都市报运营模式初探

都市报市场运营初探

中国报业开始逐步走上改革之路，应该追溯到1978年，《人民日报》等首都数家新闻单位联合提出“事业单位，企业化管理”的经营方针。中国报业在为改革开放呐喊、为社会主义市场经济体制的建立鸣锣开道的同时，也把自己投入了市场，发展成为信息时代的一个新兴产业。在新的市场经济条件下，一批完全定位于市场化、商业化、服务市民百姓的全新型报纸随之孕育而生，并迅速确立了其在报业市场的主体地位，从而彻底打破了原有的报业格局。从此中国报业进入一个多元化、竞争更加激烈的全新时期。这种新兴的报种，就是都市报。

从1.0版到3.0版，都市报在市场中应变而生

回顾这段报业发展历程，一个清晰的脉络呈现于眼前。改革开放30年间，我国报业发展的最活跃成份是晚报、都市报，其勃兴和发展经历了三个轰轰烈烈的阶段，业界将这个三个阶段归纳为都市报的1.0版本、2.0版本和3.0版本。

第一个阶段，就是上世纪80年代复苏的晚报系列。

十年浩劫结束，全民工作重心转移到了经济建设，这一社会大势在报业上的直接反映就是《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等传统晚报纷纷复刊。全国一些没有晚报的省份，由省委机关报、省会城市党委机关报创办的一批新的晚报、生活服务类报纸，填补了晚报的空白。1980年1月1日，云南日报社创办的《春城晚报》，成为“文革”之后创办的第一张晚报，此后各地晚报迅速形成一个群团。如华东地区的《钱江晚报》、《扬子晚报》、《齐鲁晚报》；西北地区的《西安晚报》、《兰州晚报》等；黑龙江的《生活报》和《新晚报》、吉林的《城市晚报》和《长春晚报》；

以上述报纸为代表，这一时期的晚报，它们发源于党报，但又区别于党报长期以来面孔严肃，信息单一的特点，加入一定量的社会新闻、文体新闻和文艺副刊，所谓的党报副刊化指的就是这个时期的“晚报”。因为是打破传统，开始面向市民，满足了读者对文化信息的需求，又是在下午发行，所以取得了很大的成功。据统计，1994年，全国范围内正式命名为晚报的报纸已经超过100家。

都市报的诞生与晚报群团的成功有紧密的关系。可以说，都市报的1.0版本就脱胎于晚报模式。

第二个阶段，是诞生于上个世纪90年代中期的都市报系列。

以创刊于1995年的《华西都市报》为典型代表的都市报，以其服务市民大众，关注社会热点的鲜活内容，很快获得读者喜爱，发行量直线上升，结经济效益和社会效益双丰收之果。在全国各个地区，到1998年，各个省委机关报基本都创办了都市报，中南、华北等中部地带的典型代表为《南方都市报》、《楚天都市报》、《大河报》、《燕赵都市报》等，西北地区为《兰州晨报》、《三秦都市报》等，华东地区为《江南都市报》、《海峡都市报》等。

在世纪之交前后，都市报同晚报既互为对手，又互相学习，思怨纠缠，难解难分。其对晚报的效法主要表现在：一、都市报定位近似于晚报；二、都市报在创办之初，在办报风格和版面设置等方面嫁接了晚报的诸多特点和优势；三、都市报继承和发扬了晚报的平民意识。但都市报除了上述的继承和发扬，更有自己的创新和超越。这种创新和超越是多方面的：一、都市报比晚报更加彻底地走进市场，成为新中国第一个真正实行市场化操作的报种；二、在新闻信息的传播方面，都市报比晚报具备更强的新闻性、综合性和更大的信息量；三、都市报首次全面为新闻策划正名，并大张旗鼓地创新之；四、“敲门发行学”成为都市报家族迅速崛起的助推器。这个时期的都市报被称为都市报的2.0版.

需要特别指出的是，都市报和晚报都是以市民为主要阅读对象的报纸，都自觉地将自己界定于城市、都市市民报这个范畴之内，如果说有差别的话，无外乎出版时间一早一晚，但都市报浪潮形成之后，大批晚报也都纷纷改变了出版时间。

第三个阶段，是本世纪初至今的都市报模式，即都市报3.0版。

因为新媒体的勃兴，都市报的发行介质发生了变化，产生了纸媒介和电子媒介的融合。如《青岛日报》、《潇湘晨报》，还有国外的《英国卫报》、《美国华尔街日报》等，这是发行的变化。另外，都市报的新闻内容和新闻结构也发生了变化，从注重短小的快餐式信息逐步开始强化深度新闻、评论、财经新闻、文化新闻等信息。在经营方面，为了更大限度的满足窄众群体，为广告主提供价值，报纸开始周刊化。与此同时，报纸媒体也开始了跨地区、跨媒体、跨行业发展的“合纵连横”历程。

为了应对“入世”和顺应非报业资本的进入，晚报都市报群团顺应相关产业政策迎来了以“资源整合”和“资本运作”为主题的浪潮。《北京晨报》、《华商报》与《成都商报》都引进了崭新的报业资本经营理念，树立了不同的经营范式。另一个群团是以党委机关报为母体的报纸媒体。《新京报》是第二个群团中一个具有特别意义的个例。

《北京晨报》是1998年初作为北京报业改革和创新的成果而诞生的。当时由北京日报、北京晚报、北京青年报融资创办，编采人才也由各个报社抽调。这基本上可以作为晚报都市报创办模式的一个新创造。随后的1999年，陕西的《华商报》与吉林省文化厅合作重新启动了《新文化报》。2000年，《华商报》又在沈阳创办《华商晨报》。之后又分别创办了重庆的《重庆时报》和天津的《大众生活报》。在成都，一个本来名不见经传的《成都商报》转而走上都市报经营之路，在与《华西都市报》进行了一场市场拼杀之后也在2000年占据上峰，并成功地借壳上市，将报业资本迅速转化、膨胀。随后这家报社也在昆明、长沙创办了新的都市报。。

资料显示，2001年3月，湖南省新闻出版局创办的《潇湘晨报》，宣称两年引资8000万做活这张报纸；5月，人民日报创办的《京华时报》创刊，北大青鸟公司宣称斥资5000万加盟参股。而《新京报》的创办范式别具特色。它是由光明日报报业集团和南方日报报业集团分别整合各自的《生活时报》和《南方都市报》的一部分人才资源对北京市场的拓展。这个崭新的都市报在发行上充分利用网络媒体的传播时效和空间效应，迅速获得了品牌效应。

媒体传播力与团队实力比拼都市报在新格局中再次升级

都市报是传媒业在市场中应运而生的产物，这注定了她适应变化引领风潮的超强能力。如今的都市报，又在媒体功能与团队实力的比拼中与同类媒体，与其他类型媒体拉开了一场新的升级之战。

首先是都市报在媒体功能方面的全面出击。以《华商报》为例，具体体现在以下几个方面：

大众传媒的分众化。

都市报崛起初期，和党报相比，因为信息的丰富性，她的优势是阅读全覆盖。而发展到3.0版本的今天，大众传媒的分众化趋势已经不仅仅是分众群体的阅读需求，同时也是广告主的需求，唯其如此，都市报在多元化的媒体形态竞争中才能立于不败之地。以《华商报》为例，从2007年开始，我们在行业专刊实行了周刊化。《楼市周刊》、《家居周刊》、《财富周刊》、《汽车周刊》、《教育周刊》、《健康周刊》、《时尚周刊》、《旅游周刊》《3C周刊》等9大周刊的出炉，强化了报纸在行业内的公共话语权，为“分众”提供了更专业的信息，为“大众”提供更全面的生活资讯。同时，以此为阵地，行业周刊也成为了行业营销的利器。

经过将近两年的运作，《华商报》的行业周刊已经日趋成熟，数据显示各行业周刊满意率和精度率大幅攀升，行业周刊阅读率已上升至23.38%；精读率已上升至41.98%；满意度已上升至6.50；综合指数从上升至0.40。因专刊版面是窄众受众群，其阅读率与前版不能相比，但精度率和满意度已接近新闻版。

从报纸发展的趋势来看，不仅仅行业信息周刊化是必然，文化、财经等信息周刊化也是大众传媒分众化的必然选择。

报纸形态杂志化。

都市报的报纸形态杂志化以《华商报》为例，主要体现在以前几个方面。

一是厚报时代的来临。厚报是报纸吸引读者、应对激烈的市场竞争的必然结果。而日益个性化的读者对报纸的信息需求也呈现多样化的特征，为报纸增厚提供了现实基础。

从最初的8版、12版、24版到2008年的月平均出版量1080，华商报的厚报时代完全顺应了市场的需求。

二是头版成为封面。翻看2000以后的《华商报》，你会发现以巨幅照片、大字标题和新闻导读为主要元素的头版，不仅继续扮演着报纸龙头要闻版的角色，也承担起报纸封面版的重任，是报纸的导读目录和菜单。

三是版组分叠。按照新闻资源分流配置的原则，《华商报》在编排上，分为A叠（本地及国内国际要闻）、B叠（文体财经新闻）、C叠（行业专刊），从而疏导受众的阅读路径，方便读者阅读。

四是深度报道。调查显示，从20世纪90年代初期至今，受众对大众传媒的主流需求，大体经历了从“解闷”到“解气”再到“解惑”的嬗变过程。现代读者的需求是：在新闻事件特别是重大新闻事件发生后，新闻媒介特别是报纸能立即全方位、多角度地提供满足受众新闻信息需要的新闻报道大餐，也就是我们平常说的不仅要“知其然”，还要“知其所以然”。而杂志化，就是要报纸的文章更深刻、更精彩，更有自己的特点，因而扩大自己的读者群，扩大自己的影响力。为了集中体现深度报道的力度，《华商报》抽调骨干记者组成深度报道部，为读者奉献专题深度报道。与此同时，在其他新闻素材的展示中，也力求以深刻精彩为读者提供更为深度的信息。

报纸经营品牌化。

近年来，在品牌运营方面，都市报更注重以公益事业、品牌活动来铸造和提升美誉度与公信力。许多都市报纷纷设立品牌经营部门，用专业团队倾力负责此项工作。