李宁品牌赞助国内体育赛事案例剖析及启示
李宁公司案例与分析
李宁公司案例与分析1. 引言李宁公司是一家中国著名的体育用品制造商和零售商，成立于1990年。
在过去的几十年里，李宁在国内和国际市场上取得了巨大的成功。
本文将对李宁公司进行案例分析，并探讨其成功的原因以及面临的挑战。
2. 公司背景李宁公司由前奥运会体操冠军李宁于1990年创立。
起初，公司主要以生产体操鞋为主，并迅速在国内市场上赢得了声誉。
随着时间的推移，李宁公司逐渐扩展了产品线，包括运动鞋、运动服装和运动配件等。
3. 公司成功的原因3.1 品牌定位李宁公司在品牌定位方面做出了明智的决策。
他们将品牌定位为高品质和高性能的体育用品制造商。
公司积极地与一些国际知名体育赛事和运动员合作，提高了品牌的知名度和影响力。
3.2 产品创新李宁公司一直注重产品的创新和研发。
他们投入了大量的时间和资金来研究新的材料和技术，以提供更好的产品性能和用户体验。
这种不断创新的精神使得李宁的产品在市场上具有竞争优势。
3.3 渠道扩张李宁公司通过建立自己的零售店、合作伙伴关系和在线销售等多种渠道拓展了业务。
他们在国内各大城市都设有实体店铺，并与一些知名电商平台合作，使得产品更便于消费者获取。
4. 面临的挑战4.1 品牌形象问题尽管李宁在国内市场上具有很高的声誉，但在国际市场上，品牌形象的建立还存在一定的挑战。
与一些国际品牌相比，李宁的知名度和认可度还有一定的差距。
4.2 激烈的市场竞争体育用品行业竞争激烈，国内外众多知名品牌在竞争中不断发展壮大。
李宁需要在这个竞争激烈的市场中找到差异化的竞争策略，以确保自己的市场份额。
4.3 国际化的营销策略李宁公司已经意识到国际市场的重要性，但他们需要针对不同国家的市场特点制定相应的营销策略。
这对于一个以国内市场为主的公司来说是一个新的挑战。
5. 结论李宁公司作为一家中国著名的体育用品公司，通过品牌定位、产品创新和渠道扩张等策略取得了成功。
然而，在面临品牌形象问题、激烈的市场竞争和国际化的营销策略等挑战时，李宁公司仍然需要不断调整和创新，以保持其竞争优势和持续增长。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
李宁公司案例研究分析
李宁公司案例研究分析李宁公司是中国著名的体育用品制造商和零售商。
自1990年成立以来，李宁公司一直致力于提供高质量的体育用品和服务，已成为中国市场上最大的体育品牌之一、本文将对李宁公司的案例进行深入研究分析。
一、李宁公司的背景和发展历程李宁公司由中国著名体操运动员李宁于1990年创立，总部位于中国北京。
创立之初，公司主要以体操鞋为主要产品，并通过李宁个人的体育成就在中国市场上迅速获得了知名度。
随着公司的发展壮大，李宁公司逐渐扩展了产品线，包括篮球鞋、跑步鞋、运动服装等。
二、李宁公司的成功因素李宁公司取得成功的原因可以归结为以下几个方面：1.强调本土文化和价值观：李宁公司在产品设计和营销策略中强调中国本土文化和价值观，如弘扬体育精神、追求卓越、坚持奋斗等。
这种本土化的定位使得李宁公司能够与中国消费者建立情感连接，提高品牌认可度。
2.多元化产品线：李宁公司通过不断扩展产品线，满足不同消费者的需求。
无论是专业运动员还是休闲健身人士，都能在李宁公司找到合适的体育用品。
3.品质和创新：李宁公司非常注重产品的品质和创新。
他们在研发团队和技术设施上进行持续投资，确保产品在质量和性能方面达到顶级水平。
此外，李宁公司还积极与国际顶级运动员和体育团队合作，不断推出具有创新性的产品。
4.渠道拓展和品牌营销：李宁公司注重扩展线上和线下渠道，通过与各大体育零售商和电商平台合作，确保产品能够覆盖到更广泛的消费者群体。
此外，李宁公司还投入巨资进行品牌营销活动，如冠名体育赛事、推出品牌代言人等。
三、李宁公司面临的挑战和应对策略1.激烈的竞争压力：在中国市场上，李宁公司面临着来自国际知名体育品牌如耐克、阿迪达斯等强烈的竞争压力。
为应对这一挑战，李宁公司不断提高产品品质和创新，提供个性化的产品和服务，从而与竞争对手区分开来。
2.品牌影响力不够：与国际知名品牌相比，李宁公司的品牌影响力相对较弱。
为增强品牌影响力，李宁公司加大了品牌推广力度，与国际顶级体育赛事合作，签约世界级运动员作为品牌代言人。
一切皆有可能 ——李宁体育文化品牌案例分析
李宁自2010年的品牌重塑开始后，2018年12月31日之前，在中国境内李宁品牌的线下店铺总数为6,344家。并继续在东南亚、印度、中亚、美国和欧洲等区域开辟业务。一个企业的品牌往往打上深厚的本国文化器印，折射出品牌背后所积淀的民族文化底蕴。一提到德国制造，大家会想到严谨的工艺、悠久的技术:提日本制造，大家会想到节能、便捷: 提到美国制造，大家会想到创新，活力和变革。不得不承认，虽然世界名牌的产品销往全球各地，业务领域跨越国界，但品牌文化却具有鲜明的国籍特征。这样看来，品牌建设直接影响到一个国家在世界中的形象。
一、李宁品牌的概况
李宁品牌诞生于1990年，成立之初李宁是隶属于健力宝公司，产权是两家所共有的。1994年，李宁这个品牌完全独立。独立后李宁明确了本身运动品牌的发展定位，2004年，李宁品牌在香港上市，在此期间营业额达到巅峰。之后国内运动品牌全面崛起，其他运动品牌充斥市场。在互联网，经济全球化的大趋势下，有了更好的未来。李宁品牌经过多年发展，形成多元化品牌发展战略，主要品牌有李宁、李宁儿童、LNG和弹簧标。首先主要的品牌为李宁（LINING），其作为李宁公司最先创建的品牌，也是消费者最为了解的品牌，主要为专业运动和运动生活产品领域。其次是儿童服饰，将其划分为两大类，其中kids主要适应于三至六岁的儿童，Young主要适应七至十二岁的儿童，后者是于2017年新创立的品牌，因其品质好，价位低的特点，受到人们的欢迎，为增加收入做出了自己的贡献。除李宁主品牌外，经过新创立和不断兼并收购，李宁还在高端运动户外、乒乓球及瑜伽健身等领域新建品牌，形成了多品牌的交融。从品牌不断创立的来看，当时李宁的扩张意图明显，但不断创立的品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化李宁最初的品牌理念，品牌定位模糊，为后期转型失败埋下伏笔。对于企业而言，品牌文化就相当于企业的思想精神，是其灵魂所在，是最核心的内容。有了品牌文化就有一种精神上的东西，就有了支撑。从李宁品牌的发展状况来看，它在2010年后遭到重创，很长一段时间都处于低谷，可是为什么近年来李宁品牌重振旗鼓，甚至还在国际市场上有一席之地。除了抓住互联网和经济全球化的时机，改善经营战略。更最要的是它的品牌塑造。 李宁一直秉承最初的发展体育事业的信念，尽管后来产业有一定调整，但因为初心没变，产业也发展的越来越好。这其中信念让李宁品牌与其他品牌形成明显的区别。这些原创性因素成为区分李宁品牌与其他品牌的底牌，成为李宁品牌中最有力的品牌元素。
李宁及其品牌案例分析
职业生涯回顾
在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比 赛金牌106枚。有“天才”、“神童”、“体操界的巨 人” 、 “中国王牌” 、 “体操王子” 等美誉是体操界 少有的获得此类荣誉的运动员。 1987年，李宁成为国际 奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年，李宁 被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”， 他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨 星一道登上了世纪体育之巅。
领跑者
1990年，李宁有限公 司在广东三水起步。创立 之初即与中国奥委会携手 合作，透过体育用品事业 推动中国体育发展，并不 遗余力赞助各种赛事。 1995年，李宁公司成为中 国体育用品行业的领跑者。
新世纪的契机
李宁体育用品有限公司在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全 面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步 提高运作效率和品牌形象。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作 一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
经过20年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、 运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。李宁牌已跻身世界一流品 牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了 这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网 络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展。
李宁案例分析报告文本
案例分析报告题目：李宁“触网”分析班级：教改经152 科目：现代管理学小组成员：党幸子郝琼李红竹卢梓珺魏宇付净日期:2016年11月22日李宁公司案例分析报告一前言 (3)二李宁问题聚焦 (3)三战略分析 (6)3.1 传统经营模式面临困境 (6)3.2 环境分析 (8)四战略选择和制定 (10)4.1公司层战略 (10)4.2业务层战略 (11)五战略实施（单一产业企业的战略实施） (12)5.1战略变革 (12)5.2 市场营销 (13)5.3人力资源管理 (13)5.4进一步改进方案 (14)六互联网战略的效果评估和调整 (15)6.1 李宁公司互联网战略可能带来的问题 (16)6.2 提升李宁网络营销水平的有效策略 (17)前言面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。
因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。
而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业，更具研究价值。
李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。
然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、高管离职、大裁员、“拥抱”互联网战略等一系列的问题。
在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。
它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。
它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
二、李宁问题聚焦1、品牌困惑从上图中知，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。
而李宁公司一直预想的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
李宁品牌奥运营销及其启示
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展 。面对由阿迪达斯覆盖的北 京奥运会运动队 （ 员）领 奖服 工 形 象的一致 性和 品牌价值 的持 续增长 ．才会在遇 到无缘北京奥 作官员服 、志愿者服等领域 ，面对 由耐克统治的各 国大 多数运动 运会赞助资格时成功的 曲线救国” 赢得 品牌认知度和忠诚度
队 （ ）的 比赛 装 备 （ 中 国代 表 团的 ２ 队伍 有 ２ 的 比赛 的提升 。因此 ，体育营销与企业 战略应相一致 ，选择体现品牌 内 员 如 ８支 ２支
２奥运营销是品牌 营销而非产 品营销 广告界有句经典名言：” 做广告不如做新闻 做新闻不如做公
继与瑞典奥委会 、西班牙奥委会签约 ，成为瑞典 、西班牙奥运代
表 团服 装赞 助 商 ，又 先 后 与 法 国体 操 队 、苏丹 田径 队 、西班 牙 男 益 ” 。这句话深刻表达了广告传递的最高境 界 ：通过商业营销事
可 能 ” 的 品牌 主 张 。 ２ 成 功 借 势 “ 雄 计 划 英
３ 整合营销和 品牌个性相结合 整合营销传播是 由美国著名营销学家舒 尔茨提出的 ．主张综
２ ０ 年 １ 月李宁公司发布了以英雄为主题的 ２０ ０７ １ ０ ８奥运战 合运用各种营销传播方法 ．如广告 、公关，事件营销等 ，传递一 略” ：英雄 团队、 英雄手势 、 英雄荣归三大计划 。“ 李宁 运用 英 致的信息 ，明确的、连续一致的传播企业信息 ，最终达到最佳传 雄 这一奥林 匹克核心概念 ，巧妙地实现 了 借势 ” 英雄 团队 ” 播效 果。 英雄 团队 ” 英雄手势 ” 英雄荣 归”三项计划的实 。” 、” 、“ 是李宁公司奥运营销战略的核心 。在北京奥运会上 由李宁公司赞 施 ．从营销学 的角度来看 ，可 以称得上是一次优秀的整合 营销传 助 的四支中国 梦之队”收获了 ２ 枚金牌 ． ５ 而西班牙代表团也 有 播。李宁公司以英雄为主题的奥运 营销 战略将超越奥运周期 在 ５金入账 。 英雄手势 ”是指李宁公司发 布的独特 “ ¨手 势 ，代 奥运会结束之后仍将获得长期的社会效应。与此 同时 ．“ 宁” Ｌ 李 也
李宁品牌案例分析
李宁品牌案例分析主要问题：李宁公司始终缺乏一个明确的品牌发展战略，对品牌和市场缺乏战略性的思考，品牌核心诉求模糊，品牌定位不断变化，从而导致其市场份额不断被瓜分，业绩下滑。
需要重新进行市场细分，确定目标顾客，给李宁品牌一个清晰的品牌理念和市场定位。
公司状况：李宁公司由“体操王子”李宁先生创办，是一家经营运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品的港股上市企业。
公司一度成为中国体育用品行业本土企业的领导者，但是目前受到耐克、阿迪达斯等国际巨头以及安踏、特步等中国本土企业的两面包夹，虽不断修改其产品定位，可业绩依然下滑明显。
李宁公司在STP中存在的问题：1.设置细分的标准不够科学。
作为一个运动品牌，更合理的是以运动功能和该品牌实现的理念来作为细分的标准，以年代跨度作为细分的标准值得商榷。
运动是不分年龄的，李宁公司不应该将具体的年代跨度作为界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80 后，而且90后也是会长大的，难道下次的标准是00后？2.目标市场不清。
公司定位和实际购买消费者的差距。
李宁公司实际消费群的特征是在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。
而李宁公司拟定的目标消费群的特征是14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
3.消费者对李宁市场定位认识模糊。
在消费者心中，李宁品牌的个性“亲和的，民族的，体育的，荣誉的”而非公司打造的“青春的，热情的，时尚的”品牌个性。
产品方面存在的问题：1.同竞争对手相比，李宁的产品在年轻消费群体眼中介于运动用品与休闲用品之间，并没有给消费者留下专业运动的印象，不像耐克与阿迪那样，具有突出的运动属性。
2.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。
3.李宁产品的运动系列化程度较低，缺乏统一的产品设计研发思路，产品设计风格差异明显，从而削弱了李宁专业化运动形象。
李宁07奥运公关案例
李宁2007年奥运公关策划书:"追梦武侠"――全民功夫盛宴背景以"一切皆有可能"作为品牌精神的李宁公司,创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展.经过十五年的发展,李宁产品已由单一的运动服装,发展至运动服装,运动鞋,运动配件等多个系列.1995年之后,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者,销售额不断创下历史新高,并向着国际一流品牌的目标冲刺……而作为国际化顶级体育赛事的北京奥运会,提出的主题思想是"给中国人一个机会",因此,这将是一个绝佳的机会不仅使李宁品牌在国民心中再次根深蒂固,而且还能使其实现国际化的跨越.作为中国体育用品行业的老大,一直有较高的知名度和美誉度从1992年起一直是中国奥运代表队指定运动服赞助商,与中国奥委会关系密切,有较丰富的奥运公关经验产品具有独特的中国元素拥有比较完善的科研,生产,销售,售后服务的体系劣势分析耐克,阿迪达斯等国际竞争对手过于强大,相比之下资金有限品牌有老化的倾向,追逐时尚年轻的新生代与李宁牌产生隔膜品牌个性不够鲜明,未能使具体产品产生足够的品牌联想,且产品有些偏休闲,专业化不够在中国本土举办奥运会,却没能成为合作伙伴机会分析北京奥运会即将到来之际,全国人们的爱国热情将空前高涨,民族体育品牌可利用此机会将自己与民族自豪感联系起来.奥运会是全球体育盛事,将吸引全球大量的媒体和人们的关注奥运会在中国举行,这会在世界范围内掀起一阵"中国热",李宁公司可成为中国文化的代表.威胁分析在高端市场上,尚无法与耐克,阿迪达斯等国际知名品牌抗衡低端市场被如安踏,鸿星尔克等国内体育用品新秀抢占市场分额在北京奥运会这个千载难逢的机会面前,其他体育品牌也一定会不失时机地举办各种活动宣传自己,甚至可能成为后起之秀.战略目标由于活动时间为奥运会举办之前,所以此次公关活动主要针对国内市场.传播目标1 利用07年一年的时间,覆盖全国大部分地区,并为推向国际作好充分的准备.2 通过进军娱乐,彰显李宁品牌时尚性的特点,改变了李宁以前只赞助体育的老旧形象,实现传统与现代的结合.推广目标1 目标受众有机会亲身体验李宁产品,普通受众也能从电视等媒体中感受到活动的乐趣,从而加深对李宁品牌的印象.2 让所有喜欢体育的朋友都有机会实现自己的梦想,使观众对"一切皆有可能"的品牌精神体会得淋漓尽致.3 将中国人对民族体育的自豪感激发到极致,李宁公司则搭乘这种巨大的民族自豪感,达到空前的境地,成为民族体育的象征,甚至可以借此推向国际,更好地阐明"民族的,才是世界的"公关创意首先进行一个LOGO的转换可以看到,李宁的标识非常巧合的与一个正在打太极的人的手部动作吻合.因此,这指明了一个非常好的切入点――中国传统武术.将这个LOGO作为整个活动的标志.创意背景分析:分析李宁公司的现状,目前经营遇到的一个瓶颈是:很多时候只是在追随阿迪达斯和耐克的脚步,但又无法真正与之抗衡,反倒在这过程中丢失了自己独特的性格,定位始终游离不定.品牌联想像阿迪达斯之于足球,耐克之于篮球,李宁却始终没找到自己的优势领域,与之关联最大的联想――体操,一直不是人们重点关注的领域.而若是从中国传统体育――武术入手,一方面与李宁之体操有天然的联系,有很好的品牌联想,一方面这个领域之前一直未能得到有效挖掘,所以有很大潜力.在很多人呼吁武术成为08奥运比赛项目之际,奥运比赛前,全国应该兴起"武术热"才对,相信国家体育总局也会希望借此机会好好宣传推广一下中国传统体育,但一直无创意,也无人带头.所以如果真有人要带这个头,扛起发扬民族体育的大旗,非李宁公司莫属.参与对象:全体民众(也包括国内的国际友人)鉴于对于中国传统体育非常专业的人士并不多,也借用李宁公司说过的话,奥运会之前是一个对民众进行体育再教育的非常好的机会.所以针对的目标是全体民众.由于喜爱武侠的观众主要是大中城市14～25岁的青少年,与李宁产品的目标消费者不谋而合,因此这也将是一个将李宁产品大量宣传推广的绝佳机会.活动定位:要想全民参与,不能搞的太专业化,而要尽量娱乐化,武术平民化要找一个突破点,首推接受性最广的武侠片.所以活动定位为传统武术与武侠片cosplay(角色扮演)相结合,门槛降的越低越好.活动口号:你想扮演心中的武侠人物吗你想成为功夫巨星吗活动说明:以武侠模仿秀为主(武侠片,武侠书,甚至武侠游戏的情节等),兼具一定武术专业性,因此喜爱武侠片并有一点武术基础的人都可参加,海选过关后进行专业培训,达到能参演普通武侠电影的水平即可上台表演,由专业动作指导师设计舞台动作.注意:武术基础要求并不高,海选时任意表演一套如学校里都学过的长拳,太极拳,剑等即可,无基础的人比赛前进行短期学习也可达到标准.海选后的培训再继续提高武术技能,由很多武侠明星也是从零开始学习的先例,验证了短期速成的可行性.选手也可对情节进行创作,改编,甚至搞笑内容,增加娱乐性.评价指标:选手与所模仿对象的契合度(如某人模仿令狐冲,则由全国观众短信投票此人像不像心中的令狐冲),因此形象,气质,神韵,演技,武术专业性都是重要标准.由于门槛低,所以封闭培训非常重要,这可完全借鉴"超女"和"舞林大会",这也是实现一个普通爱好者走向动作巨星的梦想.活动利益点:1 获胜者成为李宁新的形象代言人2 国内电视市场不断有大量武侠片投拍,已积累很高人气的获奖选手将有很大的机会被导演看中,出演某片中的角色.3 制片方也可节省用于选角的大量费用与精力,直接到比赛现场发掘新人4 同步进行的"原创武侠小说比赛"的人气作品可改编成剧本,未拍摄前即被热烈期待,减少投资风险.5 剧本也可开发成游戏,获取更大利润.可行性分析:题材新颖性现在全国的各种选秀活动进行的如火如荼,包括不久以前,少林寺已进行了"中国功夫之星全球功夫大赛",这个题材也许就不算太新颖了,但换个角度想,这正是说明了此活动的可行性,他们的比赛流程也可用做很好的借鉴,只需把定位拉开就没问题了.他们虽然也采用了PK,美女评委,演技等吸引眼球的东西,但这惹了不少争议,再加上太专业化,未能在全国范围内引起很大反响.我们需要做的是面向普通人的.就像"青年歌手大奖赛"之与"超级女生"一样,两者仍然可以共存而不矛盾.尽管过多的选秀有使观众视觉疲劳之嫌,但总的看来,到现在为止娱乐活动中选秀仍是最能吸引眼球的娱乐形式,虽然号召力有所减弱,但暂时还无法被取代.只要不断推陈出新,依然能吸引很大的关注.操作难度这是一个之前少有发掘的领域,所以很多新的操作会带来一定风险.但之前曾有过一些类似的活动,"舞林大会","中国功夫之星全球功夫大赛","超级女生","寻找紫菱"等都可作为借鉴 .具体操作时,可与电视台合作,由他们策划具体细节,减少工作量.专业方面可与少林寺合作,优势互补.创意实施阶段比赛流程比赛地点评分标准评分方式补充说明第一阶段:海选自选一段武侠情节模仿(可单人或多人),再加武术基础展示.广场或室内1 形象,气质与所选对象的契合度2演技3武术基础1专家打分2大众评审现场专家可以从专业的角度进行点评,这也是增加普通大众对于武术及武侠的了解的过程"我的武侠梦"――原创武侠小说比赛启动网上与现实同步征集新颖,独特,情节具有吸引力网上投票设置一,二,三等奖,最佳网上人气奖,最佳创新奖等所有参与者可参加抽奖,奖品为李宁运动系列产品,奥运会开幕式门票.作品忌抄袭第二阶段:淘汰赛1海选过后进行封闭培训2表演则由自选情节加武术指导设计动作,将武术表演贯穿情节当中(注:难度以在舞台上可以演出为度,最好不用钢丝等手段,而是用真实的功夫)表演前先放一段要模仿的武侠片作为对照3节目过程还可包括武侠人物性格讨论,武侠电影欣赏,武术专业常识介绍等舞台(电视台现场直播)同上还可增加个人魅力展示1专家打分2电视观众短信投票自己支持的选手参照"舞林大会",将整个培训过程做成片花,让大家看看一个普通人的成长之路,兼具喜怒哀乐,极具观赏性注:选手平时训练穿着李宁运动服演出时配备专业服装道具,专业古装造型师第三阶段:总决赛1外景:选手寻访武林圣地,如华山,武当山等2 与专业演员同台演出(比如一个选手演杨过,可请刘亦菲来演小龙女与其搭档)3 选手全方位魅力展示4 公布"我的武侠梦"――原创武侠小说比赛的结果,颁奖,并由选手现场演绎其中精彩片段舞台(电视台现场直播)同上最后由观众短信投票,票数最高者获胜评委邀请金庸,李连杰,李亚鹏,张纪中等知名人士由于综合形象最为重要,所以即使某选手武术基础不够好,但形象气质与某武侠人物非常神似,获得全国非常多的粉丝,也不排除其夺冠的可能补充:经典武侠电影展播每个周末晚上,在全国各重点城市大型广场上免费播放经典武侠电影媒体策略LOGO将李宁商标与打太极的小人结合的图片做成节目的LOGO,甚至动感的FLASH,每次节目预告时或活动进行中在屏幕上跳动,充分吸引人们的眼球,让李宁与太极的联系深入人心,在今后产生很好的品牌联想.这个LOGO用在全球推广上还会发挥更大的功效,在外国人眼中,李宁,中国,太极将浑然一体,想到中国,太极时将立即联想到李宁,这种联想带来的效益将是无法估计的.广告片发布新的广告片,内容以李宁与传统体育的关联为主,整个广告片动静相间,富有美感,最后出现LOGO,再次加深人们的印象.电视与电视台合作.挑选对于举办选秀活动较有影响力的电视台,"湖南卫视"或"东方卫视",电视宣传直接由他们负责报纸召开新闻发布会暨活动启动仪式,邀请各大媒体参加随着活动进展,不断提供新闻与图片给报纸的娱乐版和体育版.网络1 在李宁网易体育频道最醒目的位置开辟专栏,连续跟踪报道2 在网上掀起"我心目中的武侠人物"大讨论.每期一个或几个人物,观众可以畅所欲言自己的想法,如看武侠著作的观感,各个版本武侠片的比较等.3 IPTV网络直播比赛进程4 开设博客,选手,组委会,评委,观众都可在上面留言网游在各大游戏网站宣传此次活动室外活动现场布景独特,布置热烈,现场即可进行李宁的促销活动电影展播时中间插播李宁产品广告经费预算(略)效果展望此活动既能娱乐大众,又能增进普通观众对于中华传统武术的热爱之情,在奥运开幕前为武术运动也很好的造了势,一举三得.李宁公司借此奥运东风,在人们心中强化"李宁是民族的体育象征"的认知,迅速提升品牌的知名度与美誉度,并对未来产生持续的影响力.。
李宁运动品牌案例案例分析
发展历程
▪ 2004年----李宁公司在香港联交主板成功上市，成 为第一家在海外上市的中国体育用品企业
▪ 2005年----李宁公司成为NBA官方合作伙 ▪ 2006年----李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴 ▪ 2007年----李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国
发展历程
▪ 1990年----李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体 育代表团的中国体育用品企业
▪ 1992年----李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装 备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业
▪ 1993年----李宁公司率先在全国建立特许专卖营销 体系
▪ 1998年----李宁公司率先在广东佛山建成中国第一 个运动服装与鞋的设计开发中心
李宁成功原因
❖体育英雄李宁的名人效应 ❖超前的品牌意识 ❖高效的销售渠道 ❖顺应市场的品牌定位 ❖体育赞助的市场推广手段 ❖快速调整和良好的应变能
力 ❖企业信息系统建设 ❖重视研发
优势
1. 国内市场份额最高的体育 品牌。
2. 高的知名度和高忠诚度 3. 市场运作经验成熟，与中
国的体育界保持着良好的 关系，容易得到体育界的 认可
投入
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训
经销商和零售商
品牌重塑二
一、标志的改变 二、口号的改变
“Make The Change” 三、定位的改变：
打造“90后李宁”
李宁运动品牌案例分析
秦帅
公司简介 1990年，李宁有限公司在广东 三水起步。创立之初即与中国奥委 会携手合作，透过体育用品事业推 动中国体育发展，并不遗余力赞助 各种赛事。1995年，李宁公司成为 中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继续保持行业领先地 位，销售额创下历史新高，向着国 际一流品牌的目标冲刺……
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子
李宁品牌营销中展现国潮文化的例子有很多，以下是其中的几个：
1. “中国历史上最强一天”活动：李宁品牌在2018年世界杯期间推出了“中国历史上最强一天”的活动，以推崇中国足球精神为主题，鼓励国民支持中国足球队，同时也展现了中国体育文化的自信和自豪。
2. “NEOPRENE”系列产品：李宁品牌不断推出新款产品，其中“NEOPRENE”系列产品便是一个具有国潮特色的代表。
该系列采用了传统中式刺绣、特殊绸缎等中国元素，配上现代面料和设计风格，形成独具特色的款式，倡导“neo-China”的概念。
3. “创造精神”品牌传播：李宁品牌不断宣传并弘扬中国的“创造精神”，认为创造是源于国家文化沉淀，在创新中才能得以体现。
此举展现了李宁品牌对中国文化的尊重和信仰，也向消费者传递了国潮文化的核心价值观。
4. “中国人的速度”短片：李宁品牌在2017年推出了名为“中国人的速度”的短片，展现了一群中国年轻人在运动场上挑战自我，突破极限的精神，强调了中国精神的坚韧与创造力，以及对传统文化的热爱与传承。
其中国潮的风格和态度也深受年轻消费者的喜爱和追捧。
“李宁公司”案例分析
“李宁公司”案例分析报告市场0721班第三组组长：赵媛成员：王秀秀孙美娟任惠张青青关华婷杨敏“李宁公司”案例分析一、根据案例资料，你认为李宁公司的成功因素是什么？我认为，李宁公司成功的因素可归纳为以下几方面：（一）进入体育用品行业的时机比较好。
1、20世纪90年代，正是体育用品行业开始高速发展的阶段，而李宁公司正是1990年5月成立的。
2、1990年，我国承办了亚运会。
一方面，人们的运动意识有所增强，体育用品的市场需求增大；另一方面，为李宁公司提供了一个很好的市场推广机会——“体育赞助”。
（二）品牌策略比较好。
1、具有超前的品牌意识。
在公司成立初期（1990年4月），就注册了自己的商标“李宁牌”。
2、品牌设计独特（用李宁的名字作为品牌的名字）。
李宁当时被誉为“体操王子”，可以说是妇孺皆知，这无疑使“李宁牌”的知名度提高。
（尽管李宁本人希望弱化个人对公司和产品形象的影响，但不能不承认，李宁本人是李宁公司最大的品牌资产。
调查结果也显示，多数消费者认为，李宁是第一代言人。
）3、注重品牌宣传。
采用了一种独到的市场推广手段-——体育赞助。
（1990年赞助亚运会；2000年赞助法国体操队）4、采用了“特许经营”的经销方式。
当时的特许经营很少，且假冒伪劣商品较多，采用这一方式，赢得了顾客的信任，且提高了品牌的知名度。
（虽然是歪打正着）（三）李宁所代表的时代特征。
当时，李宁的“名人效应”有效地调动了政府及社会各界的支持。
具体表现在：1、1990年，李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了亚运会，从而让全国消费者认识了“李宁牌”。
2、1996年以前，以“团体订购”为主。
当时的团体订购大多是政府消费行为。
（四）据环境的变化，适时调整。
在1996年，宏观经济政策调整、东南亚金融风暴等外部环境下：1、适时进行组织结构调整和人事调整；2、适时改革企业经营机制；（对公司高层实行股份制，调动经理人员积极性）3、适时改变经销手段；（从“团体订购、批发为主”改为“以提高单店销售额为主）通过以上调整，降低了不利环境对公司产生的不利影响。
李宁07奥运公关案例
李宁2007年奥运公关策划书:"追梦武侠"――全民功夫盛宴背景以"一切皆有可能"作为品牌精神的李宁公司,创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展.经过十五年的发展,李宁产品已由单一的运动服装,发展至运动服装,运动鞋,运动配件等多个系列.1995年之后,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者,销售额不断创下历史新高,并向着国际一流品牌的目标冲刺……而作为国际化顶级体育赛事的北京奥运会,提出的主题思想是"给中国人一个机会",因此,这将是一个绝佳的机会不仅使李宁品牌在国民心中再次根深蒂固,而且还能使其实现国际化的跨越.作为中国体育用品行业的老大,一直有较高的知名度和美誉度从1992年起一直是中国奥运代表队指定运动服赞助商,与中国奥委会关系密切,有较丰富的奥运公关经验产品具有独特的中国元素拥有比较完善的科研,生产,销售,售后服务的体系劣势分析耐克,阿迪达斯等国际竞争对手过于强大,相比之下资金有限品牌有老化的倾向,追逐时尚年轻的新生代与李宁牌产生隔膜品牌个性不够鲜明,未能使具体产品产生足够的品牌联想,且产品有些偏休闲,专业化不够在中国本土举办奥运会,却没能成为合作伙伴机会分析北京奥运会即将到来之际,全国人们的爱国热情将空前高涨,民族体育品牌可利用此机会将自己与民族自豪感联系起来.奥运会是全球体育盛事,将吸引全球大量的媒体和人们的关注奥运会在中国举行,这会在世界范围内掀起一阵"中国热",李宁公司可成为中国文化的代表.威胁分析在高端市场上,尚无法与耐克,阿迪达斯等国际知名品牌抗衡低端市场被如安踏,鸿星尔克等国内体育用品新秀抢占市场分额在北京奥运会这个千载难逢的机会面前,其他体育品牌也一定会不失时机地举办各种活动宣传自己,甚至可能成为后起之秀.战略目标由于活动时间为奥运会举办之前,所以此次公关活动主要针对国内市场.传播目标1 利用07年一年的时间,覆盖全国大部分地区,并为推向国际作好充分的准备.2 通过进军娱乐,彰显李宁品牌时尚性的特点,改变了李宁以前只赞助体育的老旧形象,实现传统与现代的结合.推广目标1 目标受众有机会亲身体验李宁产品,普通受众也能从电视等媒体中感受到活动的乐趣,从而加深对李宁品牌的印象.2 让所有喜欢体育的朋友都有机会实现自己的梦想,使观众对"一切皆有可能"的品牌精神体会得淋漓尽致.3 将中国人对民族体育的自豪感激发到极致,李宁公司则搭乘这种巨大的民族自豪感,达到空前的境地,成为民族体育的象征,甚至可以借此推向国际,更好地阐明"民族的,才是世界的"公关创意首先进行一个LOGO的转换可以看到,李宁的标识非常巧合的与一个正在打太极的人的手部动作吻合.因此,这指明了一个非常好的切入点――中国传统武术.将这个LOGO作为整个活动的标志.创意背景分析:分析李宁公司的现状,目前经营遇到的一个瓶颈是:很多时候只是在追随阿迪达斯和耐克的脚步,但又无法真正与之抗衡,反倒在这过程中丢失了自己独特的性格,定位始终游离不定.品牌联想像阿迪达斯之于足球,耐克之于篮球,李宁却始终没找到自己的优势领域,与之关联最大的联想――体操,一直不是人们重点关注的领域.而若是从中国传统体育――武术入手,一方面与李宁之体操有天然的联系,有很好的品牌联想,一方面这个领域之前一直未能得到有效挖掘,所以有很大潜力.在很多人呼吁武术成为08奥运比赛项目之际,奥运比赛前,全国应该兴起"武术热"才对,相信国家体育总局也会希望借此机会好好宣传推广一下中国传统体育,但一直无创意,也无人带头.所以如果真有人要带这个头,扛起发扬民族体育的大旗,非李宁公司莫属.参与对象:全体民众(也包括国内的国际友人)鉴于对于中国传统体育非常专业的人士并不多,也借用李宁公司说过的话,奥运会之前是一个对民众进行体育再教育的非常好的机会.所以针对的目标是全体民众.由于喜爱武侠的观众主要是大中城市14～25岁的青少年,与李宁产品的目标消费者不谋而合,因此这也将是一个将李宁产品大量宣传推广的绝佳机会.活动定位:要想全民参与,不能搞的太专业化,而要尽量娱乐化,武术平民化要找一个突破点,首推接受性最广的武侠片.所以活动定位为传统武术与武侠片cosplay(角色扮演)相结合,门槛降的越低越好.活动口号:你想扮演心中的武侠人物吗你想成为功夫巨星吗活动说明:以武侠模仿秀为主(武侠片,武侠书,甚至武侠游戏的情节等),兼具一定武术专业性,因此喜爱武侠片并有一点武术基础的人都可参加,海选过关后进行专业培训,达到能参演普通武侠电影的水平即可上台表演,由专业动作指导师设计舞台动作.注意:武术基础要求并不高,海选时任意表演一套如学校里都学过的长拳,太极拳,剑等即可,无基础的人比赛前进行短期学习也可达到标准.海选后的培训再继续提高武术技能,由很多武侠明星也是从零开始学习的先例,验证了短期速成的可行性.选手也可对情节进行创作,改编,甚至搞笑内容,增加娱乐性.评价指标:选手与所模仿对象的契合度(如某人模仿令狐冲,则由全国观众短信投票此人像不像心中的令狐冲),因此形象,气质,神韵,演技,武术专业性都是重要标准.由于门槛低,所以封闭培训非常重要,这可完全借鉴"超女"和"舞林大会",这也是实现一个普通爱好者走向动作巨星的梦想.活动利益点:1 获胜者成为李宁新的形象代言人2 国内电视市场不断有大量武侠片投拍,已积累很高人气的获奖选手将有很大的机会被导演看中,出演某片中的角色.3 制片方也可节省用于选角的大量费用与精力,直接到比赛现场发掘新人4 同步进行的"原创武侠小说比赛"的人气作品可改编成剧本,未拍摄前即被热烈期待,减少投资风险.5 剧本也可开发成游戏,获取更大利润.可行性分析:题材新颖性现在全国的各种选秀活动进行的如火如荼,包括不久以前,少林寺已进行了"中国功夫之星全球功夫大赛",这个题材也许就不算太新颖了,但换个角度想,这正是说明了此活动的可行性,他们的比赛流程也可用做很好的借鉴,只需把定位拉开就没问题了.他们虽然也采用了PK,美女评委,演技等吸引眼球的东西,但这惹了不少争议,再加上太专业化,未能在全国范围内引起很大反响.我们需要做的是面向普通人的.就像"青年歌手大奖赛"之与"超级女生"一样,两者仍然可以共存而不矛盾.尽管过多的选秀有使观众视觉疲劳之嫌,但总的看来,到现在为止娱乐活动中选秀仍是最能吸引眼球的娱乐形式,虽然号召力有所减弱,但暂时还无法被取代.只要不断推陈出新,依然能吸引很大的关注.操作难度这是一个之前少有发掘的领域,所以很多新的操作会带来一定风险.但之前曾有过一些类似的活动,"舞林大会","中国功夫之星全球功夫大赛","超级女生","寻找紫菱"等都可作为借鉴 .具体操作时,可与电视台合作,由他们策划具体细节,减少工作量.专业方面可与少林寺合作,优势互补.创意实施阶段比赛流程比赛地点评分标准评分方式补充说明第一阶段:海选自选一段武侠情节模仿(可单人或多人),再加武术基础展示.广场或室内1 形象,气质与所选对象的契合度2演技3武术基础1专家打分2大众评审现场专家可以从专业的角度进行点评,这也是增加普通大众对于武术及武侠的了解的过程"我的武侠梦"――原创武侠小说比赛启动网上与现实同步征集新颖,独特,情节具有吸引力网上投票设置一,二,三等奖,最佳网上人气奖,最佳创新奖等所有参与者可参加抽奖,奖品为李宁运动系列产品,奥运会开幕式门票.作品忌抄袭第二阶段:淘汰赛1海选过后进行封闭培训2表演则由自选情节加武术指导设计动作,将武术表演贯穿情节当中(注:难度以在舞台上可以演出为度,最好不用钢丝等手段,而是用真实的功夫)表演前先放一段要模仿的武侠片作为对照3节目过程还可包括武侠人物性格讨论,武侠电影欣赏,武术专业常识介绍等舞台(电视台现场直播)同上还可增加个人魅力展示1专家打分2电视观众短信投票自己支持的选手参照"舞林大会",将整个培训过程做成片花,让大家看看一个普通人的成长之路,兼具喜怒哀乐,极具观赏性注:选手平时训练穿着李宁运动服演出时配备专业服装道具,专业古装造型师第三阶段:总决赛1外景:选手寻访武林圣地,如华山,武当山等2 与专业演员同台演出(比如一个选手演杨过,可请刘亦菲来演小龙女与其搭档)3 选手全方位魅力展示4 公布"我的武侠梦"――原创武侠小说比赛的结果,颁奖,并由选手现场演绎其中精彩片段舞台(电视台现场直播)同上最后由观众短信投票,票数最高者获胜评委邀请金庸,李连杰,李亚鹏,张纪中等知名人士由于综合形象最为重要,所以即使某选手武术基础不够好,但形象气质与某武侠人物非常神似,获得全国非常多的粉丝,也不排除其夺冠的可能补充:经典武侠电影展播每个周末晚上,在全国各重点城市大型广场上免费播放经典武侠电影媒体策略LOGO将李宁商标与打太极的小人结合的图片做成节目的LOGO,甚至动感的FLASH,每次节目预告时或活动进行中在屏幕上跳动,充分吸引人们的眼球,让李宁与太极的联系深入人心,在今后产生很好的品牌联想.这个LOGO用在全球推广上还会发挥更大的功效,在外国人眼中,李宁,中国,太极将浑然一体,想到中国,太极时将立即联想到李宁,这种联想带来的效益将是无法估计的.广告片发布新的广告片,内容以李宁与传统体育的关联为主,整个广告片动静相间,富有美感,最后出现LOGO,再次加深人们的印象.电视与电视台合作.挑选对于举办选秀活动较有影响力的电视台,"湖南卫视"或"东方卫视",电视宣传直接由他们负责报纸召开新闻发布会暨活动启动仪式,邀请各大媒体参加随着活动进展,不断提供新闻与图片给报纸的娱乐版和体育版.网络1 在李宁网易体育频道最醒目的位置开辟专栏,连续跟踪报道2 在网上掀起"我心目中的武侠人物"大讨论.每期一个或几个人物,观众可以畅所欲言自己的想法,如看武侠著作的观感,各个版本武侠片的比较等.3 IPTV网络直播比赛进程4 开设博客,选手,组委会,评委,观众都可在上面留言网游在各大游戏网站宣传此次活动室外活动现场布景独特,布置热烈,现场即可进行李宁的促销活动电影展播时中间插播李宁产品广告经费预算(略)效果展望此活动既能娱乐大众,又能增进普通观众对于中华传统武术的热爱之情,在奥运开幕前为武术运动也很好的造了势,一举三得.李宁公司借此奥运东风,在人们心中强化"李宁是民族的体育象征"的认知,迅速提升品牌的知名度与美誉度,并对未来产生持续的影响力.。
李宁品牌奥运营销及其启示
李宁品牌奥运营销及其启示文章释述了李宁品牌的发展历程，分析了李宁品牌奥运营销的三大特点：“倾力打造李宁团队”、“成功借势英雄计划”、“借力打力曲线救国”，文章认为李宁品牌奥运营销对本土体育用品企业有一定的启示和借鉴意义，并提出若干建议。
标签：李宁品牌奥运营销启示李宁不仅是中国最伟大的运动员，同时也是国内知名度最高的品牌之一。
2008年北京奥运会开幕式上，李宁“夸父逐日”般点燃奥运圣火，不仅为李宁公司股票带来近5.6%的单日涨幅，而且李宁品牌附加值在短短数日上涨1.44亿元人民币。
自从2005年失去北京奧运会赞助商资格后，李宁公司一直在思考如何运用奥运营销进行品牌建设。
“审时度势，剑走偏锋”——李宁公司依靠敏锐的判断，过人的胆识，完善的组织，职业的管理，令人惊叹的开发出奥运营销之路。
李宁品牌在奥运营销大战中别具一格，赚足了“眼球效应”。
一、李宁品牌发展历程“李宁”诞生于1990年，凭借北京亚运会而横空出世。
在经历了创业阶段（1990年～1992年）、高速发展阶段（1993年～1996年），特别是经过1994年“股改”后，李宁公司销售额由1994年的2.5亿元人民币增长为1996年的6.7亿元人民币而跃居为国内体育用品市场“老大”。
然而，1997年的“金融危机”以及李宁公司重产品轻品牌的市场策略导致了其长达26个月的销售额负增长的局面。
作为一家“快公司”，“李宁”面临着20世纪80年代的耐克和20世纪90年代初阿迪达斯同样的问题:品牌。
2001年4月由盖洛普公司为“李宁”实施市场调查揭开了李宁品牌重塑的序幕。
2002年在IBM咨询服务团队的帮助下，李宁公司决定实行专业化的企业发展战略。
年底，李宁公司成功导入战略，调整了公司的使命、愿景、价值观和业务发展战略。
从此，李宁公司进入了品牌营销时代。
李宁公司通过组织再造、流程再造，特别是2004年在香港联交所主板成功上市，进一步提升了李宁品牌的附加值。
面对当今日趋同质化的体育用品市场，李宁公司先后与杜邦公司（现英威达公司）、施华洛世奇、米其林公司等建立了战略合作伙伴关系，与NBA、ATP等著名国际赛事建立中国官方市场合作伙伴关系，闯出了“品牌国际化”发展道路，形成了“东方元素”式的“品牌差异化”专业特色。
1李宁公司案例分析
李宁公司案例分析——Make it change目录一、李宁公司介绍◆案例事项简述◆李宁品牌的发展历程◆李宁现状二、存在的问题及原因分析◆自身◆行业竞争分析三、发展建议四、总结一、李宁公司介绍◆案例事项简述06年一月，张志勇由公司的近期收入状况想到如何整合李宁公司的所有决策问题，以提高公司的市场竞争力及市场份额。
开始思考如何利用公司的品牌定位、分销系统、新产品开发及目标客户定位等更好地发展公司。
◆李宁品牌的发展历程1990年，李宁有限公司在广东三水起步；因李宁自身为“体操王子”而被大家熟知；1995年，李宁公司成为中国体育用品的领跑者；1998年，李宁卸任总经理职务，亲朋好友相继离开，由家族向现代企业转变；2001年，推出“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象；2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。
2005年，销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位；2008年，因北京奥运会品牌声誉进一步提升，并成立电子商务公司，营业额同比增长53.8%；2010年，改变标志及变更目标口号为“Make The Change”；启用新Logo;2012年，库存严重，出现亏损；张志勇宣布退任。
◆李宁现状2001年—2004年，是李宁繁荣发展的几年，2005年以来，李宁公司做出了一个大胆的战略选择：进军高端市场；但其销售总额有所下降。
2008年，因为北京奥运会又创销售额新高。
2009年，李宁公司销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%，超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。
2010年，李宁推出的新口号，改变目标人群为90后，却没有继续提高销售额。
因为李宁倾注心力培养的90后客户更加钟情的是耐克和阿迪达斯；“80后”、“70后”消费者也开始转换目光，更多的关注匹克、鸿星尔克等公司，因此李宁产品在提价后，销售增幅呈逐步下降趋势。
李宁文化特色对我国运动品牌营销的启示
Marketing营销策略0322012年3月 李宁文化特色对我国运动品牌营销的启示重庆医药高等专科学校 蔡辉摘 要：上个世纪90年代以后，我国的运动品牌市场开始探索并逐渐形成。
特别是本世纪初，大量运动品牌的出现带来了我国运动品市场发展的春天。
在各种品牌层出不穷的今天，李宁作为上个世纪体育品牌的领军人物，一直在国内和国际市场上占据着重要的的地位。
一个企业的发展，与自身企业文化的建设有着密切的联系，李宁品牌在发展的过程中形成了自身特有的文化气息。
本文的主要内容就是通过对李宁的文化特色进行分析，为我国运动品牌的发展提供一些建议和意见。
关键词：李宁企业 文化特色 品牌营销 启示中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-032-031 李宁企业的背景研究对一个企业的文化特色进行分析，必不可少的就是需要对一个企业的产生与发展背景进行研究。
因为一个企业的发展历程，决定着这个企业文化的积淀和价值的形成。
特别是对于李宁企业这种已经有20年存在历史的民族品牌来说，它的企业文化的形成背景不仅与自身的发展历程有关，而且与整个中国社会的进步相关。
李宁品牌的由来，与它的的创始人李宁先生有着密切的联系。
李宁先生是近代中国体育事业上的一个里程碑式的重要人物，他曾代表中国获得国内外重要赛事上的106块世界体操金牌，这不仅是中国体操事业上的传奇，更是世界体坛的一段佳话。
李宁先生在结束自己的体育运动生涯以后，开始涉足于体育运动品牌的创建工作。
1990年，李宁先生在广东三水创建了自己的品牌服装“李宁”，主要经营项目时运动服装的生产与经营。
此时，李宁企业遇到了自身发展的第一个契机，即北京亚运会的举行。
当时中国的体育用品市场尚未形成规模，没有一个有号召力的运动品牌能够让普通民众认知与熟记。
此时，李宁先生凭借自己的知名度与发展契机取得了赞助中国体育代表团的机遇，李宁品牌开始在国内市场上受到关注，这个机遇一直延续到1992年巴塞罗那奥运会上，李宁品牌成为奥运会中国体育代表团的赞助商，这位今后李宁企业走上国际化发展道路埋下了伏笔。
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李宁品牌赞助国内体育赛事案例剖析及启示作者：李曼陈家起
来源：《当代体育科技》2016年第23期
摘要：运用文献资料法、访谈法和案例分析法等研究方法，对李宁品牌赞助国内赛事的现状进行剖析，总结经验并找到存在的问题和产生的缘由。
最后，对中国体育用品转型的方向提出较为合理的建议：提升品牌的认可和知名度；增强品牌的核心价值；改善品牌的市场竞争力，推动建立和谐市场竞争。
关键词：李宁品牌体育赞助国内赛事
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2016）08（b）-0156-02
Case Analysis and Inspiration of Lining Brand Sponsorship of Domestic Sports Events
Li Man Chen Jiaqi
（College of physical education，Nanjing Normal University， Nanjing Jiangsu， 210097，China）
Abstract：Using the method of documentary，interview and case analysis and other research methods，the Li Ning brand sponsorship analyzes the present situation of the domestic game，sum up experience，and find the existing problems and the reasons.Finally，the direction of China's sports goods put forward reasonable suggestions，enhance the brand recognition and awareness，enhance the brand core value，improve the market competitiveness of the brand.
Key Words：Li Ning brand； Sports sponsorship； National events
随着工业革命的出现，生产方式发生巨变，传统产业的比例逐年降低。
第三产业渐渐成为国民经济新的增长点，具有产值高、增速快。
与此同时，经济发展的转型期突至，大部分企业面临转型由最初的代工厂转为具有高创造力、强竞争力的国民品牌。
体育产业作为新兴的第三产业，也面临此类困境。
1 体育赛事赞助的意义
国家体育总局对体育赞助的概念界定为企业通过对体育赛事、体育活动、体育组织的各项经费进行支持，以达到宣传企业的知名度，从而获利的行为[1]。
巨额的体育赞助投入，解决了赛事资金紧缺的状况，也为运动员提供了良好的运动装备。
当然，赞助效果主要源于企业与
消费者之间的关系，了解消费者的需求和想法，量身定做并制定相关的商品赞助，吸引了消费者的眼球。
2 李宁品牌赞助国内体育赛事的案例分析
2.1 李宁品牌赞助国内体育赛事的战略定位
李宁品牌从建立之初，通过不断地改进产品的专业性，钻研运动舒适度，企业的核心技术遥遥领先国内其他品牌，公司的赞助方向为品牌特色与专业化技术融合[2]。
李宁公司旗下的红双喜不仅是中国乒乓球队的唯一赞助商，也是国际乒乓球比赛的专用球。
通过专业研发与赞助结合，加强了品牌在消费者头脑里的联想，提高了品牌的文化传播。
2.2 李宁品牌赞助国内体育赛事
2.2.1 赞助中国梦之队
李宁品牌在成立之初，借助创始人李宁自身体操明星的优势，签约国家体操队，其后又签约了乒乓球、射击、跳水和羽毛球队。
梦之队一直都是观众收看节目的焦点，赞助梦之队的李宁品牌更是见证“中国速度”的诞生。
自李宁品牌与国家羽毛球队合作开始，5年的时间中国羽毛球队在国际各中大型比赛中以近乎疯狂的速度“掠夺”金牌，占金牌总数的6成左右。
2.2.2 赞助新兴体育赛事
现今，越来越多的人们热爱运动，网球、暴走、户外运动、自行车等新兴项目，各式各样的俱乐部也如雨后春笋般涌现。
CBA是其中规模大、营销策略较为成熟的俱乐部之一，具有独立法人资格的全国性群众体育组织，商业化运作成熟。
李宁品牌签订中国男子职业篮球联赛装备赞助商，合同为期5年，总金额达到20亿元人民币，每年平均4亿元[3]。
李宁公司在发布的业务运营汇报中说道：中国13亿人口中有3亿人打篮球，因此，篮球成为中外体育品牌的必争之地。
赞助官方专业体育组赛事对于拓展篮球市场，自然是最佳选择之一[4]。
2.3 李宁品牌面临的困境
2.3.1 缺少长远的产品赞助定位，没有拳头产品
北京奥运会开幕仪式上，李宁在鸟巢体育场凌空奔跑点燃火炬时，公司此时获得了一次无价的全球营销机遇。
奥运会结束后，李宁品牌放弃高性价比的原有策略，开始转向一流运动品牌路线，价格迅速飙升。
此时，看重性价比的中年顾客转向更廉价的新兴国产品牌安踏、匹克等，追求时尚的年轻人则继续选择耐克、阿迪达斯等国际一流品牌。
结果是2012年公司出现严重的经济危机，库存高山堆积，门面被迫关闭。
2.3.2 缺少以消费者为依据制定营销方案，没有产品特色
李宁品牌最初的发展的黄金时期，恰当地选用创始人李宁自身的体操特色，通过赞助国家体操队，融合东方文化与民族特点量身打造体操服装。
一时间，打响了李宁品牌的专业性和知名度，收获了企业经济的效益，深化了品牌形象。
近几年，李宁品牌先是新品发布款式滞后、价格定位高，后又放弃赞助国家体操队，转战篮球、慢跑、户外等新型运动项目。
营销方案跟随潮流，但相应的运动服却依旧保持曾经的款式，与相应的赞助方案不符，造成赞助金额白费。
3 启示
3.1 提升品牌的认可和知名度
面对激烈的市场竞争，公司应制定出一系列合理方针：赛事赞助的定位、产品定价、销售渠道及应对等。
李宁体育用品在中国打拼了十几年，可借鉴品牌发展的黄金历程，发挥自己品牌的区分度和可识别性，着重打造本品牌的特色，同时注重品牌的宣传和民族价值的开发与维护。
制定相关的赞助方式，提高市场占有率，了解竞争对手的情况，进而提高品牌的发展速度。
3.2 增强品牌的核心价值
现今，各大运动品牌的产品定位上多以“运动休闲”的形象出现，而非专门对某一项运动的设计。
主要由于热爱体育的人们越来越多，盲目定位某种体育运动项目，会丧失部分消费者。
然而，过分注重所有运动项目，往往流于形式，丧失了品牌的核心价值。
随着科技发展水平不断地提高，休闲体育成为生活的重要部分之一，人们也开始理性地选择适合自己的运动项目。
所以，品牌在定位大众休闲运动用品的同时，还要开发各个运动项目的专业产品，进而综合提高品牌力。
3.3 改善品牌的市场竞争力，推动建立和谐市场竞争
我国体育运动品牌起步晚，创新能力薄弱，和国际一流品牌竞争时，劣势较明显。
通过体育赞助这一新兴媒介，促进企业专业化产品性能的发展，提高市场占有比例，继而提高品牌竞争力。
但这种提高不是民族企业之间恶性竞争市场份额，相互窥窃对方商场，而是品牌之间通力合作，最终带动整个民族体育运动品牌质量的提高。
参考文献
[1] 蔡骏五，赵长杰.体育赞助——双赢之策[M].北京：人民体育出版社，2001：25-35.
[2] 李忠良，王雪晶.李宁——创造一切可能[M].北京：凤凰出版社，2008：97-106.
[3] 马钺.李宁赞助CBA年均4亿：危机四伏能否翻身？[N].云南经济日报，2012-08-09（C3）.
[4] 王亚博.李宁品牌赞助CBA联赛的SWOT分析[J].中国学校体育（高等教育），2015（10）：35-38.。