消费经济学 第2章 消费决策

第一节 消费者的消费决策及其预算约束
消费经济学研究消费者的行为是建立在消费者完全理 性的经济人的前提假设之下的，即消费者在进行决策时 ，总是以追求以最小的代价来换去自身的最大利益。所 以本章在分析消费者的消费决策时，就必须包含两个基 本要素： 1、消费者面临的限制性条件（与预算约束有关） 2、最大化目标（与效用和偏好有关） 一、预算约束 是指消费者只能在自己有限收入的约束下选择最优的 商品组合。 预算约束线是指消费者用完其所有收入能够买到的价 格已定的两种商品的各种可能的组合。是一条向右下放 倾斜的曲线（如下图）。
第四节 效用
第五节 影响消费决策的其他因素
一、不同社会阶层的消费决策 1、社会阶层的含义、特征及对消费决策的影响 2、关系集团的含义、类型及对消费决策的影响 二、社会文化因素和心理因素的影响 1、消费者所处的社会文化环境 （1）文化环境 （2）亚文化文化环境 2、心理因素对消费决策的影响 （1）动机与消费（马斯洛需求层次理论与3种动机） （2）社会心理特征与消费（从众、攀比、流行） 三、市场发育程度对消费决策的影响 1、劳动力市场 2、金融市场 3、消费品市场
Q
Q3 Q2 Q1 Q2 Q1 0 M 1 M2 M3 M
Q
Q3
0
M1
M2
M3
M
生活必需品的恩格尔曲线
奢侈品的恩格尔曲线
第二节 收入与消费
对比结构表明：随着人们收入的增加，消费者会把更多 的收入花在那些不是为了生存所必需的商品（生活必需品 ）之上，而是会更多的花在汽车、香水、首饰或其他奢侈 品上。 三、预期收入 预期收入是指消费者对自己未来收入水平的预期。预期 收入的变化能够调节消费者在现期消费与未来消费之间的 选择。 如果消费者的预期收入提高，那他就会提高现期的消费 支出水平；如果预期消费收入降低，那他就会增加储蓄， 以支持未来的消费水平。 预期收入的变化会影响消费者的初次分配决策，从而影 响消费者的再分配决策和购买决策。
第三节 价格与消费
市场经济中，价格是消费者进行消费决策的重要依 据，因而对消费者的消费决策有重要影响。 一、需求曲线与需求规律
价格
（元）
100
60
o
3 需求曲线
5
需求曲线是表示商品价格和需求 量之间函数关系的几何图形。它描绘 出不同价格下某消费者对该种商品的 消费量。 商品的需求量随着商品 价格的的上升而减少，这表 明了价格和需求量二者的变 化趋势，在微观经济学中这 需求量 种趋势被称为需求规律。
第三节 价格与消费
四、需求的价格弹性 需求的价格弹性是指某一商品需求量对它本身价格 变化的反应程度。 需求的价格弹性＝ 需求量变化的百分比 价格变化的百分比 =
ŋp =
△ Q/Q △ P/P
dQ/Q dP/P
通常情况下，商品的需求曲线是向右下方倾斜，即价 格上升需求量减少，价格下降需求量增加。所以需求 价格弹性吸收为负数。为了便于计算，经济学家在计 算时通常取绝对值。依据需求价格弹性的绝对值，经 济学中将需求价格弹性分为五种类型。
第三节 价格与消费
需求曲线向右下方倾斜可以理解为替代效应和收入效应两 方面作用的结果。 替代效应是指商 品价格上升后， 消费者改用其他 商品来替代该商 品的消费。 收入效应是指商 品价格上升导致 消费者实际收入 下降，从而导致 购买力下降，以 致减少对该商品 的消费。
第三节 价格与消费
二、低档商品的需求曲线 对于低档商品来说，价格下降时，替代效应促使商 品的消费增加，但收入效应的作用却相反。因此低档 商品的需求曲线究竟走向如何取决于替代效应与收入 效应的对比。但一般而言，替代效应会大一些，即其 需求曲线仍使和正常商品一样向右下方倾斜倾斜。 但也有个别的低档商品的收入效应大到超过了替代 效应，因而它们的需求曲线不是向右下方倾斜，而是 向右上方延伸的。这种需求曲线向右上方倾斜的商品 又被成为吉芬商品。 这种商品是有19世纪英国经济学家罗伯特•吉芬在分 析研究爱尔兰的土豆销售情况是发现的，因此被命名 为吉芬商品。
第四节 效用
一、边际效用递减 效用是指商品或劳务满足消费者欲望或需要的能力， 或指消费者在消费商品或劳务时所感觉到的满足程度。 效用的测量，经济学家想过很多方法测量效用，这里 介绍一种比较常用的方法：消费者为了获取某种商品组 合所愿意支付的金额，即支付意愿。 边际效用（效用增量）是指消费者每增加一个单位或 者说最后一个单位商品或劳务的消费所得到的效用的增 加量。 边际效用递减规律：消费者在一定时间内消费某一商 品时，随着消费数量的增加，该商品的边际效用或效用 增量趋于递减。（见下页图）
第三节 价格与消费
第三节 价格与消费
替代效应与收入效应小结
第三节 价格与消费
三、替代品与互补品 如果两中商品中一种商品价格的上升会引起另一种 商品消费量的增加，而一种商品的价格下降会导致另 一种商品的消费量减少，即两者是相互替代关系，我 们就称这两种商品为替代品。如：咖啡与茶叶。 如果两中商品中一种商品价格的上升会引起另一种 商品消费量的减少，而一种商品的价格下降会导致另 一种商品的消费量增加，即两者是相互互补关系，我 们就称这两种商品为互补品。如：乒乓球与球拍。 在微观经济学中用需求的交叉弹性的系数正负来区 分替代品和互补品。如果交叉弹性系数为正，则是替 代品，为负，则是互补品。如果接近于零，则表示两 种商品不相关。
ŋm < 0， 表示该商品是低档商品。 ŋm > 0， 表示该商品是正常商品。 1 > ŋm > 0， 表示该商品是生活必需品。 ŋm = 1， 表示是收入增加带来商品消费等量增加 ŋm > 1， 表示该商品是奢侈品或高档商品。
第二节 收入与消费
恩格尔曲线是表示消费者的收入和某一商品均衡购 买量之间关系的曲线。下面我们对比分析一下生活必 须品和奢侈品或高档商品的恩格尔曲线的异同。
消 费 经 济 学
授课专业: 市场营销
第二章 消费者的消费决策
基本要求：通过本章的学习，理解消费者消 费决策过程中的基本概念和基本分析方法， 掌握各种因素对消费决策的影响。 教学内容： 第一节 消费者的消费决策及其预算约束 第二节 收入与消费 第三节 价格与消费 第四节 效用 本章重点：需求曲线及价格弹性
第四节 效用
第四节 效用
第四节 效用
第四节 效用
第四节 效用
MUx = Px
MUy = Py
MUx Px = P MUy y
第四节 效用
二、消费者剩余 通过上述分析，我们知道当新增加的商品给消费带来 的边际效用等于商品价格时，他就会停止购买。也就是 说，消费者消费最后一个单位商品的效用等于商品的价 格。但市场上，消费者只须为他购买的所有商品支付固 定的价格，所以就存在者消费者剩余。 消费着剩余是指消费者愿意支付的货币量与实际支付 的货币量之间的差额，即消费者通过消费在心理上获得 的收益。 一般来说，只要消费者在购买商品时，所有商品的价 格都是固定的，那么就总会存在一些消费者剩余。需求 曲线向右下方倾斜就意味者消费者所购买的第一个单位 的商品比最后一个单位的商品对他有更大的价值。
第三节 价格与消费
（1）ŋp>1。表示需求量的变化 > 价格的变化，这被称为弹性充 足或有弹性。此时，价格下降会引起需求量的较大增加。企业 通常会降价来增加收益。 （2）ŋp=1。表示需求量的变化 = 价格的变化，这被称为弹性为1 或等1弹性。此时，企业价格变动不会引起总收益的变动。 （3）ŋp<1。表示需求量的变化 < 价格的变化，这被称为弹性不 足或缺乏弹性。此时，价格下降会引起需求量的较小增加。因 此，企业降价回减少企业的总收益。 （4）ŋp=∞。表示微小价格变化会引起需求量的无穷大变化，这 是一种极端情况，被称为完全弹性或无限弹性。此时，企业只 能接受市场价格。 （5）ŋp=0。表示价格的任何变化都不会引起需求量的变化，这也 是一种极端情况，被称为完全无弹性或无限弹性。此时，企业 只能接受市场价格。
第二节 收入与消费
商品 C E B A F 正常商品 D A F 低档商品 D 商品 C E B
需求的收入弹性＝
需求量变化的百分比 收入变化的百分比 =
ŋm =
△ Q/Q △ M/M
dQ/Q dM/M
第二节 收入与消费
一种商品收入弹性的符号取决于需求量相对于收入 变动而变动的方向，对于正常商品而言，需求量随收 入的增加而增加，△Q/△M 大于0，所以需求的收入弹 性为正。对于低档商品而言，需求量随收入的增加而 减少，△Q/△M 小于0，所以需求的收入弹性为负。因 此收入弹性的符号可以用来区分商品是正常商品还是 低档商品。
预算约束线：M = PXQX + PYQY
斜率 = -PX/PY
第一节 消费者的消费决策及其
收入是消费的基础，是影响消费者消费决策的最根本 因素。 一、正常商品与低档商品 正常商品是指消费量随人们收入增加而增加的商品。 低档商品是指消费量随人们收入增加而减少的商品。 收入的变化对某中商品消费量的影响取决于该种商品 的性质。 二、需求的收入弹性 弹性表示作为因变量的经济变量的相对变化对作为自 变量的经济变量变化的反应程度或灵敏程度。 需求收入弹性是指在一定时期内某一种商品的需求量 对收入变化的反应程度。