对英语广告的语篇分析

摘要:本文分析的是刊登在同一报纸版面的两则相关广告,出自同一学校,目的相同,并各附有插图,因此,称之为组合广告。在美国招生广告中常可以见到这种形式。本文以系统功能语法为理论框架,对这组美国招生广告进行了语篇分析,发现这两则广告在内容的安排、交际角色的运用以及插图的运用等方面存在很大差异,但两则广告又在内容、形式和表现手法上彼此呼应,互为补充,显得浑然一体,这样的组合广告比之单一广告有明显的优势,容易取得效果。

0.引言

本文将以系统功能语法为理论框架,对一所美国高校Wentworth Institute的一组招生广告进行分析,这组广告共两则,刊登在2002年8月20日美国Boston Metro报的

Edu-cation Focus专栏上,处于同一版面,一横一纵,上下相接。第一则广告除正文外还有正副标题和附图及其说明,以下简称广告1。第二则广告以校名Wentworth为题,以下简称广告2,其整个篇幅分为两栏,标题位于顶端,横跨两栏,共由5个不同形式的语篇构成,其中语篇[1]与语篇[2]——一幅插图及其说明并列,一左一右,语篇[3]为一段直接引语处在语篇[2]下方,语篇[4]为学位课程系列,处在语篇[1]下方,语篇[5]为具体信息,处在语篇[3]的下方。很明显,这组广告的目的只有一个:招揽学生就读Wentworth。这两则广告有何不同?又有什么样的联系?这种组合招生广告有什么优势?本文将围绕这3个问题进行探讨。

1.广告内容的分析

1.1广告1的分析广告1最吸引读者的是正副标题和附图的说明。因为这三条的字数不多,但字号比正文大,特别醒目,是读者最先注意到的内容。主标题为The Benefit of Professional Experience。副标题为Professional and Continuing Studies FacultyTake a Real-world Approach。附图说明为Wentworth' s DPCS instructors are familiarwith the latest technologies and trends。Fries(1992)指出语言学家们发现新信息往往被放在信息单位的末尾,体现为重音突出,在书面语中常常置于小句尾部,成为述位新信息,即与语篇目的直接有关的信息。主标题是一个省略句,补充完整后应为:The Studentswill Get the Benefit of Professional Experience。那么,它们的述位新信息(Rheme-new)分别为the benefit of professionalexperience(职业经验的益处); a real-world approach(联系实际的教学方法)和the latest technologies and trends(最新的技术和发展趋势)。我们从这3个述位新信息可以作出这样的推断:“职业经验的益处”来自于“理论联系实际的教学方法”,而“理论联系实际的教学方法”则来源于“对最新技术和发展趋势的熟悉”。因此,作者想要突出的是职业经验的益处。根据Fries的理论,这是与语篇目的直接有关的信息。那么我们来看正文是否也说明了这一点。William C. Mann, Christian M. I.M Mathiessen 和San-dra A. Thompson的修辞结构理论(Rhetorical StructureTheory,简称RST)可以用来分析广告1的正文的语义结构,从而了解它所传递的语篇信息。广告1的正文部分分8段,以自然段为单位可分成8个大的语义单位。其中第一段是一个核心语义单位,广告主(代表他的客户Wentworth )认为老师课堂传授的职业经验是学习过程中不可缺少的部分(...the professional experience in-structors bring into the classroom is an integral part of thelearning process),这是正文的论点部分,这一论点包含了三层意思:1)该校的老师具有职业经验;2)老师们把这些职业经验带进了课堂;3)这些职业经验是学习过程中不可缺少的。第二段是一个辅助语义单位,告诉我们这一学校的老师由5种人即senior manager, senior analysts, consultants, directors和vice presidents担任,所以熟悉最新的技术和它的发展趋势,具有职业经验,这是对论点中的第一层含义的解释,因此,这两个语义单位之间是解释关系(elaboration)。第三至七段是一个实例,与前一成分是证据关系(evidence)。其中第三段是Emmer的观点,作为该校以前的学生,现在的老师,他认为从这种来自实践、真实世界的教学方法中获益匪浅。第四段是对第三段中的教学方法的解释,他认

为这种教学方法把理论和实际联系了起来。所以第三四段是解释关系(elaboration),而这一语义关系又证实了论点的第三层含义。第五六段告诉我们Emmer的教学方法:把实践经验融入教学过程中,又鼓励有不同工作背景的学生把课堂作为相互学习职业经验的场所,因此,这两者之间是并列关系(joint),这一语义关系是对论点第二层含义的说明。第七段介绍了Emmer的背景,他在建筑行业工作了25年之多,现在是项目经理,而他又是在该校建筑管理专业获得学士学位的(说明Emmer具有职业经验,也说明该校的教学质量好)。这一语义单位在成为前两个语义关系的背景知识( background)的同时,也是对论点中的第一和第三层含义

的进一步论证。最后一段引用了Emmer的原话,作为全文的结论,说明Wentworth使用经理和实际开业人员给各个专业上课是提高学习过程的有效方法。因此,从语义上看,广告正文由三个部分组成:论点(由第一二段构成)——老师课堂传授的职业经验是学习过程中不可缺少的部分;论据(由第三至七段构成)——是一个例子;结论(为最后一段)——让经理和实际开业

人员给各个专业上课是提高学习过程的有效方法,即职业经验的益处,因此与标题所传递的

信息是一致的。以上是利用修辞结构理论对广告1从语义结构层面的分析。下面我们将利用Martin和Rose的评价系统(AppraisailSystem)理论对广告1的词汇层进行分析。Martin

和Rose指出“affect (people' s feelings), judge-ment (people' s character) and appreciation (the value ofthings)”,即情感评价的是人们的感受,判断评价的是人们的性格特征,鉴赏则是评价事物的价值。广告1中对于教学方法这一事物出现了很多鉴赏支系统的评价,如:this practical,real world approach, this educational technique, the instruc-tional method he found valuable as a student, the most effec-tive way。其中划线的词汇评价了教学方法的价值,且所有这些词汇都是正面含义,充分肯定了这种教

学方法——把职业经验带进课堂的价值。这与前面分析的广告1的主要语篇信息是一致的,也很好地体现了标题的内容。所以,这则广告所传递的信息突出了职业经验的益处,同时,也是这所学校的教学特色以及师资情况的介绍。

1.2广告2的分析广告2分5个语篇。先来看语篇[1],也是广告2的正文部分。

语篇[1]分3段,由7个句子组成。根据修辞结构理论,它们的语义关系如下:句1是一个核心语义单位,提出我们(Wentworth)擅长一事——为人们在工程技术领域的专业工作做好准备。句2是句1的结果之一,Wentworth受到整个东北地区的工业界领导的高度重视,是一个辅助语义单位,是前一语义单位的非意愿性结果(non-volitional result)。句3——Wentworth

生存在一个真实的世界,是一个核心语义单位;句4——我们具有专业实践的师资熟悉最新

的工程技术和它的发展趋势,是一个辅助语义单位,是对前一语义单位的解释,因此,它们之

间是解释关系(elaboration)。句5又是一个核心语义单位——我们的动手课程使你成为多才多艺而又精明能干的专业人才;句6——Wentworth教给你的技能使你既能成为一位领导

又可以成为一位创新者,这是对句5中专业人才的解释,因此这两个语义单位之间也是解释

关系(elaboration)。句7是对上述各句的总结(summary), Went-worth能为你(学生)将来

从事工程技术工作做好准备(能学以致用)。通过这一信息我们了解到这一语篇的目的是说明这一学校的服务对象和专业方向。语篇[2]的分析语篇[2]是一幅插图(插图的分析见3.2),

呈现的是工地现场,图下方有文字说明——Ken Johnson, Project ManagerMASSPORT, Boston, MA. Bachelor of Science, Civil Engi-neering Tech. 1981. Wentworth instructor, Architecture andConst。根据文字说明,我们可以看出,主人公名叫Ken John-son,是Boston 市MASSPORT的一名项目经理,也是Went-worth的老师。这幅插图给我们的信息是实际工作中知识的应用,进一步强调“学以致用”这一点。另外Ken Johnson, Pro-ject Manager MASSPORT, Boston, MA的字号要比Bache-lor of Science, Civil Engineering Tech. 1981. Wentworth in-structor, Architecture and Const.的字号大,比较醒目,突出了人物的姓名和职业,这不仅与插图内容呼应,也为语篇[1]提供了一个学以致用的例子,一个证言。语篇[3]