PC行业分析

由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道
销售商
直销
电脑分销商组织
分销商
增值经销商
系统集成商 /企业咨询 服务提供商
定单邮寄/目录/零售商
客户
新兴渠道 – 互联网, ISP/ASP
OEM
渠道 电脑分销商组织
举例 Entex GE Capital Compucom ASAP SW Spectrum
分销商 增值经销商
占商用PC产品平均售价的百分比
非直接渠道
直销渠道
毛利
20-25%
20-25%
营销费用
6-10
13-17
研发成本
1
2
渠道成本
供应商/OEM 业务的税前利润
8-18 (-6)-+4
0 6-10
资料来源：行业文献分析；项目小组分析
一键即可的外包生产模式将用于提高效率
由OEM厂商“触发”的动力
当前现状 产生需求
机密
XX行业分析
需求趋势
产品细分 客户细分 价格趋势 渠道
目录
•由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌 •由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额 •由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道 •通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加 •1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较 •一键即可的外包生产模式将用于提高效率 •PC硬件行业的战略控制图 •我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起，Gateway仅随其后 •戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商 •大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势 •戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成功的直销渠道 •GATEWAY 的多元化经营注重于经常性收入的提高 •个人电脑市场趋势 •中国仍旧依靠进口，但飞速的增长却为中国企业带来很大的竞争空间 •中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大，但是笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领 •联想在中国各细分市场上都处于领先地位 •直销渠道在中国仍未发展起来；代理和分销是主流 •中国的个人电脑市场有许多分行业、区域的特殊需求，但总体上向简单易操作用家电化方向发展 •在中国代理和分销渠道仍将成为一个渠道主流 •在发达国家，为使分销渠道更有效，厂商正采用各种方法对渠道进行改进 •国内的厂商集中在低端PC市场上
互联网对直接渠道的增长 逐渐产生推波助澜之效
28
主动营销
直接回复
56
直销
25
26
29
非直销 75
74
71
1996 1997 1998
36
其它
16
64 大型百货商店 11
经销商
22
1999
消费性电子品 10
20
PC 超市
21 系统集成商/ 增值经销商
资料来源: Dataquest/IDC
1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较
25
Dell (德尔)
市值1271亿
20
(5.6, 22.7)
18
16
业绩：
市值/
帐面
14
价值
12 市值5.7亿
联想电脑 市值66亿 (0.6, 11)
Buy.com Shopping.com
Compaq, HP, Dell
资料来源：分析家 (Gartner Group, Meta Group) 麦肯锡分析 (information/PC Week)
通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增
加 各渠道占总销售额的百分比
互联网(完成交易)
美国举例
16
35 Other
44 Other
细分市场的销售 收入十亿美元
9
10
大企业
中型企业 小企业 小型办公室
资料来源：IDC
23
16
13
10 3 3
32
37
Compaq
Dell
IBM
HP
Fujitsu NEC
Other
19 Compaq
16 Compaq
15
11
9
6 33
NEC
Dell
IBM
HP
Acer
Toshiba
Compaq Bell
IBM Apple
Dell
14
13
商用电脑 Compaq Dell
10 6 5 4 3 2
IBM HP Toshi-
Acer
ba Gatewa
Aypple
42 组装电脑/其它
43 组装电脑/其它
28%
• PC 市场细分相
当零散，组装机 占据了相当大的 比重
72%
资料来源: Dataquest
Ingram Micro Tech Data Pinacor
Sarcaom BPI
系统集成商/企业咨 EDS
询服务提供商
百度文库Anderson Consulting
IBM Global Services
定单邮寄 零售商 网络渠道
CDW PC Connection Tiger Direct
CompUSA Best Buy
由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌
个人电脑 美元
2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000
1999
2003
平均价格下降: -6.2%
导致平均销售价格下降的主要因素
由于产品日益同质化导致价格加剧下 滑
行业内部的经营模式转向成本效益更 高的直销模式
行业内部的生产模式转向更高效的一 键流程
* 中、低端服务器 资料来源: IDC
由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市
场中的组装电脑仍旧占据较大份额
百分比
1998年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率 营业额，百分比
按销售额计算的市场份额 100%=$1677 亿美元
13
10
9
7 6 6 43
家用电脑
Packard Gateway
HP Acer
客户关系 管理
下订单
产品界定 产品设计 板卡生产 PC 组装 分销*
配置
一键即可的外包生产模式 产生需求及客户关 系管理 产品界定 OEM
* 包括渠道组装 注: CM =签约生产商
下订单和新企业
(外包给CM)如， 分销及配置
托管给签约生产商和分销商 新企业
PC硬件行业的战略控制图，1995-2000年
中小企业/家庭办公室市场占据全球专业
PC市场的55%
销售收入，十亿美元
1999 教育 政府
15 Compaq
16 Compaq
15 Apple
13 Dell
9 Dell
10 IBM
IB8MGate6wayNE4CH4P
4 Fujitsu
7 4 3 3 Toshiba
HP Gateway Fujitsu
11
10
6 6 5 44
IBM
Dell HP Toshiba Fujitsu
Acer Apple
13
9
8 5 5 5 444
Compaq Dell IBM
HP Gateway
Acer Apple
Toshiba
Fujitsu
34 Other
38 Other
43 Other
27
25 18 100%=1250亿美元