如何建立和完善通信市场营销管理体系

浅论如何建立和完善通信市场营销管理体系摘要：首先分析了我国通信市场的营销现状，指出其中存在的问题，明确建立和完善通信市场营销管理体系的必要性；然后对通信市场营销管理体系的组成进行较为详细的介绍和分析，总结了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。

关键词：通讯市场市场营销管理体系
在现代市场经济背景下，通信企业作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，正处在一个行业竞争日趋激烈，社会信息化趋势加剧的环境中。

要想立于不败之地，要求企业必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。

通过有效地满足市场需求以赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善通信市场营销管理体系，以适应新的发展形势需要。

一、国内各通信市场营销管理的现状
从中国移动、中国联通、中国网通、中国电信等运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原有营业础上，新发展了商场、专卖店、代理等销售形式，虽然市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通虽起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家。

中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，多不完善的环节也时常引起消费者反应；而中国网通属于老企业，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应平淡。

目前各通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺远统一的规划。

从整个市场来看，我国通信企业尚未真正掌握专业营销知识和
操作技能，就其对市场的态度和行为而言，通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶。

二、市场营销管理体系的组成和细分
(一)市场营销的表现是市场管理，市销管理的实质是需求管理
企业在开展市场营销的过程中，要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。

然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，市场营销就是要应对这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对营销管理进行科学有效组合。

根据通信行业自身特点以及市发展情况来看，通信市场营销管理体系应包括五个方面：①需求管理；②市场营销网络管理；③市场推动管理；④市场营销管理；⑤市场营销组织管理。

（二）市场营销需求管理细分。

市场营销管理的实质是需求管理。

市场需求一般有八种不同状况：①负需求；②无需求；③潜伏需求；④下降需求；⑤不规则需求；⑥充分需求；⑦过量需求；⑧有害需求。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

（1）目标市场分析
影响通信目标市场的因素较多，导致目标市场变化不断，通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。

从手机市场上可以看到，手机从当初的组织消费到如今的私人消费购买为主。

各运营商要在研究目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新
变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

（2）市场目标分析
那些有一定的经济实力消费人群固然是市场主要目标，但各通信商关注的是新增长的消费群和高消费群新消费变化。

不同的消费者有不同的变化，需求不同变化也不同，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。

摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，产品经常推陈出新，其专业形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。

我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。

这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

（三）市场营销网络管理细分
市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

各通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。

作为经销商也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，各通信商今后应把相当多精力用于培训分销商的增值能力上，让它们拥有自己技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这是网络的发展
方向。

（四）市场环境管理细分
如同一个人离不开周围环境因素，同样企业进行市场营销离不开社会环境的影响。

各通信作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注重人员、经济等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商等微观环理，通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服企业形象等方面入做出相应的对策。

（五）市场推动管理细分
如何保持市场高弹性理想状态是商家很感兴趣的事，其中市场推动管理更显重要。

推动市场的方法很多，常用方法如下。

（1）广告推动。

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告早就一个广阔的市场。

然而，随着人们的消费意识提高，对广告理智看待成份增强了。

从营销学角度讲要打破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，绝不可泛泛而作。

（2）促销推动。

促销是推动区域市场的一把利剑，促销的关键在于创意和计划。

目前通信市场上业主在局部市场猛打促销战，缺乏惊人创意和举措。

从国外的经验看，对公共关系促销、巡回展览等特殊促销组合应多加研究。

（3）整合推动。

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得通信商认真揣摩。

三、市场营销管理体系建设注意事项
在通信市场营销管理体系上，应注意几个方面：①市场营销审计，实现从投资看效果的审计。

②管理控制。

③培训提高，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质。

④市场营销信息处理，为便于市场营销信息管理应建立市场信息处理系统。

作者简介：付小芝（1973.1）籍贯：湖北，工作单位：中国电信股份有限公司克拉玛依分公司，研究方向：通信市场营销，职称：通信工程师。