第一章 国际市场营销的范围和挑战
第一章国际市场营销概述
（二）市场营销管理的任务
营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不 同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理 的任务有所不同。
1．负需求——改进、扭转、转换性营销； 2．无需求——刺激、启发、激发性营销； 3．潜在需求——创造、开发性营销； 4．下降需求——恢复、再生性营销； 5．不规则需求——协调、配合、同步性营销； 6．充分需求——满足、维持性营销； 7．过度需求——抑制、降低性营销；（香港限制婴儿奶粉） 8．有害需求——替代、抵制性营销，反营销 （吸烟有害健康、儿
四、国际营销与国际贸易的关系
国际市场营销与国际贸易特点比较
内容 1．行为主体 2．产品是否跨越
国界 3．动机 4．信息来源
国际贸易 国家 是
比较利益 国际收支表
国际营销 公司或企业 不一定
利润动机 公司账户
国际市场营销与国际贸易特点比较
内容 5．市场活动 ①购销 ②仓储、运输 ③定价 ④市场研究 ⑤产品开发 ⑥促销 ⑦渠道管理
（二）产品
产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它包括产品实体、服务和创意等方面。
（三）价值和满足
1．价值是指对产品满足各种需要的能力的评估。 2．满足是指消费者在有支付能力的条件下，要选择
单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。 3. 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上
需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、 交易，市场，市场营销与市场营销者。
（一）需要、欲望和需求
市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要 和欲望是市场营销活动的出发点。
国际市场营销2024级教学大纲
社交媒体营销
社交媒体在国际市场营销中的地位将越来越重要，企业需 要充分利用社交媒体平台与消费者互动，提升品牌知名度 和美誉度。
绿色营销与可持续发展
随着全球环境问题的日益严重，绿色营销和可持续发展将 成为国际市场营销的重要趋势，企业需要积极履行社会责 任，推广环保产品和服务。
跨文化营销
在全球化背景下，跨文化营销将变得越来越重要，企业需 要深入了解不同国家和地区的文化差异，制定相应的营销 策略，实现跨文化交流与合作。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
产品定位
根据目标市场需求和竞争状况，明确 产品的市场定位，包括产品特点、功
能、品质等方面的定位。
产品组合
通过产品线规划、产品组合优化等手 段，提高产品的市场竞争力，满足不
同消费者需求。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，积极进 行新产品研发，保持产品的创新性和
领先性。
了解目标市场的人口数量、年龄结构、性别比例、教育水 平等人口统计特征。
01
价值观念
研究目标市场的价值观念，包括消费观 念、家庭观念、工作观念等，以更好地 了解消费者需求和行为。
02
03
文化传统与习俗
了解目标市场的文化传统、习俗和节 日，以避免市场营销活动中的文化冲 突和误解。
技术环境
科技发展水平
评估目标市场的科技发展水平，包括互联网 普及率、移动通讯技术、电子商务等方面的 发展情况。
价格策略
定价目标
根据企业营销目标和市场状况，制定合理的定 价目标，如获取市场份额、提高利润率等。
定价方法
综合运用成本导向、需求导向和竞争导向等定 价方法，制定具有竞争力的价格策略。
国际市场营销学的范围与任务
国际市场营销学的范围与任务国际市场营销学是研究企业在国际市场上的销售和推广活动的学科。
它关注如何在跨国经济中促进产品和服务的销售，并跨越国界来满足消费者需求。
国际市场营销学的范围和任务主要包括以下几个方面：1. 国际市场的研究：国际市场营销学研究如何识别和分析不同国家和地区的市场。
这包括理解不同市场的文化、经济、政治和法律环境，以及消费者的需求和行为。
通过深入研究市场，企业可以制定适合特定国家和地区的市场营销策略。
2. 跨文化沟通：国际市场营销学强调企业在不同文化背景下的有效沟通。
企业需要了解不同文化之间的差异和相似之处，以避免文化冲突和误解。
这包括语言、符号、礼仪和价值观等方面的沟通技巧。
3. 市场定位与目标市场选择：国际市场营销学研究如何在全球范围内选择目标市场，并确定如何将产品和服务定位于特定市场需求。
这需要考虑市场规模、竞争情况、消费者需求和购买能力等因素。
4. 产品策划与推广：国际市场营销学探讨如何针对不同市场设计和定制产品，以满足消费者需求。
同时，通过推广活动来提高产品的知名度和认可度。
这包括广告、促销、公关和数字营销等手段，以有效传达产品的价值和特点。
5. 市场渠道管理：国际市场营销学研究如何建立和管理产品的全球分销网络。
这包括选择适合的渠道和合作伙伴，建立关系和合作，以确保产品能够到达目标市场，并满足消费者的需求。
总的来说，国际市场营销学研究如何在全球范围内推广和销售产品和服务。
它涉及市场研究、跨文化沟通、市场定位、产品策划与推广，以及市场渠道管理等方面的任务。
通过深入研究和掌握这些技能，企业可以在国际市场上取得成功。
国际市场营销学的范围与任务以及如何应对挑战的相关内容非常丰富。
在下面的内容中，我们将进一步讨论国际市场营销学的范围与任务，以及如何应对全球化、文化差异和市场竞争等挑战。
一、国际市场营销学的范围与任务：1.市场研究：国际市场营销学探索如何进行市场研究，以了解不同国家和地区的消费者需求、购买习惯和行为。
国际市场营销学培训教材
国际市场营销学一、国际市场营销国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国〞性质，其营销活动就属于国际营销范畴。
市场营销一般原理的应用能够跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。
国际市场营销与国内市场营销并无实质区不，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。
然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
二、对国际营销环境的评估〔一〕国际贸易体系公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着手。
公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰到各种贸易限制。
最常见的贸易限制是关税，即外国政府对某些的进口商品征收的一种税收。
征收关税的目的有两种；增加财政收进〔财政关税〕或保卫国内企业〔保卫关税〕。
出口商也可能碰到配额，配额是进口国对某些进口商品所的数量限制。
配额是为了防止外汇过度外流，保卫国内市场和维持国内的就业水平。
禁止进口是配额制度的一种最严厉形式，严厉到对类不的商品完全禁止进口。
国际贸易还受到外汇管制的碍事，外汇治理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。
公司还可能碰到许多非关税壁垒，像对本公司报价的卑视性对待，针对本公司产品性能的卑视性产品规格标准。
例如，荷兰政府禁止时速超过10英里的拖拉机的进口，实际上大多数美国生产的拖拉机都在被禁止进口之列。
此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化和促进国家间，至少与某些国家间贸易的开展。
世界贸易组织〔原关税与贸易总协定〕是一项国际协定，它差不多通过假设干轮谈判落低了世界的关税水平。
一些国家还组成了经济共同体，其中最有碍事的是欧洲联盟〔原欧洲经济共同体，EEC又称共同市场〕。
欧盟各成员国根基上西欧的一些要紧国家，他们都力图在欧盟内落低关税、落低商品价格、扩大就业、扩大投资。
国际市场营销1-6章
第一章国际市场营销导市场营销：是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
国际市场营销：企业为了满足国外消费者的需求而进行的生产计划与研发、产品定价、产品促销等一系列获取利润的行为。
（其发展阶段分为：出口营销阶段;多国~；全球~）市场营销观念的演变：生产观念。
“我生产什么，就卖什么”重生产能力和成本产品观念◦ 酒好不怕巷子深重产品本身和技术开发推销观念◦ “我卖什么，就让你买什么”重推销或销售能力市场营销观念◦ “市场需要什么，就生产什么”重顾客的满意社会营销观念◦ 营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益兼顾公司利润，消费者需求，公众利益市场营销观念与推销观念的区别：1、市场营销观念是以市场为出发点的，而推销则以工厂为出发点2、市场营销观念是以顾客需求为中心，推销则以产品为中心3、市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销则以推销术和促销术为手段4、市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润，推销则通过扩大消费者需求来创造利润国际贸易：不同国家之间，国家与地区之间，地区与地区之间所进行的商品或劳务的交换活动。
国际贸易的理论基础：比较优势理论：核心：“两优之间取最优，两劣之间取次劣”产品生命周期理论国际市场营销与国际贸易的区别：企业走国际化经营，开展国际市场营销的动因：第二章国际经济环境经济发展六个阶段世界经济：是由各个国家的生产力和生产关系在国际分工的基础上，在世界范围内进行生产、分配、消费等经济活动的总体。
它是一个独立的体系，由特定的社会经济规律支配。
全球化经济一体化：指转向一个更为一体化和相互依存的世界经济表现为:生产的全球化：企业从各地区筹供商品和服务,以利用各国在生产要素上的成本和质量的差异,降低企业生产的总成本构成以及改善他们提供产品的功能,而达到更有效的参与竞争的目的.贸易的全球化：历史上独特和分离的国家市场合并为一个巨大全球的市场.不同国家的消费者的嗜好和偏爱正在趋向于某些全球标准.随着科学技术的发展和各国对外开放程度的提高，流通领域中国际交换的范围、规模、程度得到增强，贸易自由化程度加深金融的全球化：指世界各国、各地区在金融业务、金融政策等方面相互交往和协调、相互渗透和扩张、相互竞争和制约已发展到相当水平，进而使全球金融形成一个联系密切、不可分割的整体。
第一章 国际市场营销的范围和挑战
全球营销
“全球市场观念”，不 存在本国市场和外国市 场的概念。它们基于对 全球市场的统一评估， 做出战略性的市场选择
细分市场
并没有专门细分国外市场， 针对在国家顾客的需求特点，专 更没有针对国外顾客需求， 门开发一套营销组合以追求尽可 发展竞争性定位和开发营 能充分地满足当地市场 销组合，而是把在国内获 得成功的那一套经验原封 不动地照搬到外国市场中 把生产、研究开发等重要 职能集中在本国内 在当地建厂，利用当地的原料， 招募当地的员工进行生产，利用 当地的智力资源进行研究开发等
中国人民大学出版社
2012
一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
企业国际经营阶段的划分
国际经营的第三阶段
企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻 的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商 品和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重 要的地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的 国际业务部门。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编
中国人民大学出版社
2012
一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
企业国际经营阶段的划分
国际经营的第一阶段
该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接 甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。 企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有 的相关部门负责。
非经常性对外营销阶段
这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和， 产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推 销产品。
有规律地对外营销阶段
这一阶段的突出特点是企业的生产能力已远远超过国内 需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商 或进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。
国际市场营销课件第
国际市场营销课件日期:目录•国际市场营销概述•国际市场营销的核心概念•国际市场营销的渠道与网络•国际市场营销的挑战与解决方案•国际市场营销的案例研究国际市场营销概述定义国际市场营销是指企业跨越国家界限，为了满足国际市场需求，从环境中识别和创造机会，向国外目标市场输送适销对路的产品或服务的一系列经营活动。
特点国际市场营销是国内市场营销的一种延伸，它需要跨越国界，面对更广阔的市场和消费者，需要解决语言、文化、政治、经济等方面的差异。
同时，国际市场营销需要应对不同国家的贸易壁垒、政策法规、汇率变化等问题。
定义与特点通过国际市场营销，企业可以扩大销售市场，增加销售额和利润。
扩大销售市场通过进入国际市场，企业可以提高品牌知名度，增加品牌价值。
提高品牌知名度通过国际市场营销，企业可以获取更优质的资源，如技术、人才、原材料等。
获取优质资源通过国际市场营销，企业可以提升自身的竞争力，更好地适应市场变化。
提升企业竞争力国际市场营销的重要性国际市场营销起源于19世纪末20世纪初，当时一些企业开始通过国际贸易将产品销往国外市场。
随着全球化进程的加速和信息技术的发展，国际市场营销得到了越来越广泛的应用和发展。
历史近年来，随着电子商务的兴起和数字化营销的普及，国际市场营销的方式和方法也在不断变化和创新。
同时，随着环保意识的提高和可持续发展理念的普及，国际市场营销也开始关注环保和可持续发展问题。
发展国际市场营销的历史与发展国际市场营销的核心概念总结词了解目标市场，识别商机与风险详细描述国际市场调研是国际市场营销的关键步骤，旨在了解目标市场的需求、竞争态势、消费者行为、法律法规等，以便识别商机与风险，为企业的国际市场战略提供决策支持。
国际市场调研目标市场定位总结词确定目标市场，制定市场策略详细描述目标市场定位是企业根据自身的战略目标、资源条件和目标市场的需求特点，选择特定的消费群体作为企业的目标客户，并制定相应的市场策略，以实现企业的营销目标。
国际市场营销-第一章
金钱、忠诚、良好口碑
消费者
需求/目标 應 创造利润
用
管 永续经营
理
需求/目标 布置家居、慰问病患
讨女朋友欢心
12/37
一营销意、营销的意义7/9 义
营销的定义
市 場
营销强调价值的创造与交换
理
念
社区组织
亲子活动、合理的参与成本与管道
顧
客
知 覺
缴费、担任义工、参与活动
需求/目标
應 用
建立幸福的家园
微软：用一种全球性的眼光来看待works 的目标市场，而不是 以单个国家为基础，这样就可以建立一个全球范围的标准产品， 而对国家间的差别仅需作微小的变动，从而减少了软件本土化 的时间。
麦当劳：产品、分销、促销标准化 产品：只提供汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。 分销：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。 促销：始终坚持以儿童为主要促销对象 。
6/37
一營銷意、营销的意义1/9 義
市 各学科有其关注的焦点或现象，例：
場 理
念 数学： 逻辑
顧 客
化学：
物质
知
覺
社会学： 群体行为
應
用 管
营销学(marketing)？
理
7/37
一營銷意、营销的意义2/9 義
我们为什么～
市
場
理 念
付学费？
顧 买电影票？
客
知 覺
买人寿保险？
换取教育 换取娱乐 换取保障
其他发达国家
净
出
T2
T4
口
T1
T3
T5
发达中国家
不同国家的产品生命周期
时间
第三节：国际市场营销的发展阶段
【学习课件】第一章国际市场营销概述
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第三节 国际市场营销的产生和发展
企业开展国际市场营销的动因 国际营销的产生和发展 跨国公司与国际营销
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一、企业开展国际市场营销的动因
1．国际营销的市场动因
（1）顺利进入国外市场。 （2）市场拓展化。 （3）市场多元化。 （4）市场内部化。
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2．国际营销的竞争动因
第一章 国际市场营销概述
经贸管理系
1
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营销心语
全球营销不再是可有可无， 而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外 桃园！
无论是顶级公司，还是中小 企业，都将与世界名牌共舞！
2
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本章节重点、难点
国际市场营销的含义及特点 国际营销观念的概念及发展 企业开展国际市场营销的动因
22
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二、国际营销的产生和发展
1．国际市场营销学的形成
国际市场营销学作为一门独立的学科，形成于20世纪初。 从20世纪30年代到二战结束，市场营销学进入应用时期。 第二次世界大战以后，随着战争创伤的恢复，世界经济得 以迅速发展，国际分工更加精细，国际贸易也发生了巨大变化， 传统的以自然资源为基础的分工逐步发展为以现代工艺和技术 为基础的分工。
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二、产品观念
产品观念的导向型组织认为，消费者最喜欢高 质量、多功能和具有某些新特色的产品,即所 谓“酒香不怕巷子深”。在产品导向型组织里, 管理层总是努力生产优质产品,并且不断地改 进产品质量,增添花色品种和功能以吸引消费 者。
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三、推销观念
推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰 性或抵触心理,因此需要用好话去劝说他们多 购买产品和服务。秉持推销观念的营销思维就 是：销售更多的商品给更多的人以获得更多的 收入,从而赢得更多的利润。
国际市场营销
→名词解释：1、国际市场营销：是对商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、促销、服务等相关活动,以便满足用户需求并实现自己利润目标。
2、自我参照准则:指人们的一种无意识的倾向,即人们无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据，去解释某一特定的商务情景。
3、新兴市场：是一个相对的概念，它是指人均年收入处于中下等水平,资本市场不发达，股票市场价值只占GDP很小部分，工业化程度不高，但地理规模较大，人口众多，拥有庞大的市场需求与快速增长潜力，正进行重要的经济体制改革并在所在区域内具有重要政治影响的国家和地区。
4、文化借鉴：指的是从其他文化中寻求更好的东西以解决自己面临的特定问题.5、政治风险:指由于东道国政局的不稳定和政策的不连续性而导致跨国公司国际投资和贸易活动受到影响，致使其经营管理绩效和其他目标遭遇不确定性。
6、商业惯例:指在一些商品交换领域，由于长期交易活动而成为习惯，并逐渐形成的为所有参与交易者公认并普遍得到遵行的习惯做法。
7、社会责任：指企业在其商业运作里对其利害关系人应负的责任。
8.市场调研:是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。
8、国际市场调研：指在一个以上的国家里开展市场调研，以获得国际市场营销决策所需要的信息.9、焦点小组访谈法:每一位参加者围绕讨论专题自由发表自己的观点，无限制的自由讨论在小组内产生头脑风暴效应,使得一个人的发言激发其他人的许多思想火花。
它是选取一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行深入讨论的一种定性的调研方法。
10、国际战略联盟:指两家或两家以上企业（经营实体）为了实现各自特定的战略目标而采取相互合作、共担风险、共享利益的方式而结成的联盟组织.11、原产地效应：品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，这种现象即为“原产地效应”。
国际市场营销的范围和挑战共27页
国际市场营销的范围和挑战
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
国际市场营销概述
第一章国际市场营销概述第一节国际市场与国际市场营销一、市场与国际市场市场营销学中的“市场”和经济学中的“市场”是不一样的。
企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的基本概念。
从企业的微观经济分析，人们对市场的理解有以下几种：（1）市场是商品交换的场所；（2）市场是商品交换和流通的领域；（3）市场是商品供求关系的总和；（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们。
而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。
国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。
二、国际市场营销的含义和特点1．国际市场营销市场营销一词译自英文Marketing。
1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。
”市场营销是企业经营者的重要职能。
市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利机会的学科。
企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，市场交换是市场营销职能的核心。
商品交换一般应具备以下条件：第一，存在独立的买卖双方；第二，有可供交换的商品；第三，具备买卖双方都能接受的交易条件。
对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。
国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中，达到顾客的最大满足，以实现企业的利润目标的科学。
国际市场营销学的范围和任务
第一篇概论传智书城 智慧无限传智书城 智慧无限国际营销同样适用于小型公司可口可乐公司是一家全球公司；在过去的五年中通用汽车公司 2 5%的利润来源于巴西通用汽车公司，这已不是什么新闻；I B M 、英特尔、耐克和麦当劳的业务已遍及世界各地，这正是国际营销和全球经济的内涵所在。
全球经济已深入美国每一个角落，国际化不再是大公司的“专利”，同时也是许许多多刚刚迈出美国国门、寻求新市场的小公司的行为。
事实上，那些出售从纱窗到碾磨料等各种商品的小型企业的出口增长已经成为美国经济长期扩张的主要动力。
国际经济学会(Institute for International Economics)的一项研究表明：5 0强企业的商品出口占美国商品出口的3 0%；其余的都是“中、轻量级”公司的出口。
面对美国国内激烈的竞争和饱和的市场，许多中小型公司在国外市场上找到了机会。
请看如下事例：•过去，Red Spot Paint & Varnish Co.的国际销售量一直是微乎其微的，公司总裁只有在周六上午才处理此事。
如今，出口业务由四位全日制职员办理，出口额占公司年销售额（9 000万元）的2 0%。
Red Spot 向六大洲的汽车制造商销售油漆和其他涂料，并且与杜邦等公司竞争。
起初，有人曾经发问“天哪，你们还能在外地销售Red spot 油漆？”•九年前，Hanover Wire Cloth 试图通过一些国外商品展览会将其纱窗销往国外。
如今，该公司的工厂一周六天，机器全天运转。
该公司国际部目前已有7人，产品销往3 5个国家。
境外销售额达9 40万美元，占公司销售总额的1 6%。
在过去的五年中，公司主要设备已更新换代两次，以便满足新市场的特定需要。
该公司目前生产的纱窗，有公制宽幅和英制宽幅，色泽不落俗套，符合市场偏好—欧国际市场营销学的范围和任务本章提要•全球视角：国际营销同样适用于小型公司• 美国企业的国际化• 国际市场营销的定义• 国际市场营销的任务• 适应环境• 自我参照标准：一种障碍• 树立全球意识• 走向国际• 国际营销观念• 全球市场• 国际市场营销学的任务本章学习目的通过本章学习应了解：• 美国企业在变化• 国际市场营销学的研究范围• 自我参照标准在国际营销中的重要性• 国际营销人员的成长历程•全球意识越来越重要洲，绿色；菲律宾，金色；澳大利亚和加拿大，黑色。
国际市场营销的范围与挑战课件
✓ 公司对子公司的放权加大，但子公司间的关联性小，各自为政。
✓ 强调各国消费者需求的差异性，认为只有充分认识和满足这些差异性 的需求，才能从竞争中占有优势。
✓ 对于多国营销来讲，是开发还是放弃一个外国市场机会，最重要的决 定是市场本身的盈利潜力。
经常性对外营销阶段 拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上
持续销售所需的产品，甚至为其调整产品 依靠在海外的销售和利润实现企业的目标
“开始出口时，心里暗想，这只不过是在蛋糕上加 层糖而已，而现在，走向国际对我们生死攸关。”
多国营销阶段
✓ 全面开展或参与到国际营销当中，在全球范围内寻找市场，打算在不 同国家的市场销售产品。
多国营销管理的任务和技能要求
充分满足所进入国家的市场需求，提高销量与利润
在国外市场上发展某一方面的优势，对母国市场和其他 国家市场的不足给以弥补
具有良好的理解本土文化的能力和沟通能力，包括当地 政府、供应商、经销商等
具有处理货币和汇率的能力
全球营销阶段
✓ 营销人员在本土化的运作中积累了较为丰富的经验，同时也进入了 相当数量的国家的市场，多国营销引起的成本重复和企业形象冲突 等弊端日益暴露，此时，公司开始考虑实施全球营销战略。
全球营销战略应包括对各市场的竞争活动进行整合 （Competitive Integration）
当飞利浦的多国营销遭遇三菱的全球营销
20世纪60年代，荷兰飞利浦公司就已开始了国 际营销活动。公司在进入的每个国家市场中都 有独立的子公司，它们高度自主地制定各自的 战略。由于这些战略适应了不同国家市场的需 求特点，灵活多变，因此带来了丰厚的利润。
第一章 认识国际市场营销
• • • 同样是做鞋的，然而,耐克却是与可口可乐、麦当劳一样 ,同属于 世界十大著名品牌。1994年,在世界企业排名榜上名列第28位。现在公 司资产超过300亿美元。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。 耐克压根儿没有自己的工厂!凭什么长久称霸国际运动鞋市场?耐克成 功的秘诀在于营销。 耐克公司总裁菲尔・耐克将公司的所有人、财、物全部投入产品 设计和市场营销这两大部门,全力培植公司强大的产品设计和市场营销 能力。产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。从默默 无闻的一家小公司一跃成为闻名世界的大公司 ,耐克建立起拥有自己品 牌的运动鞋王国。 耐克公司一直遵循着“让运动员为你促销”战略,利用他们的号召 力使得耐克公司的销售额节节增长 ,最终打败了阿迪达斯,成为世界头 号运动鞋生产商。 耐克把营销学发挥到了极致。今天,耐克品牌,不单是代表运动鞋, 更代表体育运动、代表运动精神、运动文化 !
在营销学中 市场构成的三要素
市场=有需要的人+购买欲望+购买力
• 市场营销的功能：
潜在交换 现实交换
• 潜在顾客、潜在需求、潜在市场 • 未意识的需求、无购买欲望的需求、无购买力的需求、 已意识到未足量供应的需求、对在研产品的期望需求
营销寓言——找市场
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲 国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位主管打电报回来说——
产品开发 产品促销 渠道管理 市场调研
国际营销与国际贸易的主要联系：
• 国际贸易是国际营销的先导； • 国际市场营销是一国国际贸易的组成部 分。
国际营销与国际贸易的主要区别：
• • • • • 经营主体不同； 商品流通形态不同； 行为动机不同； 经营效益的评价信息来源不同； 国际营销作业流程比国际贸易复杂，要 有更强的主动性和创造精神，开拓国际 市场。
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《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
三、国际市场营销的发展阶段
跨国性的市场营销阶段
处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多 种形式进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等 企业形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分 别生产不同的产品，实施不同的市场营销战略。
把生产、研究开发等重要 在当地建厂，利用当地的原料，
职能集中在本国内
招募当地的员工进行生产，利用
当地的智力资源进行研究开发等
注重共性的需求，当夜 有所调整，这种调整不 会为了适应而适应，只 有在能够切实增加顾客 利益的地方才进行修改
不确定
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
企业国际经营阶段的划分
国际经营的第三阶段
企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻 的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商 品和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重 要的地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的 国际业务部门。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
二、国际市场营销的界定
相关概念的比较和区别
观念
国际营销
“国内市场延伸观念”， 认为本国市场机会远比外 国市场机会重要得多，本 国市场是根本，外国市场 只是补充
多国营销
全球营销
“国别市场观念”，公司总部将 “全球市场观念”，不
国际经营的第四阶段
企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门 对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁。企业不再是一个兼营 一些国际业务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务 仍具有浓厚兴趣的跨国企业或跨国公司。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
全球市场营销阶段
三、国际市场营销的发展阶段
非直接对外营销阶段
这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育 国外客户，而是立足本国市场或国内营销。
非经常性对外营销阶段
这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和， 产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推 销产品。
有规律地对外营销阶段
开篇案例
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第一节 国际市场营销的内涵
当代企业经营活动的国际化与
1
阶段划分
2 国际市场营销的界定
3 国际市场营销的发展阶段
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
相当大的权力下放给外国子公司， 存在本国市场和外国市
各外国子公司之间的联系甚少， 场的概念。它们基于对
基本上是各自为政
全球市场的统一评估，
做出战略性的市场选择
细分市场 机构设置
并没有专门细分国外市场，针对在国家顾客的需求特点，专 更没有针对国外顾客需求，门开发一套营销组合以追求尽可 发展竞争性定位和开发营 能充分地满足当地市场 销组合，而是把在国内获 得成功的那一套经验原封 不动地照搬到外国市场中
国际市场营销பைடு நூலகம்
第一章 国际市场营销的范围和 挑战
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
本章学习要求
理解国际市场营销的界定及发展阶段 了解国际市场营销学的产生及发展 掌握国际市场营销与国际贸易的关系 明确国际市场营销的挑战和机遇
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
企业国际经营阶段的划分
国际经营的第一阶段
该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接 甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。 企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有 的相关部门负责。
国际经营的第二阶段
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
二、国际市场营销的界定
国际市场营销的特点
国际市场营销要适应“交叉文化” 国际市场营销活动更加复杂 开拓市场需要更多的时间和成本 战略联盟是国际营销的重要方式
战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的 一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、 共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。
当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时， 虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第 二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际 业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但 基本上仍属国内企业。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
二、国际市场营销的界定
国际市场营销的含义
国际市场营销是对商品和服务流入一个以上国家的消费 者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生 产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用 户需求并实现自己利润目标。
与国内市场营销相比，国际市场营销要面对差异性很大 甚至是全新的市场环境，包括不同国家文化的差异、政 治经济环境的差异、法律法规制度的差异以及消费者行 为习惯的差异等。
企业经营活动的国际化
企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经 济资源——包括商品、劳务、技术和资本的国际转移 及其管理。
从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对 外直接投资等多种形式。
从过程来看，它包括很多的环节和内容。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012