifies effortsto shape the public profiles ofcompanies, and builds new mar-keting capabilities.Consider the range of skillsneeded to manage the customer experience in the automotive-insurance industry, in whichsome companies have manypassive loyalists who can be priedaway by rivals. Increasing the percentage of active loyalists requires not only integrating customer-facing activities into the marketing orga- nization but also more subtle forms of organizational cooperation.These include identifying active loyalists through customer research, as well as understanding what drives that loyalty and how to harness it with word-of-mouth programs. Companies need an integrated,organization-wide “voice of the customer,” with skills from advertising Related articles on The downturn’s new rules for marketersProfiting from proliferation The evolving role of the CMO11The consumer decision journey to public relations, product development, market research, and data management. It’s hard but necessary to unify these activities, and the CMO is the natural candidate to do so.Marketers have long been aware of profound changes in the way consumers research and buy products. Yet a failure to change the focus of marketing to match that evolution has undermined the core goal of reaching customers at the moments that most influence their purchases. The shift in consumer decision making means that marketers need to adjust their spending and to view the change not as a loss of power over consumers but as an opportunity to be in the right place at the right time, giving them the information and support they need to make the right decisions. The authors wish to acknowledge the contributions of Mary Ellen Coe, Jonathan Doogan, Ewan Duncan, Betsy Holden, and Brian Salsberg.Copyright © 2009 McKinsey & Company. All rights reserved.We welcome your com- ments on this article. Please send them to quarterly_comments@.。
消费者的决策概述
消费者的决策概述消费者决策是指消费者在购买商品或服务时进行的思考和选择过程。
消费者面临着各种不同的选择,因此他们需要考虑多个因素来作出合适的决策。
以下是消费者决策的概述:1. 需求识别:消费者在购买之前首先需要确定自己有哪些需求。
这可能是基本的物质需求,如食品、衣物和住房,也可能是更高级的需求,如社交需求或情感需求。
消费者识别自己的需求是决策过程中的第一步。
2. 信息搜索:一旦确定了需求,消费者就会开始寻找相关的信息。
他们可能会通过与朋友和家人交流,阅读有关产品的评论和评级,或在互联网上搜索相关信息来获取更多了解。
这样的信息搜索有助于消费者了解产品的特点、价格和性能等方面的信息。
3. 评估选择:在收集到足够的信息后,消费者将开始评估和比较不同选择之间的差异。
他们可能会考虑产品的品质、价格、功能、品牌声誉等因素,并权衡这些因素之间的优先级。
在评估过程中,消费者还可能会对不同选择进行排名、评分或做出决策矩阵来帮助他们作出最终决策。
4. 决策过程:一旦完成了评估和比较,消费者将进行最终的决策。
在这个阶段,消费者可能会选择购买某个产品或服务,也可能会选择不购买。
决策的结果取决于消费者的个人偏好和价值观。
5. 购买行为:决策完成后,消费者将进行购买行为。
这可能涉及到选择购买的地点、方式和支付方式等方面的决策。
购买行为可能也会受到其他因素的影响,如促销活动、销售人员的影响等。
6. 后购买行为:购买后,消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的期望和需求。
如果不满意,他们可能会考虑退货、退款或提出抱怨。
这个阶段也会影响到消费者将来的购买决策。
总体而言,消费者决策是一个复杂的过程,涉及各种因素的权衡和考虑。
消费者通过识别需求、搜索信息、评估选择、做出决策、进行购买和评估后购买等步骤,最终选择满足自己需求的产品或服务。
消费者决策是一个复杂的过程,涉及多个因素的权衡和考虑。
在消费者决策中,有许多心理、社会和文化因素会对其产生影响。
消费者行为学-第五章-消费者的感觉与知觉
第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第五章 消费者的感觉和知觉第一节 感觉与阈限◆消费者的感觉感觉的概念与分类✓感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的反映。
✓感觉的分类 距离感受作用:视、听、嗅 接触感受作用:触、味 指那些外围部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉。
位置觉(平衡觉) 运动觉内脏觉(肌体觉)外感受感觉内体内部感觉感觉的特性✓感觉的适应性嗅觉——久闻不知其臭 ✓感觉的对比性 红与绿、白与黑 ✓感觉的补偿性 小且粗糙的苹果 ✓感觉的联觉性颜色的冷暖、轻重感觉在市场营销中的作用✓感觉使消费者获得对商品 的第一印象✓感觉是引起消费者某种情 绪的通道✓感觉对消费者发出的刺激 信号要适应人的感觉阈限 ✓感觉引导了流行的趋势◆感觉阈限感觉阈限的概念 感觉阈限的分类 ✓绝对阈限✓差别阈限 指能引起感觉持续一定时间的刺激量指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到所需的最低刺激量。
指个体所能觉察出的两个刺激强度之间最小的差别,又称最小觉差。
感觉阈限在市场营销中的应用✓产品的改进高于差别阈限✓产品质量的降低保持在差别阈限之内✓人们不能感受,但会对人产生影响差别阈限的应用对阈下知觉的研究超市防小偷山寨产品“明星脸”模仿秀第二节 知觉◆知觉的概念与分类知觉的概念知觉是人脑对直接 作用于感觉器官 的客观事物的各个 部分和属性的整体反映。
知觉的分类视知觉、听知觉、味知觉、 嗅知觉、触知觉、动知觉空间知觉、时间知觉、运动知觉根据反映活动中某个感受器起优势作用根据知觉反映的事物特征错觉 指人们对外界事物不正确的映像◆知觉与感觉的区别与联系 区别感觉 知觉 个别反映 心理与生理之间 当前刺激 单一分析器 整体反映 心理活动 当前刺激与 以往知识 多种分析器联系✓都是对当前客观事物的反映✓综合反映以个别反映为基础 ✓都是认识过程的初级阶段◆知觉过程消费者的展露展露又称接触,是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。
消费者信息处理及决策.pptx
问题认知
消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会(将要)意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗?
问题认知
问题认知与营销策略
弄清楚消费者面临的问题
活动分析
产品分析
问题分析: 倒)
包装难以开启(不便倾
情绪研究
问题认知
问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小
问题认知
问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告
5.1消费者信息搜索行为与介入度
第五章 消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程
提问:
1、从两个购物故事(买车与旅游购物)开 始
2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程? 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗?
请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌? 鉴别备选品牌 你的瓶装(盒装)牛奶的品牌参考集有几个? 3个?5个?… 你们的品牌参考集为什么有差别 营销者:你的品牌进入了消费者的参考集了吗?
介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时,则 称为介入度。
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
日本地震期间,中国出现抢 盐现象
超市里,肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍,但小白还是
选择包装完整的肉丝
小白对LV限量版的包包有着 无限的热情
一家女士用品商店门口遮得 严严实实,只有五个字“男 士禁入内”,但销量大增
9
新闻解读:定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人?
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
4
动机
(一)含义
动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲, 动机是指引起和维持个体的活动,并使活动 朝向某一目标的内部驱动力(内驱力)。
需要
激发
动机
驱动
行为
实现
目标
5
6
7
需要层次模式的购买动机
求实
日常用品 实用性消费观
求新
新颖、时尚 城市青年男女
食物、水、睡眠、性
37
马斯洛需要层次论示例
需要类型
相关产品
营销主题
生理需要 安全需要 归属需要 受人尊重需要 自我实现
药品、健康食品、生活用 坎贝尔(Campell)
品,无商标产品
汤—汤是好食品
保险、报警系统、退休、 All state保险—交
投资
托在手,放心无忧
服装、饰品、酒吧、娱乐 达利—达利蛋黄派,
趋避冲突
消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲 突(洋快餐)
14
双趋冲突
趋避冲突 双避冲突
15
(四)动机与营销
1.市场细分 2.一种产品满足消费者的多层次需要
16
介入度(involvement)
一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体(object)的关联性
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5.2类别购买决策理论
消费者购买决策与产品生命周期
产品生命周期
决策阶段
使用信息数量 决策速度
介绍阶段
EPS
大
慢
增长阶段
LPS
中等
中等
成熟阶段
RPS
小
快
启示:在产品的不同生命周期之营销传播策略?
问题:营销者总是喜欢RPS型决策吗?
例子:惠尔浦公司“个人贴身服务” 推广的尴 尬
5.3 备选方案的评估
搜索数据
5.1消费者信息搜索行为与介入度
信息搜索量与产品知识之间的关系 你买手机之前看了几次?
产品知识
5.1消费者信息搜索行为与介入度
基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
保持战略
瓦解战略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ有限型决策 有限信息搜索
捕获战略
拦截战略
扩展型决策 广泛信息搜索
消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
问题认知
问题认知过程 问题认知的性质 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达
到一定程度并足以激发消费决策过程的结果 解决认知问题的愿望水平 理想状态与现实状态之间差距的大小 该问题的相对重要性
偏好战略
接受战略
5.1消费者信息搜索行为与介入度
基于信息搜索模式的营销战略
保持战略(习惯性购买) 开发和改进产品 瓦解战略(没进入激活域,名义型决策) 产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、
优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列 捕获战略(激活域中的有限决策) 网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架
5.2类别购买决策理论
FCB方格
高度介入
感性(情感) 理性(认知)
思考者
(thinker)
行动者
(doer)
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
5.2类别购买决策理论
购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类
复杂决策 EPS(extended problem solving) 有限决策 LPS(limited problem solving) 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior)
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度 专注程度——最重要的影响因素 所谓“专注”,是对一事件或物品所感受知到的重要
性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成:
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度
第五章 消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程
提问:
1、从两个购物故事(买车与旅游购物)开 始
2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程? 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗?
介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时,则 称为介入度。
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为 (inertia)
高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
问题认知
消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会(将要)意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗?
问题认知
问题认知与营销策略
弄清楚消费者面临的问题
活动分析
产品分析
问题分析: 倒)
包装难以开启(不便倾
情绪研究
问题认知
空间与分销
5.1消费者信息搜索行为与介入度
基于信息搜索模式的营销战略 拦截战略(不在激活域中的有限决策) 地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、
包装设计、奖券 偏好战略(激活域中的扩展型决策) 在重要属性方面建立强势地位、推荐购买 接受战略(不在激活域中的扩展型决策) 类似于偏好策略,还需引起消费者注意
问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小
问题认知
问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H。阿塞尔的分
类
高介入度
低介入度
决策(信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择) (汽车、电器等)
有限决策
(成人麦片、 快餐食品等)
习惯(很少或没有 信息搜寻,只考虑 一种品牌)
品牌忠诚决策
(运动鞋、 成人麦片等)
惯性决策 (罐装蔬菜、纸巾等)
营销者期望哪种购买行为发生?
问题:你的购买决策过程总是泾渭分明的 吗?(感性与理性)
5.2类别购买决策理论
购买类型的过渡:哪些因素影响你的购买类型?
RPS常规 习惯型反应
LPS解决 有限型问题
EPS解决 扩展型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
消费者信息处理模型CIP
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5.1消费者信息搜索行为与介入度
购物前,被搜寻信息的类型?
评价标准 合适的备选方案 每一备选方案在评价标准上的表现或特征
5.1消费者信息搜索行为与介入度
影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些?
产品或品牌认知 消费者特征,消费者介入度 市场特征与情境,网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同