阿尔卑斯营销策划讲解PPT
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1/9/2014
长沙地区营销策划
任务概况
营销现状分析
SWOT分析
营销策划目标
营销战略与策略
Fra Baidu bibliotek具体行动方案
最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高 于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国 食品工业中快速发展的行业。
1996年来自意大利的"阿尔卑斯牛奶糖"在中国上 市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数 人的目光。从此 "阿尔卑斯"在中国同类产品的销 售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中 它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻" 的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时 候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿 尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……
1/9/2014
广告宣传费
1/9/2014
活动费用
机动费用
各个环节的机动费用总计50000元。
1/9/2014
Thank You!
1/9/2014
浪漫的2月14日情人节
1/9/2014
主题：“爱在阿尔卑斯”
赠送促销：在活动现场，规定买两大包阿尔卑斯糖送爱心 孔明灯一个；买三包阿尔卑斯送爱心水晶杯一个或情侣吊坠一对； 买四包或四包以上送情侣公仔一对。赠送促销要注意对赠送商品 的宣传、展示和陈列等。 情感促销：在活动期间举办情侣默契度测试大赛，并评选出 最具默契度情侣大奖。获奖者将获得阿尔卑斯送上的爱情常青树 模型一对以及特别包装的阿尔卑斯巧克力糖一份。 现场游戏：游戏规则是情侣通过分组方式进行，其中一人蒙 上眼晴，由另一方负责指挥，按游戏的路程，要经过绕凳子、跨 桩子、拾玫瑰等关口。顺利通过的组并且用时最少的一组将得到 以上奖品。
1/9/2014
S strengths
优势
1、公司实力雄厚、资源丰富、技术先进，这是阿尔卑 斯的最大而且是最主要的竞争优势。
2、阿尔卑斯口味众多，能满足很多消费者的不同需求。
3、广告营销策略做得很好 。 4、目前消费者对阿尔卑斯的品牌忠诚度很高。 5、包装精美、新颖。
1/9/2014
W weaknesses
1/9/2014
1、糖果市场竞争十分激烈。 2、潜在的竞争者。 3、我们产品的优势面临着很大的威胁。
T threats
威胁
1/9/2014
通过SWOT分析，阿尔卑斯糖果在长沙 地区发展的优势大于劣势，机会多于威胁。 面对这一态势，阿尔卑斯势必要做出 相应的调整，而阿尔卑斯“爱”这一定位 已经深入人心，因此只需稳固传统型糖果 的地位，再此基础上开发潜在市场，满足 消费者更高的要求，因此，阿尔卑斯糖果 在长沙发展前景是值得我们期待的！
1/9/2014
购买糖果主要用于
顾客更倾向于买哪种阿尔卑斯系列糖果？
1/9/2014
购买场所的选择
促销方式的选择
1/9/2014
消费者更注重糖果产品首先是口味，占消费者选择比率的 38%其次是卫生占消费者比率的29%;这表明消费者对糖果的卫生 要求有所提高，品牌知名度占23%;往下分别是产品包装占8%，其 它的选择比率很少。可见口味、卫生、品牌知名度是消费者选择 糖果产品的必须条件。
1/9/2014
产
品 策 略
新产品开发：自由的个性定制产品组合。 商标策略：所有产品上都要标上阿尔卑 斯的产品商标。 包装策略：保持原来的基础上做得更加 独特个性。 服务策略：提供优质服务，建立专卖店。
1/9/2014
价 格
策 略
1、产品线定价：根据不同质量和档次的产 品以、顾客的不同需求以及竞争着产品的情 况，确定不同价格。 2、产品群定价：如果顾客同时购买阿尔卑 斯不同种类的产品，可适当降低价格。
知名度 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
大白兔 阿尔卑斯 徐福记 金丝猴 绿箭 雅客 喔喔 金冠 不二家 笑眯眯
知名度
1/9/2014
微观环境分析
内部优势：
1、成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产 和销售。 2、不凡帝范梅勒已经成为世界排名第六，欧洲排名第二的全球最大的糖果 集团之一，同时在亚洲的一些主要市场也占据主导地位。 3、高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理。 4、不凡帝范梅勒产品涵盖传统含糖类的美味糖果，清新口香糖，一直到将 清新感受以及其它功能结合起来的无糖产品。 内部劣势： 1、尽管不凡帝范梅勒中国公司在糖果市场市场占有度的集中度不高。应为 各品牌推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位。 2、不凡帝范梅勒中国公司在糖果市场发展速度较快，面临如何把糖果的市 场做得更好的问题。
1/9/2014
1、从品牌名称方面看，阿尔卑斯给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。 2、从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为 主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各 具特色。 3、再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高，对 消费者有视觉冲击力。 4、从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空 间相对较大。 5、从渠道的策略上看，阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商 家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。
销售
策略
1/9/2014
促销
策略
广告促销： 广告目标：年轻男女。
杂志、报纸、电视广告、广播电台、 网络促销（门户网站广告投放。电子邮 件推广，搜索引擎广告，网络联盟策略， 数据库策略，加入友情链接联盟，博客 话题营销，网络媒体推广）
人员推广：在各大院校选择多个零售店进行 销售，并聘请人员发传单。 有奖销售：凡在规定时间内进行购买，就可 参与抽奖活动。 在人流量多的地方设阿尔卑斯立专卖店。
1/9/2014
我们作出多阿尔卑斯糖果2013年在长沙地区的营销策划目标如下： （1）在2013年末，实现市场占有率从13%提高到17%； （2）提高阿尔卑斯糖果在长沙地区的知名度，到2013年末，超过在全国 91%的知名度成为99%； （3）未来五年，让长沙地区人都觉得有爱就有阿尔卑斯，并成为长沙地区 糖果行业的领导者。
营 销 策
划 目 标
1/9/2014
6岁以下的儿童：专门为他们生产一种运用特殊原材料做成 的形状各异的糖果，此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所 需要的营养。 7—22岁的学生：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这 类群体，我们不仅要注重阿尔卑斯的外形、包装，还更应该 重视其口味，尽量多样化、个性化。 23岁以上的成人：我们无须再形状上大做文章，而是能够让 糖果起到一种提神的作用。
劣势
1、糖果市场竞争十分激烈。
2、潜在的竞争者。
3、我们产品的优势面临着很 大的威胁。
1/9/2014
O
opportunities 机会
1、市场潜力很大。 2、有雄厚的科技力量和资金。 3、品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市场。 4、糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场 专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖 果产品出现空白等。所以在这些方面，阿尔卑斯可以不断创新，开发 新产品。
宏观环境分析
糖果市场细分为传统型市场、功能型市场、胶母型市场。 而在这些市场上已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔 卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等 一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。
1/9/2014
糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有 众多的小作坊糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来 看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名度最 高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%的知名度排名 第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。 此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。
1/9/2014
多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道 结构的复杂性。由以流通批发和KA为核心的渠道类型逐步延伸到了KA卖场（其中KA卖 场主要由国际性连锁卖场，如家乐福、沃尔玛等。以及全国性连锁大卖场，如世纪联 华等构成。）、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧 以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系。
3、折扣定价。
4、心理定价策略：尾数定价策略、整数定 价策略、习惯性定价策略。 5、推行会员卡制。 6、特殊节日优惠。 7、网上促销定价策略。 8、定制生产定价策略。
1/9/2014
1、实行宽渠道销售。找尽可能多的中间商来进行销售，使消费者随时 随地都可以购买到。 2、实行垂直分销系统。即由企业、批发商、零售商逐一进行销售，尽 量扩大销售面。 3、设立阿尔卑斯专卖店。 4、实行网络批发、销售。 5、顾问型销售。包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。
1/9/2014
调查目的 了解目前长沙糖果市场的基本情况，并对其进行分析， 从而为阿尔卑斯糖果进入长沙市场制定相应的营销策略。 调查方法 （1）调查对象：长沙的居民； （2）调查问卷：调查问卷200份，有效问卷195份； （3）调查问卷的分发：街头拦截访问； （4）数据处理：调查问卷的数据由计算机处理。
长沙地区营销策划
任务概况
营销现状分析
SWOT分析
营销策划目标
营销战略与策略
Fra Baidu bibliotek具体行动方案
最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高 于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国 食品工业中快速发展的行业。
1996年来自意大利的"阿尔卑斯牛奶糖"在中国上 市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数 人的目光。从此 "阿尔卑斯"在中国同类产品的销 售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中 它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻" 的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时 候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿 尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……
1/9/2014
广告宣传费
1/9/2014
活动费用
机动费用
各个环节的机动费用总计50000元。
1/9/2014
Thank You!
1/9/2014
浪漫的2月14日情人节
1/9/2014
主题：“爱在阿尔卑斯”
赠送促销：在活动现场，规定买两大包阿尔卑斯糖送爱心 孔明灯一个；买三包阿尔卑斯送爱心水晶杯一个或情侣吊坠一对； 买四包或四包以上送情侣公仔一对。赠送促销要注意对赠送商品 的宣传、展示和陈列等。 情感促销：在活动期间举办情侣默契度测试大赛，并评选出 最具默契度情侣大奖。获奖者将获得阿尔卑斯送上的爱情常青树 模型一对以及特别包装的阿尔卑斯巧克力糖一份。 现场游戏：游戏规则是情侣通过分组方式进行，其中一人蒙 上眼晴，由另一方负责指挥，按游戏的路程，要经过绕凳子、跨 桩子、拾玫瑰等关口。顺利通过的组并且用时最少的一组将得到 以上奖品。
1/9/2014
S strengths
优势
1、公司实力雄厚、资源丰富、技术先进，这是阿尔卑 斯的最大而且是最主要的竞争优势。
2、阿尔卑斯口味众多，能满足很多消费者的不同需求。
3、广告营销策略做得很好 。 4、目前消费者对阿尔卑斯的品牌忠诚度很高。 5、包装精美、新颖。
1/9/2014
W weaknesses
1/9/2014
1、糖果市场竞争十分激烈。 2、潜在的竞争者。 3、我们产品的优势面临着很大的威胁。
T threats
威胁
1/9/2014
通过SWOT分析，阿尔卑斯糖果在长沙 地区发展的优势大于劣势，机会多于威胁。 面对这一态势，阿尔卑斯势必要做出 相应的调整，而阿尔卑斯“爱”这一定位 已经深入人心，因此只需稳固传统型糖果 的地位，再此基础上开发潜在市场，满足 消费者更高的要求，因此，阿尔卑斯糖果 在长沙发展前景是值得我们期待的！
1/9/2014
购买糖果主要用于
顾客更倾向于买哪种阿尔卑斯系列糖果？
1/9/2014
购买场所的选择
促销方式的选择
1/9/2014
消费者更注重糖果产品首先是口味，占消费者选择比率的 38%其次是卫生占消费者比率的29%;这表明消费者对糖果的卫生 要求有所提高，品牌知名度占23%;往下分别是产品包装占8%，其 它的选择比率很少。可见口味、卫生、品牌知名度是消费者选择 糖果产品的必须条件。
1/9/2014
产
品 策 略
新产品开发：自由的个性定制产品组合。 商标策略：所有产品上都要标上阿尔卑 斯的产品商标。 包装策略：保持原来的基础上做得更加 独特个性。 服务策略：提供优质服务，建立专卖店。
1/9/2014
价 格
策 略
1、产品线定价：根据不同质量和档次的产 品以、顾客的不同需求以及竞争着产品的情 况，确定不同价格。 2、产品群定价：如果顾客同时购买阿尔卑 斯不同种类的产品，可适当降低价格。
知名度 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
大白兔 阿尔卑斯 徐福记 金丝猴 绿箭 雅客 喔喔 金冠 不二家 笑眯眯
知名度
1/9/2014
微观环境分析
内部优势：
1、成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产 和销售。 2、不凡帝范梅勒已经成为世界排名第六，欧洲排名第二的全球最大的糖果 集团之一，同时在亚洲的一些主要市场也占据主导地位。 3、高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理。 4、不凡帝范梅勒产品涵盖传统含糖类的美味糖果，清新口香糖，一直到将 清新感受以及其它功能结合起来的无糖产品。 内部劣势： 1、尽管不凡帝范梅勒中国公司在糖果市场市场占有度的集中度不高。应为 各品牌推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位。 2、不凡帝范梅勒中国公司在糖果市场发展速度较快，面临如何把糖果的市 场做得更好的问题。
1/9/2014
1、从品牌名称方面看，阿尔卑斯给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。 2、从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为 主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各 具特色。 3、再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高，对 消费者有视觉冲击力。 4、从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空 间相对较大。 5、从渠道的策略上看，阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商 家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。
销售
策略
1/9/2014
促销
策略
广告促销： 广告目标：年轻男女。
杂志、报纸、电视广告、广播电台、 网络促销（门户网站广告投放。电子邮 件推广，搜索引擎广告，网络联盟策略， 数据库策略，加入友情链接联盟，博客 话题营销，网络媒体推广）
人员推广：在各大院校选择多个零售店进行 销售，并聘请人员发传单。 有奖销售：凡在规定时间内进行购买，就可 参与抽奖活动。 在人流量多的地方设阿尔卑斯立专卖店。
1/9/2014
我们作出多阿尔卑斯糖果2013年在长沙地区的营销策划目标如下： （1）在2013年末，实现市场占有率从13%提高到17%； （2）提高阿尔卑斯糖果在长沙地区的知名度，到2013年末，超过在全国 91%的知名度成为99%； （3）未来五年，让长沙地区人都觉得有爱就有阿尔卑斯，并成为长沙地区 糖果行业的领导者。
营 销 策
划 目 标
1/9/2014
6岁以下的儿童：专门为他们生产一种运用特殊原材料做成 的形状各异的糖果，此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所 需要的营养。 7—22岁的学生：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这 类群体，我们不仅要注重阿尔卑斯的外形、包装，还更应该 重视其口味，尽量多样化、个性化。 23岁以上的成人：我们无须再形状上大做文章，而是能够让 糖果起到一种提神的作用。
劣势
1、糖果市场竞争十分激烈。
2、潜在的竞争者。
3、我们产品的优势面临着很 大的威胁。
1/9/2014
O
opportunities 机会
1、市场潜力很大。 2、有雄厚的科技力量和资金。 3、品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市场。 4、糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场 专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖 果产品出现空白等。所以在这些方面，阿尔卑斯可以不断创新，开发 新产品。
宏观环境分析
糖果市场细分为传统型市场、功能型市场、胶母型市场。 而在这些市场上已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔 卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等 一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。
1/9/2014
糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有 众多的小作坊糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来 看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名度最 高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%的知名度排名 第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。 此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。
1/9/2014
多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道 结构的复杂性。由以流通批发和KA为核心的渠道类型逐步延伸到了KA卖场（其中KA卖 场主要由国际性连锁卖场，如家乐福、沃尔玛等。以及全国性连锁大卖场，如世纪联 华等构成。）、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧 以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系。
3、折扣定价。
4、心理定价策略：尾数定价策略、整数定 价策略、习惯性定价策略。 5、推行会员卡制。 6、特殊节日优惠。 7、网上促销定价策略。 8、定制生产定价策略。
1/9/2014
1、实行宽渠道销售。找尽可能多的中间商来进行销售，使消费者随时 随地都可以购买到。 2、实行垂直分销系统。即由企业、批发商、零售商逐一进行销售，尽 量扩大销售面。 3、设立阿尔卑斯专卖店。 4、实行网络批发、销售。 5、顾问型销售。包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。
1/9/2014
调查目的 了解目前长沙糖果市场的基本情况，并对其进行分析， 从而为阿尔卑斯糖果进入长沙市场制定相应的营销策略。 调查方法 （1）调查对象：长沙的居民； （2）调查问卷：调查问卷200份，有效问卷195份； （3）调查问卷的分发：街头拦截访问； （4）数据处理：调查问卷的数据由计算机处理。