论广告语设计中的语用预设策略使用
浅析广告语篇中的语用预设
类 型
＼
＼
总 计
比例
数 量
１ ７ ３ ２ ７
２ ０ ｏ
百 分 比
８ ６ ． ５ ％ １ ３ ． ５ ％
１ ｏ ｏ ％
含有语用预设 的广告 不 含有 语 用预 设 的广 告
但先前的学者对广告语篇中语用预设的探究大都是从 某一个宏观的视角出发， 比如语用预设的人际意义等等， 然
的研究基础上 ， 再结合广告语篇自身的特点， 笔者认为广告 给消费者带来渐入式心理暗示。
中语用预设具有如下五个特征： 单向性、 主观性 、 延迟性 、 适
研究认为广告商试图通过广告语言的表达使消费者对广告产品形成深刻而良好的印象进而说服其购买或影响其思维模对于广告语篇中的语用策略尤其是语用预设陈新仁教授曾在其著作论广告用语中的语用预设中对广告语篇中十分普遍的一种交际策略语用预设专门进行了分类他认为其包括
第ｌ ５卷
第１ 期
鸡 西 大 学 学 报
Ｊ Ｏ ＵＲＮＡＬ ＯＦ Ｊ Ｉ ＸＩ Ｕ ＮＩ ＶＥ ＲＳ Ｉ ＴＹ
式。
预设的内 容。（ 具体请见表１ ）
２ ． 语料统计。
表１
、 、～
对于广告语篇中的 语用策略， 尤其是语用预设， 陈新仁 教授曾在其著作“ 论广告用语 中的语用预设” 中， 对广告语
篇中十分普遍的一种交际策略——语用预设 ， 专 门进行了 分类， 他认为其包括： 行为预设， 事实预设 ， 信仰预设以及状
Ｖｏ ｌ ｜ １ ５ Ｎｏ ． １
２ ０ １ ５年 １月
Ｊ ａ ｎ． ２ ０１ ５
文章编号 ： １ ６ ７ ２— ６ ７ ５ ８ （ ２ ０ １ ５ ） ０ １ — ０ １ ４ ５— ３
广告中的语用预设研究
语 具 有 必 要 的 社 会 透 彻 性 所 必 须 满 足 的 条 件 。第 二 种 理 解 是 从 言语 交 际 功 能 出 发 ， 语 用 预 设 看 作 是 实 际 双 方 所 共 把
这 是 广 告 语 中一 种 常 见 的 现 象 。 它 一 般 是 指 在 广 告 中
２ 广 告 修 辞 中 的 语 用 预 设
广 告 的说 服 性 质 使 得 广 告 与 社 会 心 理 息 息 相 关 ， 功 成 的广 告 商 或 广 告 厂 家 会 使 用 各 种 方 式 手 段 来 把 握 利 用 大 众 的消 费 心 理 来 影 响 消 费 者 ， 而 影 响 到 他 们 的 购 买 行 为 。 从 广告修 辞一般会让 消费者对 广告 产生共 鸣 ， 价值判 断 、 从 情 感 倾 向 、 好 、 神 状 态 等 方 面 。实 现 这 一 目的 的 因 素 包 括 喜 精
心 动乃至行 动呢 ？
２ ３ 知 识 预 设 ．
到 听 话 人 的理 解 。
（ ） 设 的 共 知 性 有 时 只 指 说 话 双 方 的共 知 事 物 ， 三 ３预 第
者 如 不 了解 预 设 而 只 能 依 靠 语 境 ， 不 一 定 能 真 正 理 解 说 是
话 双方说话 的内容的 。
能 够 让 消 费 者 响 应 ， 而 改 变 其 态 度 和 行 为 的 一 个 有 从
总 之 ， 告 必 须 迎 合 消 费 者 的 心 理 ， 样 才 能 使 他 们 接 广 这
受 广 告 ， 后 接 受 广 告 中 的 商 品 。 语 用 预 设 在 广 告 中 的 运 然
语用预设在广告用语中运用论文
语用预设在广告用语中的运用摘要广告语言的研究一直以来都备受各个领域学者们的青睐，而语言学的发展使得广告语言的研究逐渐趋向于语言和语境的关系研究。
语用预设相对于话语理解而言具备合适性和共知性，而其本身则具有单向性、主观性和隐蔽性。
广告是一种极具策略性的交际行为，广告用语正是巧妙地运用了语用预设这三个特性衍生出交际所需的策略性。
因此，从语用预设的视角研究广告语言是十分有意义的。
关键词：广告用语语用预设特征策略中图分类号：h15 文献标识码：a在各种商品充斥着市场的大环境下，当人们在面临各种选择的时候，往往会不知所措。
因此，在这个信息发达的时代，人们选择的最终结果大多是通过电视、网络等媒体来获得的。
因此，怎样满足大众的需求，怎样赢得观众的心，就成为众多商家考虑的主要因素。
而广告就是一个非常好的让大众来了解商品的渠道。
当然，广告的形式和广告词的好与坏、经典与平庸，还有它是否能吸引住大众的眼球、撩动观众的心就是至关重要的因素。
因此，广告商在录制每一则广告时，都会费劲心思、集思广益地想出经典而又具有代表性的广告语，它们大都短小精确，还能一语说明产品的独特之处与魅力所在。
其实，在我们日常生活中有很多这样的广告语，如脑白金的广告、飘柔的广告等。
广告词通常和语用学联系是非常紧密的。
语用学是一门应用性的学科，用其理论来分析广告词是非常恰当的。
从语用学角度来说，言语性行为的广告词应是一种语用行为，这种言语性的宣传广告主要就是通过有效的辞藻，通过能一下子吸引受众的广告语来让更多的消费者了解产品、喜欢产品。
因此，可以说，言语性的广告词预设是一种非常具有蛊惑性、煽动性、说服性的言语行为，其目的就是通过极具诱惑力的广告词来劝说更多的人来购买产品。
当然，这也需要一定的策略性，并带有功利色彩在其中。
本文就是希望通过研究广告词中广泛存在的语用预设使用的这一状况，来了解广告商在采用这些广告语的过程中的语用心理策略。
一关于预设和语用预设预设是一个较新的理论，从最初提出到现在只有近几十年的时间。
论广告语篇中预设的语用功能
具有的独特 的属性： 单向性 、 主观性 、 隐蔽性 ， 而被广告撰写者
用来增强广告语言的说服力 。本文通过对广告语篇中语用预 设 的含义 ， 类型的分析和归纳 ， 出语用预设在广告语篇 中所 提 具有的功能。
一
、
广 告语 篇 中语用预 设 的含义
了改变人们的信念 ， 让消费者 动心 ， 广告 的撰写者在创作时就
为语言学 ， 特别是语用学中的一个重要话题 ， 语用预设就 因其
有关消费的社会 心理 主要包括 ： 价值判 断 、 情感倾 向、 喜好 、 精 神状态等方面： 能对这些方 而构成影响的因素包括： 具有说服 力的事 实、 信念的变化 、 为的必要性和状态 的改善等。 行 因此 ，
陈仁新将广告语 中的预设 大致分为如下四类 ： （ ） 一 事实预设 事实胜于雄辩 ，改变一个人或群体 态度或行为的一个有 力 手段就是摆出某个令人难 以抗拒的事实 。 在广告语篇 中， 为
２ １ 年第 ２ 期 ００ ０
经济研究导刊
Ｅ Ｎ０ＭＩ Ｓ ＡＲＣ ＧＵＩ ＣＯ Ｃ ＲＥ Ｅ Ｈ ＤＥ
Ｎｏ．０． ０１ ２ ２ ０
总第 ９ 期 ４
Ｓ ｒ ｌ ．４ ｅｉ ９ ａ Ｎｏ
论广告语 篇 中预设 的语 用 功能
梁春滨
（ 哈尔滨学院 外语学院 ， 哈尔滨 １０ １ ） ５０ ０
对消费者施加新 的信念或价值观而动摇其信念 。一旦这种施 加的信念与价值观为社会所接受 ，那么它不仅对个体消费者 而且对 整个社会 的文化都会产生一种持久的影 响。广告创作 者往往利用信念预设 去影 响消费者的态度 ，通过改变其信念
（ ） 三 状态预设 状态与人的情感是紧密联系在一起 的，并且它是人 的本
论商业广告用语中的语用预设
容易让我们相信 ： 大家都选择买的冰箱一定是物有所值 的，
ⅡＹ ｌ ｌ ｌ
看电视早已成为人们日常生活的一部分，人们习惯 了 从 电视广告 中获取购 物信息 。成功的电视广告通常会利用语 言文字或图片或两者兼而有之的方 式来 吸引顾客。但是不 管广告以何种形式出现，语言都是最重 要的方式 。广告语 篇的语言必须简洁、生动、容 易记忆 。一些研究结果表明 在广告语篇中使用语用预设能够制作出更成功的广告。
日常生活中，消费者一般也不会去调查 预设事 实的真伪 。 因此这类广告利用了大部分消费者图省事、好从众 的心理。 ３ ． ２信念预设 个人的观 念决定一个人的行 为，包括购买行为。广 告文本有时能让人们接触 一种新的思想观念，改变人们固 有 的老 观 念 。 以下 面的广 告为例 ： 不 节食 ， 能减 肥 （ 减 肥 药
一
品的广告） 。通常，减肥需要节食。随着 生活水平的改善和 不好的饮食习惯 ，越来越 多的人面临着肥胖的问题。现代 社会 以瘦为美，使减肥成为了时 尚。人们用各种方法保 持 体 型，对于那些讨厌运动和无法抵挡食 物诱惑的人来说 ， 这个广告让他们看到了减肥的希望。 ３ ． ３状态预设 状态预设通常预设产 品或服务过去的不完美的状态或 是预设改变后的理想状态 。前者首先描述 过去令人不满的
语 用预 设 的基 本特 点
因此如果想要买冰箱 ， Ｘ Ｘ牌是最好的选择 。作为受众我们 不能从广告 中获得ＸＸ牌冰箱 的销售情况，但可以获得语 用预设信息。毫无疑 问，这样的信息促使我们购 买ＸＸ牌 冰箱。
ｌ 商业广告中语用预设的分类
成功的商业广告需要有说服性，因而广告与社会心理
处境，然后通过对宣传广告产品促使消费者采取措施 以改 变这种处境 。后者通过强调使用特定产品后的理想状态激 发 消费者对广告产品的兴趣 。以下面的广告为例 ： 有了它，
语用预设在广告语中的应用
话人他知道 的、能促 成 言语行 为顺 利实施 的适切 条件 或 知
识。
解 的基 础 ，表述得 以进行 的出发点。逻辑 预设与语义预设 的 共 同点在于 即便句子 的断言具有否定性质 ，其隐含事实 （ 语
上述三种看法从不 同的角度表 明 ，语 用预设是说话人假定 听
预设 ，由于其 自身的特征和特点常 常被广告商用 来不露痕迹
预 设
、
预设 （ ｐ ｒ ｅ ｓ ｕ ｐ ｐ ｏ ｓ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ，又译 为 “ 先设 ” 、 “ 前提” ）最 早
是作 为一个 哲学概念 ，由德 国哲学 家 Ｆ ｒ ｅ ｇ ｅ 提 出［ 。学者对 于预设 的研究 主要是在逻辑学 、语义学 和语用 学的理论框架 内展 开 ，分别在 命题层面 、句子层面 、语境层面结合 对说话 人 意图及有 效实施言语行 为的条件 的讨 论上进行 的。在逻辑 学中 ，预设 主要是被作为语句所表述 的命题 和世界之 间的对 应关 系来理解 的 。语义学对于 预设 的研究是 在句子语 义结构
与逻辑预设 和语 义预设不 同，语用预设着眼于语句 的具 体实际使用 ，尤其是 说这 个语句的人的信念 ，其预设具 有较
大的不稳定性和 可取 消性 ，而前者着眼于设想或假定 的句 子
收 稿 日期 ：２ ０ １ ３ —０ ２—２ ７
用预设 的这几种特 征、特 点及其在广告语 中的具体应用和体
广 告 的说 服 效 果 ， 因此 ，语 用预 设 被 广 泛 运 用 于广 告 语 中 。
关键 词 ：语 用预 设 ；广 告 语 ；语 用预 设 的 特 点
广告语语用预设分析
广告语的语用预设分析摘要：广告是一种极具策略性的特殊的交际形式，旨在树立产品形象，说服消费者购买产品。
语用预设由于其自身特点成为广告用语中经常使用且行之有效的方法，能大大增强广告的说服效果。
本文通过分析语用预设的特点，语用预设的分类及其在广告用语中的运用，对这一现象有了更深层次的了解，发现了广告语背后的语用本质。
关键词：广告语；语用预设；说服力中图分类号：h315文献标识码：a文章编号：1006-026x（2012）10-0000-01一、引言在当今高度发达的信息社会中，广告成为商家树立良好企业或产品形象，说服消费者接受其产品或服务的重要手段，在我们的生活中无处不在。
广告能否引起受众注意，树立产品形象，促进受众消费，是广告成败的关键所在。
而语用预设作为广告中最常采用的手段之一，不仅可以简洁地扩大信息量，而且富于趣味性，是商家用来增强广告信息量和说服力的语用策略。
二、语用预设及其特征（一）、预设及语用预设预设，又叫前提或先设，是指说话者在说话前心中认定存在或者正确的东西。
语用预设就是从语用上分析出的预设，或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。
”（何自然，1997：68）前提是言语交际双方所共有的背景知识，正是基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话。
（二）、语用预设的特征语用预设有以下几个基本特征：（1）合适性：语用预设的“合适性”是指预设要与某一具体语境相适应。
语用预设是实施言语行为应当满足的合适条件，或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。
（2）共知性：共知性是指预设是交际双方共有的背景知识，这种共有的背景知识在话语的发出和理解的过程中起着很重要的作用。
预设往往是谈话双方或者一般人共知的信息，它与语境紧密结合。
（3）单向性：语用预设的单向性是指语用预设是由说话人单方面做出的。
“广告交际是单向交际，因为广告主人只提供信息，而受众则有接受与不接受两种选择。
广告语篇中的语用预设分析
之 旅 。这 里 的环 保 便 是 广 告 商 与 消 费者 共 知 的信 息 。
三 ． 料选 取 材
从 语 用 学 角 度 来 看 ，广 告 是 种 说 服 性 言 语 行 为 ，广 告 宣 传 是 一 种 语 用 行 为 。 为 了 达 到 宣 传 促 销 等 效 果 ，不 少 广 告 设 计 者 就
视 台等 ） 、公 共 场 合 常 出现 的 广 告
标语 及 网络 常见 广告 。
吃” 。但 作 为雀巢 广告 经 典广告
语 ，看 着 广 告 画 面里 人 物 津 津 有 味的喝着 ，没理 由不 相信这是 表 明 咖 啡 很 好 喝 。 因此 译 成 “ 味道 好 极 了 ！ 也非 常 合 适 。 ”
国 哲 学 家 、逻 辑 学 家 ）在 其 《 论 意 义 和 指 称 》 （９ ２ ） 提 出 ， １８ 年
认为命 题 总有 一个 明显 的预 设 ， 如 “ ｅ ｅ ｄ ｄ ｉ ｍｓｒ” 中 Ｋｌ ｒ ｉ ｎ ｉ ｙ ｐ ｅ ｅ 就 预设 “ ｅ ｅ这 样 的人 存 在 ” 有Ｋ ｌ ｒ ｐ 。 后 来 罗 素 （ ｕｓｌ Ｒ ｓｅ ，英 国哲 学 家 ） ｌ 又 对 预 设 进 行 解 释 并 提 出 “ 在 存
言 学 家 对 其 产 生 兴 趣 并 提 出 了语
下 面 是材 料 收集 相 关情 况 ：
１ 择 材 料 的范 同 ． 选
这 里 “ａｔ”放 在 不 同 的 语 ｔｅ ｓ 境 有 不 同 的 理 解 。直到２ 世纪７ 年代 ， ０ Ｏ 语 言 学 家 Ｓ ｌａｅ和 Ｋ ｅａ 等 人 ｔｎｋｒ ｅｎｎ ａ
一
化 条 件 或语 境 条 件 得 到 满 足 以后 ， 话 语 本 身 或 非 字 面 意 义 才 能 够 被 人 们 理 解 。 这 样 的条 件 自然 称 为 “ 提 ” （ ｅｎｎ １９ ） 广 告 前 Ｋ ｅａ ， ９ ８ 。
论广告语篇中的语用预设
子 和命题之 问的关 系 ， 而是发话者 与语 段之间 的关 系 ， 如 果一个命题 是发话 者在 特定语 境 中的语 用预设 ， 这个命 题不 仅是 发话 者本 身相 信 的， 而且 是发 话者 相信 这一命
系 ” 语 用 预设 与 说 话 人 和 说 话 对 象 有 着 密 切 的 关 系 ， 。
涉及说话 人和受话人的态度 ， 信念 ， 意图等 。它传 达 的是
发 话 者 的 知 识 状 态 的 假 设 。 在 言 语 交 际 过 程 中 ， 话 者 发
为保证信息传 递的效率 和交 际 的成功 ， 须对 受话 者 的 必 知识状态做 出假设 ， 以便 决定 哪些是断言信 息 ， 些可 以 哪 作为 背景 信息 。交 际过 程 中语用 预设 的 两大特 征是 ： 合
基 于 这 种 知 识 ， 话 人 才 有 可 能 对 听话 人 说 某 一 句 话 ， 说 并
认 为 听 话 人 会 理 解 他 的话 ， 正 是 基 于 这 种 共 有 知 识 ， 也 听
研究始 于英 国哲学家 Ｓｒｗ ｏ 』他在 谈到传 统 的 Ａ、 ｔ ｓｎ ， ａ Ｅ、
ＩＯ命 题 的含 义 时 引 进 并 定 义 了 预 设 “ 个 命 题 Ｓ预 设 、 一
解释 为“ 说 ｘ时 ， 在 说话 人 自认 为 Ｙ理所 当然是真 实 的
（ 即语用预设 ） Ｊ Ｙ 。正 像 Ｍ ｙ说 的那 样 “ 话 预 设 的 所 ｅ 会 谓 ‘ 享 ’ ‘ 有 ’ 识 并 非 总 是 给 定 的 。 事 实 上 ， 有 共 或 共 知 只
域。Ｓａ ａｅｌ 最 先提 出语 用 预设 这 一概 念 。他认 为 ， ｔｎ ｋｒ ｌ ３
广告语篇中语用预设的顺应模式研究
、
语 用 预 设 理 论 与 语 言顺 应 理 论
预设 ， 也称 “ 提 ” 是语 用 学研 究 的 重要 内容 ， 初是 由德 国哲学 家 Ｆ ｅｅ于 １９ 前 ， 最 ｒｇ ８ ２年提 出来 的。后 来预设 进 入 了语 言学 的研 究 范 围 。关 于语 用 预设 （ｒｇ ｔ ｒｓｐ ｏｉｏ ） 念 ， 言 学 界有 着 多种 不 同 的理解 和 定 ｐａｍａ ｃ ｐｅｕ ｐ ｓｉ 概 ｉ ｔｎ 语
度 、 图有关 的前 提关 系 （ 自然 ）６ 意 何 【。 １ ］ ８ 本 研究 采纳何 自然 的观点 ， 把广 告语 篇 中 的语 用 预设 看作 是 “ 些对 语境 敏感 的 ， 那 与说话 人 （ 有时还 包括 说
话 对象 ） 的信 念 、 态度 、 图有关 的前 提关 系 ”］ 意 ｌ 。语用 预设 ， 为一 种语用 现象 ， 言语 交 际中扮 演着 十分重 要 １ ６ ８ 作 在 的角 色 。它 具有 合适 性 、 知性 、 向性 、 观性 和隐 蔽性 的特 点 。而就 广告 语篇 中的语 用 预设 而言 ， 最 明显 共 单 主 其 的特 点有 三个 ： 知性 、 共 主观性 和 隐蔽 性 。语 用预 设 的这 些基 本 特点 不仅 使 广告语 篇 的语 言 功能 得 到张 扬 ， 而
中 图分 类号 ：５４３Ｈ ３ Ｊ２ －； ０ ０ 文 献 标 志 码 ： Ａ 文 章 编 号 ：０ ８ ９ １ （０ １０ — ３ ９ ０ １０ — ７ ３ ２ １ ）３ ０ ６ — ４
广告是人类信息交流的产物 ， 同时也是一种特殊的交际形式 。而作为言语交际中的一种常见现象 ， 预设始 终 都受 到不 同领域 诸 多学 者 的关 注 ， 比如 逻辑 学领 域 和语 言 学领 域 。最 近几 年来 ， 语用 学 领域 ， 多专 家 学 在 许
论广告语中的语用预设
２２ 共知性 。预设的共知性往往是谈话双 方或 一般人共 知的 ． 随 着社 会 经 济 的发 展 ， 告业 作 为一 个 新 兴 行 业 也 蓬勃 发展 起 信息 ， 广 它与语境紧密结合。语用预设 的共知性是说话人传递信息和
来 。电视 、 平面等媒体也相继出现 了各式各样的广告 ， 生动的 听话人接受信息的互动过程 ， 其最终 目的是达成双方 的相互理解 。 电视、 平面广告画面配上独特 的广 告词， 日益成 为俘虏消费者 例如 ： 法国第一夫人将与您同行——一法国雪铁龙轿车。 “ 芳心” 的重要武器 。广告不仅是社会用语 的一个重要组成部分 ， 它 看到这则广告 ， 可能有些人 会不知所措 ， 雪铁龙轿车跟法 国第 夫人有什么关系呢？原来 ， 法国总统的专车是“ 雪铁龙 ” 牌的 ， 与 通过各种渠道直接影响人们的 日常生活和工作 ； 广告语 言还作为直
关 键 词 ： 告 ； 设 ； 用 ； 用 广 预 应 作
【 ｂｔａｔ ｄｅ ｉｎ ｉ ｌ ｓａ ｇ ｏ ｕｉ ｔｎａｔ ｉｉａｋ ｄｏ ｐｒ ａｉ ｒｇ ｔ ｓ ｐｅｈａｔ ｗ ｉ ｅｐａｍ ｔ ｒ ｕ — Ａ ｓ ｃ】Ａ ｖｒｓ ｇｉａｈｇ ｙ ｔ ｔ ｉ ｃｍｍ ｎ ａ ｏ ｃ，ｔｓ ｉ ｆ ｅｓ ｓ ｅｐａｍａｃ ｅｃ ｃ， ｈ ｅ ｈ ｒ ａｉｐｅ ｐ ｒ ｔｉ ｓ ｈ ｒ ｅ ｃ ｃｉ ｎ ｕ ｖ ｉ ｓ ｌｔ ｇ ｃ ｓ
ｐ ｅ ｕ ｐ ｓｔ ｎ ｓｒ ｔｇ ｎ ａ ｖ ｒｉｉｇ ｒｓ ｐ ｏ ｉｉ ｔａｅ ｉ ｄ ｅ ｓｎ ． ｏ ｙ ｔ
【 ｙＷｏｄ 】Ａ ｖｒｓ ｇ Ｐｅｕ ｐｓｉ ；Ａ ｐｉ ｔｎ Ｅ ｅｔ Ｋｅ ｒｓ ｄｅ ｉｎ ； ｒｓｐ ｏｉｏ ｐ ｌａｏ ； ｆ ｃ ｔｉ ｔｓ ａ ｅ ｙ ｉ ｔｅ ｉ ｏ ａ ｔ ａ ｔ ｆ ｄ ｅｔｓ ｇ ｓｒｔ ｇ ．Ｐ ｏ ｅｌ ｓ ｇｄ ｆ ｒ ｎ ｒｇ ｔ ｒｓ ｐ ｏ ｉ ｏ ａ ｔ ａ ｔ ｅ ｐｅ ｔ ｎ ｉｎ ａ ｄ ｉ－ ｏ ｉ ｏ ｔ ｔｇ ｈ ｔ ｒ ｓ ｍｐ ｒ ｎ ｒ ｏ ｖ ｒ ｉ ｔａｅ ｙ ｒｐ ｒ ｕ ｉ ｉ ｅｅ ｔ ａ ｍａｉ ｐ ｅ ｕ ｐ ｓ ｉｎ ｃ ｎ ａｔ ｃ ｏ ｌ ａｔ ｔ ｎ ｎ ｔ ｐ ａ ｉｎ ｙ ｎ ｆ ｐ ｃ ｔ ｒ ｐ ｅ ｏ ｔｒ ｓ ，Ｓ ｓｔ ｃ ｉｖ ｅ ｐ ｒ ｏ ｅ ｏ ｄ ｅｔｓ ｇ ｈ ｐ ｒｐ ａｅ ｅ ｓａ ｄ ｍｕｕ ｌ ｎ ｗ ｅ ｇ ｆ ｒ ｇ ｔ ｒｓ ｐ ｏ ｉｏ ｌｙ ｎｑ ｅｒ ｌ ｄ ｅｅ ｔ Ｏ ａ ａ ｈ ｅ ｅ ｔ ｕ ｐ ｓ ｆ ｖ ｒ ｉ ．Ｔ ｅａ ｐ ｏ ｒ ｔ ｎ ｓ ｎ ｔａ ｏ ｌｄ ｅｏ ａ ｍａｉ ｐ ｅ ｕ ｐ ｓｔ ｎ ｐａ ｓａ ｕ ｉ ｕ ｏｅ ｉ ａ — ｏ ｈ ａ ｉｎ ｉ ｋ ｐ ｃ ｉ ｎ ｖ ｒ ｓｎ ｉｃ ｕ ｓ ．Ｔ ｉ ｐ ｐ ｒ ａ ｅ ｏ ｒｇ ｔ ｎ ｌｓ ｆ ｏ ｄ ｅ ｉｉｇ ｅ ａ ｌ ｓ ｎ ｅ ｉ ｕ ｓｔ ｅａ ｐｉ ａｉｎ ａ ｄ ｅｌｃ ｆ ｈ ｒｇ ｔ ｅ ｔ ｉｇ ｄ ｓ ｏ ｒｅ ｈ ｓ ａ ｅ ｓ ｎ ｐ ａ ｍａｉ ａ ａｙ ｉ ｏ ｍｅ ａ ｖ ｒ ｓ ｘ ｍｐ ｅ ．ａ ｄ ｔ ｎ ｄ ｓ ｓ ｐ ｌ ｔ ｎ ｆ ｔ ｅｐ ａ ｍａｉ ｉ ｂ ｃ ｓ ｓ ｔ ｎ ｈ ｃ ｈ ｃ ｏ ｆ ｏｔ ｅ ｃ
浅析广告中的语用预设
有 的背景知识在话语 的发 出和理解 的过程 中起着 十分重要 的 作用。这种重要性体现在 ： 面 ， 者可 以依 据这种共有 一方 说话 知识对话语进行动态选择 ， 而恰 当地 表达 自己的思想 ； 进 另一
预先设定的命题——预设 （ｒｓｐｏｉ ｎ 。 ｐｅｕｐｓｉ ） ｔ ｏ 对于语用预设 ， 在语用学界大致 有 以下 三种观点 ： 第一 种
广告不仅是一 门艺术 ， 而且 是一 种特殊 的 交际形 式 。从
语用学角度讲， 言语性广告宣传是一种语用行为， 具体地说是
一
“ 合适性” 是说预 设要与语 境 紧密结 合 ， 预设 是言语 行 为
种说服性言语行 为 ， 目的在于说 服交 际对 象（ 其 消费者 ） 接
的先决条件。Ｇｕｄ 在《 ｒ ｙ 语用学实践） Ｄ ｉ ￣ ｎ ） ｏｇ （ ｎｐ
观点认为 ， 语用预设 就是从语用上 分析 出的预设 ， 称语用 前 或
方面， 听话者也能够利用它来透过表 面的语言现象看本质的
思想 ， 寻找理解话语的最佳相关 ， 了解说话 者 的真正 思想 以便
（） ２ 豆奶 ， 还是“ 黑牛” 。（黑牛 ” 好 “ 牌豆奶广， 说话 人 （ 时 还包 括说 话 对 与 有
更 好 地 达 到 其 说服 之 目的 ， 强 广告 的 促 销 能 力 。 增
关键词 ： 用预设 ； 语 广告 ； 特点
中图分类号 ： ３ ｍ ｏ
文献 标识码 ： Ａ
文章编号 ： ０ —２ １ （０６０ —０４ ０ １ ８ ６ １２０ ）１ １３— ３ ０ （ ）合适性 （ｐｒ ｒ ｔ ｅ ｒｅｃｙ 一 ａｐ ｐｉｅ ｓ Ｏ ｌ ｉ ） ｏ ａ ｎ ｓ ｆ ｉｔ
一
例如 ： 象） 的信念、 态度、 意图有关的前提关系” ｊ ［附。第二种观点认 和 意图。这在广告 中也有体现 ，
汉语广告语中的语用预设分析
汉语广告语中的语用预设分析广告语作为一种非常特殊的文体，它的主要目的是吸引更多消费者，促进产品销量。
其实这也是一种交际活动，它体现了广告设计者、企业与消费群体之间的互动。
在广告语中，设计师经常使用预设这一策略，然后把其中的隐含意义传达给消费者。
本文将从语用预设的角度来分析广告语中的预设现象。
一、引言预设这一语言现象最早是由德国哲学家弗雷格（Frege）于1892年提出的，是在区分“意义”与“所指”时开始注意到这个现象的，这时预设还处于逻辑学、语言哲学领域。
到20世纪60年代，预设开始进入语言学领域，它最早出现在真实条件语义学研究中，并在语义学范围内得到较充分的发展。
后来语用学的兴起为这个概念增添了新的研究视角。
语言学家对预设的定义基本分为语义和语用预设两种类型。
语义预设被看作是两个语义命题间的一种关系，而语用预设的定义则存在分歧，有人把它看作说话人对语境所做的设想，也有人把它看作是交际双方所共有的知识。
在我国，最早引入“预设”概念的则是北京大学的胡壮麟教授。
1980年，胡壮麟教授在《国外语言学》杂志上发表了《语用学》一文，他在文中阐述逻辑—语义学的预设和语用学的预设的区别时，介绍了基南对预设概念的理解。
之后，国内著名学者沈家煊、王维贤、何自然、何兆熊、束定芳等又对预设这一语言现象进行了研究。
广告语作为一种非常特殊的文体，折射了商家的营销方式和手段，在广告语中，通常会用到预设这一策略，从而让广告语中的隐含意义传达给消费者，促进产品销售并提升企业形象。
陈新仁先生（1998）将广告语中的语用预设分为四种，即事实预设、信念预设、状态预设和行为预设。
（一）事实预设。
事实预设是指说话人主观断言存在的一种事实性的预设，同时说话人还认为听话人也相信这一事实。
这就成为说话者双方交际活动中一个事实预设。
此类预设多采用肯定句式陈述单向事实，下不容否定的结论等来加深消费者对产品的印象，赢得消费者的赞同和肯定。
例如：1.只溶在口，不溶在手——巧克力。
语用学分析预设理论在广告中的应用
分析预设理论在广告语中的应用陈某某（哈尔滨工程大学，外语系，黑龙江哈尔滨150001）摘要：广告语是日常生活中常见的语言形式，是信息时代化的一个重要社会现象，广告语言属于劝导性说服性的语言，是社会用语的一个重要组成部分，其最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们实施购买行为。
广告作者为了宣传或促销某种商品和服务,尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。
“预设”就是广告策略中的一个。
预设，由于其自身的特点，常被广告撰写人用来增强广告语言的说服效果，从而彰显广告语言的魅力。
本文通过回顾预设的理论背景，分析总结了预设在广告语言中的分类以及预设在广告中的功能。
通过本文的研究，目的是希望能够帮助广告设计者更加有效地运用语用预设这一策略,设计出更加科学,更具有吸引力的广告。
同时也希望对消费者辨别广告信息的真伪和选择适合的产品提供一定的启发。
关键词：语用预设;广告;功能;广告语言;Analyze advertising language in the phrase ofPresuppositionCHEN（HEU，Foreign Languages Department，Heilongjiang Harbin150001）Abstract:Advertising language is a common form of language in daily life and is an improtant an important social phenomenon in information age. Advertising language is a language of persuasion persuasive, the ultimate goal is to potential customer groups, product or service information transfer and ultimately to persuade people to implement purchasing behavior. Advertising or promotion of the authors of some kind in order to promote goods and services, as much as possible with all the verbal and nonverbal skills to achieve the purpose of advertising. Presupposition is one of a very important language tools. Presupposition has its unique features, which and help enhance the persuasiveness of advertising language and show the charm of advertising language. This paper reviews the theory background of presupposition and analyze the classification of presupposition in advertising language, functions of presupposition,and the use of presupposition in advertising language. The author hope to help advertisers more effective use of the designer presupposition of this strategy, design a more scientific and more attractive advertising. Also hope to distinguish advertising messages to consumers to choose products authenticity and provide some inspiration.Keywords: presupposition; advertising; function; advertising language;陈（1989-）,女，山东烟台，哈尔滨工程大学，外语系，09级本科生引言广告是人类信息交流的产物，在我们的生活环境中无处不在。
广告用语中的语用预设分析
广告用语中的语用预设分析语用预设相对于话语理解而言具备合适性和共知性，而其本身则具有单向性，主观性和隐蔽性。
广告是一种极具策略性的交际行为，广告用语正是巧妙地运用了语用预设这三个特性衍生出的交际所需的策略性。
其实对语用预设的选用就是对消费者心理的把握。
标签：广告用语语用预设策略一、前言广告不仅是一门艺术，而且是一种特殊的交际形式。
从语用学角度讲，言语性广告宣传是一种语用行为，具体地说是一种说服性言语行为，其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品。
这种行为带有明显的功利性，它往往通过某种策略去获取。
研究广告用语可与解释交际者（广告制作中）的语用心理，洞察广告宣传背后的诱导机制。
本文通过探讨广告中大量存在的语用预设使用的情况，从侧面了解广告制作者的语用心理策略。
二、关于语用预设什么是语用预设？语用预设就是从语用上分析出的预设，或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”(何自然，1997)。
“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。
Levinson将语用预设总结为两个基本概念:合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge or common ground)。
“合适性”是说预设要与语境紧密结合，预设是言语行为的先决条件。
(何自然，1998) 例如:对于同一则广告来说，可能因语境不同会暗示着不同的预设。
1.好空调不分国界(空调广告)这则广告可能是在不同的语用前提下说出来的：A.我们生产的这种空调是地地道道的国产货,却可以与外国货相媲美。
B.这种空调在我们生产过销路很好，出口到你们国家销路也会不错的，因此它是好空调。
“共知性”是指预设是交际双方共有的背景知识，这种共有的背景知识在话语的发出和理解的过程中起着十分重要的作用。
这种重要性体现在:一方面，说话者可以依据这种共有知识对话语进行动态选择，进而恰当地表达自己的思想;另一方面，听话者也能够利用它来透过表面的语言现象看本质的思想，寻找理解话语的最佳相关，以便了解说话者的真正思想和意图。
试论广告语中的语用预设
试论广告语中的语用预设摘要：本文探讨了广告用语中不同的语用预设的运用及所使用的策略特点。
不同的语用预设及策略在广告用语中的使用能吸引顾客的注意力和兴趣，使顾客相信该产品，从而促成最终的购买行为。
事实上，广告主经常通过利用顾客的心理而采取相应的语用预设策略而增强产品的促销能力。
关键词：语用预设广告策略在经济社会与信息时代，广告在日常生活中扮演着越来越重要的作用。
广告已成为人们更好了解世界的窗口。
于是，广告语言的运用及特点也越来越引起人们的关注。
广告语是用来说服人的。
这种行为具有明显的功利性。
作为一种特殊的交际形式，广告宣传就属各种各样的语用行为。
而语用预设正是在广告中被频繁使用，用来增强说服力的语用策略。
因此从语用学角度了解语用预设的定义和策略及语用预设如何在广告用语中增强说服的功能就显得尤为必要。
一、语用预设语用预设（或称语用前提），是指“那些对语境敏感的, 与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。
”(何自然，1997) “前提是言语交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话。
”（何兆熊，2000）预设是说话人说话前所假定的真实命题。
因此，语用预设是说话人说话之前假定的预设的内容；往往包含在语句的意思中，一般不表现在语句的字面上的。
例如：（1）甲：我的巧克力在哪？乙：我的小儿子今早在你的房间里！“甲的巧克力很可能被乙的小儿子所吃”，是乙的预设涵义。
而事实上，这个隐含意义是基于“孩子喜欢吃巧克力”这事实之上的一个语用预设。
与此同时，说话人在发话之前并不可能与受话人先进行协商甚至对对方的语义进行推论。
语言学家并没有从狭隘的真实语义上去考虑这样的推理；相反把预设作为一种语用推理来研究。
在交际的过程中，合适性与共知性是语用预设的两大特征，也是话语理解的必不可少的组成部分。
所谓语用预设的合适性，是指预设应与语境密切结合。
在语言交流过程中，语用预设被认为是言语行为有效实施的先决条件。
广告语中的语用预设研究
词总是有所指的 。后来， 英语语言哲学家斯 特劳森（ｔ ｗ ｏ ） 大 Ｓ ａ ｓｎ扩 ｒ
了预 设 的 概 念 ，认 为 预 设 还 包 括 那 些 与 所 指 名 词 密 切 相 连 的 短
语 。２ ０世 纪 ６ 代 以后 ，预 设 ”愈 加 引 起 语 言 学 家 界 的 兴 ， ０年 “
话 前所 作 的一系列 设想，是 一个依 存 于说 话人 的概念 。（ｕｅ Ｙ ｌ ，
１９ ） ９ ６中外 语 言 学 家 对 语 用 预 设 的 理 解 和 定 义 归纳 起 来 有 一 个 共 同 之 处 ：即 语 用 预 设 是 指 交 际 双 方 共 有 的 背 景 知 识 （ 兆 熊 ， 何
１ 适・ （ ｐｏ ｒ ｔ ｅ ｒｆ ｉｔ ． 合 ￣ ａ ｒｐ ａ ｎｓ ｏ ｅｃｙ ＿ｐ ｉｅ ｓ ｌｉ ） 所 谓 预 设 的 合 适 性 ，就 是 把 语 言 预 设 看 作 是 在 特 定 的语 境 中， 发话 人 和 句 子 的 切 适 性 的 一 种 关 系 ， 设 是 受 语 境 制 约 的 ， 预
预设 是 言语 行 为 的先 决 条 件 。 体 讲 ， 就 是 说话 行 在 说 出 一 句 具 也
话 前 对 语 境 所 作 的一 种 设 想 ，这 种 假 设 的语 境 必 须 符 合 现 实 语 境 ， 则 说 出的 话 语 就 不 合 适 ， 设 就 不 能 成 立 。 否 预 ２共 知 性 （ ｔａ ｋ ｏ ｌｄｅ ｏ ｏ ． ｍｕｕｌ ｎ ｗ ｅｇ ｒｃｍｍｏ ｒｕ ｄ ｎｇｏ ｎ ） “ 知 性 ” 指 预 设 是 交 际 双 方 共 有 的 背 景 知识 ， 种 共 有 的 共 是 这 背 景 知 识 在 话 语 的 发 出 和 理 解 的 过 程 中起 着 十 分 重 要 的作 用 。
简析语用预设以及在汽车广告语中的运用
国学者斯特劳森认 为预设是一种特殊 的语用推理 ，它跟逻辑 汉语或蕴含不 同，它是从指别词语 的使用规约 中得 出的一种 推理 。２．美国语言家杰肯道 夫提 出用句子的预设 以表 示说话 人 认 为他 和 听 话 人 所 共 有 的 句 子 中 的 知 识 。３．尤 尔 指 出 ， 预 设是说话人在发 出话语之前设想 的情况 。４．徐盛桓 （１９９３） 认为预设 是在 句义 中体现 出或者 暗含着的某些客观事态 、情 况 ，作 为句子所表述 的整个事态 、情 况的事实基础 。－： 从上
二、语 用预设的概念
Ｒ·Ｓｔａｌｎａｋｅｒ是较 早提 出了 “语 用预设 ”这个概念 并对 此进行 深刻研究 的学者 。他 认为，基本 的预设关系并不是命 题 或 语 句 之 间 的 关 系 ， 而 是 一 种 人 与 命 题 之 间 的 关 系 。 所 以，在他看来预设不仅是某 一语句 或命题，更像是某一个人 的 ：一个人 的预 设也 就是那 些他在交流 中经常不 自居 的认 为 是真的一些命题 ，它们 是一些背景知识式的假定 ，它们可 能 被 使用但 是没有被 说 出来 。 我们可 以认为Ｓｔａｌｎａｋｅｒ给预 设 下 了这 样 的一 个定 义 ： 一 个 说 话 者 在 谈 话 的过 程 中 的某 一 个 给 定 的 时 间里 预 设 Ｐ，只 有 当 在 他 的 语 言 行 为 中 ， 他 倾 向 这样 的行为动 作，就好像 他认为Ｐ当然 是真 的，也好像他 假 定 了他 和 其 他 的 接 受 者 一 样 认 为 “当然 真 的 ” 。那 么 从语 用 的 角度来 看 ，说话 的人 和听话 的人 都不 需要认 为预 设是 真 的 ，他 们 可 以任 意地 接 受 一 种 预 设 ，无 论 是 真 的还 是 假 的 ，
广告中的语用预设浅析
（ ） 运 标 准 。（ 利 牛奶 ） ３奥 伊 这则 伊 利 牛奶 的广 告词 ， 用 暗喻 的辞格 。 用预 设 采 语 是 伊 利 牛奶 的标 准 是 奥 运 标 准 “ 快 、 高 、 强 ”将 伊 更 更 更 ，
利 牛 奶 品 质 标 准 比 喻 成 奥 运 标 准 ，而 这 个 标 准 早 已 深 入
关 键 词 ： 用预 设 语 广告 辞格 功 能
预 设 ， 称 “ 设 ” 者 “ 提 ” 由 德 国 哲 学 家 Ｇ ｔｏ 又 先 或 前 ， ｏｔ ｂ ｌ
国货 比喻 成长 城 更 能激 起 人们 的爱 过 情操 ， 持 国货 。 支 这
一
Ｆ ｅ ｅ 其 于 １ ９ 年 发 表 的 论 文 的 ＯｎＳ ｎ ｅ ｎ ｅｅｅ ｃ ｒｇ 在 ２ ８ ｅ ｓ ｄＲ ｆｒｎ ｅ ａ
处 。 这 个 比喻 预 设 充 分 展 现 了 产 品 的 作 用 ， 到 了 目 的 。 达 （ ） 城 永 不 倒 ， 货 当 自强 。 ２长 国 这 个 广告 语 用 预 设 是 长 城 历 史 悠 久 、 固 、 强 ， 牢 自 把
语 的 语 用 预 设 进 行 分 类 ． 后 简单 论 述 语 用预 设 在 广告 最 中 发 挥 的 功 能
一
人 心 ， 人 们 一 直 推 崇 的 价 值 观 ， 此 自然 而 然 地 使 伊 利 使 因
牛奶 的品 质也 提 高 了 。
（ ） 关 预设 。 二 双
、
语 用 预 设 的 定 义
语 用 预 设 ． 叫 “ 用 前 提 ” “ 用 先 设 ” 与 语 义 预 也 语 、语 ．
设 共 同构 成 了预 设 。与 建立 在 真值 条件 语 义 理 论 基础 上 的 语 义 预 设 不 同 ，语 用 预 设 在 很 大 程 度 上 脱 离 了 真 值 条 件 语 义 的 范 畴 ． 包 括 “ 说 的话 ” “ 作 的预 设 ” “ 它 所 、所 和 说 话 人 ” 个 部 分 。 近 些 年 来 ． 内许 多 学 者 也 从 不 同 角 度 三 国 对 语用 预 设 进行 了研 究 ， 熊 学 亮 、 文博 、 在 江 、 自 如 王 魏 何 然 等 。 对 不 同 的 理 解 和 定 义 ， 们 采 用 的 是 比较 全 面 的 针 我
语用预设在广告语言中的应用
语用预设在广告语言中的应用本文第一部分首先介绍了预设的起源和定义;第二部分概述了语义预设、语用预设以及语用预设的几大特征;第三部分将语用预设理论同汉英广告实例相结合分析,说明了语用预设是广告中常见的策略手段。
标签：语用预设广告应用“广告”这一术语源于拉丁语的“advertere”,原意为“注意”“诱导”。
何自然指出,“广告是社会用语的一个重要组成部分,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作,随着社会的发展和经济的繁荣,这种影响日益扩大。
广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题。
”(何自然,1997:166)预设起源于哲学界,而后引起了语言学家们的注意。
预设分为语义预设和语用预设,语用预设被广泛地运用在中英广告语言中。
随着经济全球化的发展以及市场竞争压力的逐步增大,商家们只有设计出独特的广告才能打动消费者,这就要求广告语言要采取一定的语用策略。
语用预设在广告中的应用能够吸引消费者的注意力,激发他们对商品的认同感,促使他们产生购买欲望。
一、预设的起源与定义(一)起源预设(presupposition)亦称”前提、先设”,是逻辑学、语义学、语用学等学科共同研究的课题。
预设作为一个哲学概念,最先由德国哲学家、数学家弗雷格(Gottlob Frege)在他的著作《论意义与指称》(On Sense and Reference,1892)中提出:“如果有人作出断言,那么其中永远有一个明显的预设——他所用的简单或复合专有名词有一个指称对象。
”之后,预设就成为逻辑学研究的一项重要内容。
20世纪六七十年代,预设引起语言学界的关注,以斯特劳森(Peter Strawson)等人为首的哲学家和语言学家将预设作为一种语义关系来研究,他们从真值条件出发,将预设看作是句子或命题之间的关系;后来由于语义预设具有可取消性(defeasibility)和语境依赖性等特点,语言学家感觉到不能从狭义的真实条件语义上去考虑预设,而应该视其为一种语用推理,因此,预设进入了语用学的领域。