绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径

然而 , 由于绿色产品在质量标准 、环保标准等方面都有较高的要求 , 因此其成本要高于一般产品 , 所 以在研究绿色营销的时候 , 就不能不提到绿色价格对消费的影响 。 研究表明消费者们已经意识到支付 更多去购买环保产品 。[ 3] (P278)国际上通常的做法是政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮 一定的比例 , 德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的研究结果表明 :绿色食品的价格比一般食品约 高 50 -200 %。在美国 , 有一半以上的美国人愿意为绿色产品支付更高的价格 , 对绿色产品的平均溢价 是 4 %。 一项在美国进行的调查结果显示消费者愿意在节水节能型家电类绿色产品上支付最多的溢 价 , 达到 8.7 %, 其次是可循环资源产生的电力 , 溢价比例为 7.6 %, 另外环保型汽油 、环保型汽车等产品 也有很高的溢价水平(hktdc research , 2004)。在欧洲 , 很多调查显示 , 欧洲的消费者愿意为环保型产品和 服务支付更高的价格 。Milistyresen (丹麦环境保护机构)在 2002 年的调查显示 , 有三分之一的消费者愿 意为环保型电子设备支付更高的价格 。 Jungle Rating 和 GreenPrice.com 在 2002 年的调查显示 , 46 %的荷 兰消费者愿意为绿色电子设备支付更高的价格 。2002 年瑞典对全国第二大零售店中的消费者进行民 意测验 , 结果表明 , 85 %的消费者愿意为环境清洁而支付较高的价格 。
第 6 期
何志毅等 :绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径
87
产品 。 在商店里 , 沃尔玛利用录像对顾客进行废物处理的教育 , 它还在全国的零售店停车场里安置了 900 多个垃圾箱 。 它甚至还开办了“生态友好”商店 ;宝洁公司使用以较少的塑料原料制成的可循环使 用的容器来盛放日化用品 ;沃尔玛通过向供应商施加压力去生产对环境危害较小的产品来表明自身对 环境的关注 ;在世界快餐业内享有显赫地位的美国麦当劳连锁集团曾经被批评使用不良的食品包装 , 也 开始使用纸制品来包装食物 , 从而使得资源可以再生利用 , “减少废物 、再使用 、再循环”的环保措施是其 经营成功的重要原因 。
(三)绿色营销中的政府 国外政府在绿色营销实施中起到非常重要的作用 , 他们通过制定一系列的政策和法律来确保绿色 营销的健康成长 , 是绿色营销顺利发展的重要推动力量 。 最典型的如美国联邦贸易委员会(FTC)针对 环保宣传制定的统一准则 。一些学者认为 , 由于在美国存在过多的由各州自行制定的规范并且各州之 间缺乏统一的关于环境广告宣传的标准 , 导致消费者普遍对绿色广告的不信任以至于反感 , 很多公司已 经暂时放弃了在广告中进行环保宣传诉求 ;再加上若干贸易团体的请求和呼吁 , 为此 , 美国联邦贸易委 员会建立了同时针对一般条件和特殊条件下的标准 , 以使广告者使用这些准则进行环保宣传 。 1992 年 7 月 FTC 颁布的指南提供了一般的环保宣传所必须遵循的准则(Carlson , Grove , &Kangun , 1993)。FTC 准则可以减少广告者们对一个可接受的环保宣传广告应该包括的成分的不确定 ;还可以减少广告者们 做没有建立在合理的事实基础上的广告的可能性 ;同时也许能够鼓励厂商们对那些提供了真正的或者 重要的利益的产品进行促销 。 澳大利亚贸易惯例委员会(TPC)1992 年发布了类似的“环境营销宣传纲 领” 。 为了规范全球环境标志工作 , 规范绿色产品 , 全球标准化组织颁布了 ISO14020 、ISO14021 、ISO14024 、 ISO14025 等标准 , 提出了认证 、验证 、检测产品并授予三种不同形式环境标志的原则规定 。 其中国际标 准化组织 1999 年公布的 ISO14021 标准规定了从生产到处置过程 、产品原料和过程控制及废弃物处置利 用的 12 条自我环境声明 , 称为 Ⅱ型环境标志 。这样一来规范了绿色产品的市场 , 使得消费者必然要通 过有标准 、有验证的产品环境信息性商标来购买和使用绿色产品 。 (四)绿色营销中的环保 NGO 环保 NGO 是社会中对环境问题最敏锐的部分 , 它们时刻关注环境问题 , 并通过自己的方式对政府 和企业施加压力 , 同时警醒 、教育消费者 。1970 年 4 月 22 日 , 在美国爆发了以美国斯坦福法律学院学生 丹尼斯海斯为首的有 2000 万人参加的公民环保运动 。其旨在督促政府对“噩梦般的环境问题做出改善 的承诺 ———还我碧水蓝天” 。随之环保问题委员会挂牌 , 接着有了“清洁空气法” 、“清洁水法” 、“濒危动 物保护法” 。[ 6] 为庆祝这些法律诞生 , 美国人把 4 月 22 日命名为地球日 。 日月更替 , 一百多个国家陆续 响应 。目前 , 国际最有影响力的民间环保组织是 WWF(World Wide Fund For Nature)世界自然基金会 , 该 组织是世界最大的 、经验最丰富的独立性非政府环境保护机构 , 其最终目标是制止并最终扭转地球自然 环境的加速恶化 , 并帮助创立一个人与自然和谐共处的美好未来 。 该组织在全球拥有 470 万支持者以 及一个在 96 个国家活跃着的网络 。从 1961 年成立以来 , 世界自然基金会在 6 大洲的 153 个国家发起或 完成了 12000 个环保项目 。 NGO 的影响力尤其体现在对某些重要政府行为的参与上 。 最著名的例子是 , 2001 年 8 月 28 日 , 由 于担心美国政府在西海岸的 NMD(国家导弹防御系统)导弹拦截试验破坏生态环境 , 美国八个环保组织 联名将国防部告上法庭 。 他们要求五角大楼重新评估 NMD , 特别是在阿拉斯加建造反导弹试验基地对 当地环境可能造成的影响 。类似的例子还发生在关于《京都协议书》的谈判上 。 在官方谈判的同时 , 一 些环保 NGO 也在进行磋商 ———人们称为“影子谈判” 。NGO 的主要代表会把他们的意见及时反馈到官 方 , 鉴于 NGO 的影响 , 官方发言时 , 也会给民间组织留出一定席位 。
一 、 国外绿色营销的发展状况
(一)绿色营销中的消费者 就绿色产品购买意愿而言 , 可以看出国外绿色消费者除了关注购买和消费过程 , 还关注产品的生产
过程和产品的处置问题(如可回收等)。 随着环境保护意识的增强 , 人们的思维方式 、价值观念乃至消费 心理和消费行为都发生了变化 , 日渐出现了公众对环境保护的渴望 , 人们开始关心消费中的环境代价 , 呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品 。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代 表了当今世界公众消费观念的新潮流 。 在发达国家 , 消费者对绿色产品的认同率相当高 。 以绿色食品 为例 , 在英国 , 目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力 , 每年进口量占该类食品消费总 量的 80 %, 德国则 高达 98 %, 这表明绿 色产品有着巨 大的市场潜 力 。 在日 本对家庭 主妇的调 查中 ,
收稿日期 :2004-09-01 作者简介 :何志毅(1956— ), 男 , 福建省福州市人 , 北京大学光华管理学院市场营销系 副教授 。
86
北京大学学报(哲学社会科学版)
2004 年
91.6 %的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣 , 觉得有安全性的占 88.3 %。[ 2] (P132)2003 年初公布 的一份市场调研报告表明 , 大约 50 %的法国人 、80 %的德国人在超级市场购物时 , 都愿意挑选环保商 品 。在美国 , 有 30 %的消费者声称他们关心大公司的环境记录 , 有 84 %的消费者在购买产品的时候会 考虑公司环保方面的声誉 。日本环境管理组织(JEMAI)最近的调查显示 , 有 64 %的日本消费者说他们 会购买环保型的产品 , 有 80 %的消费者说他们正在通过节约资源来适应绿色的生活方式 。
另外 , 在美国新生的一代的环保意识总的来说更强 , 同时也愿意为绿色产品支付更多的价格 。 这些 消费者占美国人口总数的 25 %。可以预测 , 当这一代人成为家庭或商业的决策者后 , 绿色产品的需求 也会随之增加 。 与此同时 , 另一项有关绿色消费者的调查显示在美国愿意为绿色产品支出更高价格的 消费者中所占比重最大的是年龄在 18 -29 岁的年轻人 , 其比例为 9.2 %, 其次是年龄在 30 -44 岁之间 的中青年人 , 这部分消费者占总体的比例为 8.4 %, 45 -59 岁的中年人和 60 以上的老年人所占的比重 分别为 6.9 %和 5.6 %。[ 4] 总的来看 , 随着年龄的增加 , 消费者愿意为绿色产品支出更高价格的消费者 数量逐渐减少 , 这也说明年轻的消费者是未来绿色营销最主要的对象 。
绿色消费者按照绿色程度可以划分为深度绿色消费者 、轻度绿色消费者和漠视型消费者三类 。其 中深度绿色消费者指能够为绿色产品支付更高价格的消费者 ;轻度绿色消费者是那些会购买带有绿色 标志的产品 , 但是不会支付更高的价格的消费者 ;而漠视型消费者是在做出购买决策的时候 , 从不把环 保作为考虑的因素的消费者 。 这样的分类有利于进一步深入分析绿色消费者的行为和态度 。 在欧洲进 行的一项关于绿色消费者类型的调查显示 , 绿色消费者占总消费者的比例大概为 60 %左右 。
关键词 :绿色营销 ;绿色消费者 ;绿色价格 ;环境保护 中图分类号 :F120.3 文献标识码 :A 文章编号 :1000-5919(2004)06-0085-09
自 70 年代以来 , 全球掀起了一场绿源自文库革命 , 它对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响 。 1992 年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21 世纪议程》 , 该《议程》指出 :地球所面临 的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式 , 导致环境恶化 、贫困加剧和各国发展失衡 。若想达 到合理的发展 , 则要提高生产效率并改变消费习惯与结构 , 以最高限度地利用资源和最低限度地生产废 弃物 。[ 1] (P56)在这个过程中企业和消费者都是关键的决定力量 。 尤其是企业 , 更是起到了主导的作 用 。 一直以来 , 企业的行为都直接影响了环境的变化 。因此 , 企业如何建立绿色观念 , 如何生产绿色产 品 , 如何进行绿色营销对于环境保护有重大的影响 。 正因为如此 , 绿色营销于 90 年代初在全球范围内 被提上日程 。本文认为 , 在绿色营销中有四种力量起作用 , 分别是企业 、消费者 、政府和环保 NGO(非政 府组织)。 企业是绿色营销的执行者 , 消费者是绿色营销的拉动者 , 政府和环保 NGO 是绿色营销的推动 者 。下面我们分别就国内外消费者 、企业 、政府和环保 NGO 四种力量进行分析 , 从而探讨国内绿色营销 的发展途径 。
(二)绿色营销中的企业 半个世纪以来 , 随着市场竞争的加剧和市场营销观念的建立 , 消费者的地位日益重要 , 消费者把自 己的意愿和偏好等信息 , 通过市场机制 , 传达给了企业 , 企业根据消费者的“旨意”安排生产 , 向消费者提 供在数量 、质量和品种上所需要的产品 。随着消费者的绿色意识不断增强 , 企业也随之不断提高自身的 绿色营销意识 , 从而适应消费环境的变化 。 因此 , 越来越多具有远见卓识的厂商开始在产品宣传中进行环保诉求 , 对环境保护问题做出反应 。 [ 5] (P145)例如 , 3M 公司实行的“预防污染有奖”的计划带来了污染和成本的大量减少 ;道公司在阿尔伯 特新建一座聚乙烯厂少用了 40 %的能源 , 少排放了 97 %的废水 ;赫曼米勒是一家大型办公家具生产厂 , 它在家具行业率先使用来自可靠地方的热带木材 , 此举掀起了一股潮流(不仅如此 , 它进而拒绝包装 , 重 新使用可溶解的涂料 , 焚烧废布和木屑作为工厂的能量来源 , 这些措施不仅对环境有益 , 还使得赫曼米 勒每年节约能源和垃圾掩埋成本 750 , 000 美元)。 零售商也在赶“绿色”浪头 。例如 , 沃尔玛向它的几千个供应商施加压力 , 要求他们提供更多的再生
(北京大学 光华管理学院 , 北京 100871)
摘 要 :随着全球环保运动的发展 , 绿色营销在国 外逐渐推广 。 本 文提出了 绿色营销的 四力模 型 , 从 消 费者 、企业 、政府 、环保非政府组织四个方面比较了国内外 绿色营销的状况 , 分析了国内绿色营销的问题 , 并提 出了促进国内绿色营销的途径 。 本文认为国外绿色营销的主要力量是消费者的拉动力 , 而国内绿色营销应该 以部分“ 深绿色” 企业为主要推动力 。
第 41 卷 第 6 期 2004 年 11 月
北京大学学报(哲学社会科学版)
Journal of Peking University(Philosophy and Social Sciences)
Vol.41, No .6 Nov .2004
绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径
何志毅 , 于 泳