品牌形象与包装设计——以化妆品为例

科 技 论 坛
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牌形 象与包 装设 计
姜 晓 宇
以化妆 品为例
（ 吉林 铁 道 职 业技 术 学 院 ， 吉林 吉林 １ ３ ２ ０ ０ ０ ） 摘 要： 以化 妆 品为例 ， 分析 了品 牌形 象与 包装设 计 对产 品营销 的重要性 。 关键 词 ： 品牌形 象 ； 包装设计 ； 化妆 品 市场
１包装设计是 品牌形象的展现平台 名品牌安娜苏 ， 它的包装设计可谓别具一格 ， 让人触 目难忘。 包装用 著名营销学家陈伟航认 为 ： “ 品牌 的价值不是一 日形成 的。 消费 色大胆 ， 以黑色 与紫色调为主 ， 有时还会加有一些流行色彩 ， 显得分 者认为越有名的品牌越好 。品牌 会渗透人心 ， 从 而形成不可磨灭的 外妖娆 ， 媚气十足。 最令一些年轻少女疯狂 的是那极致奢华 、 优雅个 无形资产 】 。” 我们可 以把品牌形象理解 为有形 的形 象和无形 的形 性的黑色雕花容器 ， 盒盖 上精 雕细琢 的蔷薇花 图腾 ， 蕴含着巫 女般 象， 有 形 的形 象 是 指 可 以被 人 的 知 觉 直 接 感 知 的表 面特 征 ， 而“ 品 牌 迷幻魅力 的摇滚风格 ， 张扬个性 ， 已经成为许多玩家 的收藏品。 Ｄ ｎ ｉ ｓ ｖ 会渗透人 心 ， 从 而形 成 不 可 磨 灭 的无 形 资 产 ” 指 的 就 是 品 牌 无 形 的 香水 的包装设计也独具 匠心 ， 清透玻璃的瓶身 ， 塑造 出柔和 圆润的 形象 ，是 指消费者通过各种知觉所得 到的印象 和信 息加以理解 ， 并 边缘外形 ，大小不一的黄 白相间雏菊花在金色盖子上散射开来 ， 给 且 在 意识 中产 生 的 一种 心 目中 的形 象 。 品牌 无 形 的形 象 是 品 牌 的 独 人们带来无尽 的遐想 ，在每一个 花蕊 中都闪耀着镶金 的金属花心 ， 特魅 力 ， 并且被消费者感知和接受 。随着商 品经济 的发展 和消费水 这是 Ｄ ａ ｉ ｓ ｙ 香水独有的设 计标识 。 《 时尚 Ｖ ｏ ｇ ｕ ｅ ｝ 杂志赞赏 Ｄ ａ ｉ ｓ ｙ 的设 平 的提高 ， 消费者对 商品 的需求不 仅仅是物质上 的感 受 ， 还有商 品 计 ， 说道： “ 香水 的外表毫不拘泥于形式 ， 尽 显奢华 ， 赋予 了体验 者无 间接带来 的无形感受 ， 也就是精 神依托 。 尽 的年轻 、 神秘感受 ， 不 费吹灰之力便可得到别致享受口 。 ” 这也 正是 当然 ， 无形的形象是建立在有形 的形象 的基础上的 。 比如 ， 当人 Ｄ ｍ ｓ ｙ香水设 计的独特之处 ， 高 贵典雅 又不失青 春的活力 ， 造型大气 们提 到一种香水或者花香时 ， 就会在我们 的大脑 中浮现昔 日所 问过 又精致华美。 不论是安娜 苏还是 Ｄ ａ ｉ ｓ ｙ ， 这一切设计都是通 过包装来 类似 的香 味。从生理学角度来分析 ， 人类接受外界信 息的 ８ ３ ％来 自 强化 了品牌形 象的个性 ， 在众多化妆 品品牌之 中脱颖 而 出， 令消 费 于视觉 ，也就是说有形形象所感知的 ８ ３ ％甚至更多来 自于视 觉 ， 并 者的印象更为深刻 。 且视觉信息在大脑皮层 中的记忆最有牢 固性和 回忆性 ， 那么 品牌视 ２ ． ２品牌形象活动的具体方式 觉形象就十分重要 。 品牌视觉形象包含了众多与产品和企业所相关 目前 ， 化妆 品市场 的竞争 非常激烈 ， 单 一方面 的竞 争无 法在市 的可视觉要素 ， 比如说广告 、 柜 台展示和产 品本身 ， 当然也包括产 品 场 中取胜 ， 这种形式 下培育综合 的竞 争力就显得尤 为重要 ， 品牌形 的包装 。企业和品牌一般是通过产品来表达 的 ， 而包装是产 品的外 象策略正式适合 当前形势 的有效手段。当前绝大多数 的品牌通过视 衣， 是与 消费者最直接接触 的部分 ， 所 以包装 的视 觉形象也 就成 了 觉识别系统的导入 （ ｃ Ｉ 导入 ） ， 将视觉符号 系统 运用 到实际 当中去 。 品牌视觉形象的直接来源。 其次 ， 由于化妆 品的独特 性 ， 使 得其 包装设计在 品牌形象策 略 中的 由于化妆 品本身大多数为液体或者膏状 ， 化妆品的包装一直伴 作用和意义更加无可替代 。虽然如此 ， 但是品牌形象策略下 的饮料 随着化妆 品被长期使用 ，因而包装设计更加能够表现其 品牌形象 ， 包装设计不是一个独立 的活动 ， 而是与其他的各种方式的策略构成 是品牌形象展现的平台。例如 ， 佰草集把 自己的品牌定位于具有 中 个 有机 的系统 。 这个 系统 中各个部分都应 该相互关联 、 相互 促进 、 国特色 、 中草药文化 ， 在包装设 计上充分体现了佰草集的 品牌形象 。 相互 呼应 。 佰草集的标志运用了传统的宋体和篆刻艺术风格的结合 ， 中国文化 包装设计 就是品牌策略的一种具体执行方式 ， 它 的多重 属性和 韵味十足 。在色彩上大量使用 白色 ， 绿色 的文 字 ， 新颖鲜 明， 使人有 作用决定 了品牌形象策略 的重要地位。 化妆 品包装设计就是通过产 回归 自然 的联想 。关 于图形 的设计则采用 简化 的中草药花 叶形 图 品包装这一传达媒介 ， 将产 品以及品牌的信息传达给消费者。 因此 案， 颇有返璞归真 的情趣 。 而容器外形基本使用 圆柱 的造 型设计 ， 简 化妆 品包装设计必须与其他的品牌营销活动相结合 ， 以便取得更大 洁明快。在消费者看 到佰 草集 的包 装时 ， 就会强烈 的感 受到中国风 的效果 。 化妆 品包装设计与品牌形 象活动的相互 呼应具体表现为包 和中草药的纯天然特色。 化妆品的包装是 给品牌形象的一个 良好 展 装设 计与品牌广告相结 合 ， 或 者与其他社会 活动相结合 ， 也 可以表 现的平台 ， 这样也可 以与广告 、 柜台展示等更好的结合起来 ， 突出品 现为一些社会实践相结合 。拿包装和广告来讲 ， 它们都是产品对外 牌形象 ， 也更深人人心 。 ． 销售 的必要环节 ， 一个直接 面向顾客 ， 另一个则 间接面对客户 ， 两者 ２包装设计是品牌形象策略的执行 手段 缺一不可 ， 只有双 管齐下才能给消费者留下整体深刻 的品牌形象 。 包 装设计不单单 可以展现 品牌形 象 ， 更加是 品牌形象 的执行 手 ２ ． ３包装是品牌形 象传播渠道和销售工具 段， 它可 以塑造品牌形象 、 将 品牌个性和 品牌风格更加突出。 也应该 包装在无需销售 人员 的介绍或 者示范的情况下 ， 消费者 只凭 借 与其他形式 的品牌形象 内容 相结合 ， 将 品牌形象 和谐 统一 ， 这样 才 包装 画面 的自我介绍就可以 了解商品 、 从 而决 定购买。通常消费者 能给消费者留下 深刻 的印象 。 在购 买商品的过程 中分 为几个步骤 ：看到产 品包装——被产 品打 ２ ． １包装设计是塑造品牌形象的有效手段 动——实现购买。 除 了在包装 的色彩 、 图案 、 款式等方面突出包装的 无论是 品牌还是企业 ， 他们都希望借助各种手段将 自己与竞争 视觉 冲击力 ， 还应该从 品牌定位 、 品牌 个性化方面着手 ， 明确 的针对 对 手区别开来 ， 产生所特有的个性 。而包装是商 品与消费者沟通 的 人群 ， 选择合适 的渠道 ， 从而决定包装设计 风格 以突出品牌 以及 利 桥梁， 它 的主 要 目 的就 是 帮 助 消 费 者 了解 产 品 ， 并 且产生购买行为 ， 益点等消费者关注的重要信 息。此外 ， 还应该 根据 渠道和价格差异 是 与消费者最直接 的接触媒介 ， 也是 品牌形象 的重要表现媒介。 “ 一 人手 ， 设计有 附加值 、 品质感 以及美感 的包装 。 这些要素都是与品牌 个优 秀的包装设计不仅仅是包装本身 ， 而且更应该借此来打造 出一 价值相辅相成的 ， 是提升品牌美誉度的重要手段 。 个令消 费者 印象深刻 的品牌形象 。” 如果包装设计不强调其 品牌个 品牌形象也可 以通过其他 的形式进行 传达 ， 用 于帮助消 费者 建 性， 那么就无法在众多的商 品之 中突 出 自己的特点 。 因此说 ， 品牌形 立对 品牌 的认 知 ， 比如广告设计 和展示设计 ， 但是 当消 费者最终 还 象 需要包装设计 的塑造 ，而包装设计 也是塑造 品牌形象 的有力手 是要面对产品包装 ，如果消 费者在购买 的最后 关头改变选择 目标 ， 段。 那么前面品牌所做 的宣传功夫就会 因此付之东 流。因此 ， 位 于终 端 在化妆 品 中， 品牌 的数量之 多竞 争之大 ， 要是 想在芸芸 众生 中 的产 品包装 ， 以一种 特有的传播渠道 与消费者零距离 接触 ， 是 品牌 脱颖而 出， 包装设计就起着 巨大 的作 用。一个 化妆品包装的成功不 实现价值 的第 一线 。只有包装设计完美 的体现 品牌形象 、 品牌文化 仅是指包装 的美丽程度 ， 更加包 括对 品牌 个性 的强调 。比如世界知 内涵 ， 才能有效 的发挥品牌传播 渠道 的作用 。 （ 下转 １ ２ １页 ）