门户网站的新战国时代

门户网站的新战国时代

倘若把时间调回到2000年，拿一份名为“互联网是什么”的问卷走在街头，相信得到的答案不外乎新浪、网易或搜狐——曾几何时，三大门户网站就是大多数人心目中“互联网”的代名词。

时光流逝，短短数年，进入IT时代后，搜索、博客等网络新名词，新兴网站铺天盖地兴起，国内几大传统门户网站在公众中所受的关注反而渐渐减少。

日前百度获得了《中华人民共和国互联网新闻信息服务许可证》，此消息传出，“门户网站”这个已不再是热点和奇迹的词汇，再次受到了热切关注。

尽管这几年众多专业网站在不断分流着几大门户网站的流量，但种种迹象表示，门户网站在起步之初就奠定的强大市场地位犹在，不少目标范围窄的网站仍希望发展成为门户网站的新势力。“门户”二字仍然是许多互联网企业渴望的目标，搜索界老大百度的加入证明了这一点。

而同时，综合门户网站也在不断复制新兴网站赖以获得成功的特色和技术，以期实现华丽的“转身”。

网易在网络游戏上一枝独秀，雅虎中国变身搜索，TOM重点投入无线增值业务，腾讯插足互联网新闻服务，百度称要做“不一样的门户网站”……

“三大门户”衰落其二

腾讯、百度也要往“门户”里挤

所谓“门户网站”，意为同时实现信息发布（新闻、搜索），通信交流（IM、聊天、电邮），娱乐游戏（在线游戏），和交易平台（电子商务）中几个功能的网站。

回顾互联网发展的历史，当第一次互联网泡沫危机发生时，很多新兴的互联网模式还没有机会进入实践阶段，就迅速凋谢。而最后生存下来的，是新浪、搜狐和网易，也就是鼎鼎有名的“三大门户”网站。

而为何唯有他们才能靠着传统的新闻业务，在危机中站稳脚跟？这当然绝非偶然。

这两年很多人在高唱门户网站“衰退论”，但我们可以看最近发布的中国互联网发展领域每年一度规模最大的市场调查统计结果：2006年整个互联网市场营收结构中，有三分之一甚至更大部分都来源于网络广告（不包含搜索引擎）。它们在电子邮件上的呈现度最高，占6.95％，其次就是综合门户网站广告，呈现度为6.72％，而新闻网站广告的呈是6.55％。

而其中，综合门户网站广告自然不用说了，电子邮件、新闻内容均是门户网站的重要服务项目，也就是说，以上收益大部分都顺理成章地被门户网站纳入囊中。

2006年底，网络广告市场营收规模达到49.8亿元人民币，而且在所有统计分析预测数据中增长率较高，专家预计其在未来几年内，在基数相对较大的情况下，年增长率完全有可能连续三年达到50％以上。

而除了新闻内容、电信增值、网络广告、邮箱服务等传统业务之外，门户网站还可借助其综合平台，非常方便地渗入到电子商务、网络电视、即时通讯甚至互联网电话等业务领域。

从短期看来，门户网站的市值或会比一些有着良好盈利模式和爆炸性增长潜力的专业化网站要低；但从长远看来，多元化的发展可使其扩大探索盈利模式的范围，分享到互联网市场的整体成长，因此其业务总是有向上发展的空间，整体价值则应高于专业型网站价值的平均值。

这就不难解释为什么凭借全新盈利模式一鸣惊人的腾讯、百度等新兴专业网站都急着要赶门户网站这趟水了。

搜狐，在平庸中衰落

如果把中国互联网领域的门户网站划分为“传统门户”和“新门户”两大阵营，那么传统阵

营的代表必然是新浪、网易、搜狐“三大门户”。

但可惜的是，“三大门户”徒余其名——早在2005年，搜狐的第三季度财务报告就显示，其总收入（2830万美元）及净利润（800万美元）都远低于新浪、网易和TOM在线，跌出了传统门户网站的三甲之外。

从2006年几大传统门户网站的营收状况看来，虽然因为无线增值业务受挫，曾一度超越搜狐的TOM在线业绩再次跌落，但那并不代表搜狐就有了“翻身”的机会——与老对手网易相比，搜狐已被抛离得越来越远。

根据网易和搜狐的2006年第三季度财务报表显示，搜狐第三季度总营收为3540万美元，同比增长29％；不按照美国通用会计准则（不计入股票奖励支出），净利润为850万美元，按照美国通用会计准则的净利润为660万美元。

而网易的营收和净利润则分别为7240万美元与3980万美元——净利润接近搜狐的6倍。

诚然，搜狐的“落榜”是意料之中的。

搜狐业绩衰退在于张朝阳害怕创新，勇于“追随”的性格。也许在Google、百度如日中天的今天，已经不是很多人记得中国搜索事业的先行者是谁了——是搜狐。

1998年2月，当搜狐仿照雅虎的模式，推出国内首家大型中文分类搜索引擎时，其“出门靠地图，上网找搜狐”的响亮口号曾风靡一时。当时互联网搜索的老大Google还未正式成立，百度更是踪影全无。

如果当时张朝阳坚持下去，也许搜狐早已打破平庸，也许“百度神话”亦没有出现的机会。可是过分的谨慎使张朝阳承受不住作为先行者的压力。新浪的崛起并迅速超越搜狐，使他开始怀疑自己当初对搜狐的构想，终于放弃了搜索事业，做了新浪的追随者。

这是搜狐过渡到“大而全”策略的分水岭，也决定了搜狐终将走向衰退——因为不断地瞻前顾后，搜狐始终没有找准定位，无论是赖以生存的广告，以及与其他网站同质化的无线增值服务外，它的多元化总是缺乏必要的盈利模式作为支撑。

新浪，从传统到平庸

查阅最新的Alexa中文站点一周排名，前三位分别是百度、腾讯、新浪，其后才是搜狐、网易和雅虎——从点击排名看来，一直处在风雨飘摇的收购浪潮中的新浪，仿佛仍在传统门户网站地位上屹立不倒。

但数据却显示，新浪2006年第三季度的净利润为1070万美元，只相当于网易的1/4多一点，不到1/3。

新浪的点击率居高不下，在于其在功能上担当了传统媒体内容总汇的角色。不可否认新浪编辑团队的出色和资讯量的庞大，而其庞大的用户流量，也曾被很多人认为是门户网站不可动摇的基石。

但是，直到新浪和互联网分析人士发现，人们大多数时候都是看完新闻就溜掉，不会去用新浪的即时通讯、搜索引擎等功能时，网易的邮箱、百度的搜索实力已经甚为强大，难以撼动。而新浪没有培养起用户隐性消费习惯的缺陷也越来越明显，甚至连其门户网站的读者也面临被分流的威胁。

再来看新浪2006年第三季度财报，新浪当季的净营收额总计5610万美元，其中广告营收3270万美元，占58％，去年同期这一比重为46％，上季度为55％；而非广告营收2340万美元，却较去年同期下降了12％，较上季度下降了4％。不难看出，广告收入在新浪占据的比重越来越大，已远远大于非广告收入的总和。

新浪这一收入结构，正是传统门户网站收入结构的代表。

的确，在互联网初期，网络广告确实养活了不少门户，然而也使很多门户网站陷入了“网络广告为主”的窠臼之中，忽略了盈利模式创新的重要性。