中国民航为什么需要CRM(上)

公司首先必须要有为旅客提供服务的基本素质，譬如大型航空公司必须有相应型号的飞机和配套的空中、地面服务员工支持，但这个素质只要够用即可，过分好的素质是一种浪费，不存在飞机越先进旅客就越多的现象，能真正让客户与公司在一起的是旅客想得到的服务，那么，与自己的客户进行交流（让顾客参与企业的部分管理、得到他们的服务建议等）将十分有助于公司调查并发现他们的需求，而且，客户的需求是随时间不断变化的，因此与自己客户的交流将是不断的。
现代的顾客需要的是一种特别的对待。他们希望在乘坐飞机或进行其他消费时可以根据自己以前提供给公司的资料，得到个性化的服务。想象一下：一位乘客在自己的生日那天乘机时，公司的ＣＲＭ系统通过身份证等信息识别出今天是他的生日，在航行服务中提供一个亲切的问候和小礼物，这将很明显地受到欢迎并增加顾客对本公司的忠诚度。
而更有效的就是ＣＲＭ，ＣＲＭ一旦建成，将不易被对手模仿，顾客的资料都掌握在自己手里，其他公司想建设类似的一个数据库，需要很长的时间和更高的成本，而且不可能与你公司的完全一样。只要ＣＲＭ能充分有效地为常旅客提供个性化服务，即提供的是１对１的服务，顾客的忠诚度也将大大提高，因为如果顾客转向其他公司的话，他就得将自己的信息全部从头重复地告诉新公司。这样你就能吸引并牢牢的掌握自己的ＲＢ，为公司带来长期的巨大利润。
顾客的购买行为决定了公司今天的销售情况，调查研究则是了解顾客需求的唯一方法。要想留住顾客，首先需要了解他们需要什么。
顾客的忠诚度靠什么取得？
很多公司在提供着促销折扣、里程卡等服务项目，期望通过“贿赂”顾客，得到自己需要的顾客忠诚度，但顾客真正因此“忠诚”了吗？根据民航社区的观察，许多经常乘坐飞机的人拥有两种以上的航空公司里程卡，并且很多人关心如何取得更多公司的里程卡，并专门为此进行过讨论。现实中还存在这种现象：没有复杂频繁的促销折扣，旅客仍然要乘坐航班，而且更多的是高收入阶层对促销活动最为反感和抱怨。也就是说：顾客的忠诚度是无法直接用金钱买来的。
美国西南航空每次航班的盈亏平衡乘客数为７４．５人，这意味着只要有７５位乘客乘坐他们的班机，就能盈利。研究结果还表明：对于每次航班每年的利润而言，只有５位乘客最重要，如果失去这５位乘客中的任何一位，就意味着那一次航班将损失２０％的利润，可见常旅客之重要。通过ＣＲＭ可以增加最好的顾客维持率，而且这种增加的幅度是非常可观的。如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。
咱们来看看美国航空公司是如何通过ＣＲＭ吸引顾客的：
通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司Ａ级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。于是，作为第一步，美国航空公司在１９９６年推出了一项新的服务——每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月内，就发展到两万名订户，一年内，订户就突破了７７万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航空公司为Ａ级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与订机位，这再次带动了Ａ级会员人数的激增。后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使Ａ级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票中心换票。
到了１９９８年６月，美航发布了功能更强大的新网站，乘客甚至可以提出“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于５００美元的班次有哪些”这样的查询条件。新网站最大的改善是向Ａ级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。
顾客还期望得到这样的特别对待：在自己消费时，能凭借一个证明，自己受到高规格的待遇，如经理的接待等。
信息在未来将比产品本身更重要，必须不断地调查研究，发现更新的对自己公司有价值的信息，也就是要发现顾客与公司保持关系的真正原因，他们还需要什么。ＣＲＭ就是充分的分析用户数据并给企业经营者以用户的需求，最大程度地去提高用户的忠诚度，并建立长期的客户关系。
另外，根据Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍａｔｒｉｘ （ＪＭＸＩ）２００１年３月底的统计资料显示，航空公司自己运营网站的成长速度超出了其他网路旅游服务网站。二月份所有旅游网站的访问量较去年同期成长了２３．５％，由２４４０万美元成长至３０１０万美元。其中，航空公司网站的访问量成长２６．１％，至１０４０万；网路旅游服务网站访问量成长７％，至１５４０万。
公司还得能向顾客提供特殊顾客需要的服务，即个性化。这才能使顾客成为忠诚顾客，否则，顾客将十分容易被自己的对手抢走。
公司的一些做法可能会令顾客不满，但不足以让顾客放弃你的服务，因为顾客会认为你的竞争对手也可能这么做。
顾客对于公司的一些服务，不管你做得怎么样，是感觉无所谓的。这是由于他们没有意识到或者并不关心这些服务。譬如，飞机上的配餐，国内旅客很少关心是用的泡沫餐盒还是纸制餐盒，印刷的是精美绝伦还是普普通通，只要有适合自己口味的就可以了。
顾客愿意花费时间和金钱的东西依次是：需要的东西＞认为有价值的东西＞感兴趣的东西＞无用但经常影响自己的东西。他们追求的是时间、金钱的价值最大化，也就是让“顾客让渡价值”最大化。“顾客让渡价值”最大化是顾客需求的首选。所谓让渡价值，指顾客期望购买成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本最低，而所得到的产品价值，包括服务价值、人员价值、形象价值等最高。
也就是说：分析谁是公司的ＲＢ十分重要。您现在是否注意到您广泛散发的里程卡真的很有效吗？而ＣＲＭ的一项重要功能就是完成这个工作，让您的成本效益最大化。
客户需要什么
以前营销领域认为顾客的需求是便宜、便宜、再便宜，企业应该去设法满足他们的这种需求，而现在的分析证明，顾客需要一种感觉：公司在真正关心自己。现在的顾客并不喜欢被一视同仁，他们期望公司能“单独”地为他们提供服务！
ＣＲＭ最终归结于数据资源开发、管理和营销方式的进步。ＣＲＭ是现代的企业营销策略，而不是一种纯粹的软件。作为一种关系市场营销手段，能为企业的实施提供了更有效的手段，民航业由于其客户群体的特点：消费层次高、有进行ＣＲＭ的知识条件和物质条件，是最适宜进行ＣＲＭ的。中国民航处于新旧市场规则交替的年代，越早开展ＣＲＭ的建设，将越有利于企业在２１世纪立于不败之地。下面详细分析一下民航为什么需要ＣＲＭ。
不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件，以让乘客安心。通过这一系列手段，美国航空公司９７年网上订票的收入比年度计划高出９８％。
客户的分析 顾客群体的分类
国内一直因为机票打折而惹得媒体沸沸扬扬，但是，打折真的那么有效吗？机票打折吸引的顾客只关心交易时的价格，也就是说，你的机票便宜，他会在你的公司消费，而如果一旦有其他公司更便宜的机票，他会立刻离你而去。根据美国西北大学教授Ｐａｕｌ Ｗａｎｇ的分析：顾客被分为交易顾客（Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ Ｂｕｙｅｒ， ＴＢ）和关系顾客（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｂｕｙｅｒ， ＲＢ）两种。也就是说机票打折真正吸引的是ＴＢ，这类顾客企图了解所有公司机票的价格，并比较之，由于他们购买的一般是折扣票，所以从ＴＢ身上取得的利润是十分有限的。
在未来，企业整体商业设计比单一的市场份额将更为重要，管理层应该明白公司真正的利润地带并不断扩展那些能够带来利润的业务，并且能不断地扩展那些能够带来利润的业务，过去的营销模式不一定适用于将来。
一个公司能够真正的成功，不是看他一年里的收益如何，而是看他一贯的长期利润。为了保持这种长期的利润，就必须建立起一套有效的ＣＲＭ系统，建设高的客户保持度。
传统的企业成败标准正在被改写
以往，我们一直以品牌、市场份额、销售额来衡量企业的成败，以往的市场营销行为属于交易型市场营销。而现代企业，尤其作为国内的航空服务企业，更应该尽早以“客户保持度”、“客户终生价值”、“数据资产收益”等来做衡量企业成功与否的标准，即建立关系型市场营销体系。
高的市场份额不一定能长期带来高的利润，关键不是看你拥有大量的曾经消费过的顾客，而是看你拥有合适自己发展的顾客，并留住这些顾客。客户的终生价值将对公司的长期利益有巨大影响。终生价值的定义是：随着时间的延续，从顾客那里获得的收益超过公司为吸引这个顾客，向这个顾客出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的量。应该把终生价值测量法运用到持续的营销活动中去，因为增强顾客关系的任何措施都是以不断地提高赢利水平为目标的。
那么ＲＢ则是一种可以与之建立起长期关系的，并从其身上取得长期利润的顾客，他们可以一直在你公司消费，甚至是终生，前提是你必须与他们之间建立起一种关系，并能给他们提供最快、最好的个性化服务。这类顾客期望找到一家可以依靠的供应商，能提供可靠的服务支持，并能与供应商建立起一种友好的关系，他们会放弃一定的小利（折扣），而要求不断得到个性化的服务。只要与ＲＢ能建立长期的关系，那么他必将成为常客，而且长期地为公司带来稳定有效的收益。
再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理Ａ级用户的邮件，同时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司正拟发行Ａ级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免却乘客记各种卡的卡号与密码之苦。
总之，未来所有工作的结果评价都必须以增加更多收益来衡量，公司必须充分认识到市场的本质。只有在利润来源上进行研究，并进行有效的业务设计，才能决定一家公司能否在２１世纪生存下去。
建立未来商业壁垒的需要传统的企业以生产为中心，未来企业需要以客户为中心。
促销、折扣等传统手段并不能在未来建立起商业壁垒，这种方式将极容易被对手模仿，那么，采用这种方式最终的结果是：最舍得花钱公司将“战胜”对手赢得微薄的利润，这对双方都是损失。明显这种方法不可取。
ＣＲＭ的简介
ＣＲＭ是客户关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）的简称，是ＩＴ业、营销业内的一个较新的概念，其定义是：通过培养公司的每一个员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。
ＣＲＭ主要包括：客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀四大部分，集分销商市场营销、最终顾客市场、营销市场调查手段和职员市场营销为一体。ＣＲＭ给企业带来的好处是：提高销售额、增加利润率、提高客户满意程度、降低企业营销成本，更好地完成“顾客让渡价值”目标。
根据帕累托定律（２／８定律）：２０％的顾客给公司带来８０％的销售利润。公司争取顾客的目标应该定位于：能为公司带来大量利润的４０％－５０％的顾客群体（也就可以实现９０％左右的利润了），让他们长期地成为自己的ＲＢ，而由此可以节省争取其他顾客的成本。
举联邦快递（Ｆｅｄｅｒａｌ Ｅｘｐｒｅｓｓ）的一个例子：他们计算从每一位顾客那里得到的消费记录，剔除那些每天业务量加起来不足１５万箱的顾客，而将公司营销的重点转移到那些可以带来较高利润的顾客群体上，以争取他们更多的业务量。
在上面我们提到了２／８定律，也就是说公司应该更加注重吸引能让自己成功的顾客群。在未来，公司运营的成本将十分影响自己在竞争中的成败，那么，节约成本，把原来花费在公布折扣票价信息、无目的的宣传等方面的资金用于更需要的地方：为ＲＢ提供更有效的服务，并吸引更多的人成为ＲＢ。