市场营销学第4讲细分-张莉

• 化学性能：营养
• 综合性质：专业
• 参考
– 韧性 – 性别 – 长短 – 年龄 – 地区
目标市场定位的形式
• 产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面 实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用 的手段. • 服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同 的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服 务上,市场差别化就越容易实现. • 人员差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优 秀的人员以获取差别优势. • 形象差别化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同 的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.
心理细分 行为细分
年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、 信仰、种族、国籍、家庭生命周期等
生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、 成就感、购买动机等 消费者进入市场的程度、消费的数量、品牌忠诚度、购买或使 用产品的时机等
受益细分
对产品追求的多种多样的预期利益
产业市场细分的标准
目标市场定位策略
• 重新定位
公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或 虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到 竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场， 或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移 到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以 退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。
一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出
了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产
手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色
手机以提高市场份额。
本章内容
• 市场细分的依据与作用
• 市场细分的条件与标准 • 选择目标市场
• 目标市场定位
目标市场选择的概念
•目标市场
指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定 的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以 某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消 费者群体。
和进入的：进入的实力、有效的沟通措施、有效的销售渠 道。
•稳定性： 即占领市场后的相当长时期内不需要改变自
己的目标市场。
市场细分的标准
•消费者市场细分的标准
•产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
细分标准 地理细分 细 分 变 量 因 素
区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等
人口细分
市场细分的依据
同质化市场是指消费者对商品的需要、
欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等 方面基本一致的市场。
异质化市场是指消费者对某类商品的需
要与欲望有差异，或在购买行为习惯及对企业 营销策略的反应等方面存在差异的市场。
市场细分的依据
市场细分就是要把一个异质化市场划分为 若干个相对同质化的市场 同质化市场与异质化市场直接有时可以相 互转化 市场细分是一个对用户群进行聚集，而不 是对产品市场进行分解的过程
公司市场 营销组合
市场
(a)无差异营销策略
公司市场 营销组合
(b)差异化营销策略
细分市场1 细分市场2 细分市场3
(c)集中化营销策略
目标市场选择策略
策略 类型
无差异营 销
内容
不考虑细分市场 的差异性，把整 体市场作为目标 市场，只考虑需 求的共同点，忽 略其差异 从若干细分市场 中选择两个以上 作为目标市场， 并设计不同的营 销组合，开展不 同的活动 以一个细分市场 为目标市场，集 中力量，实行高 度专业化生产和 经营
细分标准 最终用户行业 细 分 变 量 因 素
工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金等
用户的规模 和购买力
大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等
用户地理位置
资源分布、自然环境、企业地理位置，产 业布局，交通运输及通讯条件等
市场细分的程序
市场细分程序一般分为七个步骤,即:
⑴正确地选择市场范围； ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求；
适宜 产品
同质化市场、需求 广泛、能大量生产 和销售的产品
适宜 企业
具有大规模、 单一连续的生 产线、拥有广 泛分销渠道、 能开展强有力 促销活动，投 放大量广告 多数企业
优缺点
优点：成本的 经济性 缺点：对大多 数产品不适用
差异化营 销
大多数异质的产品
优点：满足客 户不同需求、 实用性广； 缺点：成本增 加 优点：目标市 场集中、成本 低、易集中优 势； 缺点：风险较 大
为老产品找到Biblioteka Baidu用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。
• 根据顾客得到的利益定位：
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定 位的依据。
• 根据使用者类型定位：
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些 顾客的看法塑造恰当的形象。
讨论：关于洗发水定位?
• 物理功能：去头屑、柔顺
•目标市场选择
即企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定 的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行 的经营目标的决策过程和决策。
目标市场选择的概念
市场细分 目标市场 3.评估每一 细分市场的 吸引力 4.企业可能 进入的目标 细分市场 目标市场选择
1.确定细分 变量和细分 市场 2.描述细分 市场的轮廓
市场细分的依据
(a) 无细分 1 2 A A B B A
(b) 完全细分 1A 2B 1A 1B 3B 3A (e)依据收入—年龄 层次的市场细分
1 3
1
3
B
(c)依据收入层次 (d)依据年龄层次 (1,2,3)的市场细分 (A,B)的市场细分 市场的不同细分图
市场细分的作用
•有利于企业分析、发掘新的市场机会 •有利于选择目标市场，集中投入，制定对 应的营销策略 •有利于企业扬长避短，有效竞争 •有利于企业开拓新市场，扩大占有率，提 高经济效益
⑶确定市场细分标准；
⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸确定本企业开发的子市场； ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺采取相应的营销组合开发市场。
例：鞋的市场细分
城市
女性 鞋市场 农村 老年 高收入 求廉心理 求坚实耐用 求美观 „ „ 低收入
男性
中年
中收入
青年
少儿
案例
国产手机在发展的过程中面临着困境，其重
重新定位策略
例：万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它 推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时 美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平 。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝 路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的 西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒 险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80 年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首 位，成为全球香烟市场的领导品牌。
要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、
爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，
推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高
端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃， 产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族 机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一 步加大。
案例分析：
诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进
产品专业化
市场专业化
选择性专业化
专门向某一顾客群供 应不同的产品
分别为不同顾客群提 供不同性能的同类产 品 为所有顾客群提供各 自需要的有差异的产 品
适宜能满足特定顾客 群需求的企业
适宜企业目标和资源 与细分市场吸引力及 盈利性相符的情况 适宜实力雄厚的大企 业
完全市场覆盖
选择目标市场策略
三种不同的市场营销策略 公司市场 营销组合1 公司市场 营销组合2 公司市场 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3
案例
德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市
场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电
市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细
分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能
占领所有的市场。
案例分析
德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽 车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个 小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行 差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽 视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有 稳定的市场份额。
5.评估每一个 目标细分市场 可能进入的价值 6.选择企业最 有价值的目标 细分市场和市 场定位
选择目标市场的条件
理想目标市场的四个条件：
–有足够的市场需求 –市场上有一定的购买力 –企业必须有能力满足目标市场的需求
–在被选择的目标市场上本企业具有竞争的 优势
产品-市场矩阵图
市场（客户群） 甲 乙 丙 A 产 B 品 C
（1）产品-市场 集中化
（2）产品专业化 （3）市场专业化
（4）选择性 专业化
（5）完全市场 覆盖
企业涵盖市场的模式
市场涵盖模式
产品-市场集中化
特点
只生产一种标准化产 品，只供应某一顾客 群 集中生产一种产品， 供应各类顾客
适宜企业
适宜较小企业，集中 营销 适宜具有较高技术水 平和专业化程度的企 业
本章内容
• 市场细分的依据与作用
• 市场细分的条件与标准 • 选择目标市场
• 目标市场定位
市场细分的条件
•可衡量性： 指市场细分的标准和细分以后的市场范围
是可以衡量的。
•殷实性： 指经过细分后选择的目标市场的需求具有足
量性，足以实现企业的利润目标。
•可进入性： 指细分的市场是企业的营销活动能够达到
产生时间：1950s’，温德尔.史密斯 产生背景：卖方市场向买方市场转化
概念理解
市场细分，不是对产品的分类，而是对同类产 品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同
需求或需要的购买者或用户群的活动。
市场细分的依据
市场细分是有客观依据的。
•市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消 费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。 •消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细 分的主要依据。 •构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的 “个性”。
集中化营 销
异质产品
资源力量有限 的中小企业或 初次进入新市 场的企业
选择目标市场策略应考虑的因素
•企业实力
•产品同质化程度
•产品生命周期
•市场差异化程度
•竞争状况
本章内容
• 市场细分的依据与作用
• 市场细分的条件与标准 • 选择目标市场
• 目标市场定位
目标市场定位的含义
目标市场定位，是指企业决定把自己
第四讲 市场细分、 目标市场选择与市场定位
本章内容
• 市场细分的依据与作用
• 市场细分的条件与标准 • 选择目标市场
• 目标市场定位
市场细分的定义
市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、
“市场分割”等。
就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同 欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体 市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场， 使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
目标市场定位策略
• 创新定位
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场 上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了 市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公 司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国 公司。 采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在 技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司 带来合理而持续的盈利。
案例：鲜明的产品定位
宝马 – 驾乘宝马， 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 – 典雅， 气派， 舒适， 技术 强调地位和舒适性 富豪 – 没有安全，豪华只是多余的奢侈 强调安全， 安全， 安全
目标市场定位策略
• 避强定位
内容：是指企业力图避免与实力最强的或较强的 其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一 市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与 最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能 在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的 市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
放在目标市场的什么位置上。
通过市场定位，可以向消费者传播信息，使 产品的显著特征清晰地呈现于消费者面前，从而 有利于赋予产品个性，树立产品的独特形象。
目标市场定位的原则
• 根据具体的产品特点定位 :
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则 ，比如所含成份、材料、质量、价格等。
• 根据特定的使用场合及用途定位:
目标市场定位策略
• 迎头定位
内容：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的 市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或 较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入 与对手相同的市场位置。
优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生 所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或 用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：具有较大的风险性。