网络偷菜游戏成功的传播策略

网络偷菜游戏成功的传播策略

作者：刘泽石

来源：《今传媒》2012年第05期

摘要：网站的成功经营在于点击率，怎样才能让网民乐意多点鼠标，而且身边朋友一起加入点击行列？游戏能牢牢拴住网民的心，人人网“开心农场”的成功传播给了我们很多启示，此游戏很好利用了传播学理论，将理论与实践完美结合。

关键词：偷菜游戏；传播学；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0086-02

要是你没有玩过“偷菜游戏”，有人一定会说你太“out”（落伍）了，“偷菜”作为一种网络的游戏术语，由于“开心农场”的火爆吸引了众多网友，很多白领阶层也加入到“偷菜”的行列中。为什么这么一个网页游戏有如此高的吸引力？一方面来自游戏本身的吸引力，另一方面游戏开发商从传播学的理论进行了考虑。本文依据传播学理论分析偷菜游戏的传播策略，分析为什么“偷菜游戏”能在这么多游戏中找到自己的立足点。

一、网页游戏应用逐渐受宠

众所周知，1969年互联网于美国兴起，互联网作为20世纪最伟大的发明之一，已成为信息化的重要平台、信息化的重要工具和信息化的重要组成部分，而且相互促进。

中国正式接入互联网是在1994年，显然，中国互联网的起步晚了许多，但很快走上了快速发展的道路，可以说，中国互联网的发展创造了一个互联网神话，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国网民规模已突破5亿。

与此同时，网站数量在2011年下半年实现止跌并快速回升，该报告显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3％；我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5％。目前网民规模就整体而言仍然持续增长，但是随着网民基数的扩大，网民增长速度明显减缓，2011年上半年网民基数仅增加了6.1%，为近年来最低水平；半年新增网民2770万，网民增长的绝对数量也小于去年同期（2010年上半年）3600万的水平。

网民规模的扩张推动网络价值的提升，而网络价值的提升又进一步增强其扩张力。根据梅特卡夫定律（Metcalfe's Law），网络的价值与网络规模的平方成正比，具体表现是网络价值与网络节点数的平方，与联网用户的数量的平方成正比[1]。随着网民规模的快速增长，网络的价值不断膨胀，将目光瞄向互联网价值的机构和个人创造的内容，反过来进一步增强了网络的扩张力和吸引力，因此，游戏能使得网络价值得到最大化利用。

图1 中国网民规模及增长情况[3]

自中国网页游戏行业形成以来，网页游戏以其休闲的特点受到大众喜爱，随着用户对网页游戏认知的不断加深，网页游戏受众越来越多，尤其在当今社会，大众生活节奏加快、工作压力过大，大众希望通过轻松、舒服的方法来排解压力，据CNNIC发布第21次中国互联网报告，中国网民的互联网应用重心发生了转移，娱乐已经成为我国互联网最重要的网络应用，而网页游戏与网络游戏相比较而言，最大区别在于网页游戏是不用下客户端，休闲为最大亮点，因此，网页游戏将成为大众的新宠。

二、偷菜游戏的样本意义

中国网页游戏在网络上早已有几百款，无数的网页游戏能够提供给玩家的只是一段时间的痴迷，并不能给玩家极高的吸引力，收益也不是很理想，而偷菜游戏上线第一个月收入就突破上百万，这是连网页游戏开发商也没有想到的巨大收益，此外，人人网还与乐事薯片合作推出了乐事开心农场游戏，在2个月时间里，就吸引了500多万用户参与，这样一个网页游戏，竟有如此庞大的玩家数量，这充分表明了偷菜游戏对以后网页游戏的发展有重要的指导意义。

“开心农场游戏”（Happy Farm）是一款以种植为主的社交游戏（Social Game），用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里种植各种各样的蔬菜和水果，作物从种植到成熟有着不同的阶段，每个阶段可能会发生干旱、病虫害、长杂草等情况，需要农场主的细心照顾，果实成熟之后，可以被收获进仓库，后期用户可以根据市场波动来选择合适时机卖出仓库中的果实来获得金币，金币除了购买种子，还可以购买化肥等道具和农场的装饰品，以及用于农场的土地扩建。此款游戏的流行，一方面可以体会到大众通过辛勤劳动后的收获，另一方面反映出当下白领们内心深处渴望田园生活的愿望。

开心农场游戏是由“五分钟”团队开发，开发游戏的理念是：如果你工作比较忙，或者你学业比较紧，那么你很可能抽不出太多的时间去玩大型网游，但是无论如何，你都会发现，你还是有一个空闲的“五分钟”。他们的使命就是“用游戏去精彩你生活中的每一个五分钟”，而这一个精彩的“五分钟”又精彩了你的学习、工作和生活，“五分钟”是一家Social Game的开发和运营商，专注于向玩家提供符合“五分钟”理念的Social Game。

“开心农场”偷菜游戏一个明显特点：讲究互动。好友越多越有趣，每天用户只需上线给自己或者帮好友的作物浇浇水、杀杀虫、除除草、收收果实即可，如果有损友来你农场里使坏或

者盗取你的果实，你的狗也可以抓住他，该游戏不仅可以调动用户上线的积极性，还可以促使用户发起对站内好友的互动，让好友与之一起互动。

三、传播学视野下的“偷菜游戏”

通过从传播学的角度来分析“偷菜游戏”，能更深入帮助大众了解“偷菜游戏”的传播策略。

首先“偷菜游戏”蕴含着大众传播理论中的一个重要理论科学与人类行为，科学与人类行为解释了人们接受新事物的关键在于因果律，因果律指当一个给定因素影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律[2]，它解释了什么推动了大众的传播。在偷菜游戏中，登陆游戏以后，游戏界面主要以一块地为主，剩下的就在于个人的管理，游戏中暗藏一系列因果律，比如通过“偷菜游戏”平台，你可以因为别人偷了你东西，你就可以去偷回自己被偷的东西，或者当你没事了就到邻家串个门，方便了就“顺”几棵菜，不是你真的想“顺”几棵菜，主要原因在于主人太懒惰，因果关系蕴藏游戏之中。以下是摘自sina博客网名为一帆的BLOG中的一些人生因果案例：1.在利益面前，没有亲情和道义可讲，因为任何人都可能成为对你背后下手的贼，众叛亲离，好朋友也会偷你的劳动果实。2.帮你除草、杀虫、对你示好的人不一定是好人，因为他来你家的真正目的可能就是看你家有没有可偷的东西。3.就算一条狗也会消极怠工，因为鸟为食亡。4.有时候我们期待着有人来搞一点小事端，从而获得想要的经验，因为不择手段想获得自己想要东西。5.没事的时候多出去转转，因为总会有意想不到的收获天上掉馅饼。虽然这位网友的观点有点偏激，但也很好的反应了游戏中蕴含的人生因果律。

其次，游戏的开发商还抓住了共性与个性的特点，受众是游戏的生存之本，在当今受众市场，受众接触媒体存在两种渠道：一种是受众聚集，指大量观众同时玩一个游戏或关注一个活动，尽管年龄，性别，文化程度，兴趣爱好有所不同，但都不约而同地被少数人群所吸引。偷菜游戏还注意到不同年龄层次的心理变化，抓住青少年，中年人，上班族，老年人的特点，年轻人的对任何事物都感兴趣，而中年人也会对游戏的好坏做出判断，上班族赶时髦，老年人的孤独，所以偷菜游戏能够把不同人群的特有特点集中起来。二是受众分散，它指越来越多的兴趣爱好相同的人形成众多相对固定的受众群，一起分享他们共同感兴趣的游戏。你长期处于偷菜的环境中，即使开始的时候你兴趣不大，你也会慢慢受到周围人群氛围的影响，慢慢融入游戏当中。

再次，从传播心理学上看，偷菜游戏开发商还抓住受众的心理变化，传播可以通过声音，形象，文字，综合传播等。形象传播就是直观传播，传播的内容通过人的视觉器官作用于大脑的传播。比如；农产里面的土豆，萝卜等都与现实的实物相当逼真，给人予一种舒服的感受，印象特别深刻。直观传播比起口头传播，文字传播来，拥有“百闻不如一见”的优势。

最后，“偷菜游戏”还符合玩家的普遍需要：首先“偷菜游戏”能帮助大家娱乐消遣，随着生活节奏的加快，工作压力的提升，受众使用媒介的娱乐意识逐渐增强。其次“偷菜游戏”能拓宽