网络营销中顾客忠诚度影响因素的实证分析
电子商务环境下顾客忠诚度影响因素实证分析
电子商务环境下顾客忠诚度影响因素实证分析作者：郑文君来源：《商业经济研究》2015年第15期内容摘要：在电子商务环境下，顾客选择商家与商品的机会增加，其忠诚度却随之降低。
为此，本文从财务视角研究顾客忠诚度的影响因素。
研究发现，企业规模、资产负债率、营销投入、企业的成立年限长短和企业的上市年限长短均对顾客忠诚度具有显著影响；营销投入和企业的成立年限长短与顾客忠诚度显著负相关。
因此，在电子商务环境下，企业可适当扩大企业规模和适当提高财务杠杆，控制营销费用或将营销费用用在刀刃上，从而提高企业的顾客忠诚度。
关键词：电子商务网络顾客忠诚度引言近年来，信息技术的发展使得互联网发生了日新月异的变化，呈现出爆炸性增长，随之而来的是一场销售模式的变革，它是一种以交易双方为主体，依托互联网信息传递，以电子支付和结算为手段的全新商务模式—电子商务（Electeonic Business）。
在电子商务环境下，商户进入市场的成本较低，2013年修改的《公司法》更是降低了企业注册的门槛，从而使得经济市场的参与主体更多。
如此一来，一方面，增多了顾客选择商家和商品的机会，降低了顾客搜寻所需信息的成本；另一方面，也加大了商家留住顾客，增加顾客回头率的难度。
因此，电子商务环境下企业间的竞争更激烈，尤其是在线上吸引顾客的竞争。
如何在激烈的竞争中保持和增加顾客忠诚度，进而使企业持续健康地运营，各商家极尽所能，既有在功能和质量上的比拼，又有价格的血战。
事实证明，在消费者越来越重视品质以及消费越来越透明化、尤其是短期消费越来越明显的现实社会中，很多产品已经很难在产品功能和质量上体现出特别的优势，企业常采取低价战略以保持顾客忠诚度，也有一些企业采用差异化策略等等。
在电子商务环境下这些策略是否有助于顾客忠诚度的保持和提高，无疑为社会尤其是为企业所关注。
在研究方法上，已有的文献主要采用理论分析或问卷调查的方法进行实证检验，为顾客忠诚度的维护提供了不少的经验证据，但极少发现采用公众公司的公开数据进行研究的文献，公众公司的公开数据具有易得性和透明性，也可提供给研究者从不同视角进行验证。
网络营销中的顾客忠诚度培养问题研究
分析。通过 网络 营销 的特 点 ，得 出在 网络营销环境 下培 养顾客忠诚度 的方法。
关键词 的市场营销活动提供 了一个
新的市场环境 ，在 网络营销中必须形成和扩大企业 的顾 客群体 ，培育忠诚的顾客 也将是 网络营销的关键 。
一
表 ２ １ 客 忠诚 细分 ．顾
＼ ＼态 向 度 取
重购 ＼ 复买
高
高 忠诚
低 潜 在忠 诚
．
网络营销发 展的现状
虚假忠诚 不忠诚
顾 客 忠诚 能 够使 企业 提 高 生产 效率 ， 降低 成本 ，
集中精力 ，宣传企业形象和消除信息透 明化带来的负影
响。 顾客忠诚形成的根源 主要与转移成本 、 让渡价值 、 情
份额 的质量 （ 忠诚顾客的数量 ） 顾客忠诚的数量决定 了 。 企业的生存 和发展 ，也是企业长 治久安 的根本保证 。 二 、顾客忠诚对 企业 网络营销 的作用
（ ）顾 客 忠 诚 的 含 义 一
２ 头脑冷静 ，擅 长理性分析 ． 网络消 费者 以大城市 、高 学历 的年轻人 为主 。他 们 不受舆论压力 的左右 ，对各种产 品宣传有较强 的分析
低
资料来源： 中国营销传播网 ２ ０ ２ １ ０ ４ １ ７
感投 资和顾客感知的购买风险有关。因此企业应采取相
应策 略增强顾客忠诚感 ，为顾客创造更 多的价值，增强 顾 客的信任 感，鼓励顾客参加虚拟社 区，注重个性化和 立 即反 应 等等 。 １注重 自我 ． 由于 目前网络消费者 多以年轻人为主、高学历顾客
一
种有 效的销售 渠道 ，很 大程度上 改 变了消费者 的购物 习惯 ， 他们购 买产 品越 来越便利 ， 这使得很 多习惯 部 分。本文主要从 网络营销 的现 状入手 ， 通过对 网络营销环境下顾客忠诚度对 企业 发展 的重要作 用进行
网络营销下企业顾客忠诚度的评估模型及其策略分析
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顾客 忠诚度的概念及其在网络营销中的现 状
图 １ 网 络 营 销 下 顾 客 忠 诚 度 影 响 因 素
１ 、顾客 忠诚 度的概 念 。
顾 客 忠 诚 ｛ｕｔ ｍｅ ｙ ｌ ） 一个 在 理 论 文 献和 研 究 实 ｃ ｓｏ ｒｏ ａｔ 是 ｌ ｙ 践 中被 人们 经常 提 至的概 念 ， ０ 由于 它 的 内涵 比较 丰 富 。顾 客忠 诚 是指顾 客对 企业 产 品和服 务 的认可 和信 赖 ， 坚持 长期 购 买和使 用 该企 业的产 品和 服务 ， 在此 过程 中表 现 出的在 心里 和情 感上 的 并 种 高度信 任和 忠诚 的程 度 ， 是顾 客对 企业 产 品和服 务在 长期 竞 争 中所 表现 出的 综合评 价和 肯定 。 ２ 网络营 销时代 客 户心理 特征 。 、 缺 乏 了商场 购 物 所特 有 的 心理 乐 趣 。 网上 购 物 方 式基 本 上 属 于人 机 交往 ， 通 形 式简单 ， 易过程 单 一 ， 费者 既体 验 不 沟 交 消 到 商场 购物 讨价还 价 的乐趣 ， 也无 法从 交易过 程 中得 到 自我能 力 的 验证 。网 上购物 方 式 ， 消费 者既 享受 不到 商场 购物 条件 下人 员 服 务的 待遇 ， 也体 会不 到受 人注 意和 受人 尊重 的 “ 上帝 ” 感 觉 ： 无法满 足消 费者购 物 的社交 动机 。 网上购 物方 式体 现的 是人 机对 话 ， 无法 重现 商场 购物 方式 所 特 有 的 人迹 互动 关系 ， 而 ， 以满 足 消费 者 购物 的社 交动 机 ： 从 难 存 在 一 定 的购物 风 险 和 支付 风 险 。 网上 购物 体 现 的 是虚 拟 的 购 物 过程 ， 消费 者无 法在 购物 前通 过触 摸 方 式对 产 品进行 检视 ， 因 而 存在较 高 的购物 风险 。
网络购物中客户信任影响因素的实证研究
一
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网络购 物 中客户 信 任 影响 因素 的实证 研 究
Ａｎ Ｅｍ ｐ ｒｃ ｌＳ ｕ ｙ Ｏｌ ｔ ｅ Ｆａ ｔ ｒ ｆＣｕ ｔ ｍ ｅ ｒ ｓ ｎ Ｏ ｎ ｉ ｅＳｈ ｐ ｉ ｇ ｉ ｉａ ｔ ｄ ｉ ｈ ｃｏ ｓｏ ｓ ｏ ｒ Ｆ ｕ ｔｉ ｌｎ ｏ ｐ ｎ
并 进 行 检 验 分析 的 相 对 较 少 ， 其 是 对 中 国 网 络 营 销 尤 的适 用性 方 面 ， 需 进 一 步 实 证 探 索 。 现 有 的 实 证 研 仍
的不 确 定性 【 。这 种存 在 不 确 定 性 和 风 险 的环 境 使 得 ２ ｊ 客 户信 任 显 得 至 关 重 要 。当 消 费 者 缺 乏 对商 家 的信 任 的 时 候 ， 家 不 仅 要 重 拾 自身 对 “ 信 ” 自修 ， 解 商 诚 的 理 “ 诚信 ” 的现 代 涵 义 Ｊ还 要 能 够 识 别 客 户 信 任 的 影 响 ３， 因 素 。具 体 地 ， 是 要 理解 如何 能 建立 消 费者 的 信 任 ， 就
思 路 的 基 础上 展 开 了研 究 ￣－ ６ ８。这 些理 论 和方 法 大 大 Ｊ
丰富 了 电子 商务 领 域 客 户 信 任 的 研 究 内 容 ， 使 这 方 并
面 的 研 究 取 得一 系列 的突 破 ， 仍 然 存 在 不 足 ：的定 性 研 究 较 多 ， 搜 集 调研 数 据 整 而
针 对 中国 网 络 购物 特 点 的 客户 信 任 影 响 园 素 模 型 ， 通 过 数 据 验 证 了该 模 型 体 系 的有 效 性 和 可 靠 性 ， 进 一 并
基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究
西安电子科技大学硕士学位论文基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究姓名：乔睿申请学位级别：硕士专业：技术经济及管理指导教师：夏永林 20100101 ＡＢＳＴＲＡＣＴＡＢＳＴＲＡＣＴＣｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｉｓａｅｔｅｒｎａｌｔｏｐｉｃｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｔｏｉｍｐｒｏｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．ＡｌｏｎｇｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔａｎｄｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｂｅｃｏｍｅｕＳｉＩｌｇｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｎｔｅｒａｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｓｃｈａｎｇｅｄｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｄｅａ，ｂｕｔｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｔｏｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｕｓｉｎｅｓｓＳＵＣＣＥＳＳｈａｓｎｏｔｃｈａｎｇｅｄ．ＩｎｔｈｅａｇｅｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅｋｅｙｉｓｎｏｌｏｎｇｅｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｂｕｔｗｉｔｈｃｌｉｅｎｔｓ．Ｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｓａｂａｔｔｌｅｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒｏｆｅｓｓｅｎｔｉａｌｌｙｒｅｓｏｕｒｃｅｓｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｈａｖｉｎｇｃｌｉｅｎｔｓｍｅａｎｓｈａｖｉｎｇｍａｒｋｅｔ．Ｌｏｓｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｓｍｅａ．ｎｓｔｈａｔｔｈｅｐｒｏｐｅｒｔｙｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｌｏｓｅｖａｌｕｅ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｒｅｇａｒｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｓｔｈｅｃｅｎｔｅｒ，ｓａｔｉｓｆｙｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓｎｅｅｄｓａｎｄｃｒｅａｔｉｎｇｖａｌｕｅｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｎｄｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇａｌｏｎｇ—ｔｅｒｍａｎｄｇｏｏｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｏｆｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎｗｉｔｈｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｗｉｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｔｍｓｔ，ｆｏｒｍｉｎｇａｎｄｅｘｐａｎｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｇｒｏｕｐ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｗｉｌｌｂｅｔｈｅｋｅｙｔｏＳｕｃｃｅｓｓｆｏｒｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅｄｅｅｐｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｔｈｅｉｓｓｕｅｗｉｌｌｈｅｌｐｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｉｎｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｇｒａｓｐｔｈｅｋｅｙｓｔｒａｔｅｇｉｃｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｓｔｕｄｙｏｆａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆｒｅｌｅｖａｎｔｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｆａｃｔｏｒｓａｆｆｅｃｔｉｎｇｎｅｔｗｏｒｋｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ，ａｎａｌｙｚｉｎｇａｎｄｉｍｐｒｏｖｉｎｇｐｒｅｖｉｏｕｓｒｅｓｅａｒｃｈａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ，ｔｈｉｓｐａｓｓａｇｅｔｒｉｅｓｔｏｂｕｉｌｄａａｆｆｅｃｔｉｎｇｆａｃｔｏｒｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｅｖａｌｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｄｅｓｉｇｎｃａｎｂｅｑｕａｎｔｉｆｉｅｄｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍ．Ｂａｓｅｄｏｎａｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｄｅｓｉｇｎａｎｄｄａｔａｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ，ｕｓｉｎｇｓｏｆｔｗａｒｅｏｆｔｈｅａｎａｌｙｔｉｃｈｉｅｒａｒｃｈｙｐｒｏｃｅｓｓｆｏｒｒｅｃｙｃｌｅｄｖａｌｉｄｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｏｆｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅｍｏｄｅｌｉｓｐｒｏｖｅｄｔｏｂｅｒｅａｓｏｎａｂｌｅａｎｄｅｆｆｅｃｔｉｖｅ．Ａｎｄｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｆａｃｔｏｒｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｅｖａｌｕａｔｉｏｎｒｅｓｕｌｔｓｗｅｒｅａｎａｌｙｚｅｄａｎｄｅｘｐｌａｉｎｅｄ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅａｒｔｉｃｌｅｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｔｏｔｈｅｓｐｅｃｉｆｉｃｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｇａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｎｇｎｅｔｗｏｒｋｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓａｎａｌｙｔｉｃｈｉｅｒａｒｃｈｙｐｒｏｃｅｓｓ西安电子科技大学独创性（或创新性）声明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
浅议网络营销的顾客忠诚度
国内外许 多学者都赞成奥立佛提 出的顾 客忠诚感定义 。他 将顾客忠诚定义 为 “ 忠诚是不管外部环境和 营销 活动如何具有 导致行为转换 的潜力 ，消费者都承诺对企业及 其产品在未来保 持始终如一 的再购 买及支 持。 ”１９ 年 ，奥立佛进一步指 出， ９９ 顾客忠诚 感按其形 成过程可 以划 分为四个 不同的层 次： ，认 第一 知忠诚 ，指经 由产 品品质信 息直接形成 的，认 为该产品优于其 它产 品而形成 的忠诚 ，只是最 浅层 次的忠诚 ； ，情感忠诚 ， 第二 指在 使用产 品持续获得满意之后 形成 的对产 品的偏 爱； ，意 第三 向忠诚，指顾客十分 向往再 次购买产 品，此 时有重复购买 的冲 动，但这种冲动还 没有转化 为行 动： 四，行为忠诚 ，此时忠诚 第 的意 向转化为实际行动 ，顾 客甚至愿意克服 阻碍 实现购买 。综 合以上学者的研究，可以发现顾客忠诚至少应包含以下 内容 ： １ 从心理角度讲 ，忠诚 的顾 客往往对企业及 其产品和服务 ． 产 生一种 高强度的依赖 ，这种 依赖可能来源于 消费者对企业及
一
、
引言
互联 网正以惊人的速度迅速 的渗透到社会生活的各个方面 ， 并深刻影响着整个信息技术的结构，改变着人类社会信息交流的 方式和商业运作的模式 。由于互联网所支持的传送文字、图片 以 及音频视频信号等技术将会对各个行业产生重要的影响，在这种 市场形势下 ，任何网络企业要保持其领先地位并提高竞争力 ，都 需要针对 网络经济的特点实施一些根本性的战略方案 。如果企业 能多挽留５ ％的顾客 ，就可以增￣２ ％至９％的利润 。忠诚的顾客 １５ ５ 不仅会增加购买，而且往往会为企业介绍新顾客，为企业节约大 量费用。管理大师彼得 ・ 德鲁克说： “ 企业的最终 目的，在于创 造顾客并 留住他们 。”即使进入信息社会，顾 客仍然是决定企业 成败的关键因素。网络企业如何留住顾客，将是众多处于激烈竞 争环境 中的公司所面临的永恒命题。 二 、文 献 综 述 虽 然许 多学 者 曾从不 同角度 探 讨顾 客忠 诚 的定义 ，但对 顾客忠诚进行 准确的界定并不十分容 易。美国学者纽曼和沃 贝 尔认 为，忠诚 的顾 客指那些反复购买某个 品牌的产 品、只考虑 该 品牌 的产 品、不会寻找其他 品牌信 息的顾客。也有学者指 出 真正 的顾客忠 诚应是伴随着较高态度取 向的重复购买行为 。他 们认为 ，顾客 忠诚感是 由顾客对本企业产 品和服务的续购率与 顾客对本企业 的相 对态 度共 同决定 的。只 有那 些续购率高 、且 与其他企业相 比，更喜欢本企业 的顾客才 是本企业的真正忠诚
网络营销下顾客忠诚度影响因素分析
网络营销下顾客忠诚度影响因素分析作者：张鑫来源：《合作经济与科技》2016年第24期[提要] 互联网的迅速发展使得网络消费成为一种流行，随着网络营销相关理论的形成与发展，企业逐渐意识到网络营销的重要性。
本文主要研究网络营销下顾客忠诚度影响因素。
关键词：网络营销；顾客忠诚度；互联网中图分类号：F713.56 文献标识码：A原标题：基于网络营销的顾客忠诚度的影响因素研究收录日期：2016年11月1日引言对于人类的信息储存和传播，计算机和互联网的产生使之发生巨大的变化，这一伟大创举被称作是第五次信息革命。
伴随着互联网技术的不断更新与发展，人们工作和生活的各个方面都已经离不开互联网，可以说互联网已经是人们生活不可缺失的一部分。
正是因为互联网的快速发展，传统营销逐渐向新形势下的网络营销进行转变，它慢慢走进企业的视野，并成为企业进行决策的重要方式之一。
随着互联网的快速发展，人们的消费理念逐渐发生变化，从刚开始的局部流行到现在的全国狂欢节，网络消费已经成为常态。
对于网络消费而言，一般有如下五个步骤：明确需求、收集数据、对比衡量、支付购买、售后评价。
消费品市场已经发展到一种质量与数量并存的状态。
美国著名学者Reicheld & Sasser对企业的顾客忠诚度和平均利润之间的关系做过大量的研究，他们发现：当企业的顾客忠诚度提高5%时，企业的平均利润提高25%～85%。
他们的研究受到了企业的普遍关注，对于企业的运作而言，尤其是顾客第一的市场环境下，忠诚的顾客是企业最为宝贵的财富，直接关系到企业的兴亡。
因此，本文主要研究网络营销下顾客忠诚度的影响因素，以此为企业制定网络营销策略提供参考。
一、相关理论介绍（一）网络营销。
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互联网技术作为依托，采用数据信息和互联网媒体之间的交互作用来帮助企业实现预定目标的一种市场营销方式。
网络营销主要是基于互联网技术，企业相关人员在网络页面上发布产品的相关信息，并由营销人员利用新的网络营销手段和工具，面向广大消费者展开的一系列的营销活动以实现企业的目标，带来更多的经济效益。
网络营销中顾客忠诚度影响因素的实证分析
随 着 电子商务 和 网络技 术 的发展 ． 网络 营销 已成 为一 种重要 的营销 方式 ． 客忠 诚也 已逐 渐成 为 网络 营销 的核 顾
二、 问卷调 查
（ ） 一 量表 设 计
心 。 文 以实证 方法研 究 了网络 营销 中顾 客 忠诚度 的影 响 本 从研究的模型 中可以看出 ，本研究涉及 ３ 自变量 ： 个 因素， 国电子商 务 网站提供 决策 依据 。 为我 顾 客满 意 、 客信 任 和顾 客 个人 特 征 ； 个 因变 量 ： 顾 １ 网络顾 研究假 设 的提 出与模型 的构 建 ’ 客 忠诚 度 。顾 客满 意 的测量 设定 ５个 构 面 ： 品相 关 信息 产
的结果 对部分 问题 的陈述方 式和顺 序进 行 了调整 。 次 问 本
卷 采用 的是 李克 特 ６ 量表 ， 原有 的 ７ 度 在 度量 表 上去 掉 了 中立 度量 ， 可 以迫使 答卷 者 做 深入 的思 考 ， 免他 们 这样 避 通 过选 择 中立 度量 来敷衍 那些 自己不 确定 的问题 。
一
、
回顾 以往 的研 究 文献 ， 多数 学者认 为顾 客 忠诚 度 的 及其质量 、 大 网站 的交流 、 网站的方便性 、 网站对顾客 的关 影 响因 素主要 包括 顾客 满 意 、顾 客信 任 和顾 客个人 特 征 。 怀 、 网站 的外 观 ． ２ 共 ２个 变量 ； 客信 任 的测量 设 定 ２个 顾 他们 的基 本 观点是 ： 客满 意 能够促 成顾 客 忠诚 的形 成 与 构 面 ： 的可 信性 和顾 客信 息安 全 ， ３ 顾 网站 共 个变 量 ： 客个 顾 维 持 。 顾 客忠 诚 的一 个 主要 驱 动 因素 ； 是 信任 是 顾 客 长期 人 特 征 的测 量设 定 ２个 构 面 ：个人 创 新 性 和 网络 涉入 程 关 系意 向 的重要决 定 因素 ， 忠诚 的基础 。本 文 把顾 客满 度 ， ３个变量 ； 是 共 网络顾客 忠诚度 设置 了 ５个 变量 。在 正式 意、 顾客 信任 和顾 客个 人特 征作 为 网络顾 客 忠诚 度 的驱 动 调 查前 ． 放 了 ２ 发 ０份调 查 问卷进行 预测试 ， 根据 预 测试 并 因素 ， 出如 下假设 ： 并提 Ｈ１顾 客满意 度正 向影 响网络顾 客忠 诚度 ； ： Ｈ ： 客满 意度 正 向影 响顾 客信任度 ； ２顾 Ｈ ： 客信 任度 正 向影 响 网络顾客 忠诚度 ； ３顾 Ｈ４ 顾 客个人 特征 对正 向影 响顾客满 意度 ； ：
网络购物顾客忠诚度影响因素实证研究
表1 模型变量、测量问项极其来源
变量及测量问项
参考文献
商品满意度 （ξ1） 这正是我所需要的商品
董世宁
我对商品很满意
购买这项商品是一个明智的决策
我十分喜欢这项商品
服务满意度 （ξ2） 总体上讲，我的服务体验是开心的
Collier和Bienstock
总体上讲，网络商家提供的服务质量是令人愉悦的
网络商家提供的服务是令人满意的
取决于公司所提供的服务水平，服务是影响顾客行 源见表1。
为意向的一个重要决定性因素。 服务能够提高顾
（二） 数据收集
客的忠诚度，增加企业的运营效率和利润。相对于
据 《第23次中国互联网络发展状况统计报告》
传统购物，网络购物顾客忠诚度较低，所以网络购 显示，高中及以上学历网民占66.5%，网络购物消
物服务在维持顾客忠诚度方面比传统行业的服务要 费者中大学生所占比重最高，达38.8%。因此本调
（二） 网络购物顾客忠诚度的内涵与驱动因素 自Copeland首次提及顾客忠诚概念以来，关于 顾客忠诚的定义超过 200种，学术界主要有三种观 点：行为论观点、态度论观点以及行为、态度结合 论观点。顾客忠诚度是对顾客忠诚的衡量，一般通 过测量顾客对某一商店的光顾次数、对商品的购买 频率、购买份额、购买意愿和购买偏好等指标来衡 量顾客忠诚度。 网络购物顾客忠诚度定义为 “顾客对一个电子 商务企业比较赞许，从而导致顾客重复购买的行 为”。本文所研究的网络购物顾客忠诚度指顾客需 要时会重复并愿意克服障碍购买某商家的商品和服 务，会向他人推荐该商家及其商品和服务。 顾客满意论认为顾客满意直接引发顾客忠诚， 顾客的满意程度越高, 则购买的量越多, 对公司及其 品牌忠诚越持久；实证研究发现, 顾客满意与顾客 忠诚之间存在正相关关系。从传统领域来推断网络 购物顾客满意度对顾客忠诚度也将产生正向影响。
网络营销中的顾客忠诚探析
４５０） ７ ０ １
要】 网络 营销 时代 ， 客忠诚 的建立和巩 固对于企业的发展 来说 是至 关重要 的。顾客 忠诚 能够使 企业 降低成本 、 在 顾 集
中精力 、 立良好形 象和 消除信息透明化带来的 负面影响 。文章提 出了通过 为顾 客创 造更多价值 、 树 提供 网上顾客服务 、 开展 会 员 制营销 、 用网络技术 实行关 系营销策略、 采 从顾客 角度设计业务 流程等途径培 育顾客忠诚度 。
低 到 高
费者可 以在全球 范围 内寻找最 优惠的价 格 ， 甚至 绕过 中间 商
直接 向生产者定货 ， 而实现 以更低 的价格购买 。 从
二 、 客忠诚 含义 顾
在当今竞争 日 激烈 的情况 下， 业 必须尽 最 大努力 让 益 企
顾 客满 意， 增强顾 客的忠 诚度 。顾客 忠诚通 常被 定 义为重 复 购买 同一品牌或 产品 的行为 ， 因而 忠诚顾 客就是 重 复购买 同
三、 网络营 销 中顾 客忠诚 的重要性
１ 增强顾客忠诚度可提高企业生产率 ． 衡量顾客 忠 诚度 的一 个 重要 指 标是 顾 客 保 持率 ， 国 美 Ｂ ｉ￣Ｃ ｍｐｎ 对美 国五大广告公 司一项调查表明 ： ａ ｎ ｏ ａｙ 公司 的顾 客保持率越高 ， 其生产力 指数越 高 ， 即公司劳动生产率越高。
图 １ 顾客忠诚层次图
前三个层面的忠诚 ， 易受环境 因素 的影 响而产 生变化 ， 如 当企业的竞争对 手采 用 降低 产 品 （ 服务 ） 或 的价 格 等促 销手
【 收稿 日期 】 ０ ８ １ ６ ２ ０ 一Ｏ —１ 【 作者简介】 李田田（９ １ ， ， １ ８ 一）女 河南大学工商管理学院 ， 究方 向： 研 企业管理 、 财务管理 ； 程金 ￣ （９ １ ） 男 ， 南 大 学 工 商 管 理 学 院 ， 究方 向 ： Ｆ１ ８ － ， 河 研 财务 管理 、 融 学 。 金
网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究
网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究一、本文概述随着电子商务的飞速发展，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
在这个背景下，顾客的忠诚度对于电子商务企业来说至关重要。
顾客忠诚度不仅直接影响到企业的销售额和市场份额，还是企业持续发展和竞争优势的重要来源。
因此，研究网络购物顾客忠诚度的影响因素，对于电子商务企业提升顾客满意度、保持顾客忠诚度、优化营销策略具有重要的现实意义。
本文旨在通过实证研究，深入探讨网络购物顾客忠诚度的影响因素。
研究首先对相关文献进行了梳理和评价，明确了网络购物顾客忠诚度的内涵和维度。
在此基础上，结合网络购物的特点，构建了网络购物顾客忠诚度影响因素的理论模型，并提出了相应的研究假设。
为了验证理论模型和研究假设，本文采用了问卷调查的方法，收集了大量网络购物顾客的数据。
通过对数据的统计分析和结构方程模型的检验，本文揭示了网络购物顾客忠诚度的影响因素的作用机制和路径关系。
研究结果表明，产品质量、服务质量、网站设计、顾客满意度等因素对网络购物顾客忠诚度具有显著影响。
本文的创新点在于，不仅系统地探讨了网络购物顾客忠诚度的影响因素，还通过实证研究验证了这些因素的作用机制和路径关系。
这为电子商务企业提供了有针对性的营销策略建议，有助于企业提升顾客忠诚度和市场竞争力。
本文也为后续研究提供了理论基础和实证支持。
二、文献综述随着电子商务的飞速发展，网络购物已成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。
在此背景下，关于网络购物顾客忠诚度的影响因素研究逐渐受到学者们的关注。
网络购物顾客忠诚度不仅关系到电商企业的稳定发展和持续盈利，更是提升品牌影响力和市场竞争力的重要保证。
因此，对网络购物顾客忠诚度影响因素的深入探讨具有重要的理论和实践意义。
在现有研究中，网络购物顾客忠诚度的影响因素主要包括产品质量、服务质量、价格因素、网站设计、顾客信任、顾客满意度等方面。
产品质量是顾客忠诚度的基石，高质量的产品能够提升顾客的购物体验和满意度，进而增强其对品牌的忠诚度。
电子商务下电商平台顾客忠诚度影响因素实证分析
财经智库智库时代电子商务下电商平台顾客忠诚度影响因素实证分析郑 妍（长春理工大学经济管理学院，吉林长春 130022）摘要：在当今信息化快速发展的时代浪潮中，随着互联网和电子商务的发展、智能手机的普及，人们的消费购物方式也在不断发生转变，从传统的线下购物转为更加便捷的线上购物。
电子商务企业能够留住顾客并维持着良好的客户关系，就代表着拥有了争夺市场的竞争优势。
因此，电商如何提升顾客忠诚度就成为了急需解决的重要问题。
关键词：电子商务；顾客忠诚度；影响因素；实证研究中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：2096-4609（2020）09-0059-002一、研究背景随着社会的不断发展，人类早已进入了信息化的互联网时代，计算机技术的发展已成为决定社会科技进步的关键。
如今更是迎来了“互联网+”时代，将互联网与传统的商业模式进行深度融合，就出现了电子商务。
电子商务是指消费者与电商通过互联网这个媒介，使用在线电子支付进行网上购物的商业模式。
互联网的快速发展使电子商务的蓬勃发展成为必然趋势。
目前，电子商务已成为人们日常生活消费的一部分，不仅可以忽略时间、地点等因素的影响，为消费者提供更多的便利，也为消费者提供了更多的选择，得到更好的体验与服务。
二、评价指标体系与问卷设计根据科学性、系统性、有效性、适度性和可比性原则，基于国内外学者对顾客忠诚度评价的研究成果以及本文关于影响电子商务忠诚度的因素的分析，针对我国电子商务的特点与发展，在构建电子商务下电商平台顾客忠诚度影响因素指标体系中，将指标体系分为三个层次，一级指标为电子商务下电商平台顾客忠诚度，即第一层次；二级指标为顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、转换成本、替代者竞争力，即第二层次；将二级指标具体展开成为问卷调查的问题称为三级指标，即第三层次。
如表1。
三、数据分析（一）样本基本特征本次调查选择在天猫商城有购物经验的顾客作为调查对象，本次问卷调查采取的是网络问卷调查的形式，有效避免了时间、地域的限制。
网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究_邓爱民陶宝马莹莹
第２２卷 第６期２０１４年 ６月 中国管理科学Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｖｏｌ．２２，Ｎｏ．６Ｊｕｎｅ， ２０１４文章编号：１００３－２０７（２０１４）０６－００９４－０９网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究邓爱民１，２，陶 宝２，马莹莹３（１．湖南大学经济与贸易学院，湖南长沙 ４１０００６；２．湖南大学中德交通运输与物流研究中心，湖南长沙 ４１０００６；３．湖南大学信息科学与工程学院，湖南长沙 ４１００８２）摘 要：顾客忠诚度是网络商家维护市场地位、保持持续竞争优势的重要因素。
然而，网络环境下顾客忠诚度的复杂性和不确定性却成为阻碍电子商务进一步发展的瓶颈。
因此，本文通过对以往文献的梳理，构建了以信任、在线网站特性、线下物流服务质量、顾客满意度、转换成本为外因潜在变量，以顾客忠诚度为内因潜在变量的假设模型，并以问卷调研的方式收集实证数据，采用因子分析和结构方程模型揭示网络环境下顾客忠诚度的影响因素和作用机制。
研究发现：在网络环境下，信任不仅可以通过影响顾客满意度来间接地影响顾客忠诚度，而且可以成为顾客忠诚度的直接前因变量；在线网站特性和线下物流服务质量共同作用于顾客满意度的提升，并间接地影响顾客忠诚度的积累；顾客满意度和转换成本是网络环境下顾客忠诚度的主要影响因素。
研究结论较为全面地反映了网络环境下顾客忠诚度的影响因素和作用机制，对于网络零售商有针对性地实施顾客忠诚计划有着十分重要的参考价值。
关键词：网络购物；顾客忠诚度；影响因素；结构方程模型；实证研究中图分类号：Ｆ０６ 文献标识码：Ａ收稿日期：２０１２－０１－０１；修订日期：２０１３－０２－２７基金项目：国家自然科学基金资助项目（７１１７２１９４／Ｇ０２１２）；德国ＢＭＢＦ项目（ＡＰＲ１０／８１０）；教育部创新群体基金项目（ＩＲＴ０９１６）；重庆市市政府重点社科基金项目（２００４ＺＤ０３）作者简介：邓爱民（１９６４－），女（汉族），湖南益阳人，湖南大学经济与贸易学院教授，湖南大学中德交通运输与物流研究中心主任，研究方向：供应链物流系统、交通运输系统．１ 引言Ｐａｒｅｔｏ的８０／２０法则指出，企业８０％的利润是由２０％的顾客创造的，通常将这２０％的顾客称作企业的忠诚顾客。
影响顾客忠诚度的因素分析及策略研究【优秀】
影响顾客忠诚度的因素分析及策略研究【优秀】(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑推荐下载）影响顾客忠诚度的因素分析及策略研究摘要随着社会的不断进步，市场经济的日益发展，企业所面临的竞争越来越激烈；企业要向获得长久的生存发展，最根本的就是要培养和发展企业顾客，并使顾客群体日益壮大。
而这就需要增强顾客的忠诚度。
顾客忠诚度是对顾客对于企业产品或服务的认可程度、重复购买行为的反映，对于企业的生存发展发挥着非常重要的作用。
本文首先将对顾客忠诚度的内涵内涵和衡量标准进行探讨，然后重点分析影响顾客忠诚度的因素，并在此基础上提出针对性的策略，以提高顾客忠诚度。
关键字：顾客忠诚度，重复购买，产品，满意度目录摘要 (I)一、绪论 0二、顾客忠诚度的概述 (1)（一）顾客忠诚度的内涵 0（二）顾客忠诚度的衡量标准 0三、影响顾客忠诚度因素分析 (2)（一）顾客的信任感 (1)（二）顾客的满意度 (1)（三）产品内在价值 (1)(四）替代者吸引力 (3)（五）顾客消费经历 (2)（六）信息情感沟通 (2)四、提高顾客忠诚度的策略 (3)（一）以顾客为中心，增强顾客信任感 (2)（二）不断进行产品和服务创新，提升顾客满意度 (4)（三）明确产品服务定位，提升企业的竞争力 (3)（四）塑造顾客满意的企业文化，加强企业形象管理 (3)（五）加强客户关系管理，构造与顾客交流的平台 (3)（六）加强员工管理，培育员工忠诚度 (4)五、结语 (4)参考文献 (4)致谢 (5)一、绪论社会的不断进步，使得人们的生活水平和生活质量得到了很大提升，对产品或服务的质量提出了更好的要求，这就增加了企业营销的难度，需要采取更为有效的对策，来获取顾客的满意度，进而获得忠诚顾客。
企业要想获得高度的顾客忠诚度，获得更多的忠诚顾客，并得以长久的维持，需要做的事情还有很多，面临的任务也很艰巨。
所以非常有必要充分认识顾客忠诚度的概念和衡量标准，以便能够判断企业是否拥有较高的顾客忠诚度；并进一步分析影响顾客忠诚度的因素，以便能够在企业缺乏忠诚顾客的时候，针对这些原因，提出有效的策略，提高顾客忠诚度，培养忠诚顾客。
网络营销中顾客忠诚度影响因素的实证分析
网络营销中顾客忠诚度影响因素的实证分析[摘要] 网络营销已成为一种重要的营销方式,顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心,保持顾客忠诚是网络营销成功的关键。
本文通过问卷调查和实证分析发现,网络顾客忠诚度主要有3个一级影响因素:顾客满意、顾客信任与顾客个人特征;网络顾客忠诚度各影响因素之间也是相互作用的,顾客满意受顾客个人特征的正向影响,顾客信任同时受顾客满意和顾客个人特征的影响;顾客满意和顾客信任的影响作用最大,顾客个人特征的影响次之。
[关键词] 网络营销;网络顾客忠诚度;影响因素;实证分析随着电子商务和网络技术的发展,网络营销已成为一种重要的营销方式,顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心。
本文以实证方法研究了网络营销中顾客忠诚度的影响因素,为我国电子商务网站提供决策依据。
一、研究假设的提出与模型的构建回顾以往的研究文献,大多数学者认为顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意、顾客信任和顾客个人特征。
他们的基本观点是:顾客满意能够促成顾客忠诚的形成与维持,是顾客忠诚的一个主要驱动因素;信任是顾客长期关系意向的重要决定因素,是忠诚的基础。
本文把顾客满意、顾客信任和顾客个人特征作为网络顾客忠诚度的驱动因素,并提出如下假设:H1:顾客满意度正向影响网络顾客忠诚度;H2: 顾客满意度正向影响顾客信任度;H3: 顾客信任度正向影响网络顾客忠诚度;H4:顾客个人特征对正向影响顾客满意度;H5:顾客个人特征对正向影响顾客信任度;H6:顾客个人特征对正向影响网络顾客忠诚度。
根据以上假设,考虑可能影响到网络忠诚度的因素及其相互关系,构建了如图1所示的网络顾客忠诚度驱动模型。
二、问卷调查(一)量表设计从研究的模型中可以看出,本研究涉及3个自变量:顾客满意、顾客信任和顾客个人特征;1个因变量:网络顾客忠诚度。
顾客满意的测量设定5个构面:产品相关信息及其质量、网站的交流、网站的方便性、网站对顾客的关怀、网站的外观,共22个变量;顾客信任的测量设定2个构面:网站的可信性和顾客信息安全,共3个变量;顾客个人特征的测量设定2个构面:个人创新性和网络涉入程度,共3个变量;网络顾客忠诚度设置了5个变量。
网上商店顾客忠诚度的影响因素分析【毕业作品】
摘要随着网络信息技术的飞速发展，网上商店面临着激烈的价格竞争和极低的顾客忠诚度。
然而，顾客忠诚度影响因素在于顾客满意度、顾客信任、顾客个人特质。
本文通过研究网上商店的网店形象、网店商品、网店支付安全、网店服务态度的顾客满意度；顾客信任度以及顾客个人特质来分析顾客对网上商店的忠诚度。
通过本文的研究调查证实网上商店的顾客忠诚度主要影响因素在于该网上商店的形象、商品、支付安全以及服务态度的满意度；其次是顾客信任和顾客个人特征。
对于提高网上商店顾客忠诚度，经营者要注重消费者心理知识的学习和运用，不断满足消费者适时变化的心理需求；要加强对提高客户忠诚度的认识，诚信经营是任何经济行为必须遵循的法则；要采取有效措施，保证产品和服务的高质量，加强与消费者互动，保护好顾客网上安全和个人隐私安全，不断提升客户的忠诚度。
关键词：网上商店；忠诚度；影响因素AbstractWith the rapid development of information technology, network, online store facing fierce price competition and low customer loyalty. However, the loyalty factor is the impact of customer satisfaction, customer trust, customer personal qualities. This paper studies online shop online store image, merchandise shop, online shop payment security, online shop service attitude of customer satisfaction; customer trust and customer personal characteristics to the analysis of customer loyalty of online stores. Confirmed by this research surveys online stores the main factors is that the customer loyalty online store image, merchandise, payment security and the attitude of satisfaction; followed by the customer trust and customer personal characteristics. Online Shop for improving customer loyalty, operators should focus on consumer psychology of learning and use of knowledge, constantly changing to meet the psychological needs of consumers timely; to strengthen the understanding of customer loyalty, integrity management is to be followed in any economic activity rules; to take effective measures to ensure high quality products and services to enhance interaction with consumers, and protect customer privacy online safety and security and improve customer loyalty.Keywords: Online stores; Loyalty; Influence factors目录1 引言 (1)1.1 网上商店于实体商店的区别 (2)1.1.1 网上商店 (2)1.1.2 实体商店 (3)1.1.3 网上商店与实体商店的比较 (4)1.2 顾客忠诚度的概述 (4)2网上商店顾客忠诚度影响因素 (6)2.1顾客忠诚度影响因素 (6)2.2 构建指标体系 (8)3 网上商店顾客忠诚度数据调查与分析 (10)3.1 问卷设计 (10)3.2 获取数据 (10)3.3数据分析 (12)3.3.1 大学生网上购物的数据分析 (12)3.3.2 顾客对网店网站形象的数据分析 (14)3.3.3 顾客对网店商品的数据分析 (15)3.3.4 顾客对网店安全手段的数据分析 (15)3.3.5 顾客对网店服务态度的数据分析 (16)4 提高顾客忠诚度建议 (18)4.1 保证产品质量 (18)4.2 提供个性化服务 (18)4.3 与客户交流互动 (19)4.4 树立诚实守信的经营理念 (19)4.5 加强安全防护 (20)结论 (22)参考文献 (23)1引言随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚已成为影响网上商店长期利润高低的决定性因素。
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网络营销中顾客忠诚度影响因素的实证分析[摘要] 网络营销已成为一种重要的营销方式,顾客忠诚也已逐渐成为网络
营销的核心,保持顾客忠诚是网络营销成功的关键。
本文通过问卷调查和实证分析发现,网络顾客忠诚度主要有3个一级影响因素:顾客满意、顾客信任与顾客个人特征;网络顾客忠诚度各影响因素之间也是相互作用的,顾客满意受顾客个人特征的正向影响,顾客信任同时受顾客满意和顾客个人特征的影响;顾客满意和顾客信任的影响作用最大,顾客个人特征的影响次之。
[关键词] 网络营销;网络顾客忠诚度;影响因素;实证分析
随着电子商务和网络技术的发展,网络营销已成为一种重要的营销方式,顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心。
本文以实证方法研究了网络营销中顾客忠诚度的影响因素,为我国电子商务网站提供决策依据。
一、研究假设的提出与模型的构建
回顾以往的研究文献,大多数学者认为顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意、顾客信任和顾客个人特征。
他们的基本观点是:顾客满意能够促成顾客忠诚的形成与维持,是顾客忠诚的一个主要驱动因素;信任是顾客长期关系意向的重要决定因素,是忠诚的基础。
本文把顾客满意、顾客信任和顾客个人特征作为网络顾客忠诚度的驱动因素,并提出如下假设:
H1:顾客满意度正向影响网络顾客忠诚度;
H2: 顾客满意度正向影响顾客信任度;
H3: 顾客信任度正向影响网络顾客忠诚度;
H4:顾客个人特征对正向影响顾客满意度;
H5:顾客个人特征对正向影响顾客信任度;
H6:顾客个人特征对正向影响网络顾客忠诚度。
根据以上假设,考虑可能影响到网络忠诚度的因素及其相互关系,构建了如图1所示的网络顾客忠诚度驱动模型。
二、问卷调查
(一)量表设计
从研究的模型中可以看出,本研究涉及3个自变量:顾客满意、顾客信任和顾客个人特征;1个因变量:网络顾客忠诚度。
顾客满意的测量设定5个构面:产品相关信息及其质量、网站的交流、网站的方便性、网站对顾客的关怀、网站的外观,共22个变量;顾客信任的测量设定2个构面:网站的可信性和顾客信息安全,共3个变量;顾客个人特征的测量设定2个构面:个人创新性和网络涉入程度,共3个变量;网络顾客忠诚度设置了5个变量。
在正式调查前,发放了20份调查问卷进行预测试,并根据预测试的结果对部分问题的陈述方式和顺序进行了调整。
本次问卷采用的是李克特6度量表,在原有的7度量表上去掉了中立度量,这样可以迫使答卷者做深入的思考,避免他们通过选择中立度量来敷衍那些自己不确定的问题。
(二)调查方法及样本的构成
本次调查以网络问卷为主,回收问卷294份,剔除无效问卷50份,有效性问卷共244份。
本次问卷调查的对象是有网上购物经历的消费者,由于时间、成本等方面的限制,调查采用的是简单随机抽样,并且所选样本以网上消费者为主。
本研究的样本构成见表1。
三、实证分析
(一)信度分析
在本研究中,每个研究变量都有相应的测量项目,这些项目是否在测量同一个变量即是否具有良好的内在一致性非常重要,所以,本文将利用SPSS 13.0通过Cronbach’s α系数对问卷测量项目的内在一致性信度进行分析。
从表5中可以看出,问卷整体Cronbach’s α为0.856,大于0.8,证明整份问卷具有较好的整体信度,其他变量部分对应的信度也都大于0.6,说明各个部分的稳定性和可靠性也比较好。
从表2可以看出,所有的Cronbach’s Alpha值均已超过了Widaman定义的临界值0.6,表明本次研究的结果是比较可靠的。
(二)相关分析
为分析变量间的相关性,本研究采用皮尔逊(Pearson)积差相关方法来分析变量两两相关的程度。
通过相关分析,可以清晰地了解顾客满意、顾客信任、顾客个人特征和顾客忠诚之间关系的大小和方向。
根据表3中的分析结果可知,顾客满意与顾客信任存在显著的正相关性,顾客满意和顾客个人特征也存在着正相关性,能够支持前面关于这几个变量之间的假
设关系,即研究假设Hl,H2,H3,H4,H5,H6成立。
顾客信任和网络顾客忠诚度的相关性最大,达到0.764**。
顾客满意与顾客信任之间的关系是显著的正相关,而且从相关分析中可以看到顾客满意与顾客信任的系数比较高,达到0.669**,这说明顾客满意对顾客信任的影响力还是比较高的。
(三)回归分析
为了进一步理清顾客忠诚的影响因素与顾客忠诚之间的关系以及顾客忠诚影响因素内部之间的相关关系,本部分采用强制回归分析法,对模型中各部分的前后因果关系进行验证。
1. 顾客忠诚度及其影响因素的回归分析
为进一步说明顾客满意、顾客信任和顾客个人特征究竟是如何影响顾客忠诚度的,本研究通过强制回归分析法检验各影响因素对顾客忠诚度的影响。
其中顾客忠诚度作为因变量,顾客满意、顾客信任、顾客个人特征作为自变量作多元回归分析。
从表4中的总体回归效果来看,判定系数为0.609,表明已解释变差占总变差的百分比为60.9%,即顾客满意、顾客信任、顾客忠诚度3个因素能够解释顾客忠诚度中60.9%的变异,回归效果较好。
检验回归效果的F统计量的值为100.989,说明该回归模型已解释方差远远大于未解释方差,同时F值显著,说明总体回归效果显著。
从回归系数来看,顾客信任、顾客满意、顾客个人特征对顾客忠诚因素的影响依次降低,其中顾客信任的回归系数最大,达到0.237,其他两个因素的回归系数分别为0.165、0.136。
回归系数均为正,说明这些因素与顾客忠诚度均有正相关关系。
这一分析结果与相关分析是一致的,进一步证明了模型中的H1、H3、H6三个假设。
从所有解释变量的t检验情况来看,顾客满意(因子1)、顾客信任(因子2)、顾客个人特征(因子3)这3个变量的系数都在0.05的显著性水平上显著,因此这些变量都可以作为解释变量解释顾客忠诚度的变化。
2. 顾客信任(因子2)与顾客满意(因子1)、顾客个人特征(因子3)之间的关系验证
以顾客信任作为因变量,顾客满意、顾客个人特征作为自变量作强制多元回归分析。
从回归系数来看,顾客满意为0.120,顾客个人特征为0.116,且回归系数在p﹤0.05水平上显著,说明顾客满意、顾客个人特征均与顾客信任存在显著的正相关性,这一分析结果与相关分析是一致的,进一步验证了模型中的H2、H5两个假设。
3.顾客满意(因子1)与顾客个人特征(因子3)的关系验证
以顾客满意为因变量,顾客个人特征作为自变量做强制回归分析。
从回归系数来看,顾客个人特征为0.832,且回归系数在p﹤0.01水平上显著,说明顾客个人特征与顾客满意存在显著的正相关性,从而验证了H4这个假设。
四、研究结论
综合以上的数据分析结果,实证研究的假设H1~H6全部获得验证。
本研究以网上消费者为具体的实证研究对象,通过问卷调查和SPSS13.0统计软件分析,探讨了顾客满意、顾客信任、顾客个人特征对网络顾客忠诚的影响,同时对各影响因素之间的相互作用机制也做了相应的分析,并得出了如下几个主要结论:
(1)网络顾客忠诚度的形成是一个多影响因素共同作用的结果。
满意的顾客并不一定是忠诚的顾客,网络顾客忠诚度的影响因素是多方面的。
根据本研究的
实证结果可以得出影响网络顾客忠诚度的主要有3个一级影响因素:顾客满意、顾客信任与顾客个人特征。
顾客信任对网络顾客忠诚度的影响最大,其次为顾客满意,顾客个人特征的影响程度最小,这一结论再次印证了满意的顾客并不一定是忠诚的顾客,网络顾客忠诚是多方面影响因素共同作用的结果。
(2)一级影响因素分别受到次级影响因素的影响。
其中,顾客信任的影响因素分别是顾客安全信息和网络可信性;顾客满意的影响因素分别为产品相关信息及其质量、网站的方便性、网站的交流、网站对顾客的关怀和网站的外观;顾客个人特征的影响因素分别为个人创新性和网络涉及程度。
(3)网络顾客忠诚度各影响因素之间也是相互作用,互相制约的。
研究表明:顾客满意受顾客个人特征的正向影响,顾客信任同时受顾客满意和顾客个人特征的影响,顾客满意和顾客信任的影响作用最大,顾客个人特征的影响次之。
由此可见,网络顾客忠诚度各影响因素之间的关系也是错综复杂、相互制约的。
主要参考文献
[1] P R Smith,D Chaffey. E Marketing Excellence[M].2nd Edition. Butterworth-Heinemann,2005.
[2] Richard L Oliver.Satisfaction.:A Behavioral Perspective on the Consumer [M]. New Y ork,NY:McGraw-Hill,1997.
[3] Dave Gehrke,Efraim Turban. Determinants ofSuccessful Website Design: Relative importance and Recommendations for Effectiveness[C]. Proceedings of the 32nd Annual Hawaii International Conference on System Sciences,1999.
[4] 刘艳阳,常亚平,郑宇.E-时代顾客忠诚因素分析及策略探讨[J] .市场研究,2007,1(1):31-35.
[5] 裴建平. 网络营销中顾客忠诚度的形成机理[J] .商业时代,2007(24):29-30.。