市场营销学 第四章
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市场营销学第四章
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境
概念： 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种
因素和动向。
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与 者和影响力。—菲力普·科特勒
➢特征： 客观性 多变性 相关性 可利用性
中国市场环境特点可以用5个字描述:
大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。
变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全 。
2.人口结构对企业营销的影响
(1)年龄结构
不同年龄的消费者有不同的收入、不同的价值观， 因而对商品的需求不一样。
我国人口年龄结构的显著特点是：出生率在下降 ，但绝对数量在增加；老龄化趋势，按老龄化标
准（60岁以上人口占总人口的10%，65岁以上占总 人口的7%）我国已进入老龄化国家。
(2)性别结构
第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。
第二，企业必须使自己的供应商多样化,避免因企业过 分依赖一家或少数几家供货商，而受到供应商变化
的影响和打击。
微观环境之二:营销中间商
营销中间商是指协助企业促销、销售和配销其 产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商 、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机 构。
大的市场(目前已有13亿)。
其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。
最后，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的 影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济 发展，从而使市场吸引力降低。
世界人口里程碑 ：
1804年 10亿， 1927年 20亿， 1960年 30亿， 1974年 40亿， 1987年 50亿 ，2000年 60亿，
✓宏观市场营销环境包括人口、经济、自 然、技术、政治、法律、社会文化等。
✓宏观市场营销环境都是企业不可控制的 变量。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
市场营销学各章节重点第四章
市场营销学各章节重点第四章第四章产品策略与管理市场营销学的第四章主要关注产品策略与管理。
产品是一个企业在市场上提供给消费者的实体或服务，产品策略与管理是企业如何开发、定位、推广和管理产品的全过程。
本章将介绍产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等内容。
一、产品生命周期产品生命周期是指产品从问世到退出市场的整个过程。
它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在导入期，产品刚刚上市，销售量和利润都较低；在成长期，产品逐渐获得市场认可，销售量和利润呈现快速增长；在成熟期，市场已饱和，销售量和利润达到顶峰；在衰退期，产品渐渐被市场淘汰，销售量和利润下降。
企业需要根据产品所处的生命周期阶段采取不同的营销策略。
二、产品组合产品组合是企业所提供的所有产品的集合。
产品组合的构建需要考虑产品线深度和产品线广度。
产品线深度指的是一个产品线内不同类型、不同规格产品的数量，如口红产品线中的各类颜色和型号；产品线广度指的是企业提供的不同产品线的数量，如一个化妆品公司提供的口红、眼影、粉底等产品线。
企业需要根据市场需求和竞争对手的情况来确定产品线的深度和广度，以满足不同消费者的需求。
三、产品定位产品定位是企业为产品赋予独特的地位和形象，以满足特定消费者群体的需求。
产品定位可以通过产品属性、产品应用、品牌形象等方面进行。
产品定位应该与目标市场需求相匹配，并能够与竞争对手区分开来。
产品定位的成功不仅仅是产品本身的优劣，还与市场营销活动、促销手段等因素密切相关。
四、品牌管理品牌是消费者对产品或服务的认知和评价，是企业在市场竞争中的核心竞争力。
品牌管理涉及品牌创建、品牌发展和品牌保护等方面。
品牌创建需要注重品牌的命名、标志、包装和品牌形象等要素；品牌发展需要通过广告、促销等手段提高品牌知名度和美誉度；品牌保护需要加强品牌维权和防止侵权行为。
总结：本章主要讲述了产品策略与管理的重要内容，包括产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等方面。
市场营销学第4章ppt课件
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第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
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环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
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高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
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二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
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二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
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（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
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三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
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三、市场营销环境的特征
市场营销学第四章消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素
市场营销学 - 第四章
一、组织市场的概念和类型
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
市场营销学 第四章 创造顾客价值和顾客关系要点
第4章 创造顾客价值和顾客关系
4.把握核心业务的核心能力（core competence）与差 异化能力 核心能力（核心资源和能力）的三个特征： 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价 的资源； 它能在多个市场上被广泛应用； 竞争者要模仿的难度很高。 核心能力一般指专门技术和生产方面的专长； 差异化能力（distinctive capabilities）指那些在更广 泛的业务流程中表现出的优秀特质。 乔治•戴认为：市场驱动型组织在三个方面有优 秀的差异化能力，即市场感觉、顾客联系和渠道组合。 竞争优势最终来源于公司将核心能力与差异性融合
第4章 创造顾客价值和顾客关系
全方位营销框架
顾客中心 价值探索 认知空间
核心竞争力
能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
业务领域
企业伙伴价值传递来自客户关系管理内部资源管理
业务伙伴管理
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.全方位营销框架要解决的三个重要的管理问题 一是价值探索：公司如何识别新的价值机会？ 这要求了解顾客认知空间，现有的需求和隐 含需求。公司的能力空间可以用宽度和深度两个 指标描述。合作者资源空间包括公司用来利用市 场机遇和服务于价值创造的合伙关系。
第4章 创造顾客价值和顾客关系
支 持 性 活 动
内部 物流
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利 润
生产
外部 物流
营销和 销售
服务
利
润
基础活动
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.公司的任务是检查每项价值创造活动的 成本和经营情况，并寻求改进措施。往往 采用“定点超越”（Benchmarks）措施。
——布莱尔•邓恩
市场营销学第4章柯
四、影响购买行为的因素――1、同组织市场；2、特 殊因素：1）公众的广泛监督――人大、政协；行管和 预算办公室；传媒；公民和民间团体 2） 国内外政治 经济形势影响 3） 自然环境和灾害影响
第五节 非营利组织市场及购买行为分析
一、慨述： 1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组
织和团体。为履行职责购买。 2、类别：12大类24小类 二、非赢利组织的购买特点 1、经费预算受到限制 2、采购程序更加规范和复杂 3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素 三、非赢利组织的购买方式 1、公开招标选购 2、合同谈判选购 3、日常性采购
买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易； 租赁业务
第二节 生产者市场及购买行为分（2）
二、购买类型 1、直接重购； 2、修正的重购； 3、新购（全新购买） 三、决策参与者－－使用者、影响者、信息控
制者、决策者、购买者―― 启示：不可忽视大小人物
第二节 生产者市场及购买行为分（3）
二、购买决策
1、经营范围和花色品种决策 －－独家货色/专深货色/ 广泛货色/杂乱货色；
2、供应商和成交条件决策――1)向谁购买－－知名厂 家/杂牌－－取决目标市场；2)以何种条件购买；
3、购买时间和数量决策――1）旺季旺量―与旺季提 货难问题；2）量频问题――次多量少与次少量大
第三节 中间商市场及购买行为分析（2）
三、购买类型 1、新产品购买：买不买――慎重；向谁买；
如何买――同产业新购8阶段； 2、最佳供应商购买――货架空间与只能选择
部分厂家时；搞贴牌时； 3、最优条件购买――并非更换厂家――而是
谋求交易条件最优化；
第三节 中间商市场及购买行为分析（3）
四、影响因素 1、购买决策参与者：商品经理；采购委员会；分店经
第五节 非营利组织市场及购买行为分析
一、慨述： 1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组
织和团体。为履行职责购买。 2、类别：12大类24小类 二、非赢利组织的购买特点 1、经费预算受到限制 2、采购程序更加规范和复杂 3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素 三、非赢利组织的购买方式 1、公开招标选购 2、合同谈判选购 3、日常性采购
买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易； 租赁业务
第二节 生产者市场及购买行为分（2）
二、购买类型 1、直接重购； 2、修正的重购； 3、新购（全新购买） 三、决策参与者－－使用者、影响者、信息控
制者、决策者、购买者―― 启示：不可忽视大小人物
第二节 生产者市场及购买行为分（3）
二、购买决策
1、经营范围和花色品种决策 －－独家货色/专深货色/ 广泛货色/杂乱货色；
2、供应商和成交条件决策――1)向谁购买－－知名厂 家/杂牌－－取决目标市场；2)以何种条件购买；
3、购买时间和数量决策――1）旺季旺量―与旺季提 货难问题；2）量频问题――次多量少与次少量大
第三节 中间商市场及购买行为分析（2）
三、购买类型 1、新产品购买：买不买――慎重；向谁买；
如何买――同产业新购8阶段； 2、最佳供应商购买――货架空间与只能选择
部分厂家时；搞贴牌时； 3、最优条件购买――并非更换厂家――而是
谋求交易条件最优化；
第三节 中间商市场及购买行为分析（3）
四、影响因素 1、购买决策参与者：商品经理；采购委员会；分店经
《市场营销学》第四章
第二节 企业战略规划及内容
四、战略业务单位的组合安排及评估
（三）确定业务组合单位，对企业现有业务前景进行评估分析 1、波士顿公司的市场增长率——市场占用率矩阵 我们可以根据业务和产品所处的象限不同，将所有战略业务单位进行分类评价： 1) 问题类，是市场销售增长率高而相对市场份额低的业务或产品，是可能有发展前途 而企业尚未大力投资的业务。企业发展往往可从问题类开始 2) 明星类，是高速增长市场中的领先者，有一定的优势。企业必须投入大量资金来维 持其市场增长率和击退竞争者的进攻。
3) 金牛类，当明星类产品的销售增长率下降到10%以下，却仍保持较大的市场份额时，
就变为金牛。 4) 狗类，是指市场成长率和市场份额都较低的产品，它们在竞争中处于劣势。
第二节 企业战略规划及内容
四、战略业务单位的组合安排及评估
（三）确定业务组合单位，对企业现有业务前景进行评估分析 2、通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵 通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵能把诸多因素综合起来考虑(见图4-4)
时间明确
第二节 企业战略规划及内容
四、战略业务单位的组合安排及评估
(一)建立战略业务单元的涵义 战略业务单元是公司中的一个单位或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、 行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。 战略业务单位的特征：
1 . 有独立的业务
2 . 有不同的任务 3 . 有自己的竞争者 4 . 掌握一定的资源 5. 有自己的管理班子 6 . 能从战略计划中得到利益 7 . 可以独立计划其他业务.
三、确定企业战略目标
企业在经营时不只追求一个目标，大多数业务单位都有几个目标，包括可获利性、销售 数量的增长、市场份额的提高、风险分担、创新等等。战略业务单位必须确立这些目标 并实施有效的管理。为使这个体系能有效运行，业务单位的各种目标应具备如下条件： 层次化
《市场营销学》 第四章
4、学习：是消费者者在购买和使用商品的实 学习： 践中逐步获得和积累经验，并通过经验调整 购买行为的过程。 学习的模式：人的消费学习过程包含下列五 种连续作用的因素，驱策力、刺激物、提示 物（诱因）、反应和强化。
驱策力 刺激物 提示物 反应
强化 刺激— 刺激—反应模式 问题：简述影响消费者行为的内在因素的主 要内容。
影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 二、影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。 （一）、相关群体（名解：P124页） （一）、相关群体（名解：P124页） 1、相关群体可分为参与群体和非所属群体 主要群体— 主要群体—直接对人产生影响的群体 参与群体 次要群体— 次要群体—对人影响作用稍逊的群体 向往性群体（P124页） 向往性群体（P124页） 非所属群体 回避性群体（P124页） 回避性群体（P124页）
（2）需要层次论： 需要层次论： 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 《动机与个性》中提出了需要层次论。图4-3 动机与个性》中提出了需要层次论。图4 马斯洛把人类需要按强度顺序分为五个层次， 即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、 自我实现需要。生理需要是人类最基本的需要， 自我实现需要是人类最高级的需要。一般情况 下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才 会产生高层次的需要。在不同时期各种需要对 行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满 足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对 行为的刺激作用，人们会转而追求下一个重要 的需要。（问题：简要说明需要层次论。）
（二）、社会阶层（含义P125页） ）、社会阶层（含义P125页 社会阶层 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 六个，即上上层、上下层、中上Байду номын сангаас、中下层、下 上层、下下层。（P126页表4-1） 上层、下下层。（P126页表4 我国过去划分为工、农、兵、学、兵、干部、职 员、艺人、知识分子。 现在一般分为高薪阶层、中薪阶层和低薪（工薪 阶层）。 处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、 经济能力、兴趣爱好、业余活动及接触大众媒体 的方式、直接影响其成员对商品的选择和偏好、 购买习惯和购买方式。
市场营销学(第四章)
缺点：成本高，耗时多，对实验设计要
求高。
20
资料收集——原始资料的收集方法
洗发水的免费赠送实验
测试免费样品对销售量的影响
实验组家庭
控制组家庭
每 户 赠 2 袋 小 包 每 户 发 1 张 白 色 装样品，1张粉 价格折扣券，但
红色价格折扣券 不给免费样品
2个月后统计，共收到粉红色、白色 价格折扣券各560、389张，表明实验 组的购买量比控制组多43.96%。
地区环境资料 相关产品资料 品牌竞争分析
人口统计资料 人口总量
收入及分布
气候资料 暑期平均气温
高温期 ……
总体市场 销售总量 销售总额 产品结构
主要生产厂商 品牌
产品类型 市场推广 销售通路
11
市场信息体系
冷饮市场的调查提案
消费者消费行为与消费态度调查
消费行为 消费态度 媒体接触行为
购买时间 地点 数量偏好 品味偏好
顺位法 量表法 二二比较法
请对以下航空公司服务水平从高到低排序。 A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（ ） 飞机上的电话服务对你来说 。 非常重要（）、重要（）、无所谓（） 不太重要（）、很不重要（） 以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？ A与B（） A与C（） B与C （）……
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措辞恰当
问卷技术——注意！
不是真正的咖啡
方
便
不
请品尝
好
吗
鲜咖啡
速溶咖啡
29
在商场入口向前来购物的家庭主妇 赠送购物券，由其任选一张。
方 便
欢迎选购
欢迎选购
不
鲜咖啡 1磅
速溶咖啡 1磅
好
牛奶
1听
牛奶
市场营销学通论第四章
发起者 使消费者购买行为与决策 节 消费者购买行为类型
购买参与程度 品牌差异程度 大 小
高 复杂型购买行为 协调型购买行为
低 变换型购买行为 习惯型购买行为
郭国庆 主编
第3节 消费者购买行为与决策 节 消费者购买决策过程
信息来源： 信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素 节
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京 妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展： 广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算， 不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西 关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们 往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。 广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。
第4章 消费者市场与购买行为分析 章
1
消费者市场
2
影响消费者购买行为的因素
3
消费者购买行为与决策
郭国庆 主编
1节 第1节 消费者市场
郭国庆 主编
第1节 消费者市场购买行为 节
一、消费者市场的含义
组织市场 市 场 消费者市场 指所有为了满足个人消费而购买产品和服务 的个人和家庭所构成的市场
郭国庆 主编
知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它 不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所 处的状况
选择性注意
选择性曲解
选择性记忆
郭国庆 主编
市场营销学-第四章 市场需求与市场类型
技术市场的分类
▪ 1、按技术商品的性质和具体形态不同，可分为 硬件技术市场、软件技术市场和科技服务市场。
▪ 2、按技术商品的所有权关系和所有权的法律效 应不同，可分为专利技术市场和专有技术市场。
技术市场的特点
需求弹性较小
购买方式灵活多样
交易人员专业性较强
交易方式比较特殊
文化市场
▪ 文化市场是以文学艺术、精神 产品和文化体育娱乐活动为主 体的交换场所及其交换关系的 总和。
不 规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
有 害 需 求
(调和) (维持) (增长) (反击)
潜 在 需 求 (开发)
市 场 分 类
实值商品市场 虚拟商品市场
商品实际 使用价值
市场分类
营销区域
国际市场 国内市场
二、购买者市场分析
消费者市场
政府市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
消费者市场又称消费品市场，是为个人和家 庭的消费需要而提供消费品和服务的市场。
购受买社者会的公广众泛监性督
购买购者买的方非式专多业样性
需求的受差政异策性制约
需购求买的目伸标缩多性重性
购买行为购的买经计常划性和较重强复性
购买者市场分析(小结)
购买者市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场
购买者
人多面广 （个体市场） 少而集中 （组织市场） （组织市场）
（组织市场）
需求
市场营销学
第四章
市场需求与市场类型
▪ 市场需求形态与分类 ▪ 购买者市场分析 ▪ 特殊商品市场分析
一、市场需求形态与分类
满足顾客需求的前沿阵地
市
场
市场营销学第四章
The end！
1、抽样调查
（1）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要
素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动
抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性
抽样技术
从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查
电话调查： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行
2.受时间限制，拒访时无法控制
网上调查：
在线问卷 论坛交流
2、观察法
通过观察正在进行的某一特定市场营 销过程，来解决某一市场营销调研问 题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者 的行为或环境无法加以控制。
从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查
2、抽样调查的一般程序 确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果
3、抽样技术的类别
随机抽样
简单随机抽样 非随机抽样 任意抽样
分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样
判断抽样 配额抽样
2、重点调查
.
先确定总体中哪些个体是“重要”的， 那些是“次要”的 仅对总体中“重要”的部分进行调查
第四章 市场营销调研与预测
ห้องสมุดไป่ตู้
【学习目标】
了解市场调研的含义、作用与内容； 掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法 和技巧，以及市场调研报告的撰写； 了解市场需求的概念，影响市场需求的因素以 及市场需求的计算； 了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市 场预测方法。
主要内容
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第二节顾客让渡价值分析
一是新产品的实现流程 二是存货管理流程 三是订货--汇总流程 四是顾客服务流程
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
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企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论
政治环境
技术环境
任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既 要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社
会环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的，企业须积极、实时
调整自身的观念、组织、战略
人口 经济 技术
和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的
❖ 企业微观环境是与企业营销有直接联系的组 织和个人。
❖ 营销的服务对象是目标顾客，为了满足顾客 需求，企业还要与供应商，营销中介联系起 来，还要了解公众的反应，考虑竟争者状况 ，从而形成了营销系统的基本结构。
❖ 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、 营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以 及企业内部参与营销决策的各部门组成。
……
宏观营销环境（间接营销环境）
作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或 构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
微观环境之四:内部营销环境
面临相同的外部环境，不同的企业的 营销活动所取得的效果往往并不一样， 这是因为它们有着不同的内部环境要素 。
乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪 事多；信誉(商业伦理)严重缺乏。
燥：短期导向；大起大落；过度竞争。
异：区域差异；体制差异；行业差异；营销 水平差异；世代差异都很显著。
➢环境分类：
宏观环境
内部环境
A:
B:
微观环境
外部环境
市场营销环境构成图
物质环境 文化环境
人口环境
经济环境
供应商
竞争者
3、中间商市场，是指为利润而购买商品和服 务以转售的市场。
4、政府集团市场，是指为提供公共服务或将 商品与服务转给需要的人而购买商品和服务 的政府和非盈利机构。
5、国际市场，指国外买主，包括国外的消费 者、生产者、中间商和政府等。
顾客
消费者 市场
生产者 市场
企业
非营利 组织市场
国际 市场
中间商 市场
营销中间商是市场营销不可缺少的环节，大 多数企业的营销活动，都必须通过它们的协 助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散 的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决； 资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构 等。
微观环境之三:公众
指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利 益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态 度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 1.金融公众（银行、投资公司、股东等） 2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等） 3.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门） 4.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等） 6.内部公众 （企业员工） 5.社区公众（企业周围居民和社区组织）
内部环境要素主要包括:人力资源状况 、企业管理水平、物质设备、资金能力 、企业文化、组织结构、内外沟通与协 调等。
企业内部环境
营销
财务
高层 领导
研究 开发
会计
制造
采购
微观环境之五：顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要
为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境 因素。 顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分 。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以 分为： 1、消费者市场，即指为满足个人或家庭需 要而购买商品和服务的市场。 2、生产者市场，即指为赚取利润或达到其他 目的而购买商品和服务来生产其他产品和服 务的市场。
不同公众的贡献与期望
公众
员工
顾客 社区 营销中介 供应商 政府 新闻机构 ……
ห้องสมุดไป่ตู้
贡献
聪明才智
金钱，口碑 地方环境 有关服务 人、财、物力资源 社会环境，基本建设 舆论支持
……
期望
报酬，职业保障，前途
货真价实，服务周全 保护环境，就业机会
金钱，增加业务 金钱，增加业务 纳税，保障供给 提供线索，协助采访
✓针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时， 应特别注意两点：
第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。
第二，企业必须使自己的供应商多样化,避免 因企业过分依赖一家或少数几家供货商，而受 到供应商变化的影响和打击。
微观环境之二:营销中间商
营销中间商是指协助企业促销、销售和配销 其产品给最终购买者的企业或个人，包括中 间商、实体分配机构、营销服务机构和财务 中间机构。
直接营销环境（微观营销环境）
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
供应商
竞争者
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
微观环境之一:供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品 和服务所需资源的企业或个人。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在： （一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动
（三）供货的质量水平
第四章 市场营销环境分析与对策
第一节 市场营销环境概述 第二节 微观市场营销环境分析 第三节 宏观市场营销环境分析 第四节 环境分析与企业对策
1 2020/8/17
识时务者为俊杰— 中国谚语
顺势者昌，逆势者 亡—中国谚语
物竞天择，适者生 存’—达尔文
只有变是永恒的—[ 美]托夫勒
营销环境作为一种动态性极强的外部 因素，对企业制定营销决策和开展营销活 动来说至关重要，环境的变化不断为企业 提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境 的影响和制约。现代市场营销学认为，企 业营销成败的关键就在于能否良好地适应 复杂多变的市场营销环境。因此，营销管 理者的一项重要任务就是对营销环境地分 析和适应。
政府 市场
微观环境之六：竞争者
竞争是商品经济的基本特性，只要存 在着商品生产和商品交换，就必然存在 着竞争。企业在目标市场进行营销活动 的过程中，不可避免地会遇到竞争者或 竞争对手的挑战。
电信业 网络 营销
自身
机会，应对威胁，取得企业经
实力
营和营销的成功。
其他
厂商
用户
分析环境的目的
环境变化 消费者需求变化 有消者 未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会
营销环境分析目的两个： 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 避免营销威胁（使损失最小化）
第二节 微观市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境 概念： 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各
种因素和动向。
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。—菲力普·科特勒
➢特征： 客观性 多变性 相关性 可利用性
中国市场环境特点可以用5个字描述:
大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。
变：发展快；变化快；政策多变；法规不健 全。