市场营销学第四版
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
第24页
第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
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第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
复习市场营销学(第4版).word
第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
市场营销学(第四版)(2011年高等教育出版社出版的图书)
2011年11月28日，该教材由高等教育出版社出版 。
内容简介
《市场营销学（第四版）》分为十八个章节，主要包括市场营销与市场营销学，市场营销管理哲学及其贯彻， 从企业战略到营销管理，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，组织市场和购买行为分析，市场营销调研 与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌策略，定价策略，分销策略，促销策略，营 销计划、组织与控制，国际市场营销，服务市场营销，市场营销的新领域与新概念等内容 。
该教材的编写和修订，得到中国国内市场营销学界，特别是中国高等院校市场学研究会的教授的支持，西安 交通大学贾生鑫教授、暨南大学何永棋教授、中南财经政法大学彭星闾教授、武汉大学甘碧群教授、大连理工大 学汤正如教授、华南理工大学厉以京教授、广东商学院罗国民教授、清华大学林功实教授、上海海事大学李连寿 教授、上海交通大学李国振教授、复旦大学张文贤教授、首都经贸大学郎宝书教授和苏亚民教授、中国石油大学 （北京）钟国焱教授等，对编书组给予指导 。
作者简介
吴健安：男，1930年5月生，安徽枞阳县人，云南财经大学经济研究院教师，主要从事市场研究与信息、贸 易经济、高等教育等方面的研究。
谢谢观看
ห้องสมุดไป่ตู้ 成书过程
修订过程
出版工作
《市场营销学（第四版）》是在《市场营销学（第三版）》的基础上修订完成，追踪中国国内外市场营销理 论与实践的新发展，在内容上做了修改补充 。
市场营销知识第4版
《市场营销知识》（第4版）参考答案项目一市场营销练习与实训一、基本概念市场营销：就是在变化的市场环境中，为满足消费者需求，实现营销目标所进行的整体商务活动过程。
需要：是指个人没有得到某些满足的感受状态。
欲望：是指对基本需要的具体满足物的企求。
需求：是指人们对商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报行为。
市场营销观念：是指企业从事市场营销活动的基本指导思想、它概括了一个企业的经营态度和思维方式。
二、填空1、美国；2、起点、中心、手段、目标（终点）3、政治力量公共关系策略；4、可持续发展生态层面；5、个性化三、选择题1、A、D、E；2、A、B、D；3、A、B、C、E；4、A、B、C、E、F；5、A、B、C四、判断题1、×；2、√；3、√；4、√；5、√五、简答题1、在市场中要进行交换必须具备哪些条件？在市场中要进行交换，必须具备以下五个条件：第一，至少有交换的双反；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息或传递物品；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；第五，每一方都相信进行交换是合适的或称心的。
2、营销与推销的关系如何？从业务内容上看，推销以出售产品和服务为内容；市场营销以满足消费者愿望和需求为内容。
从服务对象上来看，推销服务每一个人；市场营销服务特定需求的对象。
从如何盈利上来看，推销以销售量最大化获取盈利；市场营销以满足顾客、企业、社会三方获取盈利。
从方法上来看，推销的方法主要是企业内部的促销；市场营销则是面向市场协调开展所有市场营销活动。
总之，推销只是整个市场营销过程中的一小部分，而市场营销的职能是寻找市场上存在需求的潜在顾客，并由推销人员完成对潜在顾客的劝说，并使其产生购买行为。
3、为什么说市场营销观念的确立是企业经营思想上一次深刻革命？传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或供不应求趋向供需平衡的状态下，企业生产什么，就销售什么。
市场营销学(第4版)课件：市场营销导论
➢ 交换 交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提 供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。 ➢ 关系 市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、 稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。
市场营销学
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第二节 认识市场营销
（四）营销者
➢ 市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。 ➢ 市场营销学是一门研究组织 （特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效
引导消 费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义： ➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合 ➢ 市场泛指某一产品卖方和买方的集合
市场营销学
第12页
第二节 认识市场营销
一、市场营销的内涵
本教材定义: 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上,通过 创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满 足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商 务活动过程。
市场营销学
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第二节 认识市场营销
二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 交换与关系
MARKETING
市场营销学
市场营销学
（第4版）
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MARKETING
市场营销学
市场营销导论
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第一节 认识市场
第二节 认识市场营销
本章内容
第三节 认识市场营销学 第四节 认识新商业趋势下的市场营销
市场营销学
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➢ 价值目标：认识到在我国向着全面建成社会主义 现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的过程中， 市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好 生活需要的学问必将发挥出不可或缺的作用。
《市场营销学》第4版教学大纲
《市场营销学》第4版教学大纲市场营销学是现代商业管理中重要的学科之一，它涵盖了市场调研、市场定位、产品策划、市场推广等重要内容。
为了帮助学生全面了解市场营销学的相关知识，并能够应用于实际情境中，市场营销学第4版教学大纲被制定出来。
本文将对市场营销学第4版教学大纲进行详细解读。
首先，在市场营销学第4版教学大纲中，明确了该学科的基本概念和核心内容。
市场营销学旨在研究企业如何通过市场调研、市场定位和市场推广等手段，实现产品销售和企业利润最大化。
教学大纲强调了理论与实践相结合的教学方法，提倡学生通过实际案例分析和团队项目实施等方式来学习和应用市场营销学的知识。
其次，教学大纲涵盖了市场营销学的主要课程内容。
课程内容主要包括市场分析、市场定位、产品策划、市场推广和销售管理等方面。
在市场分析部分，学生将学习如何进行市场调研、分析市场需求和竞争对手等内容，为进一步的市场营销策划提供依据。
市场定位部分则讲述了如何确定目标市场和目标消费者，并为产品策划提供方向。
产品策划和市场推广部分则介绍了如何设计和宣传产品，吸引消费者的注意和购买欲望。
最后，销售管理部分涉及到销售渠道的选择和销售团队的管理等内容，强调了在市场营销过程中的有效销售和管理能力。
除了教学内容，教学大纲还强调了学生的能力培养。
市场营销学教学目标要求学生具备市场调研能力、市场分析能力和市场营销策划能力等。
这些能力培养的方式包括学生团队合作、案例分析和实践项目等。
通过团队合作，学生可以学会协作和沟通的能力，这在未来的职业生涯中十分重要。
案例分析和实践项目的方式，可以帮助学生将理论知识应用于实际情境中，提高实际问题解决能力。
此外，教学大纲还强调了课程评估的重要性。
根据教学大纲，教师将通过考试、作业和小组展示等方式对学生进行评估。
这些评估方法可以综合考察学生对市场营销学知识的掌握程度和能力水平。
评估结果将帮助教师和学生发现学习中存在的问题，并进行及时的纠正和改进。
市场营销学第四版吴建安
市场营销学
第四版 吴健安 主编
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
行业 （卖者总汇）
制度体系
·层级与跨度 ·规章、文化
·流程
·评估
战略规划的一般过程
第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵
四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化
第三节 经营战略
一、分析竞争环境 （一）行业内部竞争 （二）新进入者的威胁 （三）替代品的威胁 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 二、选择竞争战略 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略
新进入者的威胁
供应商的讨价还价能力
二、消费者的个性
（一）个性的含义及其构成
1、个性倾向性 2、个性心理特征 （二）需要与动机
1、需要 2、动机 （1）内在条件 （2）外在条件 （3）动机分类 3、动机与需要的关系
（三）需要层次论
1、马斯洛需要层次论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊敬需要 （5）自我实现需要 2、马斯洛需要层次论的营销应用 三、经济因素、生理因素与生活方式
市场营销学(第4版)课件：定价策略
第28页
第四节 价格变动及其带来的反应
二、不同群体对价格变动的反应
（一）顾客的反应
➢ 对多数顾客而言，不论出于什么原因降价，产品降 价都是好事，因为这毕竟意味着花较少的钱可以买 到更多的商品。
➢ 而对于涨价，顾客一般会采取缩减消费的行为。
市场营销学
第29页
第四节 价格变动及其带来的反应
三、影响定价的企业外部因素
（一）顾客价值认知
➢ 顾客购买产品，本质上购买的是产品带给他的价值，因此定价是否合理， 还要考虑顾客对该产品的价值认知。
➢ 顾客价值认知主要来自以下方面： （1）需求强弱 （2）需求层次 （3）品牌认知 （4）特定的购买场景
市场营销学
第9页
第一节 影响定价的因素
三、影响定价的企业外部因素
第31页
思考题
1.什么是产品整体概念?产品整体概念有何营销意义? 2.什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联度?它 们对企业营销活动有何意义? 3.企业可通过哪些途径或步骤实现产品组合的优化? 4.企业产品组合决策的主要内容是什么? 5.什么是产品生命周期?试述产品生命周期各阶段的 特征与营销策略。 6.简述新产品开发的主要程序。 7.与有形产品相比,服务有哪些不同之处? 8.服务营销组合策略的构成要素与具体内容是什么?
市场营销学
第11页
第一节 影响定价的因素
三、影响定价的企业外部因素
（四）政府干预
➢ 为了维护国家与民众的利益，维持正常的市场秩序， 每个国家都有相关的经济法规来约束企业的定价行为。
➢ 在企业开展国际市场营销活动时，更需要了解相关目 标市场的政府定价政策与法规，以保证企业顺利开展 营销活动。
市场营销学
与营销战略及竞争对手的出价情况。
《市场营销学》第4版教学大纲
《市场营销学》第4版教学大纲本教学大纲旨在介绍《市场营销学》这门课程的内容和学习目标，帮助学生掌握市场营销的基本理论和方法，并培养市场分析和决策能力。
全文将分为以下几个部分：一、引言1. 介绍市场营销学的定义和重要性2. 引导学生认识市场营销学的学习目标和意义二、课程背景和目标1. 分析市场营销学的研究背景和发展历程2. 概述《市场营销学》第4版教材的特点和内容3. 阐明本课程的学习目标和培养能力三、课程大纲1. 介绍课程的组织结构和安排2. 分析每个章节的学习重点和主题3. 阐述每个章节的学习目标和考核要求四、课程内容1. 市场营销的概念和原理a. 市场营销的定义和作用b. 市场的概念和特征c. 市场需求与消费者行为d. 市场定位和市场细分2. 市场分析与战略a. 市场环境分析和竞争分析b. SWOT分析和竞争优势c. 市场战略的制定和实施3. 产品与品牌管理a. 产品策略和产品生命周期b. 品牌管理和品牌推广4. 价格和渠道管理a. 定价策略和定价方法b. 渠道设计和渠道管理5. 促销与广告a. 促销策略和销售推广b. 广告传播与效果评估6. 服务营销与客户关系管理a. 服务营销的概念和特点b. CRM系统和客户关系管理7. 国际市场营销a. 国际市场的特点和挑战b. 国际市场营销策略五、实践教学环节1. 设计市场调研和营销方案的案例分析2. 进行市场模拟实验和角色扮演3. 安排实地考察和企业访问六、教学评估与考核1. 阐明教学评估的方法和指标2. 介绍课程的考核方式和评分标准七、教学资源1. 介绍与课程相关的教材和参考书目2. 引导学生利用网络资源和学术资源八、学习支持与辅导1. 提供学习辅导和咨询服务的渠道2. 介绍课程学习群和讨论论坛的使用方法九、课程进度安排1. 给出课程的详细进度表和时间安排2. 强调学生需要合理规划学习时间和任务十、总结本文为您介绍了《市场营销学》第4版教学大纲的内容和安排。
市场营销(第4版)教学课件第一章
• （三）全方位营销
进入21世纪，菲利普・科特勒教授 在其《营销管理》中提出，企业必须 超越传统的营销观念，采用一种更富 有整体性、关联性的方法来开展营销 活动。
第三节 市场营销职业方向
• 一、营销类基础岗位
• 从就业岗位来看，主要有：
• 销售岗、促销岗、客户服务岗、市场调研岗、策划岗、运营岗等。
本章小结什么。”
• 年客流上亿，宜家凭什么这么牛？
2016年宜家在中国的销售额超过125亿元，同比增长18.9%。商 场迎接8930万多访客，比去年增加19%。
• 2、社会市场营销观念 (Social Marketing Concept）
一个组织的存在不仅 要满足顾客的需求及 实现组织自身的目标, 而且要有利于保持或 提高消费者个人和社 会的长期利益。
社会市场营销观念的三个要点：
社会 （人类福利）
今天
消费者 （满足需要）
70年代前
二战前
公司 （利润）
三、关系导向的营销理念
• 兴起于20世纪80年代后期 • 其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的
利益。
老顾新客 新 新新
老顾客
“营销就是处理与顾客的关系。” “就是选择目标市场并与其建
被人民日报点名的网红产品被人民日报点名的网红产品被称为遛娃神器的轻便童车抽样结果100存在安全风险且存在商家无法提供质量检测证明的情况发光气球受到追捧但遇到明火或高温极易发生爆炸此前就曾发生过气球炸伤多人的事故社会市场营销观念的三个要点
第一章 认识市场营销
学习与能力目标： • 1、理解“市场”、“市场营销”在营销学中的确切含义； • 2、能描述出企业营销工作的主要内容； • 3、理解产品导向、市场导向、客户关系导向三类营销理
市场营销学(第4版)课件：数字时代的营销创新
消费者网络购买过程
第14页
第二节 数字消费者的消费购买行为
二、数字消费者的购买行为
（二）数字消费者购买行为的演变趋势
线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式 消费者期待随时随地随性进行场景触发式购物 嵌入B2C电商、以社交媒体为中心的消费者互动 数据驱动的深度个性化
市场营销学
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第二节 数字消费者的消费购买行为
市场营销学
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MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
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市场营销学
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思考题
1.数字时代的营销理念受哪些商业趋势变化的影响？ 2.简述数字时代消费者网络购买的过程。 3.中国数字消费者购买行为有哪些重要的演变趋势？ 4.试述数字消费者购买决策的过程。 5.数字时代的营销战略有哪些特点？ 6.数字时代的营销沟通有哪些特点？ 7.你认为社交媒体营销与传统营销的区别是什么？ 8.什么是消费者品牌社群认同？
一、数字时代需求变化趋势
➢ 基于数字技术支撑的顾客价值延展 在数字时代，企业可以通过建立协同的营销组织机构， 对分散的顾客数据进行集中管理，从中挖掘顾客信息， 还可以对顾客在不同消费阶段的数据进行深度挖掘，发 现市场机会并有针对性促销。
市场营销学
第8页
第一节 数字时代的营销理念
二、数字时代营销新模式
和价值判断
市场营销学
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第四节 数字时代的营销策略
六、数字时代的品牌沟通
➢ 消费者品牌社群认同 消费者与品牌的关系先于其与品牌社群的关系,并且对 品牌社群关系有促进作用。 最初,消费者认为品牌只提供功能性和象征性利益,后来, 这种与品牌的和谐关系使消费者寻求相似的消费者并且 与其进行互动。 品牌社群中，消费者出于某种兴趣而加入以品牌为纽带 的社群，是为了满足某种自我定义的需求，如自我增强、 自我差异性、独特性等。
市场营销学(第4版)课件：渠道策略
市场营销学
第30页
第三节 批发商与零售商
一、批发商
（二）批发商的类型
商人批发商
➢ 完全服务批发商 ➢ 有限服务批发商
经纪人和代理商
➢ 产品经纪人 ➢ 制造商代表 ➢ 销售代理人 ➢ 采购代理人 ➢ 佣金商
制造商与零售商 分店、办事处
➢ 制造商销售分店 和销售办事处
➢ 零售商采购办事 处
市场营销学
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市场营销学
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第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（三）宽渠道和窄渠道
➢ 分销渠道的宽度类型
独家分销
密集分销
选择分销
市场营销学
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第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（三）宽渠道和窄渠道
➢ 宽度不同的分销渠道的优缺点
市场营销学
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第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（四）单一渠道、多渠道和全渠道
二、分销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
➢ 分销渠道的长度 在产品从制造商向消费者转移的过程中,任何一个推动 产品及其所有权向最终买主转移的机构都构成一个渠 道层次,层次的数量即渠道的长度。中间机构层次的数 量是衡量渠道长度的一个指标。
市场营销学
第11页
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
二、分销渠道的类型
（一）直接分销渠道和间接分销渠道
➢ 直接分销渠道是由制造商直接将产品销售给消费者 的渠道形式。直接分销渠道的具体方式包括:人员 推销、网络直销及企业自设机构销售等。
➢ 间接分销渠道是指借助中间商实现销售目标的渠道 形式,多数企业都采用间接分销渠道。
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
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营销视野 ：营销无处不在
企业
消费者
学校
学生
医生
政治家 我们
2020/7/26
Ch01 市场营销与市场营销学
患者 人民 交往
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第二节 市场营销学的产生发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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Ch01 市场营销与市场营销学
围仍局限于商品流通领域。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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三、市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技进步，促进了生产力的高度 发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月 异。
从根本上确立了以消费者为中心的观 念。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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四、营销学在中国的传播和发展
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
究
法
法
法
法
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Ch01 市场营销与市场营销学
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第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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一、市场营销学的形成
大约在1900年~1930年 创建于美国 当时研究内容仅限于流通领域
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Ch01 市场营销与市场营销学
22
二、市场营销学的发展
1929~1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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一、市场营销管理及其 哲学理念
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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高等育出版社
营销哲学观念分类
市场营销哲学
以企业为中心
以消费者为中 心
以社会长远利 益为中心
生产
推
市
社
产品
销
场
会
观观
观
营
营
念念
念
销
销
观
观
念
念
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销学教学课件
2020/7/26
Ch01 市场营销与市场营销学
1
主要参考文献
1 ． ［美］菲利普·科特勒．营销管理．吕一林，王俊杰 译．北京：中国人民大学出版社，2010.
2 ． ［美］卡尔·麥克丹尼尓，小查尔斯·W ·兰姆，小约 瑟夫·F ·海尓． 市场营销学．时启亮译，上海：格致 出版社，上海人民出版社，2009.
20世纪三、四十年代，市场营销学在 中国曾有一轮传播
1978-1983年，是市场营销学再次被 引进中国的启蒙阶段
1984-1994年，是市场营销在中国迅 速传播时期
1995年以后，是市场营销理论研究与 应用深入拓展时期
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Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 营销学相关 理论及基本内容
基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
实质：需求管理
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人口经济 环境
供应 商
政治法律 环境
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营销 中介
产品
分 目标
价
销 顾客
格
促销
竞争者
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技术自然 环境
公众
社会文化 环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
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一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
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一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
应用性管理学科
买方
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地点营销和服务营销
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经历营销和信息营销
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三、市场营销与企业职能
企业的基本职能
市场营销 创新
市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。
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四、微观市场营销学的结构
概论
市场营销学 营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市市营营 场场销销
营哲组 销学合
宏微 调 观观 研 环环 预 境境 测
目竞 标争 市战 场略
产价分 促 品格销 销 策策策 策 略略略 略
营营营 销销销 计组控 划织制
消组 竞社
费织 争会
市市 者公
场场
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二、宏观市场营销
宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
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（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
——菲利普·科特勒
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市场营销内涵
目标：满足需求和欲望； 核心：交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销
和盈利性
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推销观念与营销观念的比较
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二、以企业为中心的观念
（一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念
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（一）生产观念
时间：19世纪末~20世纪初
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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本章重点
市场营销哲学的五种观念及其含义 现代市场营销观念的主要内容 贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与
顾客忠诚 以现代营销观念为指导创建学习型组织
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第一节 市场营销管理哲学 及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念
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（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
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3．买方需求是决定性的 4．市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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行业与市场的关系
沟通
商品或服务 行业 （卖者总和）
货币
信息
市场 （买者总和）
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二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象