0第七章体育赞助

第七章、体育赞助
教学内容：1.体育赞助概述
2.体育赞助运作
1.体育赞助概述
1.1赞助的起源
赞助源于西方，是从资助发展而成的。

据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于1852曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他们前去比赛。

1861年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国板球队到澳大利亚比赛，额外获利1、1万英镑；现代奥运会从1896在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助之手。

正式的、大规模的赞助始于20世纪60年代的英国。

始作俑者是壳牌、埃索和BP这三家石油公司。

1984年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在第23届奥运会上盈利2.25亿美元，实现了奥运会历史上首次赢利。

至此，体育竞赛的商业化程度越来越高。

1.2体育赞助的概念
以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。

赞助是一方为实现其预定的商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获取某种回报的一种市场交易方法。

赞助运用于体育领域，则为体育赞助。

1.3赞助的性质：一种营销沟通手段，一种商业行为
1.3.1赞助行为是企业实现其产品差异化的一种重要方式，商业性赞助是指以“现金或其他形式”为手段，以“活动、人群或事件”为对象的一类投资；
1.3.2其回报形式是“接触”到“具有可供开发的商业潜力的活动，人群或事件”；
1.3.3特殊内涵：
（1）赞助是赞助双方共同的事业，缺一不可;
（2）以“共同利益”为前提;
（3）以“支持”和“回报”之间的等价交换为中心;
( 4）“平等合作”是对赞助者和被赞助者双方的地位和关系的界定。

1.4体育赞助的意义
1.4.1体育发展的动力
体育的发展需要有强大的经济支持，而体育赞助具有这种功能：
1、扩大体育财源，增强体育活力
2、激活各类比赛，满足观赏需求，促进群体开展
3、改善体育部门的社会形象，提高体育部门的社会地位
4、赞助是各类体育俱乐部赖以生存的主要经济来源
5、赞助稳定了运动队伍，促进了运动水平的提高
6、赞助在经济发展中的作用
1.4.2体育产业的新领域
体育产业是与体育运动有关的一切生产经营活动，随着我国市场化进程的加快，体育赞助的产业化程度将会越来越高，形成以市场为导向，以需求为动力，以质量和服务为根本。

体育作为一个“产业”，发展最具代表性的国家当数美国，一年的体育产值占国家总生产毛额2％，明显领先英国、德国、澳洲的2％～1.5％。

在中国，由于政府多年对于体育事业的全资辅助，体育作为独立产业的市场潜力未能发挥。

1.4.3打造品牌的捷径
扩大企业和品牌的知名度；美化企业的品牌形象；培养对体育产品的忠诚度。

1.4.4社会文明程度的体现
体育的发展水平和社会化程度的高低是衡量一个社会文明程度的重要指标
1.4.5全面建设小康社会的重要组成部分
提高生活质量；丰富业余生活；改变生活方式.
2.体育赞助运作
2.1体育赞助的种类
2.1.1按具体赞助内容
实物赞助、现金赞助、技术赞助。

2.1.2按赞助性质
独家赞助、指定赞助、联合赞助。

2.1.3按时间跨度
短期体育赞助、长期体育赞助。

2.1.4按赞助对象
赞助体育赛事、赞助媒体节目（栏目）、赞助奥林匹克运动、赞助体育明星、赞助运动队、赞助体育场馆、赞助体育公益事业。

2.2寻找和组织赞助程序
评估活动方案→挖掘和确定赞助商的获利点→定义潜在的赞助商→研究潜在的赞助商→撰写赞助建议书→签订赞助协议书→维持和赞助商的关系。

2.3企业主动争取赞助项目流程
前期的可行性研究→制定赞助计划→具体实施→总结评估。