lesson 3 产品企划——用企划规范服装产品

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1.企划的含义
• 企划是指有意向的规划，策划和 计划。具体地讲，就是企业为了 解决现存的问题，有效地运用企 业人力、物力、财力、信息等有 限的资源，可提出新颖的对策， 制定具体可行的方案，实现特定 的目标和预期效果的一种综合性 创新活动。
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2、服装色彩架构
• 色彩架构是指将整个季 度的新产品视为一个整 体，规划各产品之间的 色彩关系。
2、服装色彩架构
• 在不同产品品类的配比中，每一种款式一般配 置3-4中颜色，这样既方便顾客选择，也有利于 商品的色彩陈列。
3、服装面料架构
• 面料架构是指对新季度整盘产品所使用的面料进行 规划，初步确定面料的品种、厚薄、质地、花色等 组合关系。 • 一个季度的整盘产品，所使用的面料种类大多在 10-15种之间，一般不会超过15种。（考虑成本和 丰富性）。 • 面料架构首先要树立为产品开发服务的理念，要在 充分的面料市场调研和分析研究的基础上，根据新 季度的产品主题和面料概念，考虑到与面料相关的 多方因素，制定新产品开发的面料采购计划。
• 商品企划的首要目标，就是要打造能够符合目标消费群需 求的适当的产品。它既要符合消费者对其产品物质层面的 需要，及功能需要，还要满足消费者对其精神层面的需要， 及人文关怀的需要。
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B：适当场所原则
• 选择适当的销售场所和渠道，才能是消费者看到 和买到适当的产品。因此，就需要事先了解目标 消费群习惯于到什么样的场所购物，喜欢在什么 样的购物环境中逗留，在购物场所中一般会停留 多长时间等，然后采取适当的方式营造适当的销 售渠道。
0% 3% 1%
4697 7622 43363
2、服装款式规格与配比
• 大部分服装品牌推出的产品，都以一个款式4档规 格为基础，如S/M/L/XL。这需要根据产品的男装、 女装性别的不同，目标消费群年龄的不同，南北 方差异等因素确定。 • 一个品牌服装的产品架构每年或每季都需要进行 调整和变化。主要依据： • 1上一年度本季度的销售反馈； • 2本年度的消费预测。
2.商品企划
• 商品企划是企业企划体系当中的一个相对较小的体系，它 由品牌企划，产品企划，生产企划，营销企划四个部分组 成。其意义在于它把这四个部分纳入一个整体，使之协调 一致，相互作用，实现企业经营策略的优化组合。
• 商品企划应遵循5适原则。
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A：适当产品原则
大力促销的对象。 市场反应好的品类款式， 大量生产。
穿着场合明晰，易于理 解，有着较大的市场需 求。
1）.决定商品构成的比例 长销商品 能够稳定销售的产品，维护品牌的风格和形象，维持品牌 忠诚度。
受到流行趋势的影响小， 通常为经典款的产品。 常常作为单品推出，并 且品类丰富。 易于与消费者原有的服 装搭配。
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C：适当数量原则
• 要努力控制和生产适当的产品数量。同以产品的 数量生产多了，超出当地消费者的需求和购买力， 必然造成产品的库存积压，但如果同一产品的数 量生产烧了，也会是企业的利润在蒙受损失的同 时，大小消费者的购买热情，降低顾客对品牌的 忠诚度。
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E：适当时机原则
• 适当的时机主要是指新产品上架的时机，一些季 节性较强的产品，上架的时间一般比较固定，但 一些非季节性的产品和一些与社会时间有关联的 产品上市时间就涉及适当时机的问题。上市时间 过早，被仿冒的概率就大，上市时间过晚，也容 易错失良机。
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D：适当价格原则
• 产品的价格既不是越便宜越好，也不是越贵越好。 适当的价格，应该是消费者愿意支付的价格，得 到消费者认可的价格，才是最好的价格。品牌产 品的附加值，常常会超出产品的使用价值，它与 品牌形象、品牌信誉度和内在品质等因素息息相 关，因此产品的价格如何才能做到适当，并非一 件简单的事情。
3.确定各品类的商品款型 确定各品类中的单品和数量
1）.决定商品构成的比例 主题商品 表现季节的理念主题，突出体现时尚流行趋势
设计、材料、色彩的组 合搭配新颖，具有很强 的生活方式提示性和倡 导性。
主要针对时尚敏感度高 的消费者。 市场实际的需要程度很 难把握和预测
1）.决定商品构成的比例 畅销商品 上一季卖的好的产品，并加入一定的流行时尚特征
3）.确定各品类的商品款型 重视不同的服装品类在色彩、材料、细部设计上的关联 性。
服装商品构成
服装尺寸规格设计 是服装进行规模化设计、生产、管理和流通所依据的一种 规范参数，对于消费者，他是选购服装商品的一种标准和 识别符号。
号型 大类名称 [0]马甲,背心 [1]羽绒服,棉 娄,皮衣 [2]风衣,大衣, 中长外套 [3]套装上衣 及短外套 [4]衬衫,T恤 [5]裤子 [6]连衫裙,洋 装 [7]半身裙 [9]针织衫 合计 36 销售数量 占比 14 1002 1440 31% 31% 31% 30% 30% 32% 32% 38 销售数量 占比 22 1235 1725 49% 38% 37% 38% 40% 39% 40% 40 销售数量 占比 9 952 1422 20% 30% 31% 31% 28% 28% 27% 42 销售数量 占比 0 30 64 0% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 合计 销售数量 45 3219 4651 4207 6255 6042 6625
服装产品企划
——用企划规范服装产品
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Step 1 Step 2 Step 3 Step 4
了解企划 服装产品企划* 服装品牌及其运作* 品牌产品开发与企划
观看视频，了解产品开 发企划的概况。
视频：iNEXT 2014 SS企划手稿
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Step1：了解企划
1243
1886 1929 2124 1644 0 11282
1609
2494 2373 2666 1835 3816 17775
1300
1762 1687 1786 1195 3572 13685
55
113 53 49 23 234 621
35% 0% 26%
39% 50% 41%
百度文库
25% 47% 32%
品类（长度） 套装、衬衫、西装、西裤、大衣等 夹克、t恤、裤子、连衣裙、毛衫等 针织上衣、针织长裤、马甲、背心、 短裤等 胸罩、内裤、睡裙、针织内衣等 帽子、腰带、皮鞋、运动鞋、围巾等
商品构成的核心是：款型的构成比例 1.决定商品构成的比例 决定于企划商品整体中的主题商品、畅销商品、长销商品
2.确定品类构成比例 确定品牌所需要的品类，以及各品类的款式数量
2：服装产品构成
为了将企划的理念落实到具体的商品，需进行品类 企划，确定品牌商品在品类构成、价格设定、尺寸 设定等方面的组合构成。要求在符合服装组合搭配 的一些原则下，参照经验来动态进行与调整。对于 已有品牌，在此项工作之前应总结以往的实际销售 业绩，找出各品类（如裙装、夹克、裤装等）在销 售中的问题、原因并制定改进措施。
1、了解概念
品类 进行服装细分化时必须的最小区分单元。更确 切的说是单位品目。
单品
与单件是同义词， 商品物理上的最小 单位。
商品组合的宽度 某个品牌具有的各式商品品类 数量
商品组合的深度 品牌商品组合内各单品的数量
产品线（宽度） 1 2 3 4 5 正装系列 休闲系列 运动系列 内衣系列 配饰系列
服装产品构成
主题商品
20%-25% 15%-20%
30%-40%
畅销商品
40%-45%
40%-50%
长销商品
25%-35%
2）.确定品类构成比例 主题商品和畅销商品要求在材料、色彩、设计上有新意， 因此，常常将上下装作为一个整体来进行企划。对于长 销产品，往往以单品为主，企划更注重穿着的舒适性、 穿着场合以及产品的品质。
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Step2：服装产品企划
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1：商品企划的流程
• 商品企划的流程一般包括明确问题，调查研究，企划创意， 方案评价与选择，方案确定，方案的执行与评估六个环节。
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