国际市场营销第4章

1）影响国际调研设计的主要差异性的问题
由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响国 际营销调研设计的差异性问题主要有以下5种：
（1）概念差异性
概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象 或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无从理解， 国为某一国家可能根本不存在这一刺激物。
（2）功能差异性
国际营销调研面临的一个挑战是确定所使用的标 准化的程度。限制标准化程度的因素可以分为以 下四大类：
市场特征。
一个市场的物理特征，如气候、产品使用条件和人口规 模等通常会强迫市场营销人员使产品能够适当地的条件。 其他一些影响标准化程度的因素包括收入水平、汇率波 动以及对市场营销政策产生影响的当地生产成本等。
功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同 的目的或功用。
（3）类别差异性
类别差异性指不同国家对事物有不同归类。
（4）语言差异性
不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻 译时可能很难找到相对应的词。
（5）度量单位差异性
不同国家在度量货币、重量、距离等的时习惯采用的单 位体系不同。
③合资企业
创立了合资企业的目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，如 当地自然资源、销售渠道、当地市场知识。因此在决定以合资 方式进入国际市场以前同样需要通过调研对潜在合作伙伴进行 评估以确认优势互补程度。
④全资子公司
如果以全资子公司的方式进入国际市场，则要求企业通过调研 确定营销战略标准化和根据东道国环境进行调整的程度。
在国际市场营销中企业将面临众多的决策。总的 来说，这些决策可以粗略地分为两大类：战略性 决策和策略性决策。
战略性决策通常与选择目标外国市场，国际市场 进入方式，国际市场扩张战略以及是采用全球标 准化的营销组合战略还是根据当地情况加以修改 的本土化战略等问题有关。
策略性决策关注的是微观层次的实施问题。这些 决策关注的是企业应在各国市场和各个产品市场 上采取什么样的营销组合策略。
行业条件。
市场成熟程度决定了在推出和促销产品时所需要采取的 策略。竞争的程度、技术水平、当地替代价格的变化以 及当地的生产成本等都会影响到市场营销政策。
市场营销制度。
分销体系的建立、建立卖场的可行性、广告宣传机构以 及大众媒体渠道的存在或缺乏都会影响到标准化的程度。
法律限制。
公司要遵守当地政府所颁布的标准，这是十分必要的。 关税和税收使公司有必要对价格进行调整。对于广告宣 传的限制会影响促销计划。
2)调研结果的比较问题
多国调查的一个最主要目标就是通过对由调查得 到的数据进行比较，以此发现不同国家之间客观 存在的相同之处和差异之处。
通常情况下多国调研将在不同国家分别采用不同 的调查方法。这就产生了在不同国家调查得到的 数据的可比性问题，因为数据的可比性取决调查 方法的可比性。而要使多国调研结果能反映不同 国家之间真实存在的差异，就必实现数据的可比 性。
国际市场营销第4章
国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到 另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体 可分为以下四种类型 ：
1）单一国家调研
在国际营销的许多情况Βιβλιοθήκη Baidu，企业都会产生这样的需要， 即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形 成和落实。
2）独立的多国调研
这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多 国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对 同一种产品独立地实施类似的调研活动。
1）战略性决策中的信息需求
（1）目标市场选择决策中的信息需求
①市场潜力：目前市场规模和将来的发展趋势。
②市场竞争情况：竞争对手有哪些？各来自哪个国家？ 竞争者各自的营销策略，优势劣势；竞争者的市场份额。
③目标市场国的营销环境：包括政治环境、经济环境、 法律环境和人文环境等。
（2）国际市场进入方式决策中的信息需求
由此可见，在国际营销调研中，存在调查方法的 适应性要求和数据可比性要求的矛盾。解决这一 矛盾的方法是为不同国家数据收集过程的各个方 面建立等价性。
在国际营销调研中，为使数据具有可比性，需要 建立四个方面的等价性，分别是结构等价、测量 等价、抽样等价和分析等价。
4.1.3 国际市场营销决策中的信息需求
①出口
在走向国际化的初始阶段，企业一般都是间接出口，通过国内 外贸公司和类似机构经销或代销的方式走向国际市场。直接出 口是企业自行承担一切出口业务。
②特许经营
如果企业打算以特许经营方式进入国际市场则要求企业通过调 研发现最合适的被特许者，而且要在实施特许之前确定市场规 模是否会快速增长。在确定市场规模将会快速增长的情况下， 企业应以考虑采用合资公司或全资子公司的方式进入国际市场
2）市场营销组合策略决策中的信息需求
（1）产品决策中的信息需求
一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或 者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。
（2）促销决策中的信息需求
促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。 公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最 佳的媒体。
（3）分销决策中的信息需求
分销调查由渠道调查和地点调查构成。渠道调查提供关 于渠道的可获得性和相对优势的信息。
（4）价格决策中的信息需求
一家公司需要为其产品制定价格以满足它的短期和长期 目标。为制定价格，必须掌握有关信息，如消费者的支 付能力，经销商反应，以及价格对需求的影响等等。衡 量公众对价格性能比的感觉方面的市场研究，也有助于 制定适当的价格决策。
3）连续的多国调研
连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。
4）同时进行的多国调研
同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活 动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。
4.1.2 国际营销调研与国内营销调研的区别
从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术 和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本 质上的区别。国际营销调研与国内营销调研的主 要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法 律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响； 国际营销调研设计的差异性问题；以及由于这些 差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问 题。