高速铁路差异化营销优化取值模型研究——以呼包高铁为例

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高速铁路采取收益管理定价方法可获取更多的市场份额。 Rong Hua et al.
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着重分析了不同条件下长途乘客的组
织模式选择问题， 结果表明模型可以为铁路运营决定提供 建 支持。Pan et al. 分析了旅游专列的组织和运营现状，
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【基金项目】内蒙古自然科学基金项目“内蒙古航空业和高铁的博弈研究” （2011MS0720） “基于呼包高铁实证的内蒙古高铁 、 （2016MS0723） 定价机制研究” （1971— ） 内蒙古科技大学副教授， 研究方向： 交通运输市场和经济； 王慧武 【作者简介】 弓秀玲 ， 女， 内蒙古包头人， 博士， 研究方向： （1971— ） ， 男， 内蒙古包头人， 天津大学管理与经济学部博士研究生， 包头市科技局知识产权处处长， 交通运输市场和 （1955— ） 江苏南京人， 研究方向： 交通运输规划与管理 经济； 朱金福 ， 男， 南京航空航天大学民航学院教授、 博士生导师，
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整合和优化铁 议改进铁路营销战略， 通过改进硬件设施， 路资源等， 优化铁路运营计划。Rong et al.[10]设计了一种 基于灰色关系分析 （GRA） 理论的非线性回归预测模型， 计 最终预测高铁客运 算乘客需求和影响因素之间的相关性， 需求量。 上述研究提出的差异化营销模型和策略对实践有积 少 极作用， 但是没有给出可量化操作的差异化营销模型。 数文献阐述了基于企业收益和社会福利均衡的营销投入 区间，但没有给出取值结果和营销方案。本文在对不同 客户群进行市场细分的基础上，推导社会福利最大化和 企业利益最大化的差异化营销模型；然后建立基于社会 效益和企业利益双重均衡的单位营销投入变动的优化取 值模型；最后分析了单位营销投入变动和需求价格弹性 之间的关系，提出不同需求弹性的次优差异化营销取值 方案。 一、 高速铁路差异化营销模型的构建基础 差异化营销建立在市场细分理论和弹性理论基础上， 营 对客户资料的科学性、 准确性有极高要求。从市场来看， 销行为的变化最终导致的结果是消费者购买行为的变化， 即产品销售数量的变化。这些营销行为即弹性营销要素， 引起销售变化的整个过程称为弹性营销。合理的差异化营 为企业带来的收益也就会 销方法将使营销弹性系数增大， 价格弹性营销、 促销弹性营 增加。弹性营销的方法有三种： 高速铁路运输产品 销和服务弹性营销。从产品特征来看， 价值相对较高的服务产 属于日常消费较多的快速消费品，
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管 理 论 坛
适合采 品， 因此价格弹性、 促销弹性和服务弹性都比较高， 用差异化营销策略。 促销弹性和服务 本文模型构建中， 涉及了价格弹性、 弹性三种营销弹性。其中， 价格弹性为模型中的需求价格 弹性， 促销弹性和服务弹性合并为模型中的需求营销投入 弹性。需求价格弹性的确定采用回归分析方法。在对日常 客流进行抽样问卷调查后， 将高铁客户按出行目的分为公 通勤 务类、 通勤类和休闲类。公务类出行目的为单位出差； 休闲类出行目的为旅游、 类出行目的为学校往返、 上下班； 探亲访友和其他事务。进一步对调研数据进行回归分析， 分别拟合不同客户的需求函数，得出需求价格弹性系数。 本文根据高铁 由于需求营销投入弹性的确定有一定难度， 以及促销弹性、 服务弹性 具有较高促销弹性及服务弹性，
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高速铁路差异化营销优化取值模型研究
—— —以呼包 高铁为例
2 弓秀玲 1，
王慧武 3
朱金福 1 3.天津大学管理与经济学部
1.南京航空航天大学民航学院
2.内蒙古科技大学
影响了高铁企业收益和社会效益。文章 【摘 要】 我国高速铁路目前的营销模式较为单一， 不能根据市场细分及时进行调整， 通过定性和定量研究， 建立了基于高铁企业利益和社会福利均衡条件下单位营销 采用微观经济学企业利益与社会福利均衡理论， 投入变动的优化取值模型， 分析了单位营销投入变动和需求价格弹性之间的关系， 指出应根据不同运营目标采取不同的营销策略： 企业应实行无差异营销策略； 企业应实行差异化营销策略。根据不同需求价 当追求社会福利最大化时， 当追求企业利益最大化时， 对于我国高铁营销具有实际指导意义。 格弹性采取不同的营销方案， 【关键词】 高速铁路； 均衡理论； 差异化营销； 弹性系数； 优化取值模型 【中图分类号】 F532.5 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937 （2017） 12-0013-06
引 言 我国高速铁路建设和运营起步较晚， 多数企业营销手 段单一， 客户市场细分程度不够， 差异化营销措施落后， 企 基于 业没有发挥应有的作用。弹性营销理论的研究表明， 社会福利和企业利益均衡， 根据不同客户群和消费时段的 有利于提高社 需求弹性进行营销投入， 实施差异化营销， 会效益和企业利益。因此， 定量研究差异化营销取值模型， 提出具体营销投入方案， 对于企业具有重要意义。 客 国内外差异化营销的研究集中于对客户市场细分、 对差异化营 户关系管理模式和企业营销模型的理论探索， 销的研究很少。 Shultz 通过对持续营销的研究提出其最终
11] 和价格弹性的一致性等特征[9， ， 对不同客户需求营销投入
解得社会福利最大化 j 类客户单位营销投入变动 esj： εmj esj= （Pi-γ） i· εmj+1 （4）
创造双方的关系 目的是发展长期关系， 提高客户忠诚度， 价值和获得最大经济收益。 Peppers et al.[2]就一对一营销 问题进行了探讨， 提出了以识别客户、 市场细分、 营销策略 定制化为基础的客户关系管理模式。Naguray A[3]提出了 基于需求弹性的多级交通网络营销均衡模型。王韬等 阐
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
述了客户关系管理系统下， 基于企业收益和社会总福利均 衡的营销投入取值区间， 但没有计算取值结果并给出营销 方案。Adrian P 就客户、 市场细分的客户关系管理营销模
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式进行了进一步研究。George A 分析了需求估计遵从原
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来的规则有助于解释后续创新和评估，在这个意义上， 可 靠性的需求估计数可以作为一种营销工具。 Oskar F 认为