我国企业营销竞争力测度指标体系研究

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企业营销竞争力研究综述

N 市 ห้องสมุดไป่ตู้营销
企业营销竞争力研究综述
李翠翠
� � � � � � （哈尔滨商业大学管理学院，哈尔滨）
( 1 9 9 9 )通过定量分析研究认为，营销能力对于一个技术企业来讲其对于创新的实际结果产出起着最一, 企业营销竞争力研究的起源大的影响作用，对创新的适应性宽度有重要影响，企业竞争力的研究最早可以追溯到 1 9 5 7 年，它与研究开发能力的交互作用是公司业绩的重要社会学家塞斯内克首先用独特竞争能力来表示企 � � � � 决定因素� D o gla Vorhie ( 2 00 0) 将营销能力主要业同其竞争者相比在某方面做得尤好之处 �随后林划分为市场调研 , 定价 , 产品研发 , 渠道管理 , 促销内德和安德鲁等也分别给出研究结论：拥有独特竞 � � � 和营销管理六个方面 � G ar A K n gih ， Te f ik D a lgic 争能力的组织有望获得更高的经济绩效 � 2 0 世纪 ( 2 0 0 0 ) 通过对美国 3 56 个出口公司的实际调查分 80 年代，黑特和爱尔兰德亦曾研究了公司独特竞争析，认为市场导向和营销竞争力对这些公司的国际能力与战略 , 产业和绩效的关系� 到 2 0 世纪 80 年市场业绩具有重要决定作用，营销竞争力是企业业代后期，以波特为代表的竞争战略理论风靡一时 � � 绩的重要枢纽� A id n a o Tri c oll 特别强调了从合作度波特的理论从基本战略到价值链，提示了企业为增 � � 来开发 ( 营销) 竞争力� J aWeer aardn ea( 2 00 3 ) 通过计强竞争力，获取长期竞争优势的关键因素 � 国外在量分析，认为营销能力既影响着公司的创新强度也影该领域的研究热潮也是进入 2 0 世纪 9 0 年代中后响着公司的持续竞争优势，拥有特殊营销能力的公司期才兴起的 �但是若论研究起源，国外学者在该领会在目标市场上创造比竞争对手更高的价值� 域的研究其实至少可以追溯到 1 9 73年， K in g 提出关于营销竞争力的定义，国内的学者大多是根 " 在确认一家企业的资产和能力的时候，我们应该据企业营销管理过程所包含的内容和目的，总结 , 考虑该企业在营销方面的专业性，以及与其顾客的提炼 , 归纳出自己的看法和观点，主要的看法和观关系" �进入 2 0 世纪 9 0 年代以后，国外就开始有一点有以下四种� 些学者对营销竞争力的概念及其理论框架进行了第一种观点认为营销竞争力是获取市场竞争较为深入的研究 � H oole 和 S a n d er 在 1 9 9 3年 , 优势 , 实现营销目标的能力� 如：曾晓萍 , 李劲松的 D a id on 在 1 9 9 7 年分别发展了营销资产理论，而定义是市场营销竞争力是指企业根据市场营销环 M oiler 和 A n illa 在 1 9 87 年 , H olle , M oiler 和境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场 B rod eric k 在 1 9 9 8 年， H ooler, Sa n d er 和 P iec 在竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交 1 9 9 8 年分别对营销竞争力的基本概念进行了深入换，实现企业及相关利益方目标的能力�郭斌 , 蔡宁的研究 � 认为企业营销能力是企业把技术优势外化为市场国内是在改革开放以后才开始对西方管理理竞争优势过程中所表现出的能力� 论进行广泛的学习与应用的，所以国内在企业竞争第二种观点认为营销竞争力就是企业扩大销力方面的研究起步较晚 � 进入 2 0 世纪 9 0 年代以售, 扩大市场份额, 创造利润的能力 �基于这种观点后，尤其是进入 2 0 世纪 9 0 年代的中后期，国内才对营销竞争力的评价主要侧重于营销业绩的评价 � 跟着出现企业竞争力的研究热潮 �而到目前为止，如熊银解认为企业营销竞争力主要就是企业销售只有少数学者在对企业营销竞争力进行研究，但都竞争能力，是企业整体拥有的 , 决定企业持久开拓

企业营销竞争力研究和评价指标体系构建

企业营销竞争力研究和评价指标体系构建【摘要】：近年来，从我国整个通信产业发展状况来看，移动通信是其中发展最快、赢利能力最强但市场竞争也最激烈的行业。

目前，中国移动通信运营企业面临的外部环境发生了巨大的变化：入世后国外运营企业的进入，消费者议价能力增强等。

外部环境的要求以及运营企业自身发展的需要，使移动通信运营商必须重视竞争力的提高。

而作为竞争力的重要组成部分之一的营销竞争力，显得更为重要。

【关键词】：企业营销; 中国移动营销; 竞争力企业营销是企业生产产品，为获得利益的重要的和关键的一个环节，它的成败将会直接影响着企业的发展与成长。

在现代市场经济竞争激烈的今天，企业间的竞争很大程度上是企业营销的竞争，它是企业开拓市场，占领市场的先锋军。

下面就结合着企业营销竞争力评价指标体系，对中国移动营销竞争力进行实征分析。

一、企业竞争力及企业营销竞争力评价体系（一）企业竞争力企业由一系列生产要素有机组合而成。

当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素来满足市场要求时，企业就拥有了一定的竞争优势，就拥有了竞争力。

竞争战略研究专家迈克尔·波特教授这样定义企业竞争力：是一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动恰如其分地把握运作的能力。

在此基础上，1990年美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出核心竞争力的概念--时能使公祠为客户带来特殊利益的一种独有的既能活技术。

作为企业的一项重要管理职能--营销管理，是调和产品与市场之间矛盾以及国内企业增强自身竞争优势的重要突破口。

为此，企业营销竞争力日益成为新经济新式下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。

（二）企业营销竞争力评价指标体系企业营销竞争力，是指一个企业在准确地获取市场有关信息，敏锐地判断市场发展趋势，制定正确的市场战略，准确定位目标市场，并对企业产品组织实施适当的有效的营销组合策略，从而占领较高的市场份额并获取及润的能力。

它可以将企业的技术优势外化为市场竞争优势，反映出企业对市场变化的敏感度、应变能力、控制操作能力等等。

市场营销竞争力评价指标体系的构建

市场营销竞争力评价指标体系的构建作者：孙静晨来源：《今日财富》2020年第28期企业在自身状况下，在企业市场环境下如何立足，利用我国目前的理论与实践的方式来开发市场营销竞争力，企业对于开发产品的能力、对制度的管理、对质量的把控都是市场营销竞争力的内容。

如何利用本身现有的资源来体现企业在市场营销中的竞争力，结合现存的市场竞争来制定适合自身发展的营销战略能力，才能让企业稳定的存活与残酷的商业之中。

市场营销竞争力评价中需要遵守根本的市场原则、扎实的理论知识及销售等其他能力来体现。

本文通过阐述如何建立市场营销竞争力的评价指标和其需要遵循的原则来进行体系的构建。

市场营销竞争力是通过有目的性的努力，在市场竞争激烈的状态下拥有独有的优势，才能占据一定的市场份额，创造利益交换来体现企业各方面能力。

其在企业中拥有不可忽视的重要作用。

越来越多的经验证明，独特优势产生的竞争力是决定企业能否打胜仗的关键，只有拥有这种竞争力，企业才能立于不败之地，在众多企业大军中不被淘汰。

但是企业在营销方面建立竞争力评价指标体系是薄弱的，目前还未出现一个完整的市场营销竞争体系的评价指标，属于待研究解决的系统工程，本文通过实用性和科学性两个方面对其进行阐述，希望能成为引玉之砖。

一、建立营销竞争力评价指标时需遵守的原则（一）理论知识的原则现阶段，社会进步发展产出了许多新颖的思想理论，自80年代以来在营销方面的经验和教训以利用现代管理营销为导向，延伸出众多的理论思想。

比如，在顾客定位、关系营销、整合营销等方面都有不同的传播理论。

所有理论对市场营销竞争力方面有着决定意义和良好指导，形成一套内容完整、逻辑相符的基本框架。

以顾客为例，顾客价值和顾客满意度是关系营销里面的重点，顾客满意度不仅能体现市场营销的价值观，更能是市场营销核心竞争力。

企业之间相互竞争，其实就是在竞争市场份额。

每个企业提供不同程度的让步来让顾客获得利益，提高顾客总价值，降低顾客所承担的总成本，提高顾客满意度，使企业让渡利益产生的效益最大化，这是企业市场营销竞争力的主力军。

论企业市场营销竞争力评价指标体系的构建

论企业市场营销竞争力评价指标体系的构建
◆李玮
（烟台南山学院
山东烟台
２６５７１３）
【摘要】作为企业经营内容的重要组成部分，提高市场营销竞争力不仅关系着企业自身的经济发展，同时，对于企业所属行业的整体发展也具有重要的作用。本文通过对企业市场营销竞争力的评价目的进行分析，并结合市场营销竞争力评价指标体系组成，对企业
市场营销竞争力评价指标体系的构建方法展开了深入研究。【关键词】市场营销竞争力评价指标产品创新
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关规范要求的程度，是以产品为中心的营销质量定义；而企业的市场导向质量不仅说明了营销质量是相关产品的特性与功能的结合
体，更强调了产品或者服务需要具有满足现实需要或市场需求的能力，是一种以顾客为中心的质量定义。因此，只有不断强化质量
管理，企业的市场营销竞争力才能得以显著提高。（二）市场营销竞争力评价指标产品创新与开发能力的评价指标。通过建立产品创新与开发
企业市场营销竞争力不仅关系着企业在所处行业中的地位，同时，对于促进企业发展也具有决定性的作用。而我们的企业要想在复杂多变、激烈竞争的国内和国际市场中生存和进一步发展，就需要不断的提高和强化自身的营销竞争能力。因此，合理构建企业市场营销竞争力指标体系是促进企业长期、稳定发展的关键。本文
能力的评价指标不仅有利于企业发现自身产品的优势和劣势，同时，对于企业技术创新能力的提高也具有积极的促进作用。在该项

CBI详细介绍

中国企业品牌竞争力指数评价系统简介一、CBI体系简介中国企业品牌竞争力指数系统（China Enterprise Brand Competitiveness Index System，简称CBIS）是一套采用多指标综合评价分析方法，以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和品牌竞争力发展趋势的指标体系。

CBIS包括企业品牌竞争力综合指数（CBI）、企业品牌价值综合指数（CBV）、企业品牌竞争力分指数（CBI-X）、企业品牌竞争力应用指数（CBI-Y）以及企业品牌竞争力分指标指数（CBI-Z），具体逻辑结构如下图，具体释义列于下表：指数名称诠释企业品牌竞争力指数（CBI）企业品牌竞争力指数一个相对指标，用来反映企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。

品牌竞争力分指数（CBI-X）品牌竞争力分指数是按照不同层次（如不同行业、不同区域等）对企业品牌竞争力总体状况进行分类评价的指数。

品牌竞争力应用指数（CBI-Y）品牌竞争力应用指数是将某品牌竞争力指数与其他品牌竞争力指数进行对比，得出一些对品牌管理有指导意义的工具，分别从时间序列、竞争差距、健康状况等三个方面来考虑。

分指标品牌竞争力指数（CBI-Z ）品牌竞争力分指标指数可以分为若干个指标指数，如财务指标指数、市场指指数、品牌发展潜力指数等。

分行业品牌竞争力指数分行业品牌竞争力指数是针对某个行业的具体研究，是对行业内所有样本企业品牌竞争力指数加权平均得到的指数。

分区域品牌竞争力指数分区域品牌竞争力指数是针对某个区域的具体研究，是对区域内所有样本企业品牌竞争力指数加权平均得到的指数。

品牌竞争力发展指数（CBI-Y-D ）品牌竞争力发展指数的实质是在一个时间序列上，同一企业在不同时期的品牌竞争力状况作比。

品牌竞争力差距指数（CBI-Y-G ）品牌竞争力差距指数用来衡量某品牌与其他竞争品牌在品牌竞争力上差距的指数。

市场营销竞争力评价指标体系的构建

市场营销竞争力评价指标体系的构建作者：潘朋朋来源：《今日财富》2022年第24期市场营销竞争力评价指标体系的构建，需要贯彻实用性以及科学性这两个总体原则，并将其当做指导。

结合现代市场营销的实践以及理论的发展策略，从产品的开发与创新能力、质量管理能力、服务与客户关系管理能力、营销传播能力这四个基本要点进行构建，并组建和这四个基本要点相对应的市场营销竞争力评价指标体系。

市场营销竞争力是一种新兴的竞争力理论，经过实践可得知，市场营销竞争力是组成核心竞争力的主要部分，核心竞争力是企业生存与发展的基本内容。

很多企业都在进行市场营销竞争力评价指标体系的构建，让自己在市场中具有竞争优势，提升经济收益。

一、市场营销以及市场营销竞争力的简述（一）市场营销的简述市场营销的基本内容为市场主体为了达到客户的需求以及要求，结合市场营销环境以及自身资源的优势，制定科学系统且合理的营销策略，以此提升在市场竞争中的优势，从而保证企业的利益。

市场营销能够创造一定的价值，讓客户保持与企业之间的合作。

从广义角度来说，宣传活动、服务客户以及经营活动都属于市场营销。

（二）市场营销竞争力的简述市场营销竞争力是指企业借助自己的资源来设置营销策略和战略，随后在具有竞争性的市场经济中执行，在执行过程中得到优势，提升利益以及企业在市场内的优势地位。

二、市场营销竞争力的基本构建框架（一）市场营销竞争力的组建要点1.产品的开发与创新能力产品的开发与创新需要创新技术作为支撑，只有当创新技术能够与市场需求以及人类的本性相符合时才能比竞争者更有优势，从而确保产品的开发和创新是较为成功的。

因此产品的开发与创新能力从本质来讲属于企业借助市场细分与市场定位战略驾驭技术的创新和应用方面的能力。

2.质量管理的能力质量可以分为市场导向质量与工程导向质量两种，首先市场导向质量不仅是产品或者服务性能的特征集合体，更为重视产品或者服务具有符合现实以及潜在要求的能力，属于把客户当做中心的质量定义。

企业营销竞争力的发展与

企业营销竞争力的发展与研究王薷涓，郝钢（哈尔滨商业大学M BA 、M PA 教育中心，黑龙江哈尔滨150000）[摘要]国内学者们对企业营销竞争力的研究起步较晚，主要从认识论、优势论、能力论和资源论方面阐述了企业营销竞争力的内涵。

近年来，我国经济的快速发展，已经对企业竞争力的评价提出了客观要求，学者们也对营销竞争力的评价开展了理论和设置方面的研究和探索，开始注重从企业实践出发，从不同角度对企业营销竞争力进行分析和比较，建立了各具特色的企业评价模型和指标体系，在一定程度上为企业持续发展起到了导向作用。

[关键词]企业营销；营销竞争力；评价体系；发展与研究[中图分类号]F274[文献标识码]AThe Developm ent of Enterprises'Marketing Com petitiveness and the Relative StudiesWANG Rujuan,HAO GangAbstract:Domestic researchers started late to study enterprises'marketing competitiveness and stated its connotation in the perspective of knowledge,advantages,abilities and resources.In recent years,China's rapid growing economy has been calling for the assessment of enterprises'competitiveness.Researchers have also carried out studies and explorations on the theory and the setting of marketing compet-itiveness evaluation.Starting to pay attention to the practice,they compared and analyzed the competitiveness from various angles,set up evaluation models and index systems with respective features,which to some extent,played a guidance role for enterprises'sustainable de-velopment.Key words:enterprise marketing,marketing competitiveness,evaluation system,development and study[收稿日期]2012-03-22[作者简介]王薷涓(1973-)，女，哈尔滨商业大学MBA 、MPA 教育中心在读研究生。

中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行.

专题演讲：曾路华侨大学经管学院市场营销系主任、教授曾路：中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行各位来宾大家好，非常高兴能有这样一个机会，和我们在座的各位来宾，共同去探讨我们大家一起关心的问题！我今天演讲的题目是，我国企业营销竞争力评价体系的构建和运行！首先我要讲的一个问题是，为什么我们会提出这样一个企业营销竞争力的问题？实际上在此之前，我们很多有关竞争力方面的研究，已经非常多，包括从大到区域竞争力，到企业的核心竞争力等等的研究成果已经非常多了。

但是，从我们国内改革开放二十几年来的情况来看，我们国内的企业在发展的过程当中，营销的部分仍然是制约着企业健康、良性发展的非常主要的障碍。

这个其实在一定程度上，和我们国内改革开放的时间比较短，或者说从1949年到1979年三十年的封闭国门有一定的关系。

尽管我们在自己比较的过程当中发现我们的发展速度也是满快的，但是在今天这种新的市场环境下，特别是在市场复杂多变，特别是在我们中国入世以后所面对的新的市场环境之下，我们认为，对于企业的发展来讲，企业的整体的营销竞争力，或者我们说，企业的综合营销素质，就变得非常重要。

它直接决定了我们企业在今后的市场发展当中，是不是能够更好的把握机会，更好的赢得市场。

特别是结合我们国内市场的竞争态势的发展过程来看，我们认为现在也已经到了中国企业去重视企业自身综合的营销素质，就是综合营销竞争力的这个问题的时候了。

因为我们认为，市场竞争的发展过程，大概是由这样几个环节构成的。

首先是弱竞争阶段，第二是无序竞争阶段，第三是优胜劣汰阶段，第四是势力划分，和平共处的阶段，第五个阶段是联合竞争，实现双赢的阶段。

我们国内大部分的竞争市场的态势，应该是处在无序竞争，或者是从无序竞争，向优胜劣汰的环节过渡，或者是个别的行业市场，已经进入了优胜劣汰的阶段。

在这个过程当中，对于我们的企业来讲，如何能够可能、科学、真实地评价自己的综合营销素质，也就是它的综合的营销竞争能力，这是至关重要的，特别是相对于以往我们很多企业的竞争，都是依赖于某种单一的战略或者是策略。

应用文-市场营销竞争力评价指标体系构建

市场营销竞争力评价指标体系构建'市场营销竞争力评价指标体系构建企业市场营销竞争力评价指标体系建立原则在市场总体规律的基础之上，企业市场营销竞争力评价的原则是科学性和实用性。

以指导性原则为基准所延伸的细化原则，是构建营销竞争力评价指标体系的重要标准。

（一）理论基础20世纪80年代以来，市场营销理论在基于现实的基础上继承了现代市场营销学的合理内核，吸纳了以为导向的理论基础，进行了管理营销学的理论延伸。

这其中包括：关系营销理论、体验营销理论、整合营销理论、营销传播理论、顾客价值理论。

这些理论从体系的基础架构、理论逻辑的完整性和一致性以及意义上都对市场营销竞争力评价指标体系的建立起到了基础导向作用。

从本质上来说，市场营销模式的变化就是由大众营销向分众营销变化的过程，随着市场经济的不断以及消费者需求的改变，以消费者个性需求为导向的市场细化成为市场营销的必然趋势。

顾客价值与满意理论以及关系营销理论即是在此基础上发展起来的。

即在企业市场营销过程中，根据消费者差异化需求提供差异化服务（产品服务、人员服务、体验服务），以实现以老顾客为基础的新顾客不断发展的外化行为。

这种竞争力的差异化主要体现在两个方面：一是立足于顾客差异化需求提供差异化服务，二是通过这种差异化服务与顾客建立稳定长久的关系。

围绕企业的核心竞争力所构建的一系列信息、、管理、生产各个方面的协调统一，创立多种连接路径，建立企业个性的品牌形象，并以最优的媒介组合作为营销路径，在受众群体中建立统一完整的品牌形象，实现最佳的传播效果。

通过对品牌各个元素、多元化的媒介传播渠道以及企业各项资源的整合，来实现企业的最优效益目标，这也是企业营销竞争力评价指标体系的核心标准。

上述理论从不同角度对提高企业营销竞争力进行阐述和分析，提出了相应的原则和方法，在此基础上共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。

（二）证据第一，资料的支持。

任何科学体系的建立都需要证据的支持。

我国企业国际竞争力评价指标体系建构及测度方法研究

我国企业国际竞争力评价指标体系建构及测度方法研究摘要：在全球化背景下，企业之间的国际竞争日益激烈。

评价企业国际竞争力的指标体系和测度方法成为了研究的热点。

本文通过对相关文献的梳理和总结，构建了包括市场竞争力、技术创新能力、资源配置能力、管理能力和可持续发展能力五个维度的企业国际竞争力指标体系。

在此基础上，介绍了几种常用的测度方法，并提出了以下建议：应加强企业竞争力的综合测度，注重对企业战略目标的测量和评估，加强对风险因素的考量，提高指标体系的适用性。

关键词：企业国际竞争力；指标体系；测度方法；综合测度；战略目标一、引言在全球一体化的经济环境下，企业之间的竞争已经不再局限于国内市场，而是扩展到了国际市场。

企业的国际竞争力被认为是企业获取国际市场份额和获得持续竞争优势的能力。

因此，如何评价和测度企业的国际竞争力成为了研究的热点和实践的问题。

二、企业国际竞争力指标体系建构1.市场竞争力维度市场竞争力是指企业在国际市场上与其他企业进行竞争的能力。

市场份额、市场渗透率、客户满意度和品牌知名度等是评价企业市场竞争力的关键指标。

2.技术创新能力维度技术创新能力是企业在技术领域中具备的创新能力。

研发投入占比、研发人员数量和技术成果转化率等是评价企业技术创新能力的关键指标。

3.资源配置能力维度资源配置能力是指企业有效配置和利用各类资源的能力。

人力资源配置、物质资源配置和金融资源配置等是评价企业资源配置能力的关键指标。

4.管理能力维度管理能力是指企业有效管理和组织资源的能力。

领导者能力、团队协作能力和项目管理能力等是评价企业管理能力的关键指标。

5.可持续发展能力维度可持续发展能力是指企业在经济、环境和社会三个方面能够平衡发展的能力。

经济利润、环境保护和社会责任等是评价企业可持续发展能力的关键指标。

三、企业国际竞争力测度方法1.加权得分法加权得分法是将各个指标按照重要性和权重进行加权计算，得到最终的国际竞争力得分。

这种方法简单直观，易于理解和应用。

2021年论企业营销能力评价指标体系的建设

内容摘要企业营销能力是企业能否在复杂的竞争环境中生存与发展的关键能力。

目前理论界对营销能力主要进行的是定性分析，本文在营销能力形成的逻辑框架基础上，构建了营销能力评价指标体系，尝试对营销能力进行量化分析。

因为具有全面、系统、易于操作的特点，相信这一营销能力评价指标体系对业界营销能力评价水平的提高有积极的现实意义。

关键词营销能力评价指标体系定量分析市场营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程中所具有的经营管理能力。

目前理论界对营销能力主要进行的是定性分析，进行的定量分析很少。

而定量分析在评价企业营销能力方面有着广泛的现实意义，它使对营销能力的评价从企业内部扩展到企业之间，进而使企业之间营销能力的对比更客观、简单、易于操作。

本文以营销能力形式的逻辑框架为基础，构建全面的、可操作的企业营销能力评价指标体系，并对企业营销能力指标的合理性、可靠性与相关性进行统计检验。

营销能力形成的逻辑框架假设条件营销信息系统的完善程度和顺利运行保证了企业营销能力的正常发挥。

企业的营销信息系统收集各种市场信息，其中包括竞争者情况、消费者需求、政策法规等，为管理者决策提供了科学依据，使企业营销活动有的放矢，从而避免了盲目营销带来的资源浪费，进而保证了营销能力的正常发挥。

营销战略规定了营销活动的基本方向，从而使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。

营销策略是企业营销能力的具体体现，对营销能力起决定作用。

营销策略是实现营销目标的手段，是使产品从生产者转移到消费者的纽带，手段高不高明，能不能很好地转移产品，实质上就体现了营销能力的大小。

因此，可以这么说营销策略选择适当与否决定了企业营销能力的大小。

营销实施保证使营销能力付诸实践，保证了营销能力的顺利发挥，营销实施保证是对营销活动过程的实施保证，而营销活动进行的过程就是营销能力得到体现的过程，从而可以说营销实施保证对营销能力的大小起一定的决定作用。

企业营销竞争力和评价指标体系构建.doc

企业营销竞争力和评价指标体系构建一、企业竞争力及企业营销竞争力评价体系（一）企业竞争力企业由一系列生产要素有机组合而成。

当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素来满足市场要求时，企业就拥有了一定的竞争优势，就拥有了竞争力。

竞争战略研究专家迈克尔·波特教授这样定义企业竞争力：是一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动恰如其分地把握运作的能力。

作为企业的一项重要管理职能--营销管理，是调和产品与市场之间矛盾以及国内企业增强自身竞争优势的重要突破口。

为此，企业营销竞争力日益成为新经济新式下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。

它可以将企业的技术优势外化为市场竞争优势，反映出企业对市场变化的敏感度、应变能力、控制操作能力等等。

并能够对企业的营销技校进行考核。

私以为，企业营销评价指标体系的构建应考虑到到以下几点：第一，营销绩效作为最可量化的一项，也是理论界研究比较成熟的理论，它仍然是企业竞争力评价指标体系中的首要构成。

第二，根据企业横向营销流程，认为应设立（1）、营销信息竞争力指标；企业每一轮新的营销工作走起开始于对以往营销业绩和本期营销信息的分析，建立完整而可靠的营销信息系统将为接下来的制定科学和准确地制定科学和准确地营销战略提供支持。

（2）、营销战略竞争力指标：营销战略是对企业下一阶段营销发展方向的总体规划，包括企业及其产品的市场定位，品牌战略，产品战略，形象战略等要素及其整合。

其中一目标市场定位和平排定为最为关键。

它的可操作性直接决定着企业营销目标的实现程度。

营销竞争力评价指标体系

营销竞争力评价指标体系
营销竞争力评价指标体系的架构
2.企业市场营销竞争力的评价指标
第一大类：产品创新与开发能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：Ｒ＆Ｄ投入占销售额的百分比、新产品成功率、新产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售额的百分比、新产品年均投资收益率。第二大类：质量管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：产品质量合格率、产品质量优良率、由质量改进投入带来的效果增长率、产品质量口碑优良率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产品全部功能项数的百分比。
营销竞争力评价指标体系
营销竞争力评价指标体系的架构
3.指标权重的确定
指标权重分为两个层次，第一个层次是每一个大类指标所包含的各个具体指标在该大类中的权重，第二个层次是各个大类指标在企业市场营销总体竞争力中的权重。为了使指标权重更贴近实际，可以用两种基本方法加以确定、调整和改进：（1）综合意见法（2）实验法

营销竞争力评价指标体系
营销竞争力评价指标体系的建立原则
1.明晰而深厚的理论基础 2.广泛而有说服力的经验证据 3.具有较强的可操作性
营销竞争力评价指标体系
营销竞争力评价指标体系的架构
1.企业市场营销竞争力的构成要素
（1）产品创新与开发能力。（2）质量管理能力。（3）品牌管理与营销传播能力（4）供应链与销售管理能力。（5）服务与客户关系管理能力。
营销竞争力评价指标体系概述营销竞争力评价指标体系越来越多的证据和研究表明核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素
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市场营销竞争力评价指标体系

市场营销竞争力评价指标体系【摘要】市场营销竞争力体现着企业利用自身资源，结合市场竞争以及自身发展现状制定营销战略的能力，有助于让企业在认清发展优势的基础上实现利益增长。

考虑到评价指标体系的建立，主要是服务于企业营销竞争力的发展，所以本文主要探究构建市场营销竞争力评价体系的过程中，需要注意到的一些关键要素，希望能够为关注该问题的相关人士提供借鉴，借以促进企业营销效果、质量的提高。

【关键词】市场营销竞争力;评价指标体系;指标权重市场营销竞争力属于企业核心竞争力的关键部分，直接影响着企业在市场中的生存和发展状况，因此市场营销竞争力这一要素的重要价值不言而喻。

构建评价指标体系能够将关系到市场营销竞争力发展的基本要素，根据内在结构组成情况构建成有机整体，从而为企业经营发展目标的制定提供借鉴，促使企业根据核心竞争力的发展现状，逐步构建新的产品研发方向，促进企业的转型升级。

一、浅析市场营销竞争力评价指标的确定衡量企业的市场营销竞争力，应当从企业参与市场过程中获得的营销绩效作为切入点。

一般说来，能够与企业市场营销绩效相挂钩的评价指标主要有五大类，其一是企业开发和创新产品的能力，包括r&D投入占企业营销额的比重情况、企业研发新产品的成功率，以及新产品创造的营销额能占到企业营销额的比重情况等信息；指标其二应当为企业的质量管理能力，包括企业研发产品的合格率、优良率，以及产品在研发后推向市场创造的效益增长率、产品在创新后推向市场进一步创造的效益增长率，当然，消费者对于产品性价比的满意率也要计入指标的考核；第三大评价指标属于企业管理品牌和营销传播的能力，涵盖着企业主打品牌在市场中的知名度和信誉度情况，包括著名品牌产品占企业全部品牌产品的比重情况，新品牌产品推向市场的成功率等信息；其四是供应链和销售管理能力评价指标，反映着企业产品采购的优良率、准时率以及周转率，包括产品最终的销售回款率，涉及到企业所产产品利润率的大体变化情况；第五点评价指标要素，即服务与客户关系的管理能力，需要考察企业提供服务营销培训时间占到企业培训时间的百分比、服务销售占企业产品实体销售的比重等情况，主要是为了查看企业员工服务与产品服务带给消费者的满意程度，也就是客户对产品的忠诚度。

营销竞争力指标构造策略

营销竞争力指标构造策略一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则按照科学研究中实证与规范相统一的原则和要求,建立企业市场营销竞争力评价指标体系,有两个总的指导原则,一个是科学性,另一个是实用性。

为了满足这两个指导原则的要求,在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中,应当遵循以下具体原则:1.明晰而深厚的理论基础自20世纪80年代以来,市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上,不断总结新的市场营销经验和教训,从而发展出许多新的理论思想。

其中,核心的营销理论思想主要有:顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。

这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。

顾客价值与顾客满意理论以及关系营销理论,不仅体现了企业市场营销的价值观,而且揭示了市场营销竞争的真谛。

企业之间的市场营销竞争,实际上是不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。

通过提高顾客总价值,降低顾客总成本,实现与企业利润目标相匹配的顾客让渡价值最大化,是提高企业市场营销竞争力的根本途径。

顾客满意理论和关系营销理论都是以留住老顾客、培养顾客忠诚、实现企业长远发展为目标的营销理论。

顾客满意理论在研究顾客满意心理形成机制的基础上,提出了多层次、多方位实现顾客满意的方法。

关系营销理论从系统论、价值论和过程论的角度,提出了企业在市场营销中处理好与众多利益关联方的关系的原则和方法。

而定位理论和整合营销传播理论,则最直接而精僻地指明了获取营销竞争优势的方法。

定位理论阐述了在广告泛滥、信息爆炸、消费者心智对信息的有效负载量有限以及市场竞争日趋激烈的营销环境中,通过对产品、品牌和企业进行巧妙设计并赋予其一定的特色,为它们树立一定的形象,从而使它们在顾客心智中占据与众不同的有价值的地位的基本原理和方法。

定位科学与否,直接关系到企业能否成功地实现“商品到货币惊险的跳跃”。