可口可乐奥运项目路演活动策划方案

LED 舞台表 演区 区域构成 留言留 念区 可乐售 卖区
展
•互动区让消费者自身参与奥运项目，享奥运 享奥运 体现“奥运激情，每时每地”的真正含义 “奥运激情，每时每地” •设立项目：投篮（姚明）、跨栏（刘翔）、 ）、乒乓球（王励勤） •每个项目设立一定的晋级、获奖标准，最终决出各单项前 最终决出各单项前3名，获得与相 应明星面对面的机会及其他奖品，活动积极参与者获得可口可乐赠饮一罐 活动积极参与者获得可口可乐赠饮一罐
内容设置上
三、活动环节部分
与众不同， 与众不同，完美协作
•明星介入吸引关注 •互动活动吸引参与 •激情内涵创造灵魂
活动配合上
•充分利用线上传播力量，支 持奥运广场活动 •形成网络与现场的互动
二、整体规划——活动综述
活动时间： 活动时间： 2008年 23日 30日 总计100 100天 2008年6月23日—9月30日(总计100天） 活动主题： 活动主题：
数量： 50个 地点： 1、北京市著名景点（长城 长城、天坛等） 2、人流集中地（王府井 王府井、中关村等）
二、整体规划——现场区域构成 现场区域构成
LED 品牌展示区 区域构成 奥运互动区 可乐售卖区 留言留念区 舞台表演区
第一类：可口可乐激情体验中心——包含全部6个部分 第一类：可口可乐激情体验中心——包含全部6 ——包含全部 第二类：可口可乐文化休闲广场——不含LED及舞台表演区 第二类：可口可乐文化休闲广场——不含LED及舞台表演区 ——不含LED 第三类：可口可乐奥运售卖亭——只有可乐售卖区 第三类：可口可乐奥运售卖亭——只有可乐售卖区 ——
“奥运激情，每时每地” 奥运激情，每时每地”
活动地点： 活动地点： 北京市内及郊县34 34个广场及其他人流聚居地 北京市内及郊县34个广场及其他人流聚居地
二、整体规划——现场调性
奥运激情
+
夏日冰爽
•激情是整体活动现场的核心元 素，使得消费者具有参与的动 力 •奥运是整体活动的大背景，支 持着整体活动的设置、激情的 出发点等
二、整体规划——活动传播配合之网络 活动传播配合之网络
•可乐签约体育明星博客 可乐签约体育明星博客、相册 •在明星博客上链接并介绍可口可乐奥运 在明星博客上链接并介绍可口可乐奥运 广场的活动 客户也可登陆网站开启自己的可乐奥运 •客户也可登陆网站开启自己的可乐奥运 专属博客，点击量排名前十位的博客用户 点击量排名前十位的博客用户， 有奥运门票、纪念品等相关礼物回馈 纪念品等相关礼物回馈
•活动类型：明星见面会 明星见面会、现场表演助威奥运、签名礼品售卖等
•举办可口可乐自身品牌活动 举办可口可乐自身品牌活动——庆奥运，每天特定时段音乐及 庆奥运， 庆奥运 其他表演
二、整体规划——区域安排及活动 区域安排及活动
LED 舞台表 演区 区域构成 留言留 念区 可乐售 卖区
展
互
•设立奥运留言墙 设立奥运留言墙，所有人均可留下对奥运、对中 国选手的祝愿，每个月抽取10名幸运者获得可口可 国选手的祝愿 乐奥运幸运礼包 •设立合影留念 设立合影留念，参与者可以手持祥云火炬合影留 念或者在明星立体像旁合影留念
二、整体规划——区域安排及活动 区域安排及活动
LED 舞台表 演区 区域构成 留言留 念区 可乐售 卖区
展
•可口可乐历届奥运珍品展示 可口可乐历届奥运珍品展示 •北京奥运会可口可乐纪念品展示售卖 北京奥运会可口可乐纪念品展示售卖 •可口可乐其他品牌展示 可口可乐其他品牌展示（结合签约明星等）
二、整体规划——整体区域概念图 整体区域概念图（激情体验中心）
二、整体规划——活动传播配合之 活动传播配合之PR
B、可口可乐迎奥运爱心拍卖会
、可口可乐体育明星粉丝团活动
结合5个可乐的签约明星， 结合5个可乐的签约明星，在现场和网上同时成立明 粉丝团，提高消费者参与度， 粉丝团，提高消费者参与度，并促进现场和传播互
7
1 2 3
4
二、整体规划——广场分类
第二类： 扩大覆盖区域， 第二类：可口可乐文化休闲广场 —— 扩大覆盖区域，建立线下传播的广度
选 址：
序 号 1 2 3 4 5 In-city 区县 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 街道 （ 乡镇 ） 广场 钟鼓楼文化广场 东四街心花园文化广场 金融街中心广场 奇石馆文化广场 新景花园文化广场 金鱼池文化广场 天桥市民文化广场 广外红莲文化广场 望京街道文化广场 小关地区文化广场 安贞街道安贞西里社区公园文化广场 四季青双星爱心苑文化广场 东升文化广场 紫竹院车南里文化广场 东高地万源文化广场 花乡草桥花汇大观园文化广场 半月园文化广场 八角绿荫康乐苑文化广场 18 序 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Out-city 区县 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 街道 （ 乡镇 ） 广场 通州区马驹桥镇文化广场 通州区永乐店镇文化广场 怡园文化广场 石园北区文化广场 平谷区欲口镇文化广场 怀柔区滨湖万米健身广场 十里堡明珠生态休闲公园文化广场 太师屯镇文体文化广场 果园街道文化广场 飞鸿世纪园文化广场 昌平区小汤山镇文化广场 瀛海镇文化广场 魏善庄镇文化广场 新兴西社区文化广场 窦店镇文化广场 王平镇文化广场
二、整体规划——区域安排及活动 区域安排及活动
LED 舞台表 演区 区域构成 留言留 念区 可乐售 卖区
展
互
可乐 罐搭 乘的 五环 logo
•结合门头安排售卖区 结合门头安排售卖区，两侧各一个巨型可乐罐， 门头设计体现冰爽的感觉，使人产生饮用冲动 门头设计体现冰爽的感觉
二、整体规划——区域安排及活动 区域安排及活动
奥组委官方活动 非奥赞助商活动 政府性官方活动
奥运赞助商活动
奥运期间类似活动充斥
民间公益性活动
可口可乐的奥运广场项目必须拥有独特的吸引力，以吸引媒体关注、社会参与 可口可乐的奥运广场项目必须拥有独特的吸引力
一、策略思考——具体活动策略 具体活动策略
第一类： 第一类：可口可乐激情体验中心
一、场所选择分类
•将冰爽与可口可乐结合，使消 费者产生痛饮的冲动 •可口可乐是激情奥运的最佳陪 伴者
二、整体规划——广场分类
第一类： 第一类：可口可乐激情体验中心 可乐品牌形象的最佳展示地
5 6
选 址：
钟鼓楼文化广场 东四街心花园文化广场 金融街中心广场 金鱼池文化广场 小关地区文化广场 安贞街道安贞西里社区公园文化广场 紫竹院车南里文化广场
LED 舞台区 品牌展示区 奥运互动区 留言留念区 门头/ 门头/售卖区
二、整体规划——整体区域概念图 整体区域概念图（激情体验中心）
舞台区域概念图
二、整体规划——整体区域概念图 整体区域概念图（激情体验中心）
门头/售卖区域概念图 售卖区域概念图
二、整体规划——整体区域概念图 整体区域概念图（文化休闲广场）
可口可乐的应对思考
、走平民路线
Pepsi改变明星路线，改变 统蓝色包装。对可口可乐 挑战，也是机会
可口可乐的火炬手选拔
红蓝大战变为红红大战？ 红蓝大战变为红红大战
如何演绎出可口可乐自身 特的红色激情，利用明星 升品牌曝光率，是打击p 奥运营销的另一关键
一、策略思考——活动关键点 活动关键点
关键点之三——独特的项目吸引力
C-与现场互动 与现场互动
A-可乐播客 可乐播客
B-可乐博客 可乐博客
乐签约体育明星TVC广告、 频、比赛片段视频、奥运精彩 频
可上传自己拍摄作的以“奥 “ 每时每地” ，每时每地”为主题的视频， 在线评出优秀作品，有奥运门 念品等相关礼物回馈
•现场活动信息、明星演出信息、各 奖、评比信息置于网站，使网友登 通过发送手机短信、网上投票、网 等方式参与进活动，并吸引其及周 到现场参与活动
3个层次，增加品牌展示机会 个层次， 个层次
重点区域，7个，看奥运、庆奥运、享奥 运等综合功能中心
第二类：可口可乐文化休闲广场 第二类：
非重点区域，27个，具备品牌展示、产 品售卖等基本功能，可与其他品牌合作 进行
第三类：可口可乐奥运售卖厅 第三类：
景点区、人流集中区，数量不计，特设 的可口可乐奥运售卖厅
二、整体规划——活动传播配合之网络 活动传播配合之网络
2、网站及活动的网上传播
A、常规网络传播 门户网站：3月份起初期宣传，5-6月集中宣传 地区网站：结合263等北京地区性综合网站 等北京地区性综合网站，保证登录者的现场参与性 娱乐网站：与音乐、时尚等网站的结合 时尚等网站的结合，切中目标人群 B、特色传播 抓住青少年这一可口可乐的主要群体，介入他们的网络生活渠道 抓住青少年这一可口可乐的主要群体 与qq、msn结合，做特色的活动及网站传播 做特色的活动及网站传播
功能同激情体验中心，各部分可适当删减 功能同激情体验中心
二、整体规划——整体区域概念图 整体区域概念图（售卖厅）
以便捷为主要目的，放置于各景点及交通要道 放置于各景点及交通要道
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、整体规划——活动传播配合 活动传播配合
线上部分 通过现场活动制造 传播热点，同时， 通过网络传播炒作， 提升活动热度
2、演绎可口可乐红色激情
借势奥运，展示可口可乐激情 动感的品牌内核，从而巩固可 可乐的品牌领导地位
一、策略思考——活动关键点 活动关键点
关键点之一——场地
背 景
现 状 各品牌不惜代价抢占北 京场地资源 例：nike签约东单体育 签约东单体育 场成为其奥运新闻中心 （抵押金—— ——500万）
结论
2008，中国年
PR介入 PR介入 借助媒体传播， 利用现场，进行 品牌PR，推动现 场活动
现场活动 独特的可口可乐 奥运激情体验