第5章营销战略策划 杨勇主编

他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从
多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌 形象、独特的服务等。 差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性 化特色。
③重点集中竞争战略 主要特点： 市场条件： 组织条件： 主要风险：
3、重点集中竞争策划：聚焦显优
这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照 相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。
1、总成本领先战略：以廉取胜
成本领先战略----是指企业在追求产量规模
经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中
成本最低，居于领先水平。
成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进
行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率
② 差异化竞争战略 竞争特点：
需要的一般条件：
组织条件：
主要风险：
2、差异化竞争战略：与众不同 差异化战略----就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其
5.4.2 企业竞争战略策划
根据企业在市场上的竞争地位，企业可分为四类： ①市场领导者——扩大市场需求总量、保护市场占有率、扩 大市场份额 ②市场挑战者——攻击市场领导者；攻击与自己实力相当但 经营不佳、资金不足者；攻击规模较小、经营不善、资金缺 乏的企业 ③市场追随者——紧密追随、距离追随、选择追随 ④市场补缺者——创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺 市场
第五章 营销战略策划
杨勇主编
营销战略策划的内容
1
2 3
市场细分策划
目标市场选择策划
市场定位策划
4
市场竞争策划
营销战略策划的程序
环境分析
宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析 竞争分析 消费者分析
SWOT分析
营销战略目标 STP营销战略
市场细分
目标市场的确定
公司任务与目标
营销战略策划
市场定位
STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标 市场(Targeting)和产品定位(Positioning)
定位方向3：成为“第一”{续}
▲ 第一个含有维生素的糖果——雅客V9
▲ 中国第一个娱乐卫视——湖南电视台，
▲ 全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒， ▲ 开创中国肉类品牌——双汇
定位方向3：成为“第一”
▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩
定位方向4：市场领导者
定位方向4： 市场领导者
具体行动方案 战略策划书
营销战术策划
４Ｐ
产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）
5.1 市场细分策划 5.1.1 市场细分策划的基础 市场细分的作用
I.有助于于企业深刻认识市场，发现市场机会
II.有助于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整 企业的营销策略 III.有助于企业提高市场竞争力 市场细分策划的基础：消费需求的异质性
进入时机策划

先计算正常情况下，做好一切准备工作需要多长时间 进入目标市场后出现怎样的形势变化


企业资源 目标市场选择应考虑的因素 产品的同质性：指产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种
产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相
互替代，如大米、煤炭等，企业可以实行无差别营销策略；反之，有些产 品如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求 差异很大，企业则宜于采用差别营销或集中营销策略。


目标市场营销策略
无差异性目标市场营销策略 ——企业以整个市场（全部细的策略。

集中性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，集中
全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的
产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。

密集性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别
• ● 反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可 能成为各方面的专家。
●
定位方向6： 市场专长
专家获胜
“厨艺” “电冰箱” “厨房帮手” “美泰克” “日光” “皇庭” 领先食品加工业 领先冰箱行业 领先洗碗机行业 领先洗衣机行业 领先电熨斗行业 领先搅拌机行业
{续}
定位方向6： 市场专长
▲ 专家们的武器

产品所处的生命周期阶段 市场的同质性：如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销 刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策 略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。 竞争对手的目标市场营销战略

２、营销战略策划的内容－－定位
定位智慧
——攻心利器，有史以来最伟大的营销理念 ——商战法宝，分切市场和世界的手术刀
▲“特性”心理学
• 研究表明每个人是各种性格的混合体。 • 但只有一种性格令人与众不同。
——艾伯特· 爱因斯坦：智慧 玛丽莲· 梦露：性感 赵本山：？
定位方向1、产品特性{续}
▲“特性”心理学 {续}
• 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 • 但只有一种特征广为人知，让产品与众不同
——沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙
例：定位一种调味番茄酱
定位方向2：制作方法{续}
▲ 定位的概念
• 大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。
•
Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。
制作方法带出“独门”
定位方向3：成为“第一”
定位方向3：成为“第一”
▲“第一”心理学
• 珠穆朗玛峰效应
定位方向3：成为“第一”{续}
▲ 产品阶梯
行为标 准
家庭收入 个人收入
时机、追求利益、态度 使用者地位、产品使用率 忠诚程度、购买准备阶段
生产者市场细分策划的一般标准

最终用户 用户规模 用户的地理位置
5.1.3 市场细分策划的方法

单项变量细分法：只选择一个市场细分标准进行细分市场 的方法，即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细 分
▲“领先”心理学
•人人们倾向于把“大”等同于成功和社会 ● 地位。 •“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 ● •信信赖就是销售力。
●
定位方向4： 市场领导者
{续}
▲ 只要是某市场的领导者，那么它一定
已经占据了消费者的最主要的心智资源。
▲ 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是
不断提醒消费者，“我是领导品牌”。
没有特性的品牌，就是弱的品牌！
定位方向2：制作方法
定位方向2：制作方法
▲“制作方法”心理学
• 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的
因素使之表现优越。 • 是否弄清该因素如何生效不是关键。
定位方向2：制作方法{续}
▲ ××大厨主理
▲ 三星 DNIE技术 ▲ 三菱发动机 ▲ 法国名师设计
定位方向2：制作方法{续}
•
●
但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产 品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。
●
定位方向7： 销售情况
{续}
朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！
“×××销量第一！”
创尔特：出口世界36个国家
波导手机：连续七年全国销量第一
5.4 市场竞争策划
Q：什么是市场竞争？
5.4.1 市场竞争战略策划 ①总成本领先策略 基本条件： 组织条件： 具有的风险
{续}
1. 专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 2. 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3. 专家能成为这一品类的通称。
通才是软弱的！
你会去“什么都有”的餐馆吗？
定位方向7： 销售情况
定位方向7： 销售情况
▲ “销售情况”心理学
{续}
• 一从众心理。 •● 一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊 遍整个市场。
●
定位方向5： 全线产品
定位方向5： 全线产品
所谓“一站式”
趋向 全线→专全线
沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩 具反斗城。
定位方向6： 市场专长
定位方法6： 市场专长
▲ 市场专长”心理学（专家心理学）
• •
●
人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超 出一般的知识和专业技术。
5.3.3 市场定位策划的最佳途径

通过对产品实体的创新策划产品差别化优势 通过服务创新策划产品差别化优势 策划企业或产品形象差别化优势
定位七大方向
1. 产品特性 2. 制作方法 3. 成为第一 4.市场领导
8. 全线产品 9. 市场专长 10.销售情况
定位方向1、产品特性
定位方向1、产品特性{续}
为什么要定位？
传播过度的社会
过分简单的头脑
定位理论创造了一个新的营销时代

产品时代

形象时代

定位时代
5.3.1 市场定位步骤策划
确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势
5.3.2 市场定位策略策划
填补市场空位（回避定位） 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 重新定位
针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的 策略。
5.2.2 目标市场进入策划
目标市场进入方式策划

国内市场进入方式策划：收购现成的产品或企业、以内部 发展的方式进入市场、和其他企业合作的方式进入市场 国际市场进入方式策划：出口、交钥匙工程、许可证贸易、

特许专营、合资企业、独资子公司
5.1.2 市场细分策划的标准
可衡量 性

相对 稳定 性
有效市场细分的要求

可进 入性