中国网络直播大众化背景下的过度娱乐化趋势

中国网络直播大众化背景下的过度娱乐化趋势作者：张宇来源：《楚商》2016年第03期摘要：随着新兴的信息传播形式——网络直播迅速普及，不断开拓和占领市场，网络直播的题材、形式更加多样化起来。

但是，这样的多样化是在其娱乐化趋势的裹挟下进行的，一种新兴事物希望得到大众化普及，其降低自身的准入门槛则是必然，网络直播极强的交互性传播特征使受众成为其变化的主要原因，本文主要从受众的角度，运用传播学及相关学科的理论，阐述网络直播大众化的发展现状，并对网络直播大众化背景下过度娱乐化趋势进行原因分析。

关键词：网络直播交互传播大众化过度娱乐化一、背景（一）国内背景1.中国网民数量规模庞大，低龄化趋势明显中国互联网信息中心CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模已达6.88亿，无线网络使用率高达91.8%。

过半数的国民已接入互联网，网民规模的增速进一步提升。

同时，网民低龄化趋势明显，29岁以下中低龄群体占比高达76.1%，且占比有所提升。

中国少先队事业发展中心等单位发布的调查报告显示，91.9%的未成年人有使用互联网的趋势。

互联网向低龄群体和低学历群体扩散。

2.网络直播平台数量与用户数迎来井喷据易观智库发布的《2015年中国游戏直播平台市场实力矩阵专题研究报告》统计，网络视频用户占总网民的66.7%，网络直播的市场规模高达77.7亿元人民币，2015年全国的直播平台接近200家，网络直播平台数量剧增。

自2014年1月斗鱼TV成立，以游戏直播为主的弹幕式直播分享形式迅速吸引了大批网络直播观看者。

短短两年间，直播市场形成了以虎牙直播为领先者，斗鱼TV、战旗TV为务实者，熊猫TV为创新者，17173游戏直播和火猫TV为补缺者的行业态势。

用户规模方面，艾瑞咨询预测，2016年直播用户规模将会达到1亿人。

中国直播用户规模进入爆发期。

3.直播平台内容良莠不齐目前，网络直播内容大致分为游戏、电影电视剧和生活场景直播等几大类。

除了技巧交流、话题讨论外，存在一定数量的低俗内容，内容涉黄、涉恐、涉及封建迷信等直播频出。

随着直播平台的井喷，网络主播市场有巨大缺口。

其较低的准入门槛，高薪配以轻工作的工作特性吸引了大批人投身主播行业。

据网易对CC网络主播的大数据统计，超八成的网络主播是女性，且90.3%的年龄在30岁以下，其中以21-25岁年龄段的九零后为主要人群。

同时，也意味着为吸引观众的他们更可能用奇特劲爆的直播内容来吸引并留住用户。

2016年1月，斗鱼TV直播造人事件震惊网民。

同年2月，郭姓主播直播换衣事件又将网络直播乱象这一话题推向风口浪尖。

网络直播形式大众化，内容多样化、娱乐化、低俗化趋势明显。

随着网络直播观看人数的爆炸式增长，负面效应成几何倍数传播，不雅直播、粗俗用语等网络不文明现象进一步影响现实生活中的人群。

直播平台对内容的监管，仍停留在“人工方式巡视”的审核模式。

4.政策方面2016年上海两会，代表委员热议网络直播平台监管问题。

鉴于目前的《互联网文化管理暂行规定》中并没有对网络直播进行明确规范和界定，上海政协代表游闽键提议完善现行规定，弥补制度空白以规范行业发展。

2016年4月13日，爱奇艺、优酷等二十余家从事网络表演（直播）的主要企业负责人共同发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺从4月18日起，直播房间必须标识水印；内容存储时间不少于15天备查；所有主播必须年满18周岁且实名认证；对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉黄内容的主播，情节严重将列入黑名单；审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。

2016年4月14日，文化部召开了“网络文化经营单位座谈会”，针对法规政策和管理要求方面与多家直播平坦探讨网络直播平台的行业发展。

文化部文化市场司刘强介绍，将对违规网络直播平台和主播设立警示名单和黑名单制度。

网络直播作为新兴事物，相关的法律法规必然处于较为薄弱的状态，相关监管基本处于空白，并仍处于手动监管模式，制度和规范不完善，基本凭靠行业自律来规范企业行为。

同时，行业自律的规范性和强制性较弱，网络平台仍存在一系列问题。

二、概念阐述网络直播，即有直播需求的用户（个人或企业），利用集音频、视频、文档共享、互动环节为一体的多功能网络直播平台，直接在线进行语音、视频、数据的全面交流与互动，实现多方异地实时互动。

这样既可以展现由主播控制的个人秀场，也可以把各式各样的社会活动，如体育赛事、明星发布、文艺演出、商业活动等通过这种方式迅速、直接地展示给网络受众，使其拥有“在场”的体验感。

三、现象及问题随着网络媒体的迅速发展和普及，网络直播这一新兴的网络信息传播模式呈现井喷式发展，网络直播以新颖的传播形式、多样的内容题材为网络受众带来全新的视角享受和体验冲击，其高度重视受众需求的特点，得到网友尤其是年轻网民的青睐。

我们从相关的数据和现象看到，网络直播的新平台正在被不断搭建和扩展，其网络受众数量也在呈几何倍的速度增长。

但是，一种新兴事物的兴起必然伴随着问题和漏洞，近年来，网络直播平台的不断创新发展，其主要围绕游戏、秀场、唱歌等题材，加上网络受众自身成分比较庞杂多样，因此在主题和内容方面，网络直播内容逐渐向更多人容易接受且障碍较小、门槛较低的方向发展，因此，在其大众化的过程中，必然存在内容低俗化和娱乐化。

四、大众化、娱乐化分析作为传统文化极度成熟的国家，中国的每位公民都被道德伦理熏染和浸透，哪怕是不识字的农民，都或多或少对“三字经”、“弟子规”这些传承了许多年的道德经义有一定的了解，或者听闻。

毫无疑问，中国是礼仪和道德的大国，但宋明理学、明清经学、甚至乡村野史都强调对传统、礼教的高度恪守，中国人的思想和性格都被强行扭缚在伦理道德的高台上，哪怕是在现代的中国，礼教和道德仍会成为人们思想和行为的提示牌、预警器。

但是网络的流行和普及，逐渐为人们开辟了一个全新的场所和环境，在这里，大家相互陌生且距离遥远，每个人都隔着面纱，完全不必顾忌道德、礼教，当这些被撕开一条小小的裂缝的时候，便会出现多米诺骨牌效应，越来越多的人群加入，追求娱乐、放纵、消遣。

网络直播的出现，更是如此。

为何网络直播这一新兴信息传播模式能够迅速的普及和发展？娱乐化，甚至低俗化的内容为何会受到更多的受众的关注和选择？（一）交互式传播理念极大地影响着信息传播方式，娱乐方式的互动性吸引着越来越多的受众交互式传播指的是在一个传播管道中，当来自受众的实际反馈被收集，而且发讯者将其加以使用，以便不断地调整或修饰再次传送信息给受众。

交互对等、双向传播的能力，可归因于传播媒介的不断升级，在多数的传播关系与传播过程中，互动性能够形成相互调整、共同取向、细微的控制以及更大的效率。

网络直播则直接实现了交互式传播的理念，并将其周期急剧缩短，甚至可以称之为无障碍及时互动，在早期施拉姆的大众传播过程模式3中，就将媒介组织与受众之间的反馈放入到受者与传者的循环模型之中，但是我们可以认识到，正是网络直播将交互式传播将娱乐互动性方式的最大限度实现，例如网络直播中的“献花”、语音即时对话、时空的同步等使受众对其有更多的青睐和兴趣，参与到整个直播过程中去。

随着技术、网络的进步、普及，人们的变现欲与参与欲越来越强，尽管这只是在网络这个虚拟环境上的参与愿望。

但是，在网络直播的过程中实时参与整个播出，满足了受众的观看享受和表达欲望。

（二）网络直播的内容娱乐化极大满足传播受众心理需求这里虽然提到了心理学方面的理论。

但是，传播学本身作为一个学科交叉极为普遍的学科，其理论本身就包涵、吸收了相关的社会学、心理学知识。

在网络直播中，受众将无法预料到后面将要发生的事情，则始终保持着高度的注意力和凝聚力，对他人私生活的好奇，对共同兴趣的交流，对自我的展现欲，对虚拟环境的安全感，这些都极大满足了受众的心理需求。

这样以来，必然会吸引越来越多的受众在预期和现实出现误差时保持对其关注。

同时，弗洛伊德提出的快乐原则和现实原则4也在为其受到巨大的欢迎侧面提供了理论依据。

快乐原则和现实原则是构筑人性的两个方面，快乐原则主要是由某种性本质的希望和欲望所构成，它对于个体而言是破坏性的，因为它们可以要求并不十分文明的行为，快乐原则统治着无意识。

现实原则是由更有逻辑的，有组织的思想所构成，其中许多思想有助于个体达到快乐原则的目的，现实原则主要在意识层面发挥作用。

这些也解释了受众为何多选择和倾向于娱乐化的内容（施拉姆认为这是人们选择娱乐而不是新闻的主要心理原因5）。

网络为受众提供了一个平台，这里的受众主要是由快乐原则统治的受众，他们在这里可能鲜有理性和原则，更倾向于那些娱乐化的，甚至可能不怎么文明，低俗化的直播内容，例如直播跳艳舞、换衣服、说荤段子等等。

网络直播的传播模式使受众无所顾忌，随意喧哗，满足自身的欲望，进而使其前台行为和后台行为6的融合，随意置换。

在同一个时刻，这样的网络直播模式也在吸引着更多的受众加入。

（三）网络直播完全符合“受众”中心论的要求，受到更多受众的喜爱“受众中心论”即受众作为传播活动的终端，其心理与兴趣的变化从来就影响着传播活动本身，而且受众接受传播成效也成了检验传播活动成果的唯一标准。

从第一次世界大战时期到现在，经历了将近一百年的时间，传播的效果理论也由“传者中心论”，即枪弹论、有限效果理论7等等发展到如今的“受众”中心论8。

受众中心模式包括使用与满足模式、使用与效果模式、信息寻求模式。

受众做为选择的主体，其主动性和选择权得到扩张，在网络市场的竞争环境要求下，产品制作者，即传者必须全方面的考虑受众的喜好、偏向，迎合受众，获取受众的眼球、进而拿到流量是网络产品制作商考虑的首要问题。

网络直播在于受众进行互动的过程中，在极大程度上满足受众的要求和愿望，以获取更多的关注和浏览，这样的情况也推动着受众愿意且乐意在网络直播中投入更多的心力和注意力。

由于网民素质水平的差异，泛娱乐化内容得到了更多网络受众的追捧。

在这里，受众的主观选择能力得到极大地提高，传者不再居于主导地位，受众的地位得到极大提高，选择收看的时间、地点、题材的能力都得到了无限的扩大。

使受众的“主人”意识得到更多的满足。

（四）网络直播信息传播模式是一种合理性的进化网络直播作为一种新兴的信息传播模式，其能够迅速被大众接受，与其自身的特点是有着密切的关系。

一方面，其与传统录播在播出内容方面具有极强的重叠性和相似性，另一方面，其主播与受众通过弹幕的互动和联系使得受众参与感、控制感加强，观看体验得到提升。

同时，相对于录播而言，其信息传递的时效性，及时性以及随时调整的特点使其具有录播所不具备的优越性，我们不能否认直播在内容制作方面仍然存在短板，但正是因为其与相对传统的信息传播方式有着合理的相似度和创新度，使其能够迅速得到广大受众的认可和接受。