公共关系学

★公共关系概述第一节公共关系概念一、对历史上公共关系定义的综合考察。

1.有代表性公关定义介绍。

①理职能论。

②播沟通论。

③会关系论：突出社会性、公共性。

④象描述论：80%做的好，20%说的好。

⑤征综合论。

⑥理哲学论：五伦（血缘关系）之外的人类关系，谓之公共关系，公共关系是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。

⑦模型论。

2.对历史上不同的公共定义的评价。

①公共关系的多样性来源与公共关系多维性，公共关系是研究对象的确定性，决定了我们从总体上把握公共关系实质达成共识的可能性。

②历史上形成各种定义各具特色，并产生积极作用，但又各其缺点，有待进一步清理。

③上述定义没有抓住实质和核心。

二、公共关系定义其要素。

1.公关定义：就是组织在进行管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织结构树立良好的形象。

定义包括五个要点：①公共关系的行为“主体”是组织不是个人。

②公共关系的沟通“对象“是相关公众。

③公共关系工作“手段”是传播沟通媒介。

④公共关系“本质”是双向信息交流。

⑤公共关系目标是为组织树立良好的公众形象。

五个关键词：组织、公众、媒介、传播、形象。

2.公共关系三大要素及其协调三大要素：组织、公众、传播。

①组织的主导性。

②播的效能性。

③公众的权威性。

④主体、传播、客体三者的相互协调性。

三、公共关系的基本特征1.公众就是上帝（以公众为对象，公众就是核心）。

2.美誉为目标。

3.以互惠为原则。

4.以长远为方针。

5.以真诚为信条。

6.以沟通为手段。

第二节公共关系的几层含义一、公共关系状态（静态分析）。

公共关系：指社会组织现实形象状态和社会组织在公众心中的形象。

（社会关系状态、现实形象状态）二、共关系活动（动态、务实）：是指运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众的语论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境的一系列公共关系实物工作。

三、公共关系观念（意识、文化）：是指客观的公共关系状态和能动的公共关系活动在人们思维中的反映，并且以观念和文化的形式构成经营管理中的一种价值观念、行为准则和道德规范。

（公关观念包括：形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识）四、公共关系学：是指以公共关系客观对象和活动规律为研究对象的一门综合性应用学学科，是研究组织和公众之间传播和沟通的行为规范和方法的一门学科。

（注：公共关系不等于公共关系学）五、共关系的理论的核心概念（组织形象）。

1.定义：是指公众对社会组织的总体印象和评价，是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映。

①组织总体特征、风格：一般分为内在和外在2个方面，内在是软件部分、外在是硬件部分。

②知名度和美誉度：知名度——是一个组织的公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的尺度。

美誉度——是一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织影响社会好坏的程度指标。

③组织形象定位：指组织在公众心目中确定自己形象的特定位置。

2.为什么组织形象是公共关系体系的核心。

①一部公共关系发展历史就是一部塑造组织形象为主导的历史。

②目前对于公共关系进行全方面覆盖的只有组织关系。

③塑造组织形式的职能是最根本、最重要的。

第三节相关学科概念和实践范畴一、关系公共关系和拿关系走后门的区别：1.两者产生的背景不同：公共关系是买方市场，商品供过应求；拿关系走后门，公共关系是卖方市场，是商品供不应求。

2.两者的内容和目的不同：公共关系是树立形象，拿关系走后门是为一己之利。

3.两者活动方式不同：公共关系强调公开性，拿关系走后门是暗中交易。

二、公关与管理学、营销学、传播学三、人际关系1.人际关系属于社会心理学范畴，指个人在社会交往中形成人与人之间相互作用、相互影响。

2.两者联系：①从内容上说公共关系包涵一部分人际关系（主要人际关系是组织的角色）。

②从方法上说公共关系的务实离不开各种人际传播方法。

3.两者区别：①公关行为是组织而人际关系行为是个人。

②公关对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系。

③公关是组织管理活动和职能，人际关系中主要是靠个人的交际技巧能力的职能。

④公关十分强调公众传播。

四、人群关系1.属管理心理学和行为科学范畴，主要指群体内部活动和组织过程中人与人与群体和组织的关系。

2.内涵：群体内部活动或组织管理过程中，人与人、人与群体或组织的关系。

3.联系：首先良好的内部关系是公共关系的基础，其次公共关系也要借助行为科学的理论或方法，科学的处理与公众的关系。

4.区别：首先公共关系不局限于组织内部的传播或沟通，他还包括大量的外部关系，面对复杂的社会公共环境；其次公共关系不局限于现场直接面对的群体或个人关系，而需要特别关注不直接面对的远距离、大范围的公众对象，重视公众环境长远变化和发展趋势。

★公共关系历史第一节公共关系前史一、公共关系产生的一般历史条件。

1.原始先民（思想、情感、行为三互动）。

2.社会分工。

二、人类早期的“公共关系”。

1.2300年前亚里士多德的《修辞学》被西方公共关系学者视为人类历史上最早的公共关系著作。

2.恺撒的《高卢战记》被西方著名公共关系专家视为第一流的公共关系著作。

3.汉代张骞出使西域可以说是中国古代一次规模宏大的、艰苦卓越、富有成效的国际公共关系活动。

4.明代郑和七次下西洋，历时28年途经30个国家也是典型的古代国际公共关系活动。

古代公关领域：①政治、军事领域。

②经济领域。

③日常生活。

小结：人类早期公共关系的特点。

①从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通协调活动带有明显的自发、盲目性。

②从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治理论色彩。

第二节现代公共关系的产生和发展一、公关职业的产生1.便士运动。

2.报刊宣传活动。

3.揭丑运动。

4.新闻代理。

二、公关学科的形式上世纪20年代~50年代（学科产生）1.孕育期——巴纳姆“凡宣传皆好”、“反公关阶段”。

2.产生期——艾维李说真话“公众必须被告知”。

3.发展期——伯内斯“投公众之所好”。

4.成熟期——卡特利普、森特两个人“双向传播和沟通”。

1955年在英国伦敦成立了国际公共关系会（IPRA）。

三、现代公共关系产生的和发展的基本条件5.社会组织的高度分化及相互协调的要求是社会关系产生的社会条件。

6.公共关系是适合当前商品流通或交换的由“卖方市场”→“买方市场”的重大转变。

7.社会政治条件——从“象牙之塔”→“玻璃之屋”。

8.物质技术条件——传播手段、通信技术的发展。

9.社会心理因素——人及情感的需要。

四、现代公共关系发展的基本趋势10.职业化趋势日益增强。

11.国际化趋势日益增强。

12.技术手段日益现代化。

13.社会功能多元化。

14.理论的科学化、系统化。

15.民族化和公共关系普及化相互促进。

第三节公共关系在中国一、公共关系在中国传播和发展1.实务得到较快的发展。

2.人才培养方面逐渐的规范化、系统化、正规化教育步入。

3.公共关系学科研也进入繁荣发展新时期总之公共关系在中国大陆发展是对外开放“引”出来的、国外组织“送”上来的、市场经济“逼”出来的、体制改革“促”出来的。

二、开创中国公共关系事业发展的新局面1.中国公共关系事业目前处于起步阶段。

2.中国公共关系机构简陋。

3.中国公共关系机构责任有限。

4.中国公共关系实施规则有待完善。

三、制约中国公共关系发展的现实条件。

（P48）1.社会经济生活中存在各种障碍，不利于公共关系的健康发展。

2.政治生活中的贪污腐化、行贿受贿等腐败现象和腐败行为，严重影响了公共关系的健康发展。

3.中国相当一部分工商企业管理水平不高，人员素质低下，经济生活中的急功近利、短期化行为十分严重，直接防碍了公共关系的实施。

4.传播媒介的相对落后，制约着公关工作的有效开展。

五、建设运用中国国情公共关系，必须有以下几点。

1.必须符合社会性质。

2.必须根据我国经济发展水平和特点（市场主体多元化、经济利益多极化）。

3.必须深入研究中国公众特点（中国传统文化特点）。

4.必须加快某个公共关系规范和制度建设步伐。

5.进行国际交流和合作，与国际公共关系市场接轨。

★公共关系功能公共关系（市场运行中）已经成为继经济、法律、行政三大手段之外的第四大手段。

一、公共关系功能的界说1.公共关系功能是指公共关系对社会组织及个人对整个社会所发挥积极的作用和独特的作用和影响。

2.公共关系功能构成要素①公共关系功能的主体：公共关系本身，不是社会组织（社会组织是公共关系的主体，不是公共关系功能的主体）。

②公共关系功能的对象：社会组织；个人及整个社会。

③公共关系功能的结果：是指公共关系对社会组织、个人及整个社会所产生的后果。

二、公共关系对社会组织的作用（直接功能）。

1.组织目标中蕴含着公共关系的内容①任何组织目标的制定都是建立在满足社会环境需求的基础之上。

（社会需求：计划目标、市场目标）②组织目标应该满足成员需求——利益目标。

③组织自身还有其特殊需求——发展目标。

2.公共关系帮助组织实现目标①监测组织环境。

（信息功能）Ⅰ.帮助组织了解公众需求的信息。

Ⅱ.公众对产品评价的信息。

Ⅲ.公众对组织的评价信息。

Ⅳ.相关的评价信息。

Ⅴ.其它社会信息。

②参与组织决策。

（参谋功能）Ⅰ.帮助组织获取决策信息。

Ⅱ.确定决策目标。

Ⅲ.拟订决策方案。

Ⅳ.实现决策方案。

③扩大组织知名度、美誉度。

（宣传功能）宣传造势、塑造形象、创造无形资产。

④沟通、协调关系。

（协调功能）⑤促使组织成员增强公共关系意识。

（服务功能）三、公共关系对个人、社会组织的作用。

（间接功能）1.对个人作用。

①公共关系促使个人观念更新。

Ⅰ.注重个人观念的形象。

（对个人形象应有恰当的自我表现意识）Ⅱ.尊重他人的观念。

Ⅲ.交往沟通的观念。

Ⅳ.合作的观念。

②有助于个人能力的提高。

Ⅰ.创造能力的提高。

Ⅱ.交际能力的提高。

Ⅲ.自我调节能力的提高。

Ⅳ.应变能力的提高。

2.对社会的作用。

①对社会互动环境的优化。

②对社会心理环境的优化。

③对社会经济环境的优化。

④对社会政治环境的优化。

——具有顺应民意、引导民意、树立形象、争取民心的作用。

⑤对国际环境的优化。

★公共关系构建要素第一节公共关系主体——社会组织一、公共关系主体的构成和分类1.构成（组织结构和从业人员两大部分）：主体是主动开展公共关系活动，向公共关系客体主动施加影响的各种社会组织团体或兼职从业人员的总称。

2.分类（组织机构）①依据公共关系主体要素的完备的程度：潜在的、不健全的、合格的公共关系组织。

②依据公关主体构成要素特点不同：意识型、人员型、管理型等公关主体。

③依据公关主体活动方式特点：宣传、交际、服务、参与型等公关主体。

④活力和状态：开拓、维系型两种公关主体。

⑤工作目标重点和具体对象：互益性、营业性、服务性、公益性等组织。