市场营销学 第四章

✓针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时， 应特别注意两点：
第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。
第二，企业必须使自己的供应商多样化,避免 因企业过分依赖一家或少数几家供货商，而受 到供应商变化的影响和打击。
微观环境之二:营销中间商
营销中间商是指协助企业促销、销售和配销 其产品给最终购买者的企业或个人，包括中 间商、实体分配机构、营销服务机构和财务 中间机构。
3、中间商市场，是指为利润而购买商品和服 务以转售的市场。
4、政府集团市场，是指为提供公共服务或将 商品与服务转给需要的人而购买商品和服务 的政府和非盈利机构。
5、国际市场，指国外买主，包括国外的消费 者、生产者、中间商和政府等。
顾客
消费者 市场
生产者 市场
企业
非营利 组织市场
国际 市场
中间商 市场
第四章 市场营销环境分析与对策
第一节 市场营销环境概述 第二节 微观市场营销环境分析 第三节 宏观市场营销环境分析 第四节 环境分析与企业对策
1 2020/8/17
识时务者为俊杰— 中国谚语
顺势者昌，逆势者 亡—中国谚语
物竞天择，适者生 存’—达尔文
只有变是永恒的—[ 美]托夫勒
营销环境作为一种动态性极强的外部 因素，对企业制定营销决策和开展营销活 动来说至关重要，环境的变化不断为企业 提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境 的影响和制约。现代市场营销学认为，企 业营销成败的关键就在于能否良好地适应 复杂多变的市场营销环境。因此，营销管 理者的一项重要任务就是对营销环境地分 析和适应。
政府 市场
微观环境之六：竞争者
竞争是商品经济的基本特性，只要存 在着商品生产和商品交换，就必然存在 着竞争。企业在目标市场进行营销活动 的过程中，不可避免地会遇到竞争者或 竞争对手的挑战。
乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪 事多；信誉(商业伦理)严重缺乏。
燥：短期导向；大起大落；过度竞争。
异：区域差异；体制差异；行业差异；营销 水平差异；世代差异都很显著。
➢环境分类：
宏观环境
内部环境
A:
B:
微观环境
外部环境
市场营销环境构成图
物质环境 文化环境
人口环境
经济环境
供应商
竞争者
直接营销环境（微观营销环境）
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
供应商
竞争者
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
微观环境之一:供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品 和服务所需资源的企业或个人。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在： （一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动
（三）供货的质量水平
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论
政治环境
技术环境
任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既 要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社
会环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的，企业须积极、实时
调整自身的观念、组织、战略
人口 经济 技术
和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的
……
宏观营销环境（间接营销环境）
作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或 构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科Biblioteka Baidu环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
微观环境之四:内部营销环境
面临相同的外部环境，不同的企业的 营销活动所取得的效果往往并不一样， 这是因为它们有着不同的内部环境要素 。
电信业 网络 营销
自身
机会，应对威胁，取得企业经
实力
营和营销的成功。
其他
厂商
用户
分析环境的目的
环境变化 消费者需求变化 有消者 未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会
营销环境分析目的两个： 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 避免营销威胁（使损失最小化）
第二节 微观市场营销环境分析
内部环境要素主要包括:人力资源状况 、企业管理水平、物质设备、资金能力 、企业文化、组织结构、内外沟通与协 调等。
企业内部环境
营销
财务
高层 领导
研究 开发
会计
制造
采购
微观环境之五：顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要
为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境 因素。 顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分 。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以 分为： 1、消费者市场，即指为满足个人或家庭需 要而购买商品和服务的市场。 2、生产者市场，即指为赚取利润或达到其他 目的而购买商品和服务来生产其他产品和服 务的市场。
不同公众的贡献与期望
公众
员工
顾客 社区 营销中介 供应商 政府 新闻机构 ……
贡献
聪明才智
金钱，口碑 地方环境 有关服务 人、财、物力资源 社会环境，基本建设 舆论支持
……
期望
报酬，职业保障，前途
货真价实，服务周全 保护环境，就业机会
金钱，增加业务 金钱，增加业务 纳税，保障供给 提供线索，协助采访
营销中间商是市场营销不可缺少的环节，大 多数企业的营销活动，都必须通过它们的协 助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散 的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决； 资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构 等。
微观环境之三:公众
指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利 益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态 度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 1.金融公众（银行、投资公司、股东等） 2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等） 3.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门） 4.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等） 6.内部公众 （企业员工） 5.社区公众（企业周围居民和社区组织）
❖ 企业微观环境是与企业营销有直接联系的组 织和个人。
❖ 营销的服务对象是目标顾客，为了满足顾客 需求，企业还要与供应商，营销中介联系起 来，还要了解公众的反应，考虑竟争者状况 ，从而形成了营销系统的基本结构。
❖ 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、 营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以 及企业内部参与营销决策的各部门组成。
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境 概念： 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各
种因素和动向。
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。—菲力普·科特勒
➢特征： 客观性 多变性 相关性 可利用性
中国市场环境特点可以用5个字描述:
大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。
变：发展快；变化快；政策多变；法规不健 全。